零售終端精細化運作“八好”原則

商超、藥超、藥店、專賣店越來越多，但總體銷量不升反降；單品銷量越來越低，陳列越來越差，零售終端各類費用越來越高，促銷費用白白打了水漂；促銷堆頭被撤，導購人員被強行驅出零售終端，年節(jié)店慶費用一漲再漲……這些，每天都在上演，而且還將繼續(xù)，隨著企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷加入，競爭越趨向白熱化，零售終端已成為市場競爭和廝殺最為慘烈的地方。

作為市場一線企業(yè)或經(jīng)銷商的管理人員，必須知道通過控制零售終端的資源要素才能取得戰(zhàn)斗的勝利，否則就將被終端遺忘，而逐步被市場淘汰，甚至從行業(yè)里出局。那么，哪些是我們能控制的零售終端資源要素呢？以下就作者多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗心得，總結了一套不可不做的成功運作零售終端策略，即零售終端精細運作“八好”原則。

一、好的團隊選擇

1、團隊建設的方向

（1）公關式團隊：認為“搞定零售終端，產(chǎn)品不是問題”，社會上普遍講關系、講人情，了解零售終端的每個關鍵組織成員特別是老板的性格特點，然后迎合他們，并熟悉他們一個親近的人以長期維護，不輕易做承諾，只要一做出了承諾，就百分百執(zhí)行。

（2）保姆式團隊：身體力行創(chuàng)造積極條件，以做一切零售終端不愿意或不會做的事為服務宗旨，先診斷零售終端的銷售情況、陳列、庫存、POP等硬件問題，然后與零售終端溝通，一個一個問題逐步提出后著手解決，最后把這個問題主動解決了，絕不等零售終端來提出。

（3）顧問式團隊：預見一般零售終端會出現(xiàn)的銷售情況、陳列、庫存、POP等硬件問題，提出相應的解決方案，詳細了解零售終端情況再來詳細分析方案的可行性，最后把零售終端的問題解決在萌芽階段，降低零售終端的經(jīng)營成本和風險。

2、高效團隊的要素

（1）崗位職責、制度流程：只有制定合理的制度和工作流程，明確每個團隊成員的崗位職責，分配好各自在團隊中的角色，界定各自在團隊中的角色，明確團隊的領導與結構，這樣團隊的高效才有了基礎。

（2）績效考核：讓每個團隊成員清楚績效考核指標，不斷鞭策，這樣團隊的績效才會有保證。

（3）目標：一個團隊沒有目標，就等于沒了方向，所以要建立合理的目標體系，讓團隊發(fā)揮最大效力。

（4）計劃：只有明確團隊每天、每周、每月工作推進計劃、任務，并分解到每個團隊成員，讓每個團隊成員共同推進完成，這樣不至于盲亂。

（5）培訓：優(yōu)秀的業(yè)績肯定源自一個優(yōu)秀的團隊，而一個團隊的優(yōu)秀不是先天就有的，是靠持之以恒的長期培訓培養(yǎng)。

（6）激勵：團隊要想有戰(zhàn)斗力，就得做好一整套的激勵政策手段，如獎金、升職、通報嘉獎、培訓機會等，通過激勵樹立榜樣，用榜樣來指引方向。

（7）協(xié)調：市場變幻無常，計劃趕不上變化，要想保證團隊的執(zhí)行力，就需要協(xié)調互動。

二、好的零售終端選擇

下面我以地級（市、州、自治州、地區(qū)）市場為例，根據(jù)銷售額排名來確定選擇標準（僅供參考）：

零售終端的提示：緊抓新開張的零售終端，因為人氣旺，能提升品牌、鞏固地位，必須做活動配合。

三、好的產(chǎn)品選擇

1、產(chǎn)品分類

（1）先導產(chǎn)品：為品牌開路。

（2）主導產(chǎn)品：保量。

（3）輔助產(chǎn)品：做品牌延伸。

2、運作重點

（1）拓展型市場：利用先導產(chǎn)品切入市場。

（2）成長型市場：綜合運用先導產(chǎn)品和主導產(chǎn)品，一般形式為捆綁式銷售。

（3）成熟型市場：突出主導產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品結構

（1）形象窗口類零售終端：一般從先導產(chǎn)品、主導產(chǎn)品選擇，輔助產(chǎn)品不作考慮。

（2）銷售保證類零售終端：先導產(chǎn)品、主導產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品盡可能齊全，上架越多越好，但以先導產(chǎn)品、主導產(chǎn)品為主。

（3）銷售補充類零售終端：一般選擇銷售量最好的先導產(chǎn)品、主導產(chǎn)品。

以上產(chǎn)品結構一般半年后可能有所變動。

四、好的陳列選擇

1、陳列位置

（1）選擇處在人流主要方向的位置：如收銀臺附近、入口貨架、貨架轉彎處、每類分區(qū)的前端、促銷集中區(qū)域等。

（2）陳列位置選擇“三到”原則：容易走得到、容易看得到、容易拿得到。

（3）避免陳列的位置：如倉庫出入口、洗手間出入口、黑暗角落、死角、過高、過低、氣味強的商品旁等。

2、陳列方式

（1）形式：標準貨架柜臺陳列、端架陳列、堆頭陳列、多點特殊陳列。

（2）形態(tài)：橫式陳列、縱式陳列。

（3）關鍵要素：地點、面積、影響力。

3、陳列原則

（1）緊鄰強勢同類競品，優(yōu)于競品；

（2）位置抓眼球；

（3）突出主導產(chǎn)品；

（4）滿陳列、面積大、整齊、出樣多、同類產(chǎn)品集中陳列、整箱陳列；

（5）注意先進先出輪轉；

（6）價格標識醒目，包裝正面標識面向消費者；

（7）陳列整潔、干凈。

五、好的導購選擇

1、零售終端選導購的依據(jù)

