購(gòu)物中心招商的成功與否對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)和運(yùn)營(yíng)有著決定性作用�？墒牵^大多數(shù)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商對(duì)招商缺乏深入了解，往往局限在對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福這類(lèi)主力商家招商的理解上，很顯然這種招商意識(shí)是不可能實(shí)現(xiàn)成功招商的。即使把沃爾瑪、家樂(lè)福招了進(jìn)來(lái)，對(duì)于規(guī)模龐大的購(gòu)物中心項(xiàng)目來(lái)說(shuō)也僅僅意味著招商初步框架的建立，而不是招商問(wèn)題的解決。國(guó)內(nèi)的確有不少開(kāi)發(fā)商認(rèn)為主力商家訂單化進(jìn)駐就意味著項(xiàng)目招商萬(wàn)事大吉，就是極端錯(cuò)誤的想法。因此，本文列出了購(gòu)物中心招商的6大原理及8大誤區(qū)。
購(gòu)物中心招商的6大原理
1. 零售、服務(wù)、娛樂(lè)體驗(yàn)科學(xué)組合價(jià)值原理
商家無(wú)外乎商品銷(xiāo)售類(lèi)商家(便利店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、百貨、超市、市場(chǎng)等)、服務(wù)類(lèi)商家(餐飲、美容美發(fā)、健身等)以及娛樂(lè)體驗(yàn)類(lèi)商家(兒童娛樂(lè)中心、公園、游樂(lè)園、電影、KTV、溜冰場(chǎng)、休閑酒吧等)，購(gòu)物中心項(xiàng)目招商的目標(biāo)就是科學(xué)合理地引進(jìn)上述三大類(lèi)型商家。需要特別提示的是，傳統(tǒng)商業(yè)更多地關(guān)注商品的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，對(duì)服務(wù)及娛樂(lè)體驗(yàn)關(guān)注很少，過(guò)去百貨大樓在中國(guó)盛行，但是與零售、餐飲等服務(wù)業(yè)態(tài)及娛樂(lè)設(shè)施缺乏聯(lián)系。
從經(jīng)濟(jì)的角度，上述三種商業(yè)內(nèi)容針對(duì)共同的消費(fèi)市場(chǎng)，各自良好經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)都是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的有效吸引。從這一點(diǎn)可以得出結(jié)論：既然目標(biāo)市場(chǎng)是共同的，那么如果按照過(guò)去沒(méi)有任何互動(dòng)的方式進(jìn)行布局經(jīng)營(yíng)，各類(lèi)型商家必然重復(fù)進(jìn)行市場(chǎng)成本的投入，從長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，任何類(lèi)型的商家都降低了利潤(rùn)率。
需要特別指出的是，大家不能認(rèn)為上述三種商業(yè)元素的融合是無(wú)條件的。在消費(fèi)水平比較低的時(shí)候，消費(fèi)往往屬于典型的目標(biāo)性消費(fèi)，在這樣的階段，去買(mǎi)東西、去吃飯、去娛樂(lè)都成了目標(biāo)性消費(fèi)，所以相互之間的互動(dòng)自然會(huì)很少。商品銷(xiāo)售商業(yè)、服務(wù)商業(yè)及休閑娛樂(lè)商業(yè)各自為政、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)就屬于再正常不過(guò)的事情了。在這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，三種商業(yè)元素各自為政經(jīng)營(yíng)或者融合互通都不會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別，而且融合互通有可能會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本增加，反而降低利潤(rùn)率。
伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平持續(xù)提高，在基本生活得到充分保證的情況下，目標(biāo)性消費(fèi)逐漸向休閑消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變必然推動(dòng)零售、服務(wù)、娛樂(lè)體驗(yàn)三大形態(tài)的良好互動(dòng)。單純的零售，單純的服務(wù)業(yè)態(tài)，單純的娛樂(lè)體驗(yàn)不是不可以，但從商業(yè)成本最小化、收益最大化的角度來(lái)看，顯然將零售、服務(wù)、娛樂(lè)體驗(yàn)科學(xué)地進(jìn)行組合較符合消費(fèi)市場(chǎng)的需求，也符合商家成本控制和收益最大化的原則。
鑒于上述原因，特別提出購(gòu)物中心招商的第一條原理，即“零售、服務(wù)、娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)科學(xué)組合價(jià)值原理”。
各種零售、服務(wù)、娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)主力店、半主力店、專(zhuān)業(yè)店及專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)過(guò)科學(xué)合理的組合和規(guī)劃布局，從而實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)價(jià)值的良好互動(dòng)。
