與目前中國內(nèi)地規(guī)模較大的SHOPPINGMALL時尚購物中心相比，上海正大廣場更加期望得到世人的評價是“實力超群”。當然，如今的正大廣場已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認的中國“成功的商業(yè)案例”之一，其實從最初創(chuàng)業(yè)維艱，到現(xiàn)在運營方式不斷升級，這個評價來之不易。
【轉(zhuǎn)型】
隸屬于泰國正大集團的正大廣場 ，可謂系出名門。1993年，當正大集團投資支持的《正大綜藝》在央視播出并風靡全國之時，其旗下上海的另一個影響了中國零售業(yè)模式的商業(yè)項目——正大廣場也在上海浦東新區(qū)開工。
2002年10月18日，歷經(jīng)9年建設，總投資達4.5億美元，正大集團在中國最大的時尚地標，正大廣場正式投入運營。這座地上10層加地下3層的大型商廈，總面積241，000平方米，坐落在被稱為“東方華爾街”的上海浦東陸家嘴黃金地段，當時是上海浦東區(qū)唯一一家集購物、餐飲、娛樂和休閑于一體的大型購物中心。
雖然有正大集團強大支持的天時，并且占盡浦東陸家嘴黃金地段和“唯一大型購物中心”的地利，正大廣場在運營初期階段卻非常艱難。在130多幢寫字樓中間，在上海最高檔的濱江住宅區(qū)邊上，在每年近千萬的游客眼前，正大廣場是那時唯一綜合又面積巨大的超級購物中心。但事實上直到2005年8月，這座當時開業(yè)已近三年的超級購物中心，只有45%的出租率，其6樓之上的五層樓面幾乎全部空置，一年的租金幾乎無法平衡運營、管理的成本支出。
在談起正大廣場的發(fā)展歷程時，CIO葉俊升坦言“經(jīng)歷過幾次階段性的調(diào)整”。2005年8月，上海正大廣場調(diào)整了運營團隊，在經(jīng)過充分的市場調(diào)研分析后，“將廣場定位為中產(chǎn)家庭提供一站式購物休閑服務的現(xiàn)代家庭娛樂購物中心�！�
重新定位意味著將購物中心的客源重新規(guī)劃，葉俊升說，“如果把消費人群比作金字塔結(jié)構，那么我們的目標客戶就是金字塔的中上層”。正大廣場的經(jīng)營者選擇舍棄流動性高的游客，而牢牢把握住可持續(xù)消費和粘度都高的中產(chǎn)階層家庭，讓正大變身為一個中產(chǎn)家庭消費、娛樂、生活的購物中心。這個在當時來說獨辟蹊徑的定位規(guī)劃，讓正大廣場發(fā)生了一系列的變化。
匯集了70多家中高檔餐廳的正大廣場成為上海美食的新地標，每天為無數(shù)追求品味與時尚的顧客提供著高質(zhì)量的餐飲服務。
其次，正大百貨成為購物中心的潮流亮色。中產(chǎn)階層的家庭不需要經(jīng)常購買高端品牌的產(chǎn)品，他們需要的是價格適中同時兼具品位和品質(zhì)的商品。因此，正大百貨在品牌組成上，更多向時尚女裝、潮牌和個性化的品牌靠攏，這樣反而將正大百貨的客流拓寬并形成更加穩(wěn)固的持續(xù)性消費。為了突出家庭娛樂功能，正大廣場在娛樂和教育方面投入很大力氣。包括引進了全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商玩具反斗城，華東地區(qū)最大的湯姆熊游樂中心、浦東地區(qū)首家五星級主題式電影院、以及完善的健康美容服務會所和兒童創(chuàng)意培訓中心等。
總之，正大廣場煥然一新，為家庭、消費和娛樂帶來了更加豐富的內(nèi)容和選擇。這樣的結(jié)果，當然是經(jīng)營上大獲成功。廣場日常的日均人流量從原先的4萬人次左右增長到到18萬人次，周末高峰期的日人流量更可達2 6萬人次，正大廣場擁有大批忠實的家庭消費者，已經(jīng)成為名副其實的華東地區(qū)頗具規(guī)模的“現(xiàn)代家庭娛樂及購物中心”，產(chǎn)業(yè)估值由30億一躍為上百億。這一不可思議的“咸魚翻身”，至今仍得到業(yè)內(nèi)人士的贊譽，正大廣場當之無愧地獲得了“2005年中國商業(yè)名牌”和 “2006年度中國最佳購物中心進步獎”。
