作為全國性百貨數(shù)一數(shù)二的典型，王府井百貨近年來卻麻煩纏身：新開發(fā)的外埠市場頻頻觸礁，曾經(jīng)放手一搏的主題百貨終告失敗，線上業(yè)務(wù)盈利無望。此外，新項(xiàng)目預(yù)期外的虧損打亂了其面世日程，王府井百貨決定放慢步伐，稍作喘息。
電商摧枯拉朽，百貨業(yè)利潤下降已成為常態(tài)，閉眼收房租的好日子不再，百貨苦覓重?zé)ㄉ鷻C(jī)的模式，只是，在充滿不確定的變革道路上，百貨業(yè)正在迷茫轉(zhuǎn)型，而王府井百貨的掙扎也成為行業(yè)中的一個(gè)縮影。
門店受挫
今年前三季度，王府井百貨實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入145.36億元，同比增長9.93%;凈利潤5.23億元，同比下降4.62%。其中，新店虧損1億多。
王府井百貨近兩年新開的門店陷入了漫長的養(yǎng)商期，日前有報(bào)道稱，王府井百貨的次新店培育期超出預(yù)期，新店開業(yè)計(jì)劃因此順勢延后了，原定今年底明年初開業(yè)的焦作王府井百貨推遲至明年開業(yè)，原計(jì)劃2014年底開業(yè)的4家購物中心則于2015年開業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，王府井百貨去年和今年開出的5家新店中，除了西寧店外，其余門店(湛江、福州、撫順、鄭州4家店)持續(xù)虧損，1~9 月共虧損1億多，超出虧損指標(biāo)。
有分析指出，王府井百貨次新店虧損超預(yù)期，主要是市場環(huán)境和整體消費(fèi)行情影響。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、成本壓力大，零售企業(yè)的日子都不大好過。2012年百貨零售額的增幅為14.3%，扣除價(jià)格因素后僅為12.1%，而今年上半年增速繼續(xù)下降，增幅大約在8%左右。
盡管受大環(huán)境的影響很大，百貨在全國連鎖化的過程中自身也存在一些問題。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，百貨進(jìn)軍新市場必須先養(yǎng)商，再集中發(fā)展。但這個(gè)前提是要有足夠的市場環(huán)境，施展空間比較大。而且在實(shí)際消費(fèi)沒有同步增長的情況下，市場難以消化，百貨的培育期就被拉長了。
禍不單行，王府井百貨在大本營北京的發(fā)展也不順利，旗下hQ尚客百貨在主題百貨的“幌子”下活得并不滋潤，一直以來人流稀少，近日退出了北京大鐘寺中坤廣場。
對(duì)此，王府井百貨方面表示，業(yè)主方大鐘寺中坤廣場要轉(zhuǎn)型成寫字樓，hQ尚客百貨撤出。同時(shí)強(qiáng)調(diào)將保留原有團(tuán)隊(duì)，王府井正在各地選址，延續(xù)hQ尚客百貨的運(yùn)營。
事實(shí)上，2010年開業(yè)的hQ尚客百貨似乎一直在養(yǎng)商，客流稀少，人氣不旺。普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為交通是最大的桎梏。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長楊青松指出，hQ尚客百貨附近的交通非常不便，只有一個(gè)地鐵站，周邊雖然有一些公交站，但都是過客，難以形成有效客流，此外，停車也很麻煩。
不過，在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平看來，更為關(guān)鍵的是hQ尚客百貨沒有做出特色。雖然近幾年很多百貨提出做主題百貨，但幾乎都是徒有虛名，不能向消費(fèi)者傳遞應(yīng)有的價(jià)值以及體驗(yàn)。
攀附電商
王府井百貨走在變革的十字路口上，當(dāng)關(guān)店、虧損的警報(bào)聲響起，未來何去何從?應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，最簡單粗暴的辦法是做電商。王府井百貨計(jì)劃電商項(xiàng)目投入1.02億元，并組建了132 人的電商團(tuán)隊(duì)。
事實(shí)上，王府井百貨在2007年就開始試水電商，不過，直到2011年才專門成立了電子商務(wù)中心，2013年正式上線王府井網(wǎng)上商城。
與王府井熱情投入電商相比，現(xiàn)實(shí)比較骨感，今年6月有消息稱王府井網(wǎng)上商城的單日成交額僅1000多元。面對(duì)業(yè)內(nèi)的風(fēng)言風(fēng)語，王府井百貨的高管急忙出面撲火，回避提及尷尬的銷售額。“我們對(duì)王府井網(wǎng)上商城的定位，一是品牌傳承，二是資源整合，推動(dòng)品牌互動(dòng)體系的建設(shè)。”
王府井百貨CIO劉長鑫表示，我們希望將網(wǎng)上商城打造成多渠道的一個(gè)平臺(tái)。網(wǎng)上商城作用主要是全渠道服務(wù)體系的建設(shè)和在互聯(lián)網(wǎng)上引進(jìn)新客流。從目前來說更多的是平臺(tái)建設(shè)問題。
此后，王府井網(wǎng)上商城上線后做了一些調(diào)整，網(wǎng)站改版，并且增加了一些和線下相通的功能。
在雙11電商大促時(shí)，王府井百貨搭乘順風(fēng)車，借電商加入促銷大戰(zhàn)。王府井百貨啟動(dòng)全渠道促銷行動(dòng)，線下30余家實(shí)體店、網(wǎng)上商城、手機(jī)APP三位一體，“線上購物，享線下服務(wù);線下購物，享線上優(yōu)惠”。