在這里，我們首先想說(shuō)明的是上述三大業(yè)態(tài)的“科學(xué)組合價(jià)值原理”，希望所有的購(gòu)物中心業(yè)者對(duì)此有最基礎(chǔ)的理解。至于如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)組合，這就是定位及商業(yè)規(guī)劃等工作的內(nèi)容，其組合比例是有科學(xué)依據(jù)的，即依托市場(chǎng)內(nèi)在需求進(jìn)行組合比例判斷。有些國(guó)際購(gòu)物中心設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行購(gòu)物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，簡(jiǎn)單套用歐洲或美國(guó)購(gòu)物中心上述三大業(yè)態(tài)組合比例的方式進(jìn)行國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合判斷，這樣的方式顯然缺乏科學(xué)性，畢竟中國(guó)人的消費(fèi)方式和歐洲人、美國(guó)人是有區(qū)別的，絕對(duì)不可以按照美國(guó)人的消費(fèi)方式進(jìn)行中國(guó)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合分析。
從上面的分析可以看出，購(gòu)物中心乃至其他的現(xiàn)代消費(fèi)商業(yè)地產(chǎn)類(lèi)型，實(shí)際上都是以上三大商業(yè)形態(tài)的組合，所有的現(xiàn)代商業(yè)中都是零售、服務(wù)、娛樂(lè)體驗(yàn)元素的組合，只是組合的比重不同，品牌檔次不同，商家的數(shù)量不同。北京cBD幾乎所有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的方案我都看過(guò)、參加過(guò)評(píng)審或者參與過(guò)服務(wù)，我發(fā)現(xiàn)不少項(xiàng)目所謂的定位就是“集購(gòu)物、餐飲及休閑娛樂(lè)”于一體的現(xiàn)代商業(yè)，這種表述實(shí)際上根本沒(méi)有解決項(xiàng)目定位所需要的深度問(wèn)題。換言之，這樣講幾乎沒(méi)有參考價(jià)值。
2. 品牌價(jià)值原理
談到購(gòu)物中心，大家肯定會(huì)對(duì)購(gòu)物中心里面所充斥的各種各樣的品牌有深刻的印象，從諸如美國(guó)梅西、日本西武百貨到北京燕莎購(gòu)物中心等百貨品牌主力店，到家樂(lè)福、華堂、樂(lè)購(gòu)等超市品牌主力店，再到時(shí)代華納、加拿大IMAX等電影娛樂(lè)主力店，以及星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲服務(wù)品牌店，國(guó)際知名的專(zhuān)賣(mài)店GIVENcY、DIOR等自然更不用說(shuō)。品牌是購(gòu)物中心里面的重要的角色。
需要特別指出的是，品牌在購(gòu)物中心招商中具有決定性?xún)r(jià)值：簡(jiǎn)單講，一個(gè)購(gòu)物中心的檔次實(shí)際上并不取決于開(kāi)發(fā)商或商業(yè)管理服務(wù)商，而是取決于整個(gè)項(xiàng)目中和目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)相匹配的品牌商家。購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度很大程度來(lái)自于對(duì)品牌的滿(mǎn)意度。
綜合上述分析，特別提出購(gòu)物中心招商的品牌價(jià)值原理：購(gòu)物中心招商工作的核心就是品牌商家的招商，品牌商家對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目定位的形成以及有續(xù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接影響，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商、管理商必須正確估價(jià)品牌的價(jià)值，如果沒(méi)有正確的品牌價(jià)值觀(guān)念，購(gòu)物中心招商將陷入困局。
既然品牌對(duì)于購(gòu)物中心定位形成及持續(xù)經(jīng)營(yíng)有如此深刻的影響，開(kāi)發(fā)商、管理商在招商過(guò)程中又如何制定對(duì)品牌的招商政策呢?品牌有價(jià)值應(yīng)該是大家的共識(shí)，商業(yè)品牌的價(jià)值對(duì)于招商有價(jià)值也很容易理解，但不少開(kāi)發(fā)商不能正確理解甚至不能夠接受對(duì)品牌價(jià)值予以肯定的方式，即對(duì)品牌商家進(jìn)行租金優(yōu)惠，甚至和品牌商家進(jìn)行投資合作經(jīng)營(yíng)。
