文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院研究員王鵬飛
一、進(jìn)口食品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
1、高度分散、競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)顯露著巨大商機(jī)
進(jìn)口食品行業(yè)目前是一個(gè)極其分散的市場(chǎng)，進(jìn)入的企業(yè)普遍規(guī)模不大，銷售的產(chǎn)品品種不多，超過1000個(gè)品種以上的進(jìn)口食品企業(yè)屈指可數(shù)；大量的企業(yè)操作市場(chǎng)的手法還比較初級(jí)，多數(shù)停留在專賣店銷售、導(dǎo)購(gòu)促銷、特價(jià)推廣等方面，對(duì)于品牌形象打造、情境終端體驗(yàn)消費(fèi)等還遠(yuǎn)未提上日程；同時(shí)，行業(yè)整體的集中度較小，大型企業(yè)、中型企業(yè)均較少，市場(chǎng)處于自然式增長(zhǎng)的狀態(tài)，屬于高度分散的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
2、中高端人群主導(dǎo)消費(fèi)的市場(chǎng)特性仍將長(zhǎng)期存在
目前的進(jìn)口食品產(chǎn)品普遍較高，消費(fèi)檔次尚屬于中高端消費(fèi)，其消費(fèi)人群多集中于白領(lǐng)、時(shí)尚人群等，追求新潮、尋求口味刺激、嘗試新鮮事物的消費(fèi)特征比較明顯，消費(fèi)人群相對(duì)狹窄，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求高、產(chǎn)品價(jià)格高、銷售終端相對(duì)狹窄等是行業(yè)存在的典型特征，而這些均是由現(xiàn)有的進(jìn)口食品所處階段造成的，目前是進(jìn)口食品行業(yè)導(dǎo)入期的后期，消費(fèi)意識(shí)還未濃厚，產(chǎn)品銷售還未大眾化，中高端人群、小眾化消費(fèi)仍將在今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)沿續(xù)。
3、從一線城市向二三線城市擴(kuò)展的消費(fèi)態(tài)勢(shì)加快發(fā)展
目前的進(jìn)口食品區(qū)域消費(fèi)主要集中在華東、華南等一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)所占的比重較大，而目前此種態(tài)勢(shì)正在發(fā)生著轉(zhuǎn)移，隨著大量二三線城市經(jīng)濟(jì)力量的崛起、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和人們消費(fèi)水平的提高，一部分二三線城市中高端消費(fèi)人群開始購(gòu)買進(jìn)口食品，對(duì)其有了初步認(rèn)知，也有了更多、更高的消費(fèi)期望。此種轉(zhuǎn)移在未來的幾年仍將繼續(xù)，而帶來的直觀表現(xiàn)就是二三線城市進(jìn)口食品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，這也是進(jìn)口食品企業(yè)發(fā)展的商機(jī)所在。
4、食品專賣店、商超專柜等成為目前的主流銷售渠道
進(jìn)口食品本質(zhì)上是一種時(shí)尚、新鮮的產(chǎn)品類別，消費(fèi)者消費(fèi)進(jìn)口食品的動(dòng)機(jī)大多是嘗鮮、領(lǐng)略異國(guó)和追求口味刺激，鑒于進(jìn)口食品消費(fèi)仍是小眾型消費(fèi)，產(chǎn)品價(jià)格高、單位附加值高，大眾化的雜貨店、小型終端無法快速銷售，專賣店、商超專柜就成為首選渠道。
從現(xiàn)實(shí)情況來看，大量的進(jìn)口食品銷售還是在專賣店、商超專柜等渠道完成的，新興的互聯(lián)網(wǎng)銷售、特殊通路購(gòu)買等處于快速發(fā)展中。
5、品牌、產(chǎn)地等已成為消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵考慮要素
進(jìn)口食品小眾化消費(fèi)的產(chǎn)品特性，其嘗鮮、求刺激的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，使產(chǎn)品的購(gòu)買要素更多集中在產(chǎn)品的高品質(zhì)、多口感和良好的購(gòu)買體驗(yàn)上，而這些恰恰也是進(jìn)口食品的最大優(yōu)勢(shì)所在，市面上暢銷的進(jìn)口食品，如“越南干果”等無不是特色的口味、專業(yè)的品質(zhì)等促生的結(jié)果；同時(shí)進(jìn)口食品消費(fèi)還呈現(xiàn)出一種特點(diǎn)，就是產(chǎn)品消費(fèi)的產(chǎn)地意識(shí)逐漸興起，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地出產(chǎn)的進(jìn)口食品更加衷愛，如法國(guó)的“葡萄酒”就廣受葡萄酒愛好者的喜愛。
二、進(jìn)口食品企業(yè)成長(zhǎng)之道
1、消費(fèi)意識(shí)引領(lǐng)、品類教育已成為企業(yè)發(fā)展的重中之重
目前進(jìn)口食品行業(yè)還處于導(dǎo)入期的后期，市場(chǎng)教育、消費(fèi)者培育的工作還比較繁重，優(yōu)秀的進(jìn)口食品企業(yè)需承擔(dān)起培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者的重任，積極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口食品正確認(rèn)知，使消費(fèi)者產(chǎn)地概念更加明晰化，同時(shí)增強(qiáng)其品牌選擇意識(shí)，提升行業(yè)的整體價(jià)值感。做市場(chǎng)教育、做消費(fèi)者培育、打造明星產(chǎn)品塑造是優(yōu)秀企業(yè)快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
