2013年連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的年會(huì)，實(shí)體店觸網(wǎng)成為時(shí)髦的話題，并且更多的專家在探索實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)的必要性。目前，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)近70%開始觸網(wǎng)業(yè)務(wù)，雖然歷經(jīng)磨難，目前來看，鮮有成效。但大勢(shì)不可違，面對(duì)那暴增的銷售蛋糕、對(duì)比實(shí)體零售業(yè)自身的艱難，沒有企業(yè)會(huì)經(jīng)的起誘惑。但很多專家也在告誡，實(shí)體零售商和傳統(tǒng)電商觸及未來，電商思維準(zhǔn)備好了嗎？

作為從事實(shí)體商業(yè)的人，對(duì)于觸網(wǎng)只是有一種莫名的感觸，向往且有些不知所措。細(xì)細(xì)思考，只能妄談一些電商思維感觸，以觸發(fā)“革自己的命”。

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？“互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)質(zhì)是數(shù)字化”、“下游免費(fèi)、上游收錢”、“實(shí)現(xiàn)非接觸交易”、“移動(dòng)零售不是工具而是一種生活方式”……轉(zhuǎn)換成實(shí)體零售業(yè)的理解，還是要從消費(fèi)者本身的需求，設(shè)計(jì)在新的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端工具支持下，在消費(fèi)者全渠道及全時(shí)段消費(fèi)環(huán)境下的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。因此，實(shí)體零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)電商思維，需要一系列的變革突破。

[if !supportLists]一、   [endif]電商思維的改變

[if !supportLists](一)   [endif]經(jīng)營(yíng)管理思想的變化

實(shí)體零售的管理，絕大多數(shù)圍繞品類、品牌、單品、供應(yīng)商、返點(diǎn)等業(yè)績(jī)目標(biāo)來進(jìn)行的，從管理幅度、可控性、數(shù)據(jù)量、協(xié)作關(guān)系等方面，多數(shù)是以組織機(jī)構(gòu)及業(yè)務(wù)量驅(qū)動(dòng)的管理思維；而在電商時(shí)代，需要企業(yè)最大的變化是數(shù)字化思維，需要企業(yè)確定數(shù)字化規(guī)則，將所有開放性參與方的信息、環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)規(guī)則內(nèi)的快速化的數(shù)字反應(yīng)，通過大數(shù)據(jù)規(guī)則進(jìn)行快速反應(yīng)，從本質(zhì)來看，實(shí)施上是商務(wù)價(jià)值鏈的高效簡(jiǎn)單化運(yùn)作。在這一大原則下，圍繞電商這一平臺(tái)業(yè)務(wù)，需要系統(tǒng)設(shè)計(jì)自身的內(nèi)部構(gòu)架及運(yùn)作體系。

[if !supportLists](二)   [endif]信息支持系統(tǒng)的變化

對(duì)實(shí)體零售業(yè)來說，信息系統(tǒng)、信息支持系統(tǒng)恐怕應(yīng)該是電商思維的首要條件，這是實(shí)體店賴以轉(zhuǎn)型的跳板，也是再次進(jìn)步的平臺(tái)。然而這也是最難的：

一是要將企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換為大數(shù)據(jù)，各種信息先數(shù)字化。比如傳統(tǒng)零售商無法精準(zhǔn)知曉，消費(fèi)者端：不知道消費(fèi)者在哪里，會(huì)員資料還不準(zhǔn)；不知道顧客商品需求偏好，市調(diào)很多是片面的；不知道消費(fèi)滿意度，反饋體系不立體；不知道消費(fèi)者的售后需求，缺乏互動(dòng)的社交平臺(tái)；不知道顧客再次選擇的可能性，缺乏反饋預(yù)判支持要素……本質(zhì)上與消費(fèi)是脫離的，也缺乏精準(zhǔn)的互動(dòng)手段，會(huì)員系統(tǒng)拿非會(huì)員沒辦法，會(huì)員等級(jí)虛假信息或信息變更了無法知曉，再獲知成本巨大。供應(yīng)商端：供應(yīng)商滿意度無法知曉，協(xié)作過程的時(shí)點(diǎn)信息無法統(tǒng)計(jì)，供應(yīng)商與消費(fèi)者信息被實(shí)體零售商過濾，對(duì)接效率無法統(tǒng)計(jì)，供應(yīng)商績(jī)效評(píng)估維度太多，難以精準(zhǔn)測(cè)評(píng)….