通常情況下，開(kāi)發(fā)商可以接受對(duì)主力商家進(jìn)行租金優(yōu)惠，無(wú)論是沃爾瑪，還是家樂(lè)福都享受到了開(kāi)發(fā)商、乃至政府給予的租金以及政策的優(yōu)惠，這就是品牌價(jià)值在招商過(guò)程中的體現(xiàn)。但是對(duì)于認(rèn)可品牌商家的價(jià)值，與品牌商家進(jìn)行投資合作經(jīng)營(yíng)，往往是開(kāi)發(fā)商不太能夠接受的。一方面，開(kāi)發(fā)商并不想介入后期運(yùn)營(yíng)管理;另一方面，開(kāi)發(fā)商對(duì)于需要自己拿錢(qián)想不通。從現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的角度看，休閑娛樂(lè)消費(fèi)必然成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的重要元素。國(guó)際娛樂(lè)商家大多數(shù)采取投資合作經(jīng)營(yíng)的方式在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，所以中國(guó)的購(gòu)物中心項(xiàng)目將會(huì)遇到不同程度的投資合作經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。如果從品牌商家價(jià)值的角度去考慮，開(kāi)發(fā)商也許更容易對(duì)各類(lèi)品牌商家的價(jià)值作出切合實(shí)際的判斷。
從商業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)規(guī)則看，對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可是購(gòu)物中心招商的關(guān)鍵點(diǎn)，不能建立這樣的理念，品牌商家是招不進(jìn)來(lái)的。品牌商家如果真的招不進(jìn)來(lái)，那么項(xiàng)目最終失敗幾乎是必然的。
還需要特別提出的是，大家不能認(rèn)為購(gòu)物中心招商中的品牌商家就是簡(jiǎn)單意義上的主力商家，大家從國(guó)內(nèi)不少購(gòu)物中心項(xiàng)目的失敗中可以看出，不少項(xiàng)目主力商家獲得了租金的優(yōu)惠，其經(jīng)營(yíng)狀況比較好，但是主力商家之外的室內(nèi)步行街以及室外步行街往往經(jīng)營(yíng)慘淡。原因是什么呢?室內(nèi)步行街以及室外步行街還需要一定數(shù)量的和整個(gè)項(xiàng)目的定位匹配的品牌商家。換言之，這些方位還需要采取關(guān)注品牌價(jià)值的思路以比較低的租金引入品牌商家，從而推動(dòng)室內(nèi)步行街以及室外步行街商業(yè)的形成。如此看來(lái)，品牌價(jià)值觀(guān)念必須貫穿在購(gòu)物中心的各個(gè)招商層面。
需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，中國(guó)本土越來(lái)越多的自主商業(yè)品牌，其品牌價(jià)值也表現(xiàn)出持續(xù)提升的市場(chǎng)狀況。所以在購(gòu)物中心招商過(guò)程中，要客觀(guān)評(píng)價(jià)中國(guó)本土商業(yè)品牌的品牌價(jià)值，并給予和國(guó)際品牌一樣的商業(yè)待遇。 3 .2/8價(jià)值原理
購(gòu)物中心招商所要求的零售、服務(wù)、休閑娛樂(lè)三大業(yè)態(tài)的融合，以及商家品牌價(jià)值的原理，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商、管理商來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為常識(shí)性認(rèn)識(shí)，當(dāng)然這兩大規(guī)則也是購(gòu)物中心招商的基礎(chǔ)所在。顯然，這兩個(gè)基礎(chǔ)性的原則更大程度上屬于定性的內(nèi)容，成功的購(gòu)物中心招商絕對(duì)不能完全憑定性的感覺(jué)去做，這種定性感覺(jué)會(huì)延遲對(duì)項(xiàng)目正確招商的實(shí)施。
購(gòu)物中心是商業(yè)地產(chǎn)中的“高科技”，所以我們必須用現(xiàn)代思維考慮如何精確化實(shí)施招商工作。我們關(guān)注品牌價(jià)值，也認(rèn)可對(duì)品牌商家進(jìn)行讓利或租金優(yōu)惠，甚至和部分品牌商家進(jìn)行投資合作經(jīng)營(yíng)。但是開(kāi)發(fā)商一定會(huì)提出質(zhì)疑，“對(duì)他們都讓了利，我的利益如何保證?”這正是本節(jié)要談的購(gòu)物中心招商的第三個(gè)原則。
為確保購(gòu)物中心成功開(kāi)業(yè)及穩(wěn)定有續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要和項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)匹配的品牌商家的帶動(dòng)，這些品牌商家在整個(gè)購(gòu)物中心或購(gòu)物中心某個(gè)區(qū)域要占多大比重，無(wú)疑將成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。
根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)成功購(gòu)物中心項(xiàng)目的分析研究，特別提出購(gòu)物中心招商的“2/8價(jià)值原理”。
如果想成功實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的招商，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商或者管理商需要拿出相當(dāng)于整個(gè)項(xiàng)目20%甚至以上的面積進(jìn)行品牌商家的招商，占據(jù)另外80%的面積的商家即使品牌度較低，或者沒(méi)有品牌，這些商家將會(huì)在品牌商家的帶動(dòng)下，共同推動(dòng)項(xiàng)目商業(yè)定位的形成;對(duì)于主力店以外的室內(nèi)外步行街，如果想取得經(jīng)營(yíng)成功，也需要拿出該部分20%及以上的面積進(jìn)行對(duì)應(yīng)定位品牌的招商，其他80%的商家作為補(bǔ)充，形成整個(gè)商業(yè)環(huán)境;20%的品牌招商需要開(kāi)發(fā)商或者管理商考慮品牌價(jià)值進(jìn)行租金等優(yōu)惠，在成功解決20%品牌招商的前提下，其他80%的商家一定愿意在高租金前提下很快進(jìn)駐，整個(gè)項(xiàng)目的招商會(huì)很快推進(jìn)，甚至完成。
