海爾電商一直在追問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：什么是用戶強(qiáng)烈需求的，什么是對(duì)手沒(méi)做或很難做到的，以及海爾做起來(lái)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
交互用戶
海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏一直很推崇德魯克的一句管理箴言：“對(duì)（企業(yè)）經(jīng)營(yíng)目的只有一個(gè)站得住腳的定義，即創(chuàng)造顧客。”他在今年8月份接受《IT經(jīng)理世界》專訪時(shí)稱，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為傳統(tǒng)制造企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)非常大的空間，即可以轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型企業(yè)，此時(shí)“創(chuàng)造顧客”的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;交互用戶”。
海爾電商也是在一番摸索之后，才從一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售渠道，逐步拓展到承載更多與用戶零距離交互的功能。
早在2008年，海爾電商就開(kāi)始試水淘寶平臺(tái)，但當(dāng)時(shí)只是將一些產(chǎn)品放上去，幾乎沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，處于一種“等單”狀態(tài)，交互也就無(wú)從談起。隨著后來(lái)海爾彩電旗艦店、海爾天貓官方旗艦店的開(kāi)設(shè)，以及2012年正式與天貓簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，海爾在線上的口碑效應(yīng)逐漸顯露。例如海爾天貓官方旗艦店總計(jì)收到用戶評(píng)價(jià)超10萬(wàn)條，保持著三項(xiàng)DSR評(píng)分均領(lǐng)先于同行業(yè)37%的平均值，特別是發(fā)貨速度一直領(lǐng)先于行業(yè)。
從交互用戶的矩陣來(lái)看，海爾品牌電商已經(jīng)形成了自主經(jīng)營(yíng)（海爾商城）、平臺(tái)型經(jīng)營(yíng)（淘系）以及采銷型（京東、蘇寧、國(guó)美等）的全網(wǎng)態(tài)勢(shì)。除了銷售海爾產(chǎn)品的常規(guī)職能，通過(guò)與用戶的交互，來(lái)倒逼產(chǎn)品、物流和服務(wù)已是一種常態(tài)戰(zhàn)略。
值得一提的是，自營(yíng)的海爾商城更是扮演著交互先鋒的角色，例如統(tǒng)帥電器會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)向用戶征集有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)想法或解決方案，一旦發(fā)現(xiàn)好點(diǎn)子，海爾會(huì)付費(fèi)買(mǎi)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這種眾包的方式既可以大規(guī)模收集用戶的個(gè)性化需求，又能構(gòu)建“產(chǎn)銷合一”的新型交互關(guān)系。
海爾商城總經(jīng)理孫超對(duì)此感受頗深。在2013年，海爾商城的流量訪問(wèn)規(guī)模與去年持平，但轉(zhuǎn)化率大幅提升，總銷售額預(yù)計(jì)也將同比增長(zhǎng)340%。海爾商城的做法就是依托大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析用戶的性別、年齡、區(qū)域、搜索關(guān)鍵詞、行為偏好等屬性，歸納出多類細(xì)分的用戶群，并進(jìn)行定向的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
在多次投放調(diào)優(yōu)之后，孫超發(fā)現(xiàn)超過(guò)海爾商城50%的訪問(wèn)用戶具有一些群體特征，例如他們學(xué)歷與收入偏高，網(wǎng)購(gòu)年齡在2年之內(nèi)，多來(lái)自三四線城市等，他們的痛點(diǎn)恰恰圍繞在物流配送、服務(wù)等領(lǐng)域，而這恰恰是海爾的能力強(qiáng)點(diǎn)。
產(chǎn)品C2B
去年9月下旬，海爾首次嘗試與淘寶聚劃算合作，以團(tuán)購(gòu)的方式銷售三款定制彩電，4個(gè)小時(shí)內(nèi)5000臺(tái)彩電全部售罄。在此之前的8天里，有超過(guò)100萬(wàn)的淘寶用戶進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)投票，通過(guò)選擇電視尺寸、邊框、清晰度、能耗、色彩以及接口等6個(gè)定制模塊選項(xiàng)，最終是消費(fèi)者用鼠標(biāo)投票選出了三款產(chǎn)品。
這是海爾最早試水大規(guī)模預(yù)售的一次嘗試。此后，海爾又進(jìn)駐天貓的預(yù)售平臺(tái)，在3月份推出了15款定制產(chǎn)品，最終售出16000多臺(tái)。但海爾電商天貓經(jīng)營(yíng)體長(zhǎng)孫勝波并不滿意，“如果著眼點(diǎn)只是放在銷量上，天貓預(yù)售平臺(tái)就跟聚劃算沒(méi)有太大區(qū)別”。于是，在今年雙11之前，海爾在天貓平臺(tái)上策劃了一場(chǎng)名為“3721”的定制活動(dòng)。
