引言

　　零售行業(yè)，并非每個企業(yè)都做廣告，但是每個企業(yè)都無一例外地開展促銷。促銷的最終目的是為了提高銷售額。要怎樣吸引顧客，讓顧客對我們的商品產(chǎn)生興趣和占有欲，最終購買我們的商品，是很多企業(yè)都在研究的課題。

作為一個商業(yè)企業(yè)，自然是要提供多種多樣促銷來吸引消費者，提升營業(yè)額。但是，怎樣讓促銷活動做得秩序井然，開源節(jié)流，用最少的財力投入，得到最好的促銷效果呢？

　　這里我們以某零售企業(yè)促銷業(yè)務(wù)體系為例，展開我們今天的對于促銷活動流程的專題討論。

　　首先，促銷需要有市場部、采購部、配送中心、營運部共同參與。由市場部負(fù)責(zé)整個促銷活動的組織協(xié)調(diào)，由采購部提供促銷提案，配送中心負(fù)責(zé)促銷商品、物料配送，由營運部負(fù)責(zé)促銷活動布展、促銷活動執(zhí)行。

　　從業(yè)務(wù)內(nèi)容，整個促銷方案從策劃到實施，需要分如下階段來實現(xiàn)。

圖1  促銷方案流程圖

一、促銷初稿形成

（一）規(guī)劃促銷檔期、促銷主題、促銷提綱

　　1、規(guī)劃促銷檔期、促銷主題

　　促銷活動的規(guī)律性更新，有助于提升門店營業(yè)額，又能減少活動成本，因此有了促銷檔期的概念。每個檔期可以有多個主題，將促銷活動分類管理，因此有了促銷主題的概念。

　　那么促銷檔期、促銷主題、促銷活動之間是什么關(guān)系呢？

　　如下圖2，我們可以將一年分多個檔期，一個檔期包含多個促銷主題，一個促銷主題下有多個促銷活動。

圖2  促銷檔期、主題及活動關(guān)系示意圖

　　一般，年初就規(guī)劃好整年的檔期安排和主題。便于各部門提前規(guī)劃好人力投入和時間安排。至于檔期時間段和主題設(shè)定，要結(jié)合當(dāng)年節(jié)假日安排和企業(yè)自身的情況來制定，有如下因素需要考慮：

　　建議周四左右完成檔期促銷商品的替換，以照應(yīng)周末的消費高峰。

　　檔期天數(shù)最好根據(jù)消費者消費頻率設(shè)定，過長會被消費者“漠視”，過短勞民傷財卻效果欠佳。

　　節(jié)假日最好不要跨檔期。

　　促銷主題根據(jù)節(jié)日、季節(jié)、寒暑假、消費習(xí)慣來設(shè)定。

　　為了便于大家理解，舉個某化妝品企業(yè)設(shè)置的檔期和主題的例子，見表1。

表1 檔期及主題示例

　　2、規(guī)劃促銷版塊

　   規(guī)劃促銷版塊，即由企業(yè)規(guī)劃一份促銷提綱，以及可選促銷活動方式。由促銷策劃人員自由組合，呈獻(xiàn)給消費者豐富多彩的促銷活動。

　　促銷提綱定制化

　　一般簡單促銷是直接打印促銷海報，掛在店里明顯位置，吸引消費者。如果促銷活動較多，建議企業(yè)有自己的促銷手冊，將促銷活動匯集起來，方便顧客比對，快速找到感興趣的促銷活動。

　　當(dāng)然，不論是否需要促銷手冊，都需要將每個促銷主題下要做哪些活動進(jìn)行分類，形成一份提綱，然后在這份提綱上添磚添瓦，形成一份完整的促銷方案。

　　促銷提綱的制訂也是需要企業(yè)結(jié)合自己的行業(yè)特點來定制的，建議參考如下因素：

　　突出促銷主題；

　　突出品牌活動（主要是突出品牌供應(yīng)商的促銷活動以及自有品牌活動）；

　　突出對會員或目標(biāo)人群重視；

　　新品、熱銷品和清倉品建議設(shè)置專區(qū)；

　　根據(jù)企業(yè)特色定制特色專區(qū)；

　　舉個促銷提綱的例子，如表2，從表中可以看出，該企業(yè)的DM手冊版本主要分了10大版塊，每個版塊所占版面可以根據(jù)銷售額占比來調(diào)整。

表2  促銷版塊規(guī)劃示例

（二）選定促銷方式

     　 市場部提供整年的促銷檔期、主題、提綱安排，通知到各部門。如果沒有重要因素影響，不建議調(diào)整。新檔期策劃由市場部發(fā)起，由采購部提供具體促銷方案：如哪些商品滿足什么條件參與什么優(yōu)惠。