上述2/8價(jià)值原理一方面讓大家對(duì)影響項(xiàng)目定位的品牌商的數(shù)量、規(guī)模有基本的認(rèn)識(shí)，同時(shí)清醒地認(rèn)識(shí)到這“2”的部分是需要進(jìn)行讓利的，真正的盈利對(duì)象在于“8”的部分——既然這些品牌度比較差，或者還需要分享項(xiàng)目的品牌價(jià)值，這樣形成上述的利益關(guān)系完全符合商業(yè)價(jià)值原則;另一方面，2/8價(jià)值原理也闡明了購(gòu)物中心招商工作合理延續(xù)的問(wèn)題，首先解決品牌招商，將有利于實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目招商的時(shí)間目標(biāo)和收益目標(biāo)。
只要我們對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名的購(gòu)物中心項(xiàng)目進(jìn)行了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些購(gòu)物中心在使用2/8價(jià)值原理上駕輕就熟，不僅在開(kāi)業(yè)的時(shí)候巧妙地引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)、一線(xiàn)品牌，從而帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的形成，而且在經(jīng)營(yíng)期間良好地利用2/8價(jià)值原理進(jìn)行商家調(diào)整，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更大的收益。
以北京的燕莎購(gòu)物中心為例，無(wú)論是北京東三環(huán)的燕莎購(gòu)物中心，西三環(huán)金源新燕莎MALL里面的燕莎購(gòu)物中心，還是東四環(huán)的燕莎奧特萊斯，都首先對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定20%的品牌商家的招商目錄，隨后在最短的時(shí)間以比較低的流水倒扣比例解決20%的品牌招商。比如國(guó)際一線(xiàn)品牌在燕莎購(gòu)物中心里面流水倒扣的比例會(huì)比較低，大大低于其他品牌的流水倒扣比例。這些國(guó)際品牌進(jìn)駐后，其他國(guó)際品牌以及國(guó)內(nèi)品牌必然競(jìng)相進(jìn)駐，它們不惜高租金，甚至采取公關(guān)措施。從北京燕莎購(gòu)物中心成功的實(shí)踐可以看出購(gòu)物中心的招商完全是一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)操作：不能簡(jiǎn)單地理解招商，更不能沒(méi)有策略地進(jìn)行招商操作，開(kāi)發(fā)商、管理商必須懂得并善于利用大品牌、知名品牌推動(dòng)、帶動(dòng)大規(guī)模商業(yè)招商，采取笨拙的各個(gè)擊破的方式進(jìn)行購(gòu)物中心招商是最常見(jiàn)的失敗的招商方式，建議大家廣泛關(guān)注，并最大限度地避免這樣的錯(cuò)誤。
當(dāng)然，購(gòu)物中心招商2/8價(jià)值原理中的“2”并非都是國(guó)際一線(xiàn)品牌，必須根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)考慮。不少開(kāi)發(fā)商有這樣的夢(mèng)想，希望項(xiàng)目未來(lái)成為國(guó)際奢侈品的發(fā)布中心，但這些開(kāi)發(fā)商忽略了項(xiàng)目自身市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)際奢侈品品牌的定位差距。所以這樣的夢(mèng)想不僅沒(méi)有價(jià)值，而且會(huì)影響項(xiàng)目正常的操作。
購(gòu)物中心招商的八大典型失誤
購(gòu)物中心招商對(duì)于絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商和管理商來(lái)說(shuō)可能并不陌生，但失誤頻頻卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
一、 忽視主力店招商
1.認(rèn)為主力店的招商不重要
在國(guó)內(nèi)很多中小城市，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)依然處在初期，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈，另外，主力商家在這些城市拓展的速度也比較慢，這些宏觀(guān)及微觀(guān)、主觀(guān)及客觀(guān)的因素，導(dǎo)致個(gè)別開(kāi)發(fā)商在購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)過(guò)程中很不在乎主力店的招商。既然當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很活躍，商鋪也不愁賣(mài)，何必還要著急主力店招商呢?
