社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目整合推廣策略（案例）

第一部分 市場分析 

　　一、項目概況 　 

　　本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。 

　　二、項目SWOT分析 

　　優(yōu)勢分析： 

　　1、區(qū)位優(yōu)勢 

　　位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬； 

　　2、配套優(yōu)勢 

　　周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全； 

　　3、交通優(yōu)勢 

　　本項目交通便利、車流量及人流量較大， 

　　劣勢分析： 

　　1、消費群劣勢 

　　高層物業(yè)還沒有被大部分人認(rèn)可，如何轉(zhuǎn)變消費觀點是關(guān)鍵； 

　　機(jī)會分析： 

　　1、市場機(jī)會 

　　高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢； 　　2、稀缺性 

　　本案為鎮(zhèn)江第二個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機(jī)會； 

　　3、隱性機(jī)會（引導(dǎo)消費） 

　　對于鎮(zhèn)江本地，已有開發(fā)商修建高層，而本項目對于消費者的引導(dǎo)也就會更加容易一些（采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，對于自己而言降低了成本）； 

　　威脅分析： 

　　1、潛在競爭威脅 

　　潛在存在一些地塊，其開發(fā)商擬修建高層，而對于市場存觀望態(tài)勢。而一旦本項目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構(gòu)成競爭威脅。 

　　2、消費者的認(rèn)知程度不高 

　　如何引導(dǎo)消費，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。 

　　通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機(jī)會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險，并挖掘本項目所具有的所有機(jī)會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關(guān)鍵。 

　　三、項目定位及USP導(dǎo)向 

　　我司經(jīng)過多年的實踐，并對于各地項目進(jìn)行的深入研究，認(rèn)為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ)；同時這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準(zhǔn)確判斷。 

　　因此本案定位的總原則是：塑造鎮(zhèn)江標(biāo)志性住宅 

　　以下是具體的市場定位實施： 

　�、� 形象定位 

　　1） 優(yōu)良的建筑品質(zhì)---------以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標(biāo)，品質(zhì)自然有保證； 

　　2） 品位CLD生活---------概念創(chuàng)新 

　　3） 情感享受---------高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感） 

　　4） 文化社區(qū)---------位于眾多學(xué)校的環(huán)抱之中，其文化教育氛圍濃郁 

　�、� 功能定位 

　　1） 自由空間、自由組合---------框架結(jié)構(gòu)設(shè)計 

　　2） 投資潛力大---------地處繁華地段，未來的“湖南路” 

　　3） 生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便 

　　4） 盡享都市繁華---------坐擁繁華景象（高層建筑） 

　�、� 品牌定位 

　　通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮(zhèn)江市品牌項目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達(dá)到雙贏的目的。 

　　項目“USP”的提煉 

　　通過對于項目的分析以及市場定位，我司認(rèn)為如何提升項目的“USP” （Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張）是關(guān)鍵。 

　　● 突出功能訴求，以項目功能特點來提升USP；（黃金地段、全框架結(jié)構(gòu)，任意分割組合） 

　　● 高位嫁接，從形象上提升USP； 

　　① 時尚性（外觀設(shè)計的前瞻性） 

　�、� 舒適性（遠(yuǎn)離了城市的喧囂，獨享寧靜生活） 

　�、� 高貴性（生活品質(zhì)的全面提升） 

　�、� 文化性（將教育嫁接于本項目） 

　　⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷） 

　　四、項目推廣思路 

　　總的思路： 

　　以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進(jìn)商鋪的最大價值化。 

　　具體的推廣思路： 

　　1） 商鋪 

　　對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進(jìn)行（操作方法見推廣策略） 

　　對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進(jìn)行（操作方法見推廣策略） 

　　2） 住宅 

　�、賹⒔逃�、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(qū)（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學(xué)北固校區(qū)嫁接于本項目，發(fā)揮教育地產(chǎn)優(yōu)勢）： 

　�、� 以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行推廣（如“CLD”生活）： 

　�、� 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售； 

　　倡導(dǎo)“文化社區(qū)”概念： 

　　將周邊的教育文化同本案聯(lián)合，通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)，并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區(qū)，從而使得項目的形象以及品質(zhì)得以更高的提升。 

　　五、項目建議 

　　1、案名設(shè)計 

　　紫金花園過于平庸，同本項目的高貴氣質(zhì)完全不符，沒有體現(xiàn)出本項目的特色； 

　　建議采用以“****華庭“命名，體現(xiàn)項目的非凡品質(zhì)；如國嘉華庭等 

　　以“****府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份及地位，如江南府邸 

　　2、產(chǎn)品建議 

　　建議本案采用智能化設(shè)計，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。 

　　3、景觀園林設(shè)計建議 

　　整個花園應(yīng)遵循圍而不合的設(shè)計理念來進(jìn)行設(shè)計，并充分的展現(xiàn)項目的優(yōu)勢，對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。 