電商時(shí)代，企業(yè)要能夠?qū)⑺�有消費(fèi)者、供應(yīng)商及內(nèi)部協(xié)作單元全部數(shù)據(jù)化。從全鏈條上講，需要在許多方面確定數(shù)據(jù)采集點(diǎn)：

表1：電商化數(shù)據(jù)采集點(diǎn)

注：內(nèi)容不準(zhǔn)確完善，供參閱。

無法確定這些數(shù)據(jù)采集點(diǎn)，意味著企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)搭建精細(xì)化的數(shù)據(jù)體系，必然會(huì)影響企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度。

二是建立數(shù)字化的規(guī)則。確定了各種信息采集點(diǎn)，其次是建立自動(dòng)化分等規(guī)則。如消費(fèi)者瀏覽了某些品類，遲遲不下手，后臺(tái)數(shù)據(jù)應(yīng)該第一時(shí)間進(jìn)行分析，下次促銷給向關(guān)注這類信息的消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行信息推動(dòng)。這里需要建立什么情況下推送，推送規(guī)則是什么。如此相類似，在各個(gè)領(lǐng)域，有了很多的數(shù)據(jù)之后，企業(yè)要干什么。電商與實(shí)體零售商的不同在于，電商每天可能有十幾萬的顧客瀏覽，但轉(zhuǎn)化率可能只有千分之幾甚至萬分之幾，海量的數(shù)據(jù)中，沒有處理規(guī)則，企業(yè)可能會(huì)被淹死。問題是，實(shí)體零售業(yè)自己目前的信息系統(tǒng)，有沒有這樣強(qiáng)大的顧客分析、會(huì)員分析、貨品分析、內(nèi)部管理鏈分析、供應(yīng)商分析等細(xì)節(jié)體系，千萬別說什么報(bào)表都有，關(guān)鍵的是企業(yè)報(bào)表后續(xù)的處理規(guī)則體系是否具備。觸網(wǎng)之后，這些統(tǒng)計(jì)信息有可能會(huì)讓企業(yè)措手不及。

對(duì)很多企業(yè)來說，信息系統(tǒng)只是一種工具，本質(zhì)上是企業(yè)管理系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)工具化的體現(xiàn)，企業(yè)業(yè)務(wù)有思想，信息系統(tǒng)則很強(qiáng)大，否則，進(jìn)入電商節(jié)奏，信息更會(huì)亂成一團(tuán)糟，最后導(dǎo)致消費(fèi)者嚴(yán)重不滿。當(dāng)然，向電商轉(zhuǎn)入，有可能會(huì)進(jìn)一步倒逼實(shí)體零售的信息化變革。

[if !supportLists](三)   [endif]管理支持體系的變化；

采購(gòu)、信息及物流被稱為實(shí)體零售的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，在今天看來仍然適用。然而在電商時(shí)期，由于展示終端變成網(wǎng)頁及信息平臺(tái)，管理體系的核心成了采購(gòu)和物流，但由于平臺(tái)的龐大數(shù)據(jù)量，零售前端的分析變的更加直接，不像實(shí)體零售的營(yíng)采矛盾，采購(gòu)與銷售的矛盾、銷售與物流的矛盾成為主體，由此的管理體系變成訂單驅(qū)動(dòng)制。圍繞訂單，客服、物流、采購(gòu)要其發(fā)力。信息系統(tǒng)需要記錄各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，組織機(jī)構(gòu)需要為此而設(shè)立。

表2：電商化管理體系

注：供參閱。

以往實(shí)體零售重視門店前端，重視營(yíng)運(yùn)導(dǎo)向的許多管理體系操作，需要重新調(diào)整為以確保高效平臺(tái)服務(wù)的價(jià)值鏈體系，從而真正實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向。