這是忽視主力店招商的最常見(jiàn)的失誤。最直接的表現(xiàn)是不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心，超市大賣(mài)場(chǎng)根本進(jìn)不去，甚至百貨店都進(jìn)不去。超市大賣(mài)場(chǎng)對(duì)于面寬、進(jìn)深、層高及荷載的要求比較個(gè)性化，只要有一項(xiàng)不滿(mǎn)足，就無(wú)法進(jìn)駐;百貨主力店雖然對(duì)于層高和荷載的要求不苛刻，但依然有不少購(gòu)物中心項(xiàng)目的進(jìn)深太淺，百貨根本無(wú)法進(jìn)駐。
2.主力店的招商被人為滯后
忽視主力店招商的第二種情況就是一些購(gòu)物中心主力店的招商被人為滯后。這種情況2004年我在石家莊碰到過(guò)：一些以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主業(yè)的開(kāi)發(fā)商的職業(yè)經(jīng)理人，不得不面對(duì)公司的開(kāi)發(fā)任務(wù)和資金回籠的壓力，所以根本不考慮今后經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，先快速開(kāi)發(fā)并快速銷(xiāo)售，按照房地產(chǎn)傳統(tǒng)的套路實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)和資金回收的目標(biāo)，把招商作為未來(lái)招商、管理團(tuán)隊(duì)的工作任務(wù)。項(xiàng)目已經(jīng)完全結(jié)構(gòu)封頂，按照對(duì)投資者的承諾，離開(kāi)業(yè)不到半年時(shí)間，但整個(gè)10萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心還沒(méi)有招進(jìn)任何主力店。
二、 只關(guān)注主力店招商
和上面忽視主力店的招商形成鮮明對(duì)比的顯然是“只關(guān)注主力店招商”，“只關(guān)注主力店招商”指購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商關(guān)注主力店的招商，但輕視其他招商。
萬(wàn)達(dá)的“訂單模式”是關(guān)注主力店招商的典范，但萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一層銷(xiāo)售店鋪沒(méi)有采取統(tǒng)一招商，自然是輕視了其他招商。解決了主力店的招商并不代表整個(gè)項(xiàng)目萬(wàn)事大吉，其實(shí)只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，如果能夠既解決主力店的招商，又能夠?qū)I(yè)、科學(xué)地解決其他招商，無(wú)疑是錦上添花。從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)逐漸推進(jìn)其他部分整體招商的舉動(dòng)，可以看出及時(shí)的調(diào)整。一個(gè)成功、成熟的商業(yè)地產(chǎn)投資商、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商，也一定是一個(gè)善于修正的企業(yè)。
根據(jù)前面章節(jié)對(duì)購(gòu)物中心相關(guān)各業(yè)態(tài)的研究分析，我們其實(shí)已經(jīng)得出這樣的結(jié)論：主力店是購(gòu)物中心成功必不可少的框架，但是半主力店、專(zhuān)賣(mài)店及其他業(yè)態(tài)是購(gòu)物中心取得成功必需的組合和補(bǔ)充元素。大商業(yè)和小商業(yè)的完美融合才能夠相得益彰，既體現(xiàn)大商業(yè)的規(guī)模、品牌張力，也體現(xiàn)小商業(yè)的個(gè)性化、品牌吸引力。
三、 誤判主力店商家價(jià)值
對(duì)于購(gòu)物中心項(xiàng)目招商來(lái)說(shuō)，主力店招商的重要性應(yīng)該不再需要解釋?zhuān)珡膰?guó)內(nèi)購(gòu)物中心主力店招商的情況看，如何客觀(guān)、正確地評(píng)價(jià)主力店商家的價(jià)值往往成為雙方談判的焦點(diǎn)。
購(gòu)物中心主力店商家價(jià)值的誤判有兩個(gè)方面，既價(jià)值高估和價(jià)值低估。如果是價(jià)值高估，那么主力商家會(huì)獲得極大的利益;如果是價(jià)值低估，那么與主力商家的合作會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
1.主力店商家價(jià)值高估
