一談到上海新天地真是無(wú)人不知無(wú)人不曉，它是上海具有濃厚“海派”風(fēng)格的都市旅游景點(diǎn)。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一。破舊的上海石庫(kù)門(mén)居住區(qū)。改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時(shí)尚的商業(yè)元素，變成了一個(gè)集餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能于一身的國(guó)際化休閑、文化、娛樂(lè)中心。
最近經(jīng)常聽(tīng)到圈子里的朋友向來(lái)寧波游玩的友人推薦寧波的南塘老街，號(hào)稱“上海有新天地，寧波有南塘老街”我一直納悶為什么作為上海新天地為藍(lán)本而設(shè)計(jì)規(guī)劃的老街改造提升項(xiàng)目寧波月湖盛園卻一直不溫不火，鮮見(jiàn)人提起，就此我對(duì)我們城投公司旗下的兩個(gè)個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了一些信息的梳理和歸納總結(jié)，由于本人自身職位所限能查閱的資料有限可能對(duì)信息判定存在偏頗，僅供各位大家一起探討研究。
首先我們來(lái)看看上海的新天地和南塘老街的定位
目前上海新天地已經(jīng)成了一個(gè)具有國(guó)際知名度的聚會(huì)場(chǎng)所，并被納入了上海旅游景點(diǎn)的清單中，還成了中國(guó)房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例，它的成功經(jīng)營(yíng)模式長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直被國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們青睞，很多人都想將其成功模式進(jìn)行“移植”以這樣說(shuō)，上海新天地的運(yùn)營(yíng)模式
已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)區(qū)域改造的標(biāo)桿。資料顯示公司領(lǐng)導(dǎo)層在受到寧波市政府委托升級(jí)改造月湖區(qū)塊的老房子時(shí)充分分析了移植上海新天地項(xiàng)目的可能性。
讓我們來(lái)看看上海新天地的定位、規(guī)模、選址、盈利等方面的經(jīng)驗(yàn)
首先是定位
●上海新天地是一個(gè)“Mall”
上海新天地究竟是什么，購(gòu)物中心？娛樂(lè)中心？時(shí)尚中心？旅游景觀？新天地就是一個(gè)Mall(英文全稱“shoppingmall”)。在中國(guó)，Mall的概念越來(lái)越時(shí)髦，如果對(duì)目前的房地產(chǎn)做一個(gè)評(píng)價(jià)的話，Mall無(wú)疑是最熱門(mén)的業(yè)態(tài)，因而受到開(kāi)發(fā)商的追捧。中國(guó)的Mall市場(chǎng)只是剛剛起步，多種資本正在角力Mall市場(chǎng)，現(xiàn)狀很混亂。什么是Mall？很多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“Mall就是在毗鄰的建筑群中或一個(gè)大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體”，與“ShoppingCenter”(購(gòu)物中心)的區(qū)別是：規(guī)模大、功能多、商品和服務(wù)全。我個(gè)人認(rèn)為世界上最大最成功的舊城改造項(xiàng)目的Mall應(yīng)該是日本的六本木吧。許多造Mall的企業(yè)有時(shí)候造的只是“ShoppingCenter”這并不是“Mall”本身的含義，“Mall”并不是要讓消費(fèi)者感覺(jué)“更大”，最主要的是要有鮮明的“定位”和獨(dú)特的魅力。上海新天地開(kāi)發(fā)時(shí)因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海沒(méi)有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋�、娛�?lè)、購(gòu)物和旅游、文化等等全部集在一起。類(lèi)似這類(lèi)的時(shí)尚場(chǎng)所，當(dāng)時(shí)有類(lèi)似的就是衡山路，但衡山路是很多不同的個(gè)體組成，沒(méi)有一個(gè)整體的投資者和管理者，這是個(gè)短板。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)月湖盛園完全具有上海新天地所具備的先天條件，而寧波南塘老街卻更像是美食街，不能稱之為Mall。