不要看輕了這樣的管理重點(diǎn)的變化，實(shí)體零售的失敗，往往在于管理體系的設(shè)計(jì)思維仍然傳統(tǒng)，商品的供應(yīng)采用傳統(tǒng)的供應(yīng)商依賴思維，定價(jià)體系參照實(shí)體價(jià)格標(biāo)桿，客服服務(wù)讓人氣憤，物流滿足令人無語，這樣的條件下，顧客轉(zhuǎn)移購(gòu)買的成本幾乎為零，但顧客評(píng)價(jià)的影響卻有極大的殺傷力。反過來，可能會(huì)殺傷實(shí)體零售的運(yùn)營(yíng)體系，消磨企業(yè)投入電商的戰(zhàn)略決心。

[if !supportLists](四)   [endif]商品采購(gòu)的思維變化

從事電商，那么在電商領(lǐng)域則意味著實(shí)體零售對(duì)傳統(tǒng)盈利模式的顛覆，實(shí)體零售業(yè)將自身電商平臺(tái)做商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)的可能性也近乎為零。以往以供應(yīng)商后臺(tái)費(fèi)用、線外招商、商品毛利及政府補(bǔ)貼等為主的盈利源泉，基本需要扭轉(zhuǎn)為以商品毛利為主的盈利模式，即使實(shí)體店有后臺(tái)收費(fèi)，在電商平臺(tái)下，也要吐出來轉(zhuǎn)化為價(jià)格補(bǔ)貼，這，是對(duì)既得利益的挑戰(zhàn)，不能放棄，也就無法崛起。

電商思維下，采購(gòu)的變革在于要從坐商轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣手制及源頭采購(gòu)”的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，最大的工作不是與供應(yīng)商談后臺(tái)費(fèi)用、談價(jià)格、談促銷，而是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)分析、源頭采購(gòu)及戰(zhàn)略聯(lián)盟，這是回歸商業(yè)本質(zhì)的變化，也是提升零售商自身對(duì)于品項(xiàng)、價(jià)格、服務(wù)滿足能力的根本性變革。在當(dāng)前的條件下，對(duì)實(shí)體零售業(yè)有很大的挑戰(zhàn)。實(shí)體零售業(yè)的采購(gòu)體系、人才隊(duì)伍、思維習(xí)慣、采購(gòu)績(jī)效導(dǎo)向等是否已經(jīng)發(fā)生了變化，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好，這決定著電商化的成敗，實(shí)體零售需要單例電商采購(gòu)體系，進(jìn)行系統(tǒng)性的獨(dú)立設(shè)計(jì)。

[if !supportLists](五)   [endif]物流模式的變化

實(shí)體零售業(yè)的物流，不管是儲(chǔ)存、中轉(zhuǎn)、直通還是加工，多數(shù)以內(nèi)部服務(wù)為主，因?yàn)榱闶凵桃酝�的相�?duì)強(qiáng)勢(shì)地位，所以對(duì)供應(yīng)商而言服務(wù)態(tài)度極差；因?yàn)閮?nèi)部滿足為主，加上只是供應(yīng)鏈的一個(gè)后端環(huán)節(jié)，對(duì)門店則是有多少貨滿足多少量，對(duì)于退貨、調(diào)撥更是能不要就不要，本質(zhì)上，缺乏對(duì)顧客服務(wù)的高效滿足率。當(dāng)然，這有現(xiàn)實(shí)原因，門店前端商品的豐富度及替代性事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了零售倉(cāng)庫(kù)的職能。

然而電商的物流這絕然不同，拆零、包裝、及時(shí)送達(dá)要求近乎到了極致，及時(shí)未來實(shí)體電商借助社會(huì)化物流，前端的商品挑揀、打包、組合也需要很大的支持系統(tǒng)，這些系統(tǒng)，在規(guī)模不達(dá)的前端，更多需要是燒錢，是讓人心疼的投入，投入多少，看企業(yè)的雄心有多大了，同城、區(qū)域、全省還是全國(guó)，物流要求有本質(zhì)的不同。