對(duì)主力店商家的價(jià)值高估，指開(kāi)發(fā)商或者政府過(guò)高估計(jì)主力商的價(jià)值，從而在招商政策等方面給予了商家比較大的優(yōu)惠。主力商家價(jià)值高估的案例尤其發(fā)生在國(guó)際零售商進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，有些地方政府出于招商引資的目的，甚至采取不要租金引入國(guó)際主力商家的措施。在這種情況下，主力店商家的收益會(huì)跟高。另外，一些國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商因?yàn)橛幸欢ǔ潭鹊睦弥髁Φ晟碳移放茙?dòng)商鋪銷(xiāo)售的目的，所以在與主力店商家談判租金時(shí)，過(guò)高估計(jì)主力店商家的品牌價(jià)值，從而導(dǎo)致主力店的租金過(guò)低，導(dǎo)致一般商鋪?zhàn)饨饓毫艽�。總體來(lái)講，主力店商家價(jià)值高估對(duì)項(xiàng)目是不利的。
避免主力店商家價(jià)值高估的最有效方式就是擴(kuò)大主力店商家談判的選擇。目前，對(duì)超市大賣(mài)場(chǎng)、百貨及電影娛樂(lè)主力商家的選擇余地比以前都大了很多。長(zhǎng)期來(lái)看，這種選擇余地會(huì)更大，畢竟中國(guó)本土商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)期看應(yīng)該有良好的市場(chǎng)主導(dǎo)性，就如新疆的好家鄉(xiāng)超市在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)勢(shì)力和家樂(lè)福幾乎平起平坐。所以，只要開(kāi)發(fā)商在主力店招商過(guò)程中做好主力商家的選擇，并保證每類(lèi)主力商家進(jìn)入最終談判的數(shù)量不少于兩家，應(yīng)該能達(dá)到合理地對(duì)主力店商家進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的目的。高估主力商家價(jià)值還會(huì)有一個(gè)后果，那就是幾乎所有的主力商家都希望占據(jù)最好的位置，但購(gòu)物中心的好位置是有限的，如果把好的位置都給了主力商家，那開(kāi)發(fā)商的利益又如何保證呢?
2.主力店商家價(jià)值低估
對(duì)主力店商家價(jià)值的評(píng)估需要合理，高估顯然存在問(wèn)題，低估當(dāng)然也有問(wèn)題�？陀^(guān)講，低估主力店商家價(jià)值直接導(dǎo)致的結(jié)果就是合作失敗。主力店商家價(jià)值的低估問(wèn)題似乎不太容易發(fā)生在國(guó)際主力店商家身上，而是更多地發(fā)生在國(guó)內(nèi)主力店身上;不太容易發(fā)生在百貨及超市大賣(mài)場(chǎng)身上，而是更多地發(fā)生在投資合作招商上。對(duì)于國(guó)內(nèi)主力商家價(jià)值的低估問(wèn)題，建議開(kāi)發(fā)商調(diào)整思想，不能輕視國(guó)內(nèi)商家的潛力和市場(chǎng)感召力。購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商需要站在長(zhǎng)期、戰(zhàn)略的角度考慮問(wèn)題，如果能夠從投資的動(dòng)態(tài)收益的角度考慮投資合作招商的收益能力，那么改變這種短視思維的可能性就會(huì)大大加強(qiáng)。
四、 招商時(shí)機(jī)把握失誤
不少開(kāi)發(fā)商拿了土地后就刻不容緩地開(kāi)始進(jìn)行主力店的招商工作，這種饑不擇食的招商方式似乎還沒(méi)有成功的案例。
招商時(shí)機(jī)把握失誤的案例很多。比如，開(kāi)發(fā)商拿了土地，就找沃爾瑪或家樂(lè)福等.，并且放言只要他們進(jìn)來(lái)，一切都好辦，可以按照他們的要求進(jìn)行開(kāi)發(fā)。也有些開(kāi)發(fā)商拿著粗略的招商文件去找主力商家，主力商會(huì)擔(dān)心，這樣的開(kāi)發(fā)商、這樣的團(tuán)隊(duì)能把項(xiàng)目建設(shè)起來(lái)嗎?還有的開(kāi)發(fā)商不踏踏實(shí)實(shí)進(jìn)行項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃，到處找人幫助牽線(xiàn)招商，甚至有些中間人要價(jià)令人瞠目結(jié)舌，國(guó)際超市大賣(mài)場(chǎng)主力商家的招商傭金要500萬(wàn)元……
這些購(gòu)物中心項(xiàng)目的共性問(wèn)題是招商時(shí)機(jī)把握不當(dāng)。前面章節(jié)已經(jīng)就招商的條件進(jìn)行了分析，主力商的招商需要完成項(xiàng)目基本的決策，其他商家的招商需要完成商業(yè)規(guī)劃等工作。這些準(zhǔn)備工作完成得越好，越有利于談判的推進(jìn)、租金收益的保證和談判達(dá)成。畢竟購(gòu)物中心的主力商家既是合作伙伴，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
五、 招商節(jié)奏失誤