   　   為了方便采購確定促銷方案，需要給出可選促銷方式列表。由采購選擇促銷方式，和供應(yīng)商談定具體促銷商品以及返利細(xì)節(jié)。

   　   目前，各種促銷方式五花八門，怎樣將這么多形式的促銷整合，提供相對全面的促銷功能呢？海鼎的HDPMS系統(tǒng)就是通過上一代HDPOS4系統(tǒng)的促銷功能迭代，結(jié)合項目實踐形成的新一代促銷系統(tǒng)�？梢詫崿F(xiàn)促銷方案規(guī)劃，提供多種多樣促銷形式，并且實現(xiàn)促銷返利計算。這里，以HDPMS系統(tǒng)能提供的促銷方式為例。

    　從使用者選擇促銷方式的角度，HDPMS提供了預(yù)定義的促銷方式，可通過四層屬性對促銷方式進(jìn)行分類，可以逐級選擇相應(yīng)的促銷方式：

　　第一層，根據(jù)商品范圍分：指定商品還是全場商品都參與的活動。

　　第二層，根據(jù)優(yōu)惠方式分：促銷價、立減、立折、立贈、換購。

　　第三層，根據(jù)商品組合方式分：商品（A）、商品組合（A+B）、商品任選（A/B）、多組任選（(A/B)+(C/D)）。

　　第四層，根據(jù)條件判斷方式分：數(shù)量區(qū)間、數(shù)量整除、金額區(qū)間、金額整除、分段。

     　HDPMS作為新一代促銷系統(tǒng)，支持的促銷方式靈活多樣。如HDPMS通過5種優(yōu)惠方式（促銷價、立減、立折、立贈、換購），主商品、贈品、換購品通過4種商品組合方式（商品、商品組合、商品任選、多組任選），5種條件判斷方式（數(shù)量區(qū)間、數(shù)量整除、金額區(qū)間、金額整除、分段）自由組合，至少可以提供100種不同的促銷方式，如果算上空白模版（自定義促銷方式）可以實現(xiàn)多種優(yōu)惠方式疊加，那么可以實現(xiàn)的促銷方式就更多。

   　 圖3體現(xiàn)了促銷分類體系，并且列舉了立贈這種優(yōu)惠方式可以提供的具體促銷活動，促銷活動形式多樣，我們這里就不一一列舉了。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特點和企業(yè)自身情況，總結(jié)出常用的若干促銷方式，以及可選的若干促銷方式，供采購參考，提交具體的促銷方案。

