我們看到傳統(tǒng)家居渠道做電商基本上沒有成功的，失敗的例子一大堆，包括東方家園，也包括現(xiàn)在還在受挫折的大家都知道的紅星美凱龍的電商等等。但是居然之家的電商有所不同。我在這一期的《家具時代》里面專門有一篇文章，是探討居然在線和其他傳統(tǒng)家居渠道的電商不同的地方，題目就是 " 居然在線的‘四同’有什么大不同 "。
為什么傳統(tǒng)渠道做電商都會失敗?我不談互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的原因，也不談誰做商城，能不能做起來的問題。大家如果在這個行業(yè)里面觀察得深的話，就知道不僅僅是家居渠道做電商商城沒做起來，包括其他的媒體做電商、做商城也沒做好。我們也不談這個，我們就談渠道，你做一個商城，如果能做成的話，他為什么還會中槍?這就是左右手互博，在家居企業(yè)身上也存在這個問題。
我們假定居然要做一個電商，做一個天貓、淘寶一樣的電商，假定沒有其他困難，都能做成。這個電商受害最大的是誰?就是居然商場。如果天貓做一個，居然的客戶會認為那是和我不相干的，你便宜，我還不買你的東西。但是如果在居然的在線商城里面出現(xiàn)了產(chǎn)品，比如說出現(xiàn)了和美樂樂一樣的產(chǎn)品，它的價格很便宜，這個時候首先成為居然在線的顧客肯定是居然原來的核心顧客。這些顧客都轉(zhuǎn)過來之后，受到?jīng)_擊最大的實際上是居然，所以它在左右手互博，這個問題是永遠解決不了的。如果是線上做成了，線下肯定要完蛋。所以我曾經(jīng)斷言，傳統(tǒng)渠道如果做電商商城，必須兩個條件：第一除非是線下已經(jīng)潰不成軍，或者是第二種，你不惜把線下打得潰不成軍。否則的話根本做不起來。
居然在線的 " 四同 " 有什么大不同?
居然在線做的電商不是做一個商城，它的電商完全是為線下商場服務的一個在線的商城。它提出的四同，第一，線上線下同一經(jīng)營實體;第二，同一產(chǎn)品;第三，同一價格;第四，同一服務。這里面最關鍵的是同一價格和同一服務，你要同一價格和服務，商城就不是純線上的。這是在家居電商這個特殊的環(huán)境中所產(chǎn)生的一個 O2O 模式，特別適合于傳統(tǒng)家居渠道發(fā)展的一種電商模式。
齊家網(wǎng)的新 O2O 模式
我再介紹齊家網(wǎng)的 O2O 模式。
大家知道齊家網(wǎng)是家居行業(yè)最早做電商的，當然更多的是在建材方面。齊家網(wǎng)發(fā)展的時候，原來的電商模式遇到了瓶頸，就是在于它太重，每一個城市要靠自己的團隊去發(fā)展、去開拓一個市場。這個市場能不能成功，就有很多的不確定因素，比如說當?shù)氐母偁幁h(huán)境，有沒有比自己更強的競爭對手?當?shù)氐墓⿷溎懿荒芙⑵饋?因為每個地方的產(chǎn)品，特別是建材家居的供應鏈是不一樣的，供應商也不一樣。還有它的網(wǎng)絡環(huán)境怎么樣?消費者是不是習慣于在網(wǎng)上查詢?所以這個模式很重，發(fā)展到 2011 年之后就感覺有一點困難了。
2013 年開始，他們有一個新的模式，這個模式就是線下的渠道加盟齊家網(wǎng)來做它的 O2O 的網(wǎng)絡團購模式。現(xiàn)在也正在全國開展。
我剛才講的大前提是傳統(tǒng)家居渠道去哪兒?前面講了居然這樣的龐然大物，我估計紅星明年應該逐步會認識到應該怎么做電商，可能還要回到居然的這種模式上面來，就要做商場電商化的模式。
所謂比較散的小的傳統(tǒng)渠道他們怎么做電商呢?齊家網(wǎng)的這種 O2O 模式也是一種模式。
我現(xiàn)在比較關心的是像第 6 空間、歐亞達這些企業(yè)，這些夾在中間的傳統(tǒng)渠道，他們的電商發(fā)展怎么樣?現(xiàn)在目前為止我還沒看到一個比較清晰的模式，我也在摸索中。
家居企業(yè)的 " 雙軌制 " 要走多久?家居企業(yè)如何打造線上線下一體化的營銷體系?