招商節(jié)奏體現(xiàn)的是不同階段招商的互動(dòng)價(jià)值：開(kāi)發(fā)前期招商順利完成，后面的招商會(huì)借勢(shì)高效率推進(jìn)，這就是招商節(jié)奏推動(dòng)的招商前后階段的互動(dòng)價(jià)值推動(dòng)成果。
商業(yè)社會(huì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一條共性規(guī)律就是“順勢(shì)而為”、“借勢(shì)而動(dòng)”。對(duì)于購(gòu)物中心招商來(lái)說(shuō)，“勢(shì)”體現(xiàn)的就是小商業(yè)對(duì)大商業(yè)的依賴(lài)，小商家對(duì)大商家的依賴(lài);對(duì)于招商推進(jìn)來(lái)說(shuō)，就是前期的招商要能夠很好地帶動(dòng)后期的招商，否則招商效率會(huì)很低下。
一些購(gòu)物中心的招商顯然是節(jié)奏混亂：招商團(tuán)隊(duì)為了滿(mǎn)足業(yè)績(jī)的需要，跑了半年的餐飲招商，意向是有，但不能解決項(xiàng)目的緊要需求;招商團(tuán)隊(duì)的資源和能力有限，所以招商團(tuán)隊(duì)完全按照自己資源的情況安排招商，這也必然導(dǎo)致招商節(jié)奏的失誤……
招商節(jié)奏一旦混亂，極有可能是無(wú)效招商。前面我們已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，購(gòu)物中心定位的形成不是開(kāi)發(fā)商說(shuō)了算，也不是顧問(wèn)公司說(shuō)了算，而是由在整個(gè)購(gòu)物中心20%。30%面積的品牌商家決定的。這些滿(mǎn)足項(xiàng)目消費(fèi)市場(chǎng)定位需求的品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心，并且形成20%~30%的規(guī)模，，那么開(kāi)業(yè)后就可形成相應(yīng)檔次的購(gòu)物中心。北京的恒基中心就是這樣的例子，之所以近10年依然沒(méi)有取得經(jīng)營(yíng)的成功，可能有幾個(gè)層面的原因：項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)選擇不準(zhǔn)確;目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)確，但需要解決的符合項(xiàng)目定位的20%~30%品牌沒(méi)有確定，或者有確定的目標(biāo)市場(chǎng)，但招商沒(méi)有解決他們的進(jìn)駐問(wèn)題。
總結(jié)看，控制購(gòu)物中心招商節(jié)奏的核心在于：首先要解決針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)需求的20%.30%品牌商家的招商，其他招商問(wèn)題自然可以順利地解決。首先解決品牌商家招商不僅可以保證招商的收益，還可以控制招商的節(jié)奏。
六、 招商政策失誤
購(gòu)物中心的招商政策在前面章節(jié)也已經(jīng)作了分析說(shuō)明。招商政策的失誤主要體現(xiàn)在針對(duì)不同類(lèi)型、不同品牌的商家，招商政策沒(méi)有體現(xiàn)出針對(duì)各種業(yè)態(tài)行業(yè)特性的差別。
購(gòu)物中心里面的業(yè)態(tài)很多，每種業(yè)態(tài)的發(fā)展背景、發(fā)展模式都不同，如果按照酒吧的招商政策來(lái)進(jìn)行中餐廳的招商，相信中餐廳很難承受;如果按照休閑娛樂(lè)設(shè)施的招商政策進(jìn)行電影院線(xiàn)的招商，電影院線(xiàn)一定無(wú)法進(jìn)駐。鑒于此，在制定購(gòu)物中心招商政策的時(shí)候，需要在招商政策上有所區(qū)別。七、 招商洽談失誤
購(gòu)物中心招商洽談牽涉到的商家類(lèi)型很多，而且業(yè)態(tài)也很多，加上商家牌度、規(guī)模跨度很大，所以很容易因?yàn)楦鞣N各樣的問(wèn)題導(dǎo)致失誤。
招商洽談失誤的案例很多。我最近接觸的一個(gè)娛樂(lè)商家的招商談判中，開(kāi)發(fā)商就發(fā)生這樣的失誤：在我公司和商家以及開(kāi)發(fā)商半年前開(kāi)始接觸的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商進(jìn)行了報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)和商家的預(yù)算有比較大的距離，但因?yàn)樯碳矣薪?jīng)驗(yàn)，所以招商洽談一直斷斷續(xù)續(xù)地進(jìn)行。經(jīng)過(guò)半年時(shí)間，開(kāi)發(fā)商的租金報(bào)價(jià)降了下來(lái)，到了雙方可以簽約的地步。在這時(shí)，商家董事會(huì)成員對(duì)開(kāi)發(fā)商的價(jià)格提出質(zhì)疑，報(bào)價(jià)和成交價(jià)為什么要有這么大的租金差距?說(shuō)明水分很大，開(kāi)發(fā)商合作誠(chéng)意不夠，這些變化令商家的決策延緩。從這個(gè)案例說(shuō)明，雙方在招商洽談的時(shí)候，報(bào)價(jià)方式也會(huì)影響雙方可能的合作。如果開(kāi)發(fā)商理性地看待商家的品牌價(jià)值，并且在招商政策上采取科學(xué)的態(tài)度，那么開(kāi)發(fā)商初期報(bào)價(jià)不會(huì)那么高，雙方的談判一定不會(huì)拖那么長(zhǎng)時(shí)間;久拖的話(huà)，出現(xiàn)各種各樣的變數(shù)就不奇怪了。
