2013年四季度以后開業(yè)的萬達集團下屬的萬達廣場，二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)。可見，萬達集團的核心訴求不在于傳統(tǒng)零售能占多少份額，而在于如何保證萬達廣場的人流量和整體租金收益。
在電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)零售的大背景下，中國最大的商業(yè)不動產(chǎn)開發(fā)商萬達集團對零售業(yè)態(tài)的信心似乎在加速減少。
在萬達集團的2013年度上半年工作總結(jié)會上，王健林提出，萬達廣場要減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，增加生活類業(yè)態(tài)占比， 比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓(xùn)等。萬達集團要求，2013年四季度以后開業(yè)的萬達廣場，二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)，2015年之前把已 經(jīng)開業(yè)的72個萬達廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完。
零售向來是毛利與規(guī)模的平衡游戲，價格是核心。線上勝在便宜，線下贏在體驗。在服裝、消費電子、家電和圖書等標準品上，電商對傳統(tǒng)零售渠道的沖 擊已非常顯著。但是，電商還難以將一杯熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡送到你的面前，也無法提供父母和孩子一起游戲的快樂與滿足。這或許才是王健林們的機會所 在，也是其強調(diào)的“大零售”概念。
“萬達廣場定位中端，其零售業(yè)態(tài)受電商的沖擊最大。萬達必須從零售業(yè)態(tài)向體驗式商業(yè)轉(zhuǎn)型�！敝袊虡I(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平認為，萬達的核心訴求不在于傳統(tǒng)零售能占多少份額，而在于如何保證萬達廣場的人流量和整體租金收益。
去零售化
今年上半年，萬達集團新開業(yè)5家萬達廣場。萬達商業(yè)管理公司的內(nèi)部人士告訴記者，這5家萬達廣場二樓都已經(jīng)取消了服飾零售業(yè)態(tài)。一些大牌服裝品 牌仍被保留，主要集中在一樓。其他的服裝品牌，進駐萬達百貨。二樓主要引入體驗式商業(yè)，如書吧、兒童游樂、精品店、家居體驗店和輕餐飲等。
據(jù)萬達集團披露，在今年新開業(yè)的大連高新和宜興兩個廣場，調(diào)整后的二樓客流比未調(diào)整的萬達廣場增加10%以上，銷售額增加8%。
“萬達按照流程化、標準化復(fù)制萬達廣場，一樓化妝品、二樓女裝、三樓男裝、四樓嬰童或運動品牌、五樓及以上餐飲。但這種模式在市場走低和電商沖 擊的情況下已經(jīng)陳舊不堪，轉(zhuǎn)型體驗式業(yè)態(tài)才能提升客流和業(yè)績�！鄙鲜鰞�(nèi)部人士表示，萬達集團在去年三季度就在內(nèi)部提出這一想法，并積極實施。到目前，計劃 今年開業(yè)的萬達廣場在招商方面基本調(diào)整完畢，二樓不再有服裝零售。
整體的思路是去零售化，向體驗式商業(yè)轉(zhuǎn)型。盡管服飾類零售業(yè)態(tài)的租金水平一直較高，但是線下的服飾零售業(yè)績普遍下滑，無法持續(xù)貢獻高租金。同 時，服飾類零售對客流的吸引力已經(jīng)大幅下降。萬達商業(yè)管理公司招商中心的人士稱，萬達廣場中服飾類零售業(yè)態(tài)的占比將從之前的35%以上調(diào)整至20%以下。 當然，這也并非一成不變。一二線城市的萬達廣場基本能調(diào)整，但三四線城市的萬達廣場則很難做到，“如果不招服飾類零售，鋪面很難填滿，會影響開業(yè)”。
在弱化服飾類業(yè)態(tài)之后，整個萬達廣場的零售業(yè)態(tài)占比也在縮小。之前的零售、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)“52：18：30”的黃金比例也被打破，呈現(xiàn)出三者均衡的形態(tài)。王健林曾說，“好的購物中心是吃出來的”�，F(xiàn)在，幾乎所有的購物中心都在加大餐飲和娛樂互動的比例。
但是，加大餐飲的比例的問題在于，租金上漲的空間將非常有限�！安惋嫷甑囊�(guī)模、客單價、翻臺率基本是個穩(wěn)定指標，難有大幅增長的空間，能夠承擔(dān)的租金上漲也就非常有限�！蓖跤榔秸J為，在貢獻租金上漲這一點上，服裝零售業(yè)態(tài)的潛力更大。
關(guān)于租金問題，上述萬達商業(yè)管理公司的內(nèi)部人士稱，目前萬達首先要考慮的是如何優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)。另外，調(diào)整后的業(yè)態(tài)中，一些生活精品店的租金水平并不比服飾零售店低。
王永平指出，萬達廣場轉(zhuǎn)型面臨的另外一個挑戰(zhàn)是，目前體驗式的商業(yè)品牌不多，業(yè)態(tài)還不夠豐富，難以大規(guī)模招商。即使有一些品牌，也在發(fā)展初期，難以跟上萬達的擴張速度和規(guī)模。