　　建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創(chuàng)造賣點。 

　　4、建筑外觀建議 

　　本項目在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，外立面要新穎、獨特，色調(diào)搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質(zhì)。 

　　5、物業(yè)管理建議 

　　考慮到本案的特殊性，物業(yè)管理服務(wù)可能會成為本項目的一個抗性，因而對于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。 

　　第二部分 整合推廣策略 

　�。ㄒ唬┥啼佂茝V策略 

　　一、 商鋪功能策劃： 

　　1）對于斜橋街商鋪 

　　建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣傳；主要基于該區(qū)位人流量大，且招商對象可以擴(kuò)大為各地的商人。 

　　2） 對于大西路商鋪 

　�、� 整體推出；如銀行、證券所等金融機(jī)構(gòu)；大型的商場、連鎖店等商業(yè)設(shè)施；大型的餐飲娛樂設(shè)施；主要通過關(guān)系營銷予以推廣。 

　�、诜煮w推出：將商鋪的功能細(xì)分化，并且予以分隔推出�？梢詫⑵浞指魹橐韵聨讉�功能區(qū)，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等） 

　　二、 定價原則： 

　　針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進(jìn)行銷控； 

　　針對于大西路商鋪： 

　　1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整； 

　　2）如果進(jìn)行分割招商可以采用價格系數(shù)定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益。 

　　三、 價格策略 

　�。�1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。 

　�。�2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價格亦做相應(yīng)提升。 

　�。�3） “特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。 

　�。�4）消化風(fēng)險單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達(dá)到暢銷的目的。 

　　四、 行銷推廣策略 

　　1、 通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進(jìn)行推廣 

　　關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。 

　　2、 先關(guān)系營銷，后市場營銷 

關(guān)系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。 

　　3、 以賣為主，以租為輔 

對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當(dāng)市場旺銷時全力銷售，而市場反應(yīng)冷清則可采用租賃為主（應(yīng)急策略）。 

其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案 

　�。ǘ�）本案的全程推廣方案 

　　1、 策略的選擇 

　　我司認(rèn)為采用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。 

　　特點：推薦項目優(yōu)點，對于銷售起引導(dǎo)作用，購房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀的認(rèn)識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。 

　　缺點：其概念較為單一，延續(xù)性較差。 

　　概念設(shè)計之一：以“首席高檔電梯公寓”進(jìn)行設(shè)計 

　　概念設(shè)計之二：以“品位CLD生活”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計 

　　概念設(shè)計之三：以“新生活、新主張”為主題設(shè)計 

　　概念設(shè)計之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設(shè)計 

　　概念設(shè)計之五：以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設(shè)計 

　　等等…… 

　　2、 具體執(zhí)行的策略分析 

　　1） 定價策略 

　　本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運用價格系數(shù)進(jìn)行調(diào)整； 

　　2） 價格策略分析 

　　建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。 

價格策略實施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應(yīng)），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6%左右） 

　　2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。 

　　3） 營銷渠道分析 

　　采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認(rèn)識，同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費心理及消費習(xí)慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本項目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場，并在最短的時間內(nèi)將項目推售到一定的高度。 

　　以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應(yīng)能帶動集團(tuán)客戶的購買欲，也能夠增強(qiáng)本案的可信度。 

　　4） 媒體分析及策劃 

　　媒體選擇： 

　　1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點； 

　　2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首） 

　　3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告） 

　　媒體策劃： 

　　報紙廣告：（項目賣點宣傳）通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場的變化為導(dǎo)向； 

　　電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質(zhì)； 

　　DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約成本。 

　　3、 廣告推廣策略 

　　●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細(xì)整合推廣方案 

　　主導(dǎo)思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進(jìn)行廣告宣傳； 

　　廣告訴求點：（“以倡導(dǎo)新生活方式”為主線設(shè)計） 

　　1） 地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進(jìn)行類比，來說明本案所具備的升值潛力； 

　　2） 新生活方式訴求：首倡CLD生活品質(zhì)，而后通過“金山聚焦”欄目進(jìn)行推廣； 

　　3） 教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)； 

　　4） 商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合； 

　　5） ……等等 

　　各階段廣告策略的簡要實施： 

　　一、 籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念； 

　　二、 公開期：以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進(jìn)行造勢，如解密“CLD”生活為主線進(jìn)行宣傳； 