還有，購(gòu)物中心招商面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以招商的推進(jìn)在保證利益的前提下一定要緊鑼密鼓，否則會(huì)前功盡棄。北京三環(huán)沿線(xiàn)是眾多國(guó)際主力商開(kāi)店選址的重要區(qū)域，同時(shí)這樣的區(qū)域中競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目很多。有一個(gè)項(xiàng)目與某國(guó)際主力商起初談得比較順利，但一些技術(shù)問(wèn)題始終沒(méi)有及時(shí)得到解決。過(guò)了一個(gè)月的時(shí)間，周邊其他項(xiàng)目推出，鑒于其他項(xiàng)目給予國(guó)際商家的綜合條件更好，于是國(guó)際主力商家改變談判對(duì)象，并最終和其他項(xiàng)目達(dá)成合作。通常，商家會(huì)同時(shí)和多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行招商洽談，就仿佛開(kāi)發(fā)商會(huì)同時(shí)和幾個(gè)同類(lèi)型商家洽談一樣。購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行招商的時(shí)候，也要避免因?yàn)檎勁行侍蛯?dǎo)致的洽談失誤。
招商洽談失誤可以理解為招商團(tuán)隊(duì)的操作失誤。導(dǎo)致招商洽談失誤的原因可能包括：招商團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的理解錯(cuò)誤;招商團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行招商的時(shí)候，根本沒(méi)有規(guī)范化的招商文件;招商期間的溝通不專(zhuān)業(yè)等。
八、 招商2/8原理把握失誤
在前面章節(jié)我們已經(jīng)談過(guò)購(gòu)物中心招商2/8法則問(wèn)題。那么購(gòu)物中心招商中應(yīng)用2/8價(jià)值原理又會(huì)有什么失誤呢?
1.對(duì)招商2/8價(jià)值原理缺乏認(rèn)識(shí)
現(xiàn)在很多購(gòu)物中心的招商團(tuán)隊(duì)都來(lái)自傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，對(duì)于購(gòu)物中心招商的理解還比較傳統(tǒng)，認(rèn)為就是品類(lèi)招商。將購(gòu)物中心的招商變成和市場(chǎng)、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)一樣的品類(lèi)招商，以招滿(mǎn)為目的，而不是以招滿(mǎn)20%一30%的品牌商家為目的。
2.分不清哪些是20%~30%的品牌商家
要有能力在眾多品牌中分出品牌的等級(jí)，并能夠按照項(xiàng)目的定位進(jìn)行選擇。國(guó)際一線(xiàn)品牌的等級(jí)劃分很清楚，國(guó)際主力商的定位也比較清楚，但是目前中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)正在成長(zhǎng)，相應(yīng)的品牌商家也在成長(zhǎng)的過(guò)程中，這就要求招商團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)對(duì)商業(yè)品牌的調(diào)查、分析和研究。
3.招不進(jìn)20%~30%的品牌商家
經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的調(diào)查、分析和研究，確定好20%~30%的品牌商家范圍，招商目標(biāo)就會(huì)清晰，下面的工作就是招商執(zhí)行。如果購(gòu)物中心的招商團(tuán)隊(duì)沒(méi)有辦法順利招進(jìn)20%~30%的品牌商家，那么問(wèn)題要么出在招商執(zhí)行能力上，要么說(shuō)明項(xiàng)目的定位或者開(kāi)發(fā)規(guī)模等存在各種問(wèn)題。這些問(wèn)題解決后才能夠最終完成購(gòu)物中心招商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
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