企業(yè)長(zhǎng)動(dòng)力建設(shè)——營(yíng)銷(xiāo)資源配置
優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)品概念、包裝，廣告噱頭，企業(yè)資金實(shí)力，品牌定位，都能使企業(yè)“贏在起跑線”。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，起跑線越來(lái)越同質(zhì)化，好做的事情、大家都做的差不多好了。
于是，產(chǎn)品品質(zhì)不再是重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)；
包裝也不是，爭(zhēng)奇斗艷、眼花繚亂，誰(shuí)也別想脫穎而出；
資金還不是。資本過(guò)剩，融資越來(lái)越容易。
品牌定位也不具有決定意義：互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)，微信、微博，把消費(fèi)者聯(lián)系在一起，再好的品牌定位，一旦企業(yè)不能兌現(xiàn)品牌承諾，消費(fèi)者立即背板、而且很快蔓延。
贏在起跑線，越來(lái)越難；
贏在起跑線。價(jià)值也越來(lái)越小。
于是，最重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，就變成了企業(yè)的“長(zhǎng)動(dòng)力”。
“長(zhǎng)動(dòng)力”的意義
“長(zhǎng)動(dòng)力”，就是企業(yè)的“可持續(xù)盈利能力”。
“長(zhǎng)動(dòng)力”階段，決定勝負(fù)的不是你會(huì)做什么，而是你能可持續(xù)地做什么。
比如買(mǎi)斷酒樓的供應(yīng)權(quán)，似乎有錢(qián)的企業(yè)、誰(shuí)都可以做，其實(shí)，只有具備“長(zhǎng)動(dòng)力”的企業(yè)才可以做：買(mǎi)斷酒樓后企業(yè)如果有可持續(xù)的盈利能力，就能逐步攤薄、最終回收買(mǎi)斷酒樓的資金，企業(yè)就有回報(bào)。否則，資本實(shí)力雄厚如長(zhǎng)安汽車(chē)，投資的白酒在重慶購(gòu)買(mǎi)了那么多酒樓，最終也失敗。
比如終端營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)都知道“不做終端等死”。但是，只有具備“長(zhǎng)動(dòng)力”的企業(yè)，才可以做終端，否則，不具備長(zhǎng)動(dòng)力、盲目去做，就是“做終端找死”。
“長(zhǎng)動(dòng)力”的核心，是營(yíng)銷(xiāo)資源的整合。
直接驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)資源，如終端到達(dá)、終端推介、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，被企業(yè)整合后，就變成企業(yè)的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力。
產(chǎn)品、品牌、模式、團(tuán)隊(duì)、渠道，各個(gè)項(xiàng)目都是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的工具。
這些工具，在投資資金的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)合適的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)與藝術(shù)的努力，達(dá)到“價(jià)值量”匹配。
之后，各個(gè)項(xiàng)目的資金投入都能因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)資源的整合、變現(xiàn)，而達(dá)到良性循環(huán)。
這樣形成的“長(zhǎng)動(dòng)力”，使企業(yè)能夠可持續(xù)地采用任何有效的戰(zhàn)術(shù)，而都能及時(shí)收回投資、可持續(xù)地發(fā)展，如終端促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、廣告驅(qū)動(dòng)，等等。
“企業(yè)市場(chǎng)資投入“的意義
營(yíng)銷(xiāo)資源中對(duì)銷(xiāo)售最具有直接意義的是經(jīng)銷(xiāo)商、終端、團(tuán)購(gòu)等資源，它們直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
但是，企業(yè)自身的市場(chǎng)投入，卻是整合、凝聚上述營(yíng)銷(xiāo)資源的關(guān)鍵。
市場(chǎng)投入，指企業(yè)給區(qū)域市場(chǎng)投放的前置性資源，如終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)量、素質(zhì)、工具、模式，等。
沒(méi)有市場(chǎng)投入的企業(yè)，產(chǎn)品再好，經(jīng)銷(xiāo)商也不要代理：擊鼓傳花的游戲、經(jīng)銷(xiāo)商傷不起。
產(chǎn)品質(zhì)量不重要，包裝不重要，價(jià)廉物美也沒(méi)有太大的意義。
最有意義的，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的投入。
