在遭遇了幾番“萬達(dá)電商就是講故事”的質(zhì)疑之后，萬達(dá)電商終于“千呼萬喚始出來”。

　　目睹一大片傳統(tǒng)零售企業(yè)做B2C網(wǎng)站的敗局后，王健林將萬達(dá)電商定位于O2O智能電子商務(wù)平臺。

　　不是淘寶，也不是京東

　　去年王健林與馬云高調(diào)立下的億元賭約在很長時間內(nèi)都是坊間熱門的談資。當(dāng)王健林否認(rèn)這個賭約時，被“忽悠”的大眾一片嘩然。

　　可以說，萬達(dá)的電商從孕育到成型都賺足眼球，從營銷層面來說，萬達(dá)“干得不錯”。

　　12月12日，萬達(dá)電商網(wǎng)站萬匯網(wǎng)(www.wanhui.cn)揭開了神秘面紗，在大連、鄭州、武漢、福州等4個城市的6個萬達(dá)廣場試運(yùn)行，明年將會進(jìn)一步擴(kuò)展至全國其他地區(qū)。

　　對于萬達(dá)選擇雙12這天上線萬匯網(wǎng)，有業(yè)內(nèi)人士分析稱萬達(dá)是別有用意，一方面，年底招商、續(xù)簽活動已經(jīng)開始，有大量的商家將尋找好的渠道;另一方面，選擇網(wǎng)購促銷節(jié)點(diǎn)推出往往能博得好的營銷效果。

　　萬達(dá)與現(xiàn)有的B2C電商網(wǎng)站和電商平臺劃了條“三八線”，“萬達(dá)電子商務(wù)絕對不會是淘寶，也不會是京東。而是利用實體店的資源，走線上線下融合的路子。”

　　具體而言，萬達(dá)計劃將萬匯網(wǎng)打造成O2O智能電子商務(wù)平臺，業(yè)務(wù)將涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領(lǐng)域，為用戶提供廣場活動、商家資訊、商品導(dǎo)購、優(yōu)惠折扣、電影資訊、美食團(tuán)購、積分查詢、禮品兌換等資訊與服務(wù)。

　　記者發(fā)現(xiàn)，猶抱琵琶半遮面的萬匯網(wǎng)目前僅提供餐飲優(yōu)惠券和電影購票服務(wù)，電影票業(yè)務(wù)直接跳轉(zhuǎn)至萬達(dá)電影網(wǎng)。網(wǎng)站展示的部分百貨類商品還不能進(jìn)行在線交易。

　　電商觀察人士魯振旺表示，在線預(yù)訂電影票、購買餐飲優(yōu)惠券或者團(tuán)購已經(jīng)比較成熟，容易著手。而日用百貨品類不論是價格制定還是款式型號的選擇上，很難和成熟電商網(wǎng)站相抗衡。

　　盡管從體驗型消費(fèi)切入簡單一些，但是萬達(dá)并不是志在必得。在獨(dú)立電商分析師李成東看來，萬達(dá)電商這種模式效果有限。大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)等網(wǎng)站甚至微信也提供餐飲、電影票的優(yōu)惠活動，而萬達(dá)才剛剛開始做。如果萬達(dá)不能實現(xiàn)差異化，萬達(dá)電商也只是商戶的其中一種促銷渠道，并不是必選項。

　　另外，萬達(dá)推出了萬匯APP，提供店鋪導(dǎo)航、街景地圖、智能尋車等一系列智能服務(wù)，并且打通萬達(dá)集團(tuán)的大歌星和萬達(dá)電影兩大獨(dú)立APP。記者下載萬匯客戶端后發(fā)現(xiàn)，可以直接從其中鏈接大歌星和萬達(dá)電影，享受在線服務(wù)。

　　“萬匯網(wǎng)APP的功能還是比較符合消費(fèi)者的需求。”在肯定萬匯網(wǎng)APP的同時，李成東也質(zhì)疑APP可能遭用戶冷落，“用戶不是每天都要逛官方商城，沒有必要下載。而且既然是會員，應(yīng)該對商場比較熟悉，不大需要店鋪導(dǎo)航。”

　　大數(shù)據(jù)成空想

　　令王健林引以為豪的是萬達(dá)龐大的會員資源。據(jù)其估計，2015年大概會有接近140個萬達(dá)廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次會進(jìn)這個廣場，大概會有上百萬臺車進(jìn)去。

　　如果能利用這些有效的會員資源，掌握會員消費(fèi)的次數(shù)、額度和喜好，對萬達(dá)而言無疑是具備了無可比擬的優(yōu)勢，也將為萬達(dá)下一階段的招商和調(diào)整商家布局提供參考。

　　那么如何將會員和大數(shù)據(jù)聯(lián)系到一起呢?萬達(dá)的想法是通過移動終端實現(xiàn)會員資源的大數(shù)據(jù)整合。

　　萬達(dá)為消費(fèi)者提供免費(fèi)Wi-Fi，正進(jìn)行全國免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)的升級改造。目前已有包括試點(diǎn)廣場在內(nèi)的數(shù)十家萬達(dá)廣場為用戶提供免費(fèi)Wi-Fi，預(yù)計到明年3月底，全國各地萬達(dá)廣場將全部完成設(shè)施升級。