促銷活動(dòng)明顯帶動(dòng)了王府井網(wǎng)上商城的流量，日均IP從1800上升到7.2萬。王府井百貨從11月8日起就展開促銷活動(dòng)，試圖截流天貓等電商，頗有勢均力敵的意味。
盡管王府井在網(wǎng)上商城頗下了一番功夫，但與同樣牽手電商的銀泰網(wǎng)相比，仍然差得有點(diǎn)兒遠(yuǎn)。
在百貨電商領(lǐng)域，銀泰網(wǎng)可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，近日又大膽攜手天貓尋求O2O戰(zhàn)略合作。天貓銀泰商業(yè)精品旗艦店雙11當(dāng)日銷售額高達(dá)3700萬元，與銀泰旗下29家實(shí)體商店去年每日平均銷售額相當(dāng)。
在劉長鑫看來，銀泰天貓合作很正常，這是企業(yè)根據(jù)自身的想法，利用社會(huì)資源做出的選擇。他表示，王府井百貨也會(huì)考慮這種合作方式。
北京昭邑零商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉認(rèn)為，銀泰能把電商做起來的關(guān)鍵在于把電商獨(dú)立起來做，擁有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，加之做得比較早。
不過陳立平并不認(rèn)可這種做法。“銀泰是把電商做成了體驗(yàn)。”他認(rèn)為百貨和電商是矛盾的。“百貨走品牌路線，而消費(fèi)者在網(wǎng)上尋求低價(jià)格，如果百貨也尋求低價(jià)格就把百貨做死了。所以百貨在網(wǎng)上伸展的余地很小。”他根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，將網(wǎng)上商城定位為百貨服務(wù)的延伸，信息溝通的平臺(tái)，用以維系忠誠顧客。
郭增利認(rèn)為百貨做電商并非一蹴而就，現(xiàn)在百貨還沒有強(qiáng)有力的創(chuàng)新，在逐漸摸索，線上線下融合也才剛開始，還不好判斷誰能走到最后。
隨波逐流?
其實(shí)，在線上線下如何協(xié)同發(fā)展方面，王府井百貨公布了很多詳細(xì)的規(guī)劃，提出多種改革的措施。不過，也有人質(zhì)疑王府井百貨是病急亂投醫(yī)式地發(fā)展。
在線上布局方面，王府井方面表示，除了設(shè)立的王府井網(wǎng)上商城，為了引流，還會(huì)考慮是否在天貓等平臺(tái)上開店。在保證線上線下同類商品同價(jià)前提下，同時(shí)允許各門店自己做促銷。
在傳統(tǒng)零售企業(yè)備受詬病的會(huì)員管理上，王府井百貨希望打通線上線下渠道，提升會(huì)員體驗(yàn)。據(jù)了解，王府井百貨的600 多萬會(huì)員中，140 多萬會(huì)員是活躍的，眾多是睡眠狀態(tài)的。目前，王府井百貨將客戶分為5 級(jí)，未來會(huì)分得更細(xì)，根據(jù)會(huì)員的訴求、社交來分級(jí)。
同時(shí)，王府井百貨提出向全渠道轉(zhuǎn)型，計(jì)劃在春節(jié)前完成全部門店的Wi-Fi鋪設(shè)，引入店內(nèi)定位系統(tǒng)，上線APP以及與微信合作。
劉暉認(rèn)為，王府井的轉(zhuǎn)型方向事實(shí)上也是潮流推動(dòng)。
今年是王府井百貨全渠道轉(zhuǎn)型元年，計(jì)劃利用三年時(shí)間完成全渠道的轉(zhuǎn)型。中投證券分析師表示，全渠道轉(zhuǎn)型期，王府井百貨的業(yè)績將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，盈利能力的提升最快也要在2016 年體現(xiàn)出來。
此外，在未來的規(guī)劃中，王府井百貨宣布將加快購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展，探索與品牌商進(jìn)行深度聯(lián)營，并計(jì)劃開發(fā)自有商品品牌。
郭增利認(rèn)為，王府井收購春天百貨后，百貨、購物中心、奧萊三種業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)發(fā)展，有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，抵抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)給某些業(yè)態(tài)的影響。
在百貨業(yè)突圍路徑還不明朗的情況下，王府井百貨提出多種轉(zhuǎn)型途徑，在楊青松看來，王府井百貨朝著業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的方向轉(zhuǎn)型，只是阻力和難度很大。
盡管很多人認(rèn)為百貨自營是出路，但是轉(zhuǎn)型難度很大，人才儲(chǔ)備、資金、庫存風(fēng)險(xiǎn)以及成本控制等方面存在極大挑戰(zhàn)。至今百貨業(yè)內(nèi)也沒有提出一種比較適合中國發(fā)展的模式。
“總的來說百貨業(yè)面臨很大挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型很痛苦。能不能探索出標(biāo)志性的轉(zhuǎn)型方向，還要觀望。”陳立平還擔(dān)心，國有企業(yè)轉(zhuǎn)型阻力還比較大，僵化的體制不太有利于國有控股企業(yè)的發(fā)展。
雖然王府井的藍(lán)圖描繪得很好，關(guān)鍵還得看最后能否落到實(shí)處。如果轉(zhuǎn)型過程中不能克服僵化體制、反應(yīng)遲鈍、復(fù)雜的決策體系，在這輪轉(zhuǎn)型過程中，可能情況不是特別好。
(本報(bào)記者 李婷)
尚邊緣20115044.jpg)