經(jīng)銷(xiāo)商在決策是否代理一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，必須先假設(shè)“任何產(chǎn)品都是不好賣(mài)的”。因?yàn)�，任何產(chǎn)品都是啞巴，它不會(huì)自己說(shuō)話，不會(huì)自己告訴消費(fèi)者它有怎樣的價(jià)值，都必須有人幫它說(shuō)話。
幫他說(shuō)話，就得有市場(chǎng)投入。
即使是非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，如礦泉水，也是啞巴。絕大多數(shù)企業(yè)以為消費(fèi)者自己能判斷礦泉水的好壞、好的礦泉水自己能說(shuō)話，于是絕大多數(shù)企業(yè)都垮掉了，只剩下哇哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等少數(shù)幾家。
白酒當(dāng)然比礦泉水更不能說(shuō)話，決定業(yè)績(jī)的，更是依賴(lài)市場(chǎng)投入。
重復(fù)一遍：必須假設(shè)任何產(chǎn)品都是啞巴。別聽(tīng)廠家胡吹它的品質(zhì)怎樣、歷史文化怎樣、性?xún)r(jià)比怎樣。
請(qǐng)牢牢盯住關(guān)鍵點(diǎn)：市場(chǎng)投入怎樣？
市場(chǎng)投入怎樣配置？
公司的市場(chǎng)投入，應(yīng)該怎樣配置？
這個(gè)問(wèn)題，擔(dān)任招商任務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)理一定會(huì)問(wèn)；
達(dá)成合作之前的經(jīng)銷(xiāo)商，一定非常關(guān)心；
合作之后的經(jīng)銷(xiāo)商，更是關(guān)注。
怎樣配置？
是“會(huì)哭的孩子有奶吃”，還是區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理們與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的親密程度？還是僅看銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、鞭打快牛、馬太效應(yīng)？
為什么有那么多的廠商不兌現(xiàn)市場(chǎng)投入的承諾？
企業(yè)減少投入，或經(jīng)銷(xiāo)商減少投入，損失的機(jī)會(huì)成本是多少，有過(guò)科學(xué)評(píng)估嗎？
不誠(chéng)信，真的利益大于后遺癥的危害嗎？
為什么區(qū)域市場(chǎng)苦樂(lè)不均，在區(qū)域經(jīng)理人眼里，有些市場(chǎng)是肥缺、有些則是畏途？
為防范、解決上述所有問(wèn)題，市場(chǎng)資源的配置就要遵循下面幾個(gè)原則：
1、公開(kāi)、透明：公司的每項(xiàng)市場(chǎng)資源，不僅對(duì)應(yīng)一定的銷(xiāo)售表現(xiàn)，還對(duì)應(yīng)一定的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量、一定的業(yè)績(jī)前景；由市場(chǎng)表現(xiàn)與市場(chǎng)前景來(lái)決策市場(chǎng)資源支持的方向與力度。
2、公平：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，是決定資源的配置的關(guān)鍵因素。合作雙方、區(qū)域經(jīng)理，互相監(jiān)督資源的投入，共同整合、凝聚區(qū)域市場(chǎng)資源如終端資源、消費(fèi)者資源。誰(shuí)投資誰(shuí)受益，誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任重誰(shuí)受益則多。
3、可量化、容易操作：以公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以“營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”為資源投放的客觀依據(jù)，評(píng)價(jià)簡(jiǎn)單，等級(jí)清晰。
營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量怎樣評(píng)價(jià)？
好了，從市場(chǎng)投入，必然引發(fā)出“市場(chǎng)投入關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)”的“營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”。
“長(zhǎng)動(dòng)力工程”的真正難點(diǎn)，就是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量》。
評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，合理配置市場(chǎng)資源，不僅能減少企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)執(zhí)，還能幫助經(jīng)銷(xiāo)商凝聚終端資源、凝聚消費(fèi)者資源，形成可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。意義重大，但很多企業(yè)，就是不愿意投資來(lái)研究。
評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，當(dāng)然要考慮企業(yè)自身戰(zhàn)略等等因素；
也要參照一些通用的《質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。