（1）一般根據(jù)零售終端的每月銷售額來定導購的人數(shù)：形象窗口類零售終端可考慮上2名專職導購；銷售保證類零售終端可考慮上1名專職導購；銷售補充類零售終端可考慮上1名兼職導購（可請其他品牌的導購兼職）。

（2）對導購的要求：如是保健品，可以考慮做過孕嬰童品牌、化妝品品牌的導購，必須要有親和力。

（3）新進品牌：選擇A類零售終端3-4個，產(chǎn)品出樣齊全，上3-4個導購，開展促銷活動，總結經(jīng)驗再全面推向市場。

2、導購控制環(huán)節(jié)

（1）招聘：好的導購不容易招到，所以招聘環(huán)節(jié)很重要。

（2）培訓：再好的導購也要多培訓、多學習，才可能融為企業(yè)所用。

（3）PDCA：計劃、執(zhí)行、檢查、總結。

（4）導購流程和技巧：目前已有很多這樣的文章，但作者認為，只有不斷學習、實踐、總結，找到屬于自己的導購風格才是最為關鍵的。

六、好的零售終端生動化執(zhí)行

1、終端生動化的操作要素

（1）陳列：上已有介紹。

（2）價位：確定企業(yè)價格體系得到嚴格執(zhí)行，時刻掌握競品的價格動態(tài)。

（3）庫存：盡可能提高貨架及倉庫的庫存量，設法占據(jù)庫存優(yōu)勢，盡量減少熱銷產(chǎn)品的缺貨。

（4）POP促銷宣傳

2、POP促銷宣傳物料

（1）品種：主題海報（空白海報）、DM、宣傳折頁、吊旗、吊掛、價格牌、三角牌、貨架插卡、跳跳卡、兌獎點標示、貨架頂牌、燈箱、堆頭帷幔、堆頭插卡、易拉寶、X展架、立牌、活動展板、手提袋、促銷臺、促銷服等。

（2）控制要點：盡量多用POP物料，統(tǒng)一形象，配合陳列，要有主題，及時換新，位置醒目生動，得體不浪費。

七、好的零售終端促銷執(zhí)行

1、選擇促銷的條件：銷量好，位置好能促銷，人流量大、形象好、影響力大，客流與產(chǎn)品的消費群較一致，零售終端愿配合。

2、促銷方式

（1）以消費者為中心的促銷

優(yōu)惠券、代金券促銷、直接折扣促銷（現(xiàn)場折扣、減價優(yōu)惠、現(xiàn)金回饋、統(tǒng)一價）、變向折扣促銷（多件數(shù)購買贈送活動、組合促銷、加量不加價、回購）、退款優(yōu)惠促銷（購買單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠、重復購買一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠、購買同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠、購買不同品牌不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠）、有獎促銷（免費抽獎、即時開獎、競賽活動、游戲活動）、樣品促銷（逐戶贈送、賣場贈送、定點贈送、郵寄贈送、優(yōu)惠券贈送、針對性贈送、媒體贈送、附帶贈送）、現(xiàn)場演示促銷、禮品促銷、展銷會促銷（分類商品展銷會、系列產(chǎn)品展銷會、地區(qū)商品展銷會、節(jié)令商品展銷會）、名人效應促銷（名人現(xiàn)場簽售活動、名人現(xiàn)場表演活動、“名人物品”售賣活動）、贊助促銷（體育贊助、公益活動贊助）等。

（2）以企業(yè)及組織為中心的促銷

商業(yè)折讓促銷、批量折讓促銷、商業(yè)折扣促銷、費用補貼促銷等。

3、促銷的核心環(huán)節(jié)：合理的產(chǎn)品組合，合理的產(chǎn)品陳列，合理的POP展示，合理的促銷方式，合理的促銷位置，合理的助銷工具，合理的信息傳播和活動宣傳，合理的促銷價格。

4、促銷的前提：爭取生產(chǎn)廠商的支持，對零售終端結合產(chǎn)品和市場進行全面分析，取得零售終端的全力支持，同時做好促銷前期準備工作。

八、好的零售終端拜訪管理

1、零售終端拜訪九步：拜訪前準備及計劃、外圍檢查、進店招呼、整理清潔、理貨補貨、了解競品、掌握庫存、建議補貨、道謝及總結。

2、進店招呼的突破手法：態(tài)度、產(chǎn)品、熟人關系、促銷宣傳品、服務回訪、投訴回訪、服務。

3、多講利潤故事：投其所好、注意時機對象、多角度算、講講利潤之外的價值、助銷、讓客戶多占占便宜、建立不賠錢的安全感。

4、拜訪工具：拜訪路線計劃表、銷售報表、銷售說明用品、商品陳列物料、其他必備用品。

5、拜訪控制環(huán)節(jié)：周到計劃、充分準備、合理路線、管理時間。（作者：湯夢華）