對此，萬達方面透露，將研發(fā)綜合兒童業(yè)態(tài)�！叭毡尽㈨n國已經(jīng)有此類業(yè)態(tài)，但內(nèi)容不全，國內(nèi)還是空白。盡管有公司表態(tài)愿意與萬達長期合作發(fā)展兒童 業(yè)態(tài)，但為了做得更好，我們決定自己研發(fā)。萬達廣場兒童業(yè)態(tài)將零售、游樂、教育、美食綜合，推出后將使萬達廣場的黏性更高�！蓖踅×衷谀曛袌蟾嬷胁贾�，萬 達商管公司今年三季度完成前期工作，明年開業(yè)并全面推廣。
截至2013年6月底，萬達廣場已經(jīng)開業(yè)72個。萬達商管公司在今年上半年實現(xiàn)租金收入36.7億元。下半年，萬達計劃再新開13個萬達廣場。
萬達百貨進退
在萬達廣場整體“去零售化”的思路下，萬達百貨的業(yè)態(tài)布局也需要進行調(diào)整。按照萬達集團的思路，在萬達廣場減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是服飾類零售占比，也是為了減少與萬達百貨的業(yè)態(tài)重合，提升比較效益。
萬達集團總裁助理兼萬達百貨副總經(jīng)理婁云表示，今后將陸續(xù)減少受電子商務(wù)沖擊較大的業(yè)態(tài)類型，將體驗式業(yè)態(tài)作為萬達百貨發(fā)展的主要方向。具體思 路是，盡量避免在家電、圖書和服飾類商品上與電商正面交鋒，而是在一些較高端的消費品，如珠寶、化妝品和鞋等，獲得利潤。同時，增加兒童體驗區(qū)、高端齒 科、眼科、兒童教育等體驗式業(yè)態(tài)。
萬達百貨的規(guī)模擴張極快。截至2013年年中，萬達百貨已經(jīng)累計開業(yè)62家店，超越百盛成為國內(nèi)最大的百貨連鎖。但經(jīng)營情況很不樂觀。上半年， 萬達百貨收入68.6億元，店均約1.1億元，遠低于行業(yè)平均水平。萬達百貨是萬達所有板塊中做得最差的一個，今年上半年僅完成半年目標的91%。對此， 萬達方面解釋稱，一方面全國百貨行業(yè)都非常困難，另一方面萬達百貨公司內(nèi)部調(diào)整，原萬達百貨總經(jīng)理丁遙在今年離職。
事實上，萬達百貨從2007年5月成立以來，就一直處于虧損狀態(tài)。最高的單店毛利率在12%左右，新開店的毛利率只有1%~2%，遠低于行業(yè)平均的17%毛利率。
“萬達一年新開20多家百貨店，沒有哪家企業(yè)能做到，這肯定有違行業(yè)規(guī)律和商業(yè)規(guī)律�！币晃蝗f達百貨的內(nèi)部員工表示，萬達有著非常嚴格的模塊化 時間節(jié)點，必須跟著萬達廣場的開發(fā)節(jié)奏，不停開店，壓力非常大。之前，萬達與大洋、百盛、新世界等百貨公司都有合作，但沒有哪一家百貨能夠跟上萬達的擴張 速度。
接近萬達集團的知情人士分析稱，萬達做百貨，考慮的并非百貨業(yè)務(wù)本身的盈利狀況，而是因為萬達百貨在整個“萬達模式”中占據(jù)了重要一環(huán)。首先， 萬達在拿地階段會對地方政府承諾，拿地后最多18個月就能開業(yè)。百貨作為主力店，必須到位。既然合作伙伴無法跟上萬達的擴張節(jié)奏，那么自己做就在情理之 中，且開業(yè)時間可控。其次，萬達廣場的建設(shè)，其中大部分資金來源于商鋪的銷售，萬達承諾的滿租開業(yè)對商鋪銷售有很大的提升作用，商鋪的售價和利潤都高于住 宅和寫字樓。但是，以“金街”產(chǎn)品為主的散售商鋪，在后期通常經(jīng)營慘淡。散售后，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃、招商和經(jīng)營管理，業(yè)態(tài)零散。同時，萬達自持的購物中心， 各種業(yè)態(tài)豐富齊全，也擠壓了金街的招商空間。第三，自營的萬達百貨，在未來提升購物中心整體的租金收益上有幫助。目前萬達百貨的租金是以內(nèi)部成本核算的方 式進行，租金水平較低。購物中心里，一般百貨等面積很大的主力店的租金較低，而輔助的中小店鋪租金高。在場子養(yǎng)旺了之后，萬達可以通過縮小百貨的面積，而 分割出更多的小店鋪出租，以提高租金水平。如果不是自己的百貨公司，則很難做到，因為通常主力店都是長期協(xié)議。
上述萬達百貨內(nèi)部人士表示，盡管百貨業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，萬達集團仍有意繼續(xù)做大百貨。今年曾與銀泰百貨談過收購的可能�！白霭儇�，品牌資源是最重要 的，銀泰有很多非常好的品牌資源。萬達則有最大的渠道，到2013年底有80家店，2014年底有100家店。雙方可以整合�！痹撊耸客嘎�，交易現(xiàn)在還沒 有敲定。
對萬達集團而言，做大百貨業(yè)務(wù)規(guī)模的另外一個好處是可以助力萬達整體融資。萬達百貨本身可以用預(yù)收賬款發(fā)信托貸款。2012年，金谷國際信托和 華鑫國際信托相繼為萬達百貨提供了9億和5億元的資金支持。此外，在萬達百貨作為主力店進駐的萬達廣場，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)“滿租開業(yè)”之后，萬達集團可以 將未來租金收益作為抵押，獲得經(jīng)營性物業(yè)貸款，以迅速回籠和集合資金投入下一個綜合體項目。
“只要萬達廣場繼續(xù)擴張，萬達百貨也會隨之擴張，繼續(xù)做大�！鄙鲜鼋咏f達集團的人士說，萬達的百貨業(yè)務(wù)屬“項莊舞劍，意在沛公”。
（來源：中國地產(chǎn)報）