美國(guó)科特勒咨詢(xún)集團(tuán)是“營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的首創(chuàng)者。
公司的專(zhuān)家顧問(wèn)們，依據(jù)公司董事長(zhǎng)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒的理論，采集大量數(shù)據(jù)，分析企業(yè)事象中的無(wú)數(shù)因果鏈，建立了全面的、通用的《營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。
同時(shí)，探索出系統(tǒng)的方法、專(zhuān)業(yè)的工具，幫助企業(yè)個(gè)性化地制訂《營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。
已經(jīng)服務(wù)了華潤(rùn)啤酒、山東中煙、中儲(chǔ)糧等無(wú)數(shù)大中型企業(yè)。
這里，我選擇一個(gè)質(zhì)量管理子項(xiàng)目，以此分析運(yùn)用《營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量、從而正確配置市場(chǎng)資源的方法。
1、范例：經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)組織與企業(yè)市場(chǎng)資源投入：
評(píng)價(jià)項(xiàng)目入市階段成熟階段
經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)崗位設(shè)置無(wú)論以團(tuán)購(gòu)、酒樓或其他途徑啟動(dòng)，都得有相應(yīng)的專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)終端管理、團(tuán)購(gòu)客情維護(hù)等崗位完整
經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)人員質(zhì)量能完成銷(xiāo)售定額的個(gè)體的比例質(zhì)量結(jié)構(gòu)合理，體系化營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)
倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能滿足核心終端、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)等基本需求及時(shí)性管理（jit）、安全庫(kù)存量管理等
制度、流程臨時(shí)性激勵(lì)制度能充分調(diào)動(dòng)渠道成員積極性流程規(guī)范，制度完整
2、范例分析
（1）從這個(gè)項(xiàng)目清單可知，本《標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)項(xiàng)目的分拆很全面。
我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的十幾個(gè)大類(lèi)，每個(gè)大類(lèi)中的子項(xiàng)目，都做了深入研究，確保“沒(méi)有重復(fù)、沒(méi)有空白、以市場(chǎng)為導(dǎo)向地抓住重點(diǎn)”。
（2）有效，直接與企業(yè)業(yè)績(jī)目標(biāo)對(duì)應(yīng)。
多數(shù)企業(yè)之所以在市場(chǎng)投入上與經(jīng)銷(xiāo)商推諉、扯皮，根本原因是不明白、不自信市場(chǎng)投入與業(yè)績(jī)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，也是“找茬”、尋找不投入的借口。如組織完整等。
另有一些企業(yè)則意氣用事，以江湖義氣來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)投入的兌現(xiàn)，朋友的交情是照顧了，雙方的利益卻受損了。
本《標(biāo)準(zhǔn)》把經(jīng)銷(xiāo)商組織這個(gè)小項(xiàng)目，進(jìn)行了分解，每個(gè)子項(xiàng)目都有價(jià)值，都能因?yàn)橥度肓藢?duì)應(yīng)的投入而驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
這就能確保市場(chǎng)投入的有效：不追求完美，但求有效。
運(yùn)用這套工具，一些資源不足、但資源結(jié)構(gòu)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，將獲得更多的“協(xié)同成長(zhǎng)”的商機(jī)。
（3）可操作性強(qiáng)。每個(gè)子項(xiàng)目，只需結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況尋找樣本，就可以封樣，對(duì)照結(jié)果，給出量化的等級(jí)。
執(zhí)行《營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，就能科學(xué)有效地實(shí)施市場(chǎng)資源配置，完成營(yíng)銷(xiāo)資源整合。
這就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最終真正服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商、與經(jīng)銷(xiāo)商一起成長(zhǎng)的“長(zhǎng)動(dòng)力”。作者曾祥文