【升級】
轉(zhuǎn)型是為了存活，升級是為了發(fā)展。正如正大廣場CIO葉俊升所言，正大廣場得以發(fā)展，除了選址在浦東最繁華的陸家嘴、百貨品牌不斷潮流更新、消費娛樂功能比例加大等，尤其離不開的是信息科技的力量。經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，為正大廣場重新搭好了骨架，而供給內(nèi)在力量的，是正大廣場先進的的信息系統(tǒng)——它打通了商場的任督二脈，將財務線和業(yè)務線完美地構建，成為能夠順暢連接購物中心各項功能的健康的血管。信息系統(tǒng)，是給商場以活力的心臟和連通著心臟的血脈。
為此，上海正大廣場于2008年將信息系統(tǒng)全面升級，由北京富基融通科技有限公司駐場兩年，專門為其開發(fā)的Kingmall系統(tǒng)。據(jù)說，Kingmall系統(tǒng)是目前中國零售行業(yè)內(nèi)較為全面的一套信息應用系統(tǒng)。葉俊升說，購物中心的特點是業(yè)態(tài)非常復雜，客戶化程度又很高，所以要管理好這些復雜的業(yè)態(tài)，就不能像一般制造企業(yè)那樣，使用標準化的ERP軟件，而是需要更加有彈性的信息應用系統(tǒng)，能夠支持零售業(yè)態(tài)的彈性可調(diào)整的信息應用系統(tǒng)。
比如說，在正大經(jīng)常會有新的品牌廠商入駐，品牌客戶開業(yè)初期，在辦理某些手續(xù)、開通某個功能時需要一個周期，造成無法及時收銀入賬，那么為了不影響客戶經(jīng)營業(yè)務，Kingmall系統(tǒng)就及時發(fā)揮作用，為新增客戶先開通代收銀系統(tǒng)，從而支持客戶的營業(yè)需求。就是這些適應彈性變化的系統(tǒng)功能，使正大廣場獲取現(xiàn)金流的周期比之前縮短了不少。
為了實現(xiàn)經(jīng)營層面的升級，信息化建設僅僅滿足業(yè)務的彈性需求還不夠。作為一個業(yè)態(tài)復雜的購物中心，品牌提升和餐飲租戶的更替是經(jīng)營層面升級的另一個重要部分，如何判斷品牌價值和其運營成本，通過合理使用信息系統(tǒng)所提供的績效管理解決方案 ，可以接收到所需的、可靠及時的信息，快速地進行趨勢判斷，并制定明智的決策數(shù)據(jù)報告分析。
葉俊生總結(jié)說，“零售企業(yè)的信息化可分為三個階段。第一個階段是硬件和軟件可滿足商場的基礎運營；第二階段是信息應用系統(tǒng)的使用，可以提供給零售企業(yè)一個穩(wěn)定、可信賴的信息環(huán) 境，為決策提供依據(jù)；第三個階段，則是深刻影響創(chuàng)新和決策方向�！�
毫無疑問，目前為正大廣場量身定做的kingmall系統(tǒng)，已經(jīng)完全實現(xiàn)了其信息化建設的前兩個階段。當談到第三個階段的升級，葉俊升說，“我們對未來有一種構想，信息系統(tǒng)可以實現(xiàn)如下的功能——比如，當消費者在距離500米范圍的區(qū)域，手機就可以接收到正大廣場的宣傳信息，可以不斷地引導消費者來消費，同時也幫助消費者效率更高地在這個空間滿足心理和口腹等所有消費需求。未來零售業(yè)的發(fā)展，虛擬化和實體化融合度會更高，其實就是信息科技對經(jīng)營模式的創(chuàng)新�！�
（來源：中國時尚品牌網(wǎng)）