上海新天地的定位是要讓新天地成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，比如二十幾年見(jiàn)面的朋友可以在這個(gè)地方聚會(huì)。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時(shí)尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出。上海新天地其實(shí)就是通過(guò)層層定位更加明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過(guò)招商進(jìn)行了商品的細(xì)分。上海新天地成了全國(guó)時(shí)尚消費(fèi)的“橋頭堡”，不僅吸引了上海的小資一族和居住上海的外籍人士，還吸引了國(guó)內(nèi)其他城市的時(shí)尚消費(fèi)群。
相比南塘老街的定位是要喚起老寧波人的記憶，比如兒時(shí)那用炭爐烤出來(lái)的苔菜千層餅，還有那香噴噴的油贊子，集中了寧波地區(qū)人們記憶中的小吃和回憶，同時(shí)依托南門(mén)三市這個(gè)老寧波們記憶里的市場(chǎng)。同時(shí)緊抓了中國(guó)博大精深的地區(qū)餐飲文化，火爆異常，不管是寧波本地人還是外來(lái)的游客都爭(zhēng)相去一睹風(fēng)采，同時(shí)去感受當(dāng)?shù)氐奈幕朗车臐M足感。
對(duì)于月湖盛園首先從人口基數(shù)上來(lái)說(shuō)，相比于上海2300萬(wàn)基數(shù)寧波城區(qū)常住人口不到400萬(wàn)，人口基數(shù)的巨大差異加上藝術(shù)和文化氛圍的的差異等歷史原因?qū)е略潞幕顒?dòng)稀少難以用時(shí)尚文化類(lèi)活動(dòng)進(jìn)行包裝和聚集人氣。這導(dǎo)致了月湖盛園的招商壓力異常強(qiáng)大。
其次是規(guī)模
●相比日本六本木上海新天地規(guī)模并不算大
上海新天地占地面積3萬(wàn)平方米，總建筑面積6萬(wàn)平方米，從規(guī)模來(lái)看并不算大。
南塘老街占地約4.95萬(wàn)平方米，總建筑面積約為8萬(wàn)平方米，規(guī)劃設(shè)計(jì)停車(chē)位約400個(gè)，目前只開(kāi)放的一期（A區(qū)）長(zhǎng)度約500米，只占總規(guī)劃的1多。
月湖盛園占地面積3.9萬(wàn)平方米，總建筑面積4.9萬(wàn)平方米，停車(chē)位369個(gè)
目前中國(guó)的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商偏愛(ài)巨型化開(kāi)發(fā)，政府又沒(méi)有相應(yīng)的立法限制，甚至將購(gòu)物中心的建設(shè)視為城市發(fā)展的形象工程、獻(xiàn)禮工程，因此購(gòu)物中心規(guī)劃越來(lái)越大，對(duì)于寧波這樣一個(gè)市區(qū)人口不到400萬(wàn)的二線城市合理么？是不是會(huì)導(dǎo)致僧多粥少的局面迅速加劇。
讓我們看一組數(shù)據(jù)，西歐五國(guó)在人均國(guó)民收入1萬(wàn)美元時(shí)，平均購(gòu)物中心規(guī)模才有3萬(wàn)～4萬(wàn)平方米。20世紀(jì)九十年代初期，美國(guó)、日本購(gòu)物中心平均面積也只有2萬(wàn)平方米左右。美國(guó)購(gòu)物中心規(guī)模有三種類(lèi)型：地區(qū)性的購(gòu)物中心，面積在36000～180000平方米；社區(qū)性的購(gòu)物中心，面積在9000～36000平方米；鄰里性的購(gòu)物中心，面積在1800～9000平方米。在九十年代初期時(shí)，地區(qū)性購(gòu)物中心僅占全美購(gòu)物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購(gòu)物中心占32%，鄰里性的購(gòu)物中心占63%，目前仍然保持這樣的比例。很明顯，有2／3的購(gòu)物中心是小型化的。中國(guó)人民大學(xué)黃國(guó)雄教授就曾批評(píng)中國(guó)的購(gòu)物中心在盲目造大，現(xiàn)在我國(guó)的購(gòu)物中心平均達(dá)到了13萬(wàn)平方米。據(jù)我所知截止2013年10月寧波在建+開(kāi)業(yè)營(yíng)運(yùn)的購(gòu)物中心、Mall即將超過(guò)20個(gè)其中不乏2、30萬(wàn)方的大體量，在寧波400萬(wàn)市區(qū)人口的基數(shù)下，這么多購(gòu)物中心和MALL必定會(huì)使消費(fèi)者分流，再加上同質(zhì)化的影響必定會(huì)使天一商圈月湖盛園這樣的MALL的發(fā)展帶來(lái)巨大的壓力。