要照顧現(xiàn)有實(shí)體門店，要應(yīng)對(duì)電商拆零，實(shí)體零售業(yè)真的愿意在類似人格分裂的情況下進(jìn)行物流運(yùn)作嗎？企業(yè)肯，物流運(yùn)營(yíng)人員八成也要瘋掉。

[if !supportLists](六)   [endif]營(yíng)銷方式的思維變化

實(shí)體店的影響，需要圍繞營(yíng)銷形式、宣傳、供應(yīng)商支持、采購(gòu)支持、商品、價(jià)格等方面考慮，吸引顧客到店、提升顧客購(gòu)物單價(jià)是本質(zhì)目的，在現(xiàn)場(chǎng)可以附加許多體驗(yàn)性要素；而電商平臺(tái)下的營(yíng)銷，因?yàn)榭蛻艟珳?zhǔn)性定位而變的不同，企業(yè)不用再擔(dān)心客戶在哪，客戶評(píng)價(jià)回復(fù)如何，營(yíng)銷效果怎樣，但企業(yè)面臨的另外問題隨之出現(xiàn)，由于信息互動(dòng)的低成本性，如何創(chuàng)造客戶感動(dòng)則考驗(yàn)企業(yè)的消費(fèi)者掌控能力，面對(duì)新一代的網(wǎng)民特征，企業(yè)是否有足夠的消費(fèi)者分析系統(tǒng)，了解他們想什么、需要什么，會(huì)為什么感動(dòng)，為什么憤怒，為什么會(huì)分享，并且在網(wǎng)絡(luò)訊息萬變的虛擬世界里，找到他們的興奮點(diǎn)，從而創(chuàng)造客戶粘性。這可能比實(shí)體店里到店之后被營(yíng)銷更難，不能讓消費(fèi)者動(dòng)心，一封郵件、一個(gè)頁面，隨時(shí)可能被刪、被罵。

[if !supportLists](七)   [endif]服務(wù)體系的變化

電商最大的消費(fèi)者感動(dòng)，應(yīng)該是服務(wù)疑問的第一時(shí)間解答，訂貨的第一時(shí)間滿足，瑕疵的第一時(shí)間處理，感動(dòng)的最大化營(yíng)造，這點(diǎn)與實(shí)體店有同功之妙。但電商最大的挑戰(zhàn)在于全時(shí)段，實(shí)體店員工工作八小時(shí)，電商情況下，企業(yè)的服務(wù)體系需要二十四小時(shí)運(yùn)作，你不可能再約定零點(diǎn)至早七點(diǎn)不上班，因?yàn)閾?jù)統(tǒng)計(jì)，電商70%的銷售是在晚九點(diǎn)到次日兩點(diǎn)之間完成的，并且企業(yè)在那些時(shí)段要第一時(shí)間進(jìn)行響應(yīng)并且系統(tǒng)能夠進(jìn)行管理，員工熱情服務(wù)是個(gè)大問題，你可以設(shè)置服務(wù)的公眾賬號(hào)和自動(dòng)回復(fù)，個(gè)性化的問題還是需要人工的動(dòng)作，管理夜貓子的客服人員是一種挑戰(zhàn)，并且你還得準(zhǔn)備好應(yīng)付各種網(wǎng)絡(luò)奇葩，有些純粹是沒事找事，甚至僅僅是因?yàn)闊o聊或厭惡你。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造能夠讓李克強(qiáng)總理感動(dòng)的客服，需要很多東西。

[if !supportLists](八)   [endif]經(jīng)營(yíng)激勵(lì)方式的變化

所有上述改變，核心是靠人去驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的激勵(lì)方式需要針對(duì)性設(shè)計(jì)，筆者相信這是水到渠成的事情。