這個(gè)名字除了含有“不管3721都要做定制”的意味，還具有明確的探索意義，“37”是指從消費(fèi)者進(jìn)入預(yù)訂環(huán)節(jié)到最終完成貨品交付，整個(gè)流程要控制在37天，而定制產(chǎn)品的生產(chǎn)周期要控制在21天。孫勝波希望將著眼點(diǎn)放在銷量之外，“我們更關(guān)心找到一種能夠長(zhǎng)期可持續(xù)、可盈利的、健康的預(yù)售模式”。
最終，海爾的這次預(yù)售賣(mài)出了1.19億元。孫勝波稱，通過(guò)性價(jià)比高的產(chǎn)品吸引眼球、中高端定制產(chǎn)品摟住價(jià)位的方式，定制的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步穩(wěn)定，并已經(jīng)成為一門(mén)可持續(xù)盈利的生意。這是一次大膽的嘗試，也成為天貓“雙11”的一大亮點(diǎn)。
全流程體驗(yàn)電商
對(duì)于海爾電商，一個(gè)優(yōu)勢(shì)較為突出，就是物流配送及服務(wù)能力。目前，家電等大件網(wǎng)購(gòu)的很大瓶頸是送不到、送到裝不上等問(wèn)題。截至目前，海爾電商依托日日順物流服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)2886個(gè)區(qū)縣的無(wú)縫覆蓋，支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)村送貨上門(mén)、送裝一體，貨到付款城市約到1200個(gè)區(qū)縣，1000多個(gè)區(qū)縣24小時(shí)限時(shí)達(dá)。相比其他電商，海爾電商的全國(guó)配送覆蓋范圍最廣，貨到付款覆蓋范圍最廣，且全部送裝一體、免運(yùn)費(fèi)。
“從網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度來(lái)看，海爾的優(yōu)勢(shì)是別人無(wú)法復(fù)制的。”楊勵(lì)耕稱，海爾還在青島市嘗試“滿意后付款”，裝完之后，用戶滿意才付款。
此外，由于送裝一體流程較長(zhǎng)，涉及從網(wǎng)站客服、物流以及服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，海爾正推進(jìn)一項(xiàng)“全流程信息可視化”項(xiàng)目，無(wú)論用戶從哪一個(gè)接觸點(diǎn)找到海爾，該用戶的訂單、物流配送、貨品評(píng)價(jià)等信息，海爾都能夠迅速識(shí)別，以此提升服務(wù)的反饋速度。
至此，從互聯(lián)網(wǎng)用戶交互到定制化產(chǎn)品，再到后端的物流與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合，海爾正一步步將這些環(huán)節(jié)深度融合起來(lái)，一個(gè)打造全流程體驗(yàn)電商的新模式由此浮現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)化組織形態(tài)
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略正變成傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳創(chuàng)新載體。海爾將自身龐大的身軀分解成2000多個(gè)經(jīng)營(yíng)體后，現(xiàn)在，海爾電商每售出一件產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到最后的配送與安裝服務(wù)，都是由無(wú)數(shù)個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體協(xié)作完成，它們各自獨(dú)立核算，并分享收益。
“在每一個(gè)區(qū)域，包括物流、服務(wù)、營(yíng)銷等多個(gè)經(jīng)營(yíng)體長(zhǎng)會(huì)聚合起來(lái)，有一個(gè)利同體長(zhǎng)，有一張共同的損益表，按照獲取了多少資源、用戶粘度以及銷售財(cái)務(wù)指標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)核算，達(dá)標(biāo)會(huì)有利益分享，不達(dá)標(biāo)則共同承擔(dān)損失。” 海爾集團(tuán)輪值總裁、海爾電器董事長(zhǎng)周云杰稱。
隨著網(wǎng)絡(luò)化組織形態(tài)逐步自我生長(zhǎng)，由電商傳遞而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)倒逼效應(yīng)，正以加速度的方式改造著海爾的母體。海爾正通過(guò)模塊化生產(chǎn)倒逼出一條敏捷供應(yīng)鏈，原先6周預(yù)測(cè)、3周真正下單，且起訂數(shù)萬(wàn)臺(tái)才能覆蓋成本，現(xiàn)在有時(shí)已可以做到2周預(yù)測(cè)、1周下單，這是傳統(tǒng)大家電企業(yè)所不可想象的速度。
此外，海爾電商正醞釀以開(kāi)放平臺(tái)的模式來(lái)制造互聯(lián)網(wǎng)家電，將電視、冰箱等產(chǎn)品變成智能終端，未來(lái)，可以向用戶提供消費(fèi)提醒、生活信息、食品監(jiān)控以及健康咨詢等多種內(nèi)容服務(wù)，并嘗試對(duì)接更多的電商平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)自動(dòng)下單補(bǔ)貨等新玩法。這看上去還有些遙遠(yuǎn)，但海爾電商CEO楊勵(lì)耕認(rèn)為，海爾完全有能力做這樣的轉(zhuǎn)型。
（本文原載于劉琪的商業(yè)觀察，微信號(hào)：liuqi-guancha）