圖3  HDPMS促銷分類體系

（三）提交促銷初稿

　　市場部根據(jù)采購提交的促銷提案，匯總整理成《促銷初稿》，交給各部門確認(rèn)。

   　　 以上三步，就是形成《促銷初稿》的過程：市場部提供促銷主題、提綱→采購選取促銷方式、提交促銷提案→市場部匯總成《促銷初稿》。

二、促銷定稿形成

  　 市場部提交了《促銷初稿》給各部門，那么各部門怎樣確認(rèn)這份初稿有哪些需要修改的問題呢？就需要各部門確認(rèn)如下事項：

　　營運部預(yù)估促銷商品銷售量，收集門店物料需求量，給市場部；

　　配送中心確認(rèn)倉庫促銷方案中正常商品的數(shù)量，給市場部；

　　采購部確認(rèn)促銷方案中特殊商品（贈品、樣品、特殊換購品）的數(shù)量，給市場部；

　　市場部根據(jù)各部門提供的數(shù)據(jù)，評估促銷商品數(shù)量滿足率；

　　市場部根據(jù)促銷系統(tǒng)是否支持，最后確認(rèn)促銷方案是否可行；

　　市場部根據(jù)最終商品的總體優(yōu)惠力度是否符合整體營銷預(yù)算；

　　同時測試門店促銷執(zhí)行情況，確保執(zhí)行效果。

　　通過各部門協(xié)商調(diào)整促銷方案后，由市場部整理出《促銷定稿》，并給到各部門確認(rèn)，然后就可以將促銷方案錄入系統(tǒng)了。

三、促銷準(zhǔn)備

　　促銷方案各部門確認(rèn)下來了，怎樣落地呢？就需要各部門協(xié)同工作，為促銷活動的正常開展做好準(zhǔn)備，主要是從以下方面準(zhǔn)備：

表3 促銷準(zhǔn)備工作 

四、促銷執(zhí)行

（一）支持一品多促銷，提供優(yōu)秀解決方案

　　對于連鎖零售企業(yè)而言，促銷方式多種多樣，必然會存在參與促銷的商品范圍有重疊，簡單來說，顧客買了一個商品，可以參與多種促銷活動，那么應(yīng)該選哪種活動？

　　大多數(shù)人會想到，直接將選擇權(quán)給顧客就可以了，看似是最好的方式，但是商品越多，要選擇的活動越多，一筆交易要顧客選一兩次還能接受，如果要做七八次選擇，那豈不是在做調(diào)查問卷？哪個顧客會樂意？而且，也會使前臺收銀系統(tǒng)操作繁瑣，用戶體驗下降。

　　既然人選并不是最優(yōu)的解決方案，那么我們就來機(jī)選吧，讓機(jī)器給出最優(yōu)的促銷方案，但是什么是最優(yōu)的促銷方案呢？如果說給顧客讓利最多是最優(yōu)方案，那么，秉承這個原則贈送給女顧客剃須刀，她會滿意嗎？大部分女性顧客應(yīng)該會選擇價格相對較低但是適用的洗面奶。

　　綜上我們可以總結(jié)出，最優(yōu)的方案其實就是在人選和機(jī)選之間找到一個平衡點。用機(jī)選來幫助顧客判斷出買同樣商品的最優(yōu)價格，由顧客自己選出她想要的贈品或要換購的商品。

　　怎樣由機(jī)器選出相同商品的最優(yōu)價格，其實質(zhì)是將多種促銷方案按先后順序排列組合，算出每種組合方式的優(yōu)惠力度，取優(yōu)惠力度最大的方案。但是如果一筆交易參與了10個促銷活動，那么排列組合的情況就有10*9*8……*1=86400種，也就是電腦要算出8萬多種結(jié)果，取最優(yōu)方案。對收銀機(jī)系統(tǒng)性能要求太高，一般連鎖零售的收銀機(jī)系統(tǒng)達(dá)不到。

　　而對于連鎖零售企業(yè)，促銷的最終目的是促進(jìn)消費，增加營業(yè)額，因此，最好的促銷方案是看上去特別優(yōu)惠，能給顧客一定讓利，但又不會太損失自己的毛利，最終還是為企業(yè)利益服務(wù)。

　　綜合上述考慮，目前HDPMS給出的促銷解決方案是：系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)指定的促銷活動執(zhí)行順序自動計算價格，贈品、換購品由顧客選擇。

　　也就是，支持企業(yè)根據(jù)活動讓利程度、顧客心理、往期促銷效果等因素選定促銷方案執(zhí)行順序，來實現(xiàn)促銷最終目的。而贈品、換購品則給顧客充分的選擇權(quán)，滿足條件的，系統(tǒng)會自動提示可選贈品和換購品，客戶可以根據(jù)自己的意愿自主選擇，讓顧客滿意而歸。

　　如圖4促銷方案執(zhí)行順序的選定，既支持簡單模式的從三種優(yōu)先級中任選其一（組合優(yōu)先級、單品優(yōu)先級、購物籃優(yōu)先級）；也支持手工調(diào)整不同促銷方案的執(zhí)行順序，比如單品優(yōu)先級的活動可以再細(xì)化，指定不同活動的執(zhí)行順序：單品前2，單品，單品后2。從而實現(xiàn)，促銷活動執(zhí)行順序可控，優(yōu)惠力度可控，優(yōu)惠分?jǐn)偯鞔_，價格問題追溯容易。                