再次是選址
● 上海新天地以高檔住宅支撐
上海新天地位于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”�；春Ｂ肥巧虾８邫n消費(fèi)的成熟商業(yè)區(qū)，這樣地段的商業(yè)不管怎樣都站在了一個(gè)良好的高起點(diǎn)。
●南塘老街毗鄰交通樞紐，離高速口，寧波南站都非常近。
對(duì)于游客還是本地人來(lái)說(shuō)，交通是第一位考慮的，交通的便利程度很大的決定了客流量的多少
●月湖盛園，坐落于寧波海曙區(qū)毗鄰寧波天一CBD商圈，交通擁堵
Mall應(yīng)選址何處？一些購(gòu)物中心按照國(guó)外的先進(jìn)理念首先在城郊發(fā)展，但是不久就出現(xiàn)了城市“空心化”的問(wèn)題，為了振興城市中心區(qū)，政府在城市中心推行步行商業(yè)街的同時(shí)，也在城市中心區(qū)規(guī)劃了少量的購(gòu)物中心。目前中國(guó)在遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)建的Mall，由于我國(guó)特殊的國(guó)情面臨著種種的困難。在這里我不得不提寧波的杉井奧特萊斯，它就是城郊發(fā)展的一個(gè)典型成功案例。
Mall與房地產(chǎn)相輔相成，與周邊居住環(huán)境相互依賴、相互依托，這在我國(guó)表現(xiàn)明顯。有數(shù)據(jù)顯示，10萬(wàn)平方米的Mall，周?chē)枰?span lang="EN-US">50萬(wàn)人口的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)支撐。中國(guó)的Mall的選址，大多數(shù)也是選擇在城市中心區(qū)啟動(dòng)，但由于定位不明確，與百貨商店形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，故而并沒(méi)有獲得好的效益。
上海新天地定位是國(guó)際知名度的、以時(shí)尚文化為主題的社區(qū)性購(gòu)物中心，目標(biāo)群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客，這與上海淮海路的消費(fèi)群體實(shí)況相吻合。與新天地一湖之隔就是高檔物業(yè)“翠湖天地”。 3萬(wàn)平方米的上海新天地也能有足夠的購(gòu)買(mǎi)力支撐。
相比月湖盛園在開(kāi)業(yè)之初的毗鄰CBD商圈的優(yōu)勢(shì)由于國(guó)家家用汽車(chē)的迅速發(fā)展導(dǎo)致核心城區(qū)交通擁堵導(dǎo)致其優(yōu)勢(shì)消耗殆盡，再加上城市的不斷擴(kuò)大，多中心化的城市規(guī)劃，中心城區(qū)大量居民的搬離，且不斷涌現(xiàn)的新項(xiàng)目招商的同質(zhì)化導(dǎo)致個(gè)性被同類(lèi)化，這都是月湖原有的優(yōu)勢(shì)被弱化甚至變成劣勢(shì)。
最后是模式
上海新天地、南塘老街、月湖盛園 都采用 管理者與經(jīng)營(yíng)者分離，毫無(wú)疑問(wèn)這是一種值得推崇的運(yùn)營(yíng)模式。
上海新天地只租不賣(mài)，管理者與經(jīng)營(yíng)者相分離，這樣的模式與國(guó)際Mall運(yùn)營(yíng)模式同步，也被國(guó)內(nèi)大部分業(yè)內(nèi)專家認(rèn)可。因?yàn)?span lang="EN-US">Mall的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷(xiāo)思想，即要讓消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所盡可能停留較長(zhǎng)時(shí)間，該模式可保證和提高管理水平，更可使Mall以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)由于Mall內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。國(guó)內(nèi)的造Mall者也都將這種模式看作理想模式但由于各種原因，其中因?yàn)樽鈶舻馁Y金問(wèn)題，大部分Mall的運(yùn)作模式最后都走了樣。