　　三、 熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進(jìn)行推廣 

　　四、 持續(xù)期：針對于主訴求點進(jìn)行宣傳 

　　4、 SP活動方案 

　　SP活動方案思路 

　　1） 新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢） 

　　① 通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報道 

　�、� 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動 

　　2） 開盤慶典活動 

　�、� 舉行開盤慶典儀式 

　　② 排隊抽簽摸獎活動 

　　3） 節(jié)假日復(fù)合促銷活動 

　�、� 中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動 

　�、� 國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動 

　　4） 公關(guān)促銷 

　�、� 名人代言 

　　以上方案具體實施還須進(jìn)行深入的探討后進(jìn)行具體事項的策劃。 

　　5、 銷售計劃 

　　根據(jù)我司的經(jīng)驗與操作水平，整個項目計劃在1年內(nèi)銷售90％以上是比較有把握的。 

　　住宅部分： 

　　上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。 

　　商鋪部分： 

　　上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。 

　　6、 整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案） 

　　i. 基本原則： 

　　1、強(qiáng)化項目賣點； 

　　2、規(guī)避項目劣勢； 

　　ii. 推廣實施步驟： 

　　實施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。 

　　實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。 

　　實施的第三步，開盤左右時期的廣告強(qiáng)勢出擊。 

　　實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。 

　　實施的第五步，強(qiáng)勢尾盤清理。 

　　前期工作 

　　1、 項目VI系統(tǒng)包裝 

　　1） 樓盤名稱、logo設(shè)計; 

　　2） 樓書、DM單設(shè)計; 

　　樓書、DM單底色均為藍(lán)色（宜采用深藍(lán)），樓書的賣點除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點介紹　　以下幾部分的內(nèi)容： 

　�、� 本案的升值潛力； 

　�、� 本案倡導(dǎo)的生活方式。 

　�、� 開發(fā)商實力介紹（以往項目介紹）。 

　　3） 售樓部設(shè)計及POP、戶外廣告展示 

　�、� 售樓部的設(shè)計 

　�、� POP、戶外廣告展示 

　　4） 售樓人員培訓(xùn)（略 詳見培訓(xùn)教材《銷售講習(xí)》） 

　　5） 銷售管理制度制定 （略 詳見《銷售管理制度》） 

　　整合推廣簡案（主要針對價格策劃） 

　　1、 整合推廣策劃之價格策劃 

　　第一階段：導(dǎo)入期（售樓部投入使用前） 

　　定價原則：價格暫不公布、試探市場反映。 

　　基本定價： 

　　定價說明： 

　�、� 預(yù)售證尚未辦理； 

　�、� 以價格競猜，吸引客戶的注意。 

　�、� 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系； 

　�、� 試探市場反映，預(yù)估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。 

　　第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤） 

　　定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。 

　　基本定價： 

　　定價說明： 

　�、� 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛； 

　�、谝缘蛢r開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認(rèn)，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。 

　　第三階段：強(qiáng)銷期（開盤到開盤后2個月） 

　　定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢 

　　基本定價： 

　　定價說明： 

　�、� 從公開期的市場反映可為強(qiáng)銷期售價漲幅的制定提供參考。 

　　② 價格的低幅上揚(yáng)，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。 

　　第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂） 

　　定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。 

　　基本定價： 

　　定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。 

　　第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完） 

　　定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。 

　　基本定價： 

　　定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。 

　　2、付款方式策略 

　　付款方式 

　　付款策略 一次性付款 銀行按揭（一） 銀行按揭（二） 特惠分期 

　　交定金簽認(rèn)購書 10000元 

　　折扣 95 97 99 100 

　　七日內(nèi)簽署正式合同 100% 30% 30% 30% 

　　余款支付方式 70%作按揭 20%入住前繳清，50%作按揭 余款一年內(nèi)免息付清 

　　說明： 

　　（1） 特惠分期付款方式不對外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據(jù)實際情況個別處理； 

　�。�2） 銀行按揭（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。 

　　3、 物業(yè)管理策略 

物業(yè)管理可能會成為本案的一個抗性，而反之也可以成為本案的一個賣點，因為一旦物業(yè)管理公司同貴公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業(yè)管理模式的分析： 

　　一、 全權(quán)委托管理 

　　優(yōu) 勢 

　　1）充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務(wù)功能，提高項目的服務(wù)檔次； 

　　2）減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量； 

　　劣 勢 

　　1）費用較高，因而業(yè)主負(fù)擔(dān)增加； 

　　2）如果服務(wù)質(zhì)量差，則會直接影響發(fā)展商的聲譽(yù)； 

　　二、聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問；如戴德粱行 

　　優(yōu) 勢 

　　1）經(jīng)驗豐富，能夠解決各種突發(fā)事件，其對于項目宣傳也是一個賣點； 

　　2）能夠為本公司培養(yǎng)一批人才，對于發(fā)展商的長遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略意義； 

　　劣 勢 

　　1） 能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個最大問題 

　　三、 自行管理 

　　優(yōu) 勢 

　　1）充分發(fā)揮對項目開發(fā)建設(shè)、管理、服務(wù)的一條龍作用，實現(xiàn)高效率服務(wù)； 

　　劣 勢 

　　1）缺乏經(jīng)驗，容易走彎路； 

　　2）對于突發(fā)事件沒有及時處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想； 

考慮到高層的維護(hù)費用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進(jìn)行操作，我司負(fù)責(zé)聯(lián)系、并協(xié)調(diào)貴公司同物業(yè)管理公司的關(guān)系。