圖4 促銷執(zhí)行順序圖

（二）促銷問題核查體系

　　促銷活動紛繁多樣，人工記憶這些促銷活動已經(jīng)不可能。所以在促銷執(zhí)行過程中，需要更多地支持核查問題。比如門店提出促銷價格不對，應(yīng)該怎樣排查原因呢？一般，無非三種原因：

　　1、門店理解錯誤或操作錯誤；

　　2、市場部錄入系統(tǒng)的促銷方案錯誤；

　　3、促銷系統(tǒng)程序錯誤；

　　知道了會導(dǎo)致價格錯誤的原因，那么就從這三方面入手，來解決問題。

　　1、提前指導(dǎo)，防患未然

　　為了使門店對新檔期活動能正確理解、正確操作，需要市場部提供新檔期活動操作指引，手冊中需要詳細(xì)說明。每個促銷活動，具體商品范圍和注意點，比如：某品牌滿百減十這個活動，就需要和門店強(qiáng)調(diào)特價商品是否參與，優(yōu)惠是否可累加，入機(jī)操作注意點等。

　　2、系統(tǒng)提供體系化問題排查機(jī)制，讓問題無處遁形

為了方便促銷問題排查，我們需要通過系統(tǒng)的監(jiān)控機(jī)制來幫助我們快速找到問題所在。目前的HDPMS系統(tǒng)就提供了一系列的問題排查功能：

　　1）門店反映某商品價格有問題，市場部可以直接在后臺查到問題商品目前參與了哪些促銷活動，以及當(dāng)前在門店的售價�？梢灾苯佣ㄎ坏絾栴}方案。

　　2）門店不確定問題商品，也可以在付款前，查看當(dāng)前交易參與哪些促銷活動，將這筆交易中的所有商品和參與的促銷活動發(fā)給市場部，由市場部定位問題。

　　3）另外門店可以通過報表，查看當(dāng)前門店所有生效的促銷方案。如果有促銷方案沒有下發(fā)到門店，可以及時聯(lián)系市場部。

　　綜上，促銷問題的排查需要人工和促銷系統(tǒng)共同實現(xiàn)。

　　3、樣板店體系，提前預(yù)演檔期活動

　　其實，有問題再排查，不如防患于未然。零售企業(yè)也可以借鑒某企業(yè)的“樣板店”體系，來保證我們的促銷活動正常開展。

　　什么是樣板店體系呢？ 簡單來說就是讓一家門店作為樣板店，提前開始促銷活動，從而來檢核促銷商品供應(yīng)是否及時，門店促銷布局是否合理，促銷方案執(zhí)行是否正確等促銷前準(zhǔn)備工作是否充分。其他門店可以參考樣板店的布局，做到連鎖門店風(fēng)格統(tǒng)一，同時也能規(guī)避因為促銷方案執(zhí)行問題導(dǎo)致的大面積銷售停滯。

　　五、促銷收尾

　　促銷活動結(jié)束后，一般會有部分促銷贈品和物料剩余，不能作為正常商品銷售，需要退倉或退供應(yīng)商。配送中心需要下發(fā)退貨通知，由門店將這些物品打包退回倉庫，倉庫根據(jù)采購和供應(yīng)商協(xié)商好的方式，退回給供應(yīng)商。能夠復(fù)用的物料，需要整理好，待下檔期使用。

　　門店上一檔期促銷活動結(jié)束后，市場部需要根據(jù)整個促銷活動從發(fā)起到執(zhí)行到結(jié)尾過程中，發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)，系統(tǒng)也提供了促銷數(shù)據(jù)分析報表，方便分析促銷活動效果，完善以后的促銷活動。

　　小結(jié)

　　促銷的終極目的是為了提高營業(yè)額，通過分析促銷活動效果，找到顧客對零售企業(yè)商品的興趣點，有針對性的展開促銷。通過體系化規(guī)劃、執(zhí)行，同時配合最新的HDPMS促銷系統(tǒng)，降低促銷活動的人力物力成本。開源節(jié)流實現(xiàn)促銷效果最大化。