我調(diào)查相關(guān)新聞資料發(fā)現(xiàn)上海新天地開(kāi)發(fā)進(jìn)入到招租階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大概300個(gè)以上大小的活動(dòng)。這些活動(dòng)很有針對(duì)性，針對(duì)一些文化政治的團(tuán)體，針對(duì)雅皮一族，針對(duì)中產(chǎn)階層。他們還建起了一些樣板房，舉辦活動(dòng)吸引不同行業(yè)人士來(lái)參與�，F(xiàn)在上海新天地集餐飲、購(gòu)物、文化與娛樂(lè)于一體，招租的對(duì)象均是來(lái)自世界各地的知名品牌，在現(xiàn)有的租戶中，約85%來(lái)自中國(guó)內(nèi)地以外的國(guó)家和地區(qū)。而月湖盛園是市政府中提升項(xiàng)目。時(shí)間趕工期短，開(kāi)業(yè)前明顯前期招商宣傳期段時(shí)間倉(cāng)促，導(dǎo)致招商的影響面不夠大，以至于招商遇到一定的壓力，從管理者角度，招商的壓力導(dǎo)致入住商家檔次參差不齊，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象較高。為日后的經(jīng)營(yíng)管理埋下隱患。
盈利不是唯一目的
房地產(chǎn)業(yè)將購(gòu)物中心作為物業(yè)來(lái)做，商業(yè)把它當(dāng)作商場(chǎng)來(lái)做。實(shí)際上，它是一個(gè)綜合體，其運(yùn)營(yíng)比單純的物業(yè)或純粹的百貨商店要復(fù)雜得多。顯然，我們?cè)诤芏嗲闆r下沒(méi)有按照購(gòu)物中心發(fā)展規(guī)律辦事。有什么方法能使月湖盛園拜托囧境那？也有同行和我探討過(guò)為什么不把月湖盛園搞成南塘老街呢？
我在上海新天地發(fā)現(xiàn)一件有意思事情：經(jīng)常有看到上歲數(shù)的上海老頭坐在路邊吃冰激凌。上海確實(shí)是一個(gè)非常“海派”的城市，這跟它的歷史有關(guān)，在“西化”年頭比較長(zhǎng)之后，從小“經(jīng)常吃冰激凌之類(lèi)”的小孩變成了老頭，老頭當(dāng)街吃冰激凌也便成了很自然的事情。說(shuō)這個(gè)事的意思是：并不是什么都能克隆的。上海有著和別的城市完全不一樣的東西，反過(guò)來(lái)，別的城市也有著和上海完全不一樣的東西。兩者在某些層次上是無(wú)法相互學(xué)習(xí)的
在中國(guó)商業(yè)區(qū)域改造的熱點(diǎn)時(shí)期，大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有條件的，并不是將其原樣搬過(guò)去就會(huì)成功。不能克隆的最主要的原因并不是資金，而是當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕拖M(fèi)水平。
其實(shí)在我看來(lái)，南塘老街的發(fā)展規(guī)劃之路也存在諸多隱憂，首先由于地域原因（畢竟寧波只有這么大那來(lái)的這么多傳統(tǒng)小吃啊？）2期開(kāi)出來(lái)后可以想見(jiàn)必定會(huì)有同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)由于是租賃試管理，對(duì)傳統(tǒng)美食的質(zhì)量無(wú)法保證，目前已經(jīng)有個(gè)別商家以次充好，導(dǎo)致生意直線下降，導(dǎo)致南塘老街的口碑和美譽(yù)度下降，這都是對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理者巨大的挑戰(zhàn)。所以在問(wèn)題未爆發(fā)之前我相信南塘老街的升級(jí)改造勢(shì)在必行。
再來(lái)看看月湖盛園，其實(shí)月湖的發(fā)展方向和既定策略都優(yōu)于南塘老街，目前只是寧波市場(chǎng)缺乏對(duì)文化氛圍的熏陶和培養(yǎng)，從目前的狀態(tài)來(lái)說(shuō)，首先是要對(duì)月湖內(nèi)商家的梳理和整合，有條件的重點(diǎn)推薦和扶持個(gè)別商家，同時(shí)再結(jié)合本土媒體可以有效的利用空鋪舉行文化沙龍類(lèi)活動(dòng)以帶動(dòng)人氣，交通上可以對(duì)顧客旅游團(tuán)體實(shí)行免費(fèi)停車(chē)等服務(wù)促進(jìn)其人流量的增加等等的系列措施。只要能堅(jiān)持這3步相信月湖會(huì)有一定的改善，當(dāng)然寧波整個(gè)市場(chǎng)的文化氛圍還是很重要的外因，當(dāng)然這些只是本人一些粗略的想法而已，還是有很多的不足之處，希望大家批評(píng)指正！
2014-03-03 10:21被設(shè)為精華，積分加20，金幣加4- 該帖于 2014-3-3 9:55:00 被修改過(guò)