案例：2011年5月大連麥凱樂總店開辦“日本進(jìn)口食品節(jié)”，參加此次展會(huì)的日本進(jìn)口食品達(dá)千余種，飲料、糕點(diǎn)和小食品等大受矚目，這樣的活動(dòng)既宣傳了日本進(jìn)口食品，又提升了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口食品的認(rèn)識(shí)，一舉兩得。
2、基于“品質(zhì)+品牌”的外國(guó)飲食文化引進(jìn)
進(jìn)口食品本質(zhì)上屬于外國(guó)飲食產(chǎn)品，是外國(guó)飲食工業(yè)化的產(chǎn)品，所以賣“進(jìn)口食品”不僅是要展現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，更要傳播外國(guó)優(yōu)秀的飲食文化，一方面滿足消費(fèi)者嘗鮮、追求多口感的需求，另一方面也借傳播外國(guó)飲食文化的機(jī)會(huì)提升產(chǎn)品的價(jià)值感、展現(xiàn)產(chǎn)品的特色。銷售進(jìn)口食品，不但但是賣產(chǎn)品，更是賣文化，傳播異域風(fēng)情。
案例：大家消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒往往會(huì)選中法國(guó)等地的產(chǎn)品，不僅是它們的歷史悠久、產(chǎn)地優(yōu)秀，更主要的是它們已經(jīng)成為了一種飲食文化，一種買酒、品酒、賞酒的高雅消費(fèi)體驗(yàn)，這也是進(jìn)口食品所能帶來的高消費(fèi)體驗(yàn)感和高產(chǎn)品價(jià)值感。
3、鍛造“多品類組合店”，構(gòu)建可行的贏利模式
現(xiàn)有的明星進(jìn)口食品是鳳毛麟角，大部分產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，產(chǎn)品數(shù)量有限，產(chǎn)品線組合有限，為了更好的保證店面成活率、提升店面產(chǎn)出，“多品類銷售”就成為必由之路；建設(shè)“進(jìn)口食品專賣店”往往需要在銷售進(jìn)口食品的同時(shí)，增加土特產(chǎn)、休閑食品、特色禮品等一起銷售，一方面給消費(fèi)者以多項(xiàng)選擇，另一方面提升店面整體贏利能力。
案例：目前比較聞名的區(qū)域性進(jìn)口食品連鎖店，如食家物語、優(yōu)の良品等除銷售進(jìn)口食品外，還在銷售休閑食品等組合類產(chǎn)品，以優(yōu)異的產(chǎn)品組合來提升整體銷量。
4、廣泛布點(diǎn)、復(fù)合化渠道銷售是企業(yè)迅速擴(kuò)張路徑
目前進(jìn)口食品已經(jīng)呈現(xiàn)出從一線城市向二三線城市快速擴(kuò)散態(tài)勢(shì)，消費(fèi)人群在逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)地域在擴(kuò)展，消費(fèi)的價(jià)值感在提升，而這也使得消費(fèi)頻率在增加，消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)率在增大，優(yōu)秀的進(jìn)口食品企業(yè)應(yīng)該考慮到未來的渠道布局，在保持專賣店、商超專柜優(yōu)勢(shì)的同時(shí)要布局未來，強(qiáng)化明星產(chǎn)品的多渠道銷售，針對(duì)重點(diǎn)的商超終端、特色的土特產(chǎn)食品專賣店、綜合性的大網(wǎng)店等均可以進(jìn)入銷售，以多渠道銷售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速提升。
案例：臺(tái)灣和閩南區(qū)域相鄰，消費(fèi)習(xí)慣相近，在閩南區(qū)域可以看到很多的臺(tái)灣食品，尤以臺(tái)灣水果、特色休閑食品等居多，大賣場(chǎng)、連鎖商超、便利店等多有銷售，先選擇消費(fèi)習(xí)性相近、消費(fèi)特點(diǎn)相近的區(qū)域來做然后復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)也是優(yōu)秀進(jìn)口食品企業(yè)一種快速成長(zhǎng)的路徑。
5、產(chǎn)品明星化、營(yíng)銷主流化、消費(fèi)大眾化已是行業(yè)大勢(shì)
目前進(jìn)口食品的明星產(chǎn)品比較少，渠道能大量賣、消費(fèi)者高頻率購(gòu)買的產(chǎn)品比較少，而食品行業(yè)畢竟是產(chǎn)品主導(dǎo)消費(fèi)的行業(yè)，打造明星性的產(chǎn)品，培育一個(gè)或數(shù)個(gè)明星單品就成為企業(yè)快速成長(zhǎng)的快捷路徑。同時(shí)，我們需要注意到目前進(jìn)口食品消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出“人群擴(kuò)散”、“消費(fèi)頻率增加”、“購(gòu)買渠道多元化”的態(tài)勢(shì)，我們開發(fā)產(chǎn)品時(shí)需要更加注意主流消費(fèi)人群的需求，他們對(duì)于主流口味的需求、對(duì)于中小便利裝的需求、對(duì)于送禮的大包裝的需求等都可以作為產(chǎn)品研發(fā)的可行性方向，順應(yīng)大眾需求、融入主流化需求，以大眾化消費(fèi)為發(fā)展導(dǎo)向，同時(shí)兼顧小眾化人群特點(diǎn)，這是進(jìn)口食品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)行銷、技術(shù)突破等的重要路徑。
案例：越南菠羅蜜干果在專賣店、商超專柜、雜貨店等終端的鋪貨、動(dòng)銷都比較好，口感舒爽，深受消費(fèi)者歡迎，100G小包裝暢銷全國(guó)，其本身就已經(jīng)成為了一個(gè)暢銷品類，在部分西南區(qū)域已經(jīng)成為了一種必需的日常休閑食品，融入主流、適應(yīng)大眾化消費(fèi)需求是其成功銷售的關(guān)鍵所在。
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