　　事實上，目前許多商場都鋪設(shè)了Wi-Fi，并且有成為標(biāo)配的趨勢。銀泰、王府井百貨預(yù)計于今年年底、明年年初完成Wi-Fi的全場覆蓋。

　　不過，從目前實施情況來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)還沒有因為鋪設(shè)Wi-Fi做好大數(shù)據(jù)整合的。易觀商業(yè)解決方案副總裁馮陽松分析稱，一方面是由于數(shù)據(jù)整合有一定難度。另一方面，大多企業(yè)不善于精細(xì)化管理。相比投入時間精力改造單店，更愿意通過新開店增加銷售額。

　　此外，萬達(dá)計劃通過消費(fèi)返利方式活躍會員，由商家貢獻(xiàn)貨幣類積分，消費(fèi)者可在全國任一萬達(dá)廣場任何商家消費(fèi)。與電商網(wǎng)站高昂的引流成本相比，萬達(dá)在吸引會員問題上采用的是低成本投入的方案。同時萬達(dá)也可以開設(shè)增值服務(wù)，比如抽獎、組織有價值的培訓(xùn)等等。

　　不過，包含多業(yè)態(tài)的萬達(dá)很多時候只是作為一個地主的角色，把商鋪租給商戶。因此魯振旺認(rèn)為萬達(dá)整合商家的難度很大。萬達(dá)的關(guān)鍵問題是怎樣利用線下資源和線上平臺把全國萬達(dá)的會員結(jié)合在一起，和其他第三方O2O平臺競爭。

　　萬達(dá)的盈利模式也將依托APP和萬匯網(wǎng)，王健林表示，萬達(dá)電商不需要太大的投入，并且盈利前景是很可觀的，比如，廣告收入。

　　在李成東看來，萬達(dá)電商沒有廣告投放，做個簡單的APP不用花多少錢，沒有營銷成本。不過，萬達(dá)也僅限于為其自身服務(wù)，不具有開放性，沒有太多想象空間。

　　電商定位不準(zhǔn)

　　從此前打造的智能廣場，到現(xiàn)在的萬匯網(wǎng)，再加上王健林對億元賭約的態(tài)度從立約到 “半開玩笑半認(rèn)真”，再到只是“玩笑話”，可以看出，達(dá)電商業(yè)務(wù)的定位一直就不清晰。

　　萬達(dá)電商項目從2010年開始醞釀，今年3月在北京注冊了萬達(dá)信息科技有限公司，注冊資金6000萬元。伴隨著萬達(dá)重金邀約電商人才的風(fēng)言風(fēng)語，萬達(dá)電商的策略似乎也在變化。

　　在萬達(dá)電商還沒亮相之前，萬達(dá)披露的智能廣場還有手機(jī)電子卡的產(chǎn)品，王健林稱顧客的電子卡注冊之后，只要在信息系統(tǒng)一公里的范圍之內(nèi)就有信號提示。電子卡里如果有余額，直接在收銀臺一刷就完成消費(fèi)。如今，取而代之的是APP來幫助萬達(dá)電商實現(xiàn)移動終端布局。

　　萬達(dá)第一步選擇非一線城市試運(yùn)營萬匯網(wǎng)稍顯謹(jǐn)慎。李成東分析稱，大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等在一線城市比較強(qiáng)勢些，而萬達(dá)電商在非一線城市試運(yùn)行恰好能夠避開和它們競爭。不過也存在弊端，非一線城市的消費(fèi)者移動化接觸比較少，可能推廣起來慢一些。

　　王健林宣布正式推出電商的同時，也表示可能很快會與馬云合作。最新消息是萬達(dá)影院已進(jìn)入支付寶錢包公眾服務(wù)平臺，用戶只要關(guān)注支付寶錢包 “萬達(dá)電影”公眾號，就可以在里面辦理在線選座、購票等服務(wù)，而且能夠用支付寶錢包聲波取票入場。

　　“2020年，到我打賭那一天的時候，大家(傳統(tǒng)企業(yè)和電商)都會活得很好的，就看有沒有創(chuàng)新、是不是適應(yīng)形勢?”

　　截至目前，萬達(dá)已在全國落子83個，雖然萬達(dá)擴(kuò)張的速度很快，但還是避免不了業(yè)績下滑。知情人士透露，今年萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)面臨銷售下滑10%左右。這樣的趨勢在去年就初見端倪，王健林當(dāng)時在年會上坦承，萬達(dá)廣場出現(xiàn)了三個非常明顯的趨勢：客流增長在下降，萬達(dá)廣場2012年全國的平均客流增幅掉到個位數(shù);單價在下降;商家開發(fā)計劃出現(xiàn)比較多的調(diào)整。

　　實體零售受到?jīng)_擊，萬達(dá)寄望于新開發(fā)的電商業(yè)務(wù)能增加點(diǎn)亮色，王健林提出的目標(biāo)是萬達(dá)電商從2014年推出以后，力爭三年，最多五年，爭取做到超過一億會員。到2020年可能有兩三億的會員。

　　未來看上去很美，而現(xiàn)在萬達(dá)電商的挑戰(zhàn)才剛剛開始，萬達(dá)能否與時俱進(jìn)，抑或是只會講故事，有待時間來證明。

　　(本報記者 李婷)