大家更關心的是家居企業(yè)的電商。
現(xiàn)在家居企業(yè)做電商，大家都知道我們是建立一個電商部門，產(chǎn)品不同，價格不同，雙軌制。但是這個雙軌制走的時候會發(fā)生很多問題，而且大家都知道這個雙軌制肯定是一個暫時的過渡，未來應該是一體化的東西。所以我問了上面這兩個問題。
我們所有的企業(yè)如果做電商的話，應該自己要問一下，不管我們現(xiàn)在做不做雙軌制，而且現(xiàn)在做雙軌制是不是錯的，沒有一個定論。那么雙軌制到底應該做多久?我們電商的終極目標應該是怎么樣?什么時候能夠打造一個線上線下一體化的營銷體系?這個才是我們做電商的一個終極目標。
傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)展電商的四項基本原則
我提出來 " 家居企業(yè)電商發(fā)展的四項基本原則 "：
第一，一個根本目的;第二，一項核心業(yè)務;第三，一場組織變革;第四，一場持久戰(zhàn)爭。
一個根本目的：增強傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭力。
大家一定要記得，我們不是為了做電商而做電商，不是說電商今年完成三千萬，明年完成一個億而做電商，而是要增強企業(yè)的核心競爭力。這時候就要探討了，你的核心競爭力究竟是什么?我沒有答案，每個企業(yè)的情況不一樣，有人說我們的核心競爭力就是電商，可以!你把原來的業(yè)務慢慢地淘汰掉，就專門全力以赴發(fā)展電商，也許你會走出一條新路。原來的東西可以完全丟掉。
但是對大部分企業(yè)來說，可能線下還是不舍得。這個時候就一定要牢記，一定要清晰，你的核心業(yè)務是什么?
一項核心業(yè)務：企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務的電商化。
我們現(xiàn)在電商和傳統(tǒng)業(yè)務是兩項業(yè)務，電商業(yè)務不是你的核心業(yè)務，這個時候你的工作，電商發(fā)展的重點是什么?是企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務的電商化。
可能很多人一開始的時候不懂，或者覺得怪怪的，我們做電商不就是做電商嗎?和傳統(tǒng)企業(yè)的電商化有什么關系?我觀察過，我們有的企業(yè)開會，高層開會，往往是所有的人都不談電商，只有電商部門出來的時候說我們今年電商發(fā)展怎么樣，明年怎么樣，但是其他所有的部門都在按照老的思路，老的思維方式談他們的業(yè)務增長模式，在談他們的經(jīng)營怎么怎么開拓。這是很可怕的!因為如果這樣做，你的傳統(tǒng)業(yè)務那一塊，哪怕是你的電商部門每年都做 100%、300% 的增長，但是你的傳統(tǒng)業(yè)務在一天天的縮減。
我曾經(jīng)講過讓企業(yè)插上電商的翅膀，不只是發(fā)展一個電商部門。
一場組織變革：打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系
這是很重要的，電商發(fā)展到最終要在全企業(yè)實現(xiàn)電商，肯定是組織變革，包括文化，包括思維方式，包括你的業(yè)務流程，你的組織構架，你的成本結構，你的利潤分配的結構，全部都要改。
這個組織變革的概念太籠統(tǒng)，太模糊，太抽象，所以我這邊提出要打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系，這是一個具體的組織變革的目標。
永遠記得企業(yè)的消費者從來不分線上線下。不要跟消費者談 O2O，他們不在乎 O2O，他們不理解 O2O，而且 O2O 和他們沒有任何關系。應該從消費者的利益出發(fā)去定義你的電商的核心內(nèi)容。
我喜歡講這樣一個故事：消費者在蘇寧店里面通過易購的網(wǎng)站下單，這時消費者究竟是線上還是線下?如果你是雙軌制，你的品牌肯定是分裂的，所以大家一定要注意。
一場持久戰(zhàn)爭：企業(yè)物種進化，適者生存。
大家不要把發(fā)展電商當成一種百米賽跑，它是一個持久的企業(yè)物種的進化過程，這個進化就是要使得整個企業(yè)電商化，把基因牢牢的植入企業(yè)的思維、文化、經(jīng)營體制中去。
家居經(jīng)銷商如何自我救贖?
這個問題我還沒有答案，希望以后和大家共同探討。
大商無電
企業(yè)最終發(fā)展應該是叫做 " 大商無電 "。等發(fā)展到什么時候不談電商了，電商已經(jīng)變成了空氣一樣，空氣對我們是非常重要的，但是我們已經(jīng)感覺不到空氣的時候。這個電商才達到了你的目的。
時間關系，只講這些，謝謝大家。
�。ňW(wǎng)易家居 作者：唐人）