當(dāng)然，電商化思維不意味著對(duì)傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)商品及服務(wù)的完全放棄，而是經(jīng)營(yíng)管理的全面再提升，是一種創(chuàng)新，是一種變革。這一創(chuàng)新和變革，是很多傳統(tǒng)零售商難以體會(huì)，或者更多時(shí)候沒有細(xì)想的事情，可能行動(dòng)起來并不難，但讓人真正動(dòng)起來卻很難。不觀望，并不一定能成功，行動(dòng)了也并不一定能成功，這就是電商模式的殘酷。特別是在目前移動(dòng)電商進(jìn)一步發(fā)展的情況下，事實(shí)上是對(duì)全渠道、全時(shí)段商業(yè)的進(jìn)一步體現(xiàn)，相對(duì)應(yīng)付PC端的電商業(yè)務(wù)，移動(dòng)終端的挑戰(zhàn)更大，但抓住滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造客戶感動(dòng)的本質(zhì)，企業(yè)就無需害怕。重要的是實(shí)體零售業(yè)很多這方面還沒做好，現(xiàn)在又要去做更難做的電商，對(duì)內(nèi)部資源來說，實(shí)際上是跨級(jí)考，只要愿意參與，一次不合格，二次三次來，企業(yè)也可以在實(shí)體領(lǐng)域精根細(xì)作，重要的是不要出局。

[if !supportLists]二、   [endif]實(shí)體店既有平臺(tái)的電商化應(yīng)用

很多人在探討實(shí)體店已經(jīng)具有的采購(gòu)平臺(tái)、物流系統(tǒng)及門店平臺(tái)的利用問題，似乎建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站、增加幾輛車、幾個(gè)人，利用現(xiàn)在的采購(gòu)資源、利用現(xiàn)有的物流平臺(tái)及門店前端直接向網(wǎng)民送貨就可以進(jìn)行電商操作，如果是這樣，電商似乎也太容易成功了，事實(shí)恐怕沒那么簡(jiǎn)單。但實(shí)體零售業(yè)確實(shí)有很多方式可以在電商平臺(tái)中進(jìn)行運(yùn)用。

一是零售思想體系的運(yùn)用�；蚨嗷蛏伲�電商與傳統(tǒng)零商，核心離不開商字，在消費(fèi)者分析、渠道開發(fā)、單品管理、貨品研究、價(jià)格策略、營(yíng)銷傳播等領(lǐng)域的思想有共通支出，這點(diǎn)實(shí)體零售有一定的思想優(yōu)勢(shì)。

二是采購(gòu)渠道。實(shí)施上多數(shù)零售企業(yè)已經(jīng)操作了相當(dāng)多的源頭采購(gòu)及OEM，積累了單品、市場(chǎng)等渠道網(wǎng)點(diǎn)的專業(yè)知識(shí)，也知道現(xiàn)今的實(shí)體零售障礙來自于模式利益，這些經(jīng)驗(yàn)積累是十分寶貴的。獨(dú)立采購(gòu)隊(duì)伍，可以應(yīng)用到電商領(lǐng)域。

三是物流運(yùn)作。實(shí)體零售業(yè)的收貨、發(fā)貨、分揀、運(yùn)輸管理等物流內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系，轉(zhuǎn)移放大至拆零系統(tǒng)，有很多相似之處，人才相對(duì)有一定的積累。

四是信息系統(tǒng)。實(shí)體零售內(nèi)部本身就是多種大系統(tǒng)的融合，采購(gòu)、物流、門店、人事、資產(chǎn)管理、CRM等，這些系統(tǒng)協(xié)作將為新的電商化提供很好的框架。

從上述角度講，實(shí)體店電商化需要一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)管理能力和好的電商技術(shù)思維的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行結(jié)合，可以極大程度上汲取實(shí)體零售的精華。然而多數(shù)人仍然堅(jiān)持，電商的團(tuán)隊(duì)需要獨(dú)立組建，人才可以互動(dòng)共享。

在中國(guó)特殊的行情之下，移動(dòng)電商至少目前來看是大勢(shì)所趨，無法回避。未來的雙十一，相信有越來越多的實(shí)體零售會(huì)行動(dòng)起來，也將會(huì)有越來越多的實(shí)體零售開始觸網(wǎng)，但真正要將電商作為未來，企業(yè)還需要很大的改變。

不懂電商、也未做電商，只是從實(shí)體零商的簡(jiǎn)單感受中談一些認(rèn)識(shí)。