第1章  理解暢銷(xiāo)商品陳列的公式

　——根據(jù)客單價(jià)公式掌握賣(mài)場(chǎng)陳列

　　ISM公式

　　關(guān)于如何進(jìn)行店的賣(mài)場(chǎng)陳列，可以依據(jù)客單價(jià)(購(gòu)買(mǎi)金額)公式進(jìn)行考慮。

　　該公式源于商店內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)劃理論。所謂“商店內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)劃”(in-store merchandising)，是指“在零售店鋪里，以最有效和最高效的方法，將符合市場(chǎng)要求的商品及商品結(jié)構(gòu)展示給消費(fèi)者，以此實(shí)現(xiàn)資本和勞動(dòng)生產(chǎn)性最大化的活動(dòng)”，取其英語(yǔ)的大寫(xiě)首字母簡(jiǎn)稱(chēng)為“ISM”。

　　現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用極少

　　該ISM公式的要點(diǎn)在于，最終客單價(jià)是由圖1-6中所示的六大因素的相乘結(jié)果所決定的。即要想提高客單價(jià)，就要提高各個(gè)數(shù)值，力求最大化。

　　然而令人遺憾的是，該理論在零售業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)幾乎不為人知。這里存在著銷(xiāo)售理論和實(shí)踐差異的問(wèn)題。例如，雖然總部的工作手冊(cè)中明確寫(xiě)入了該理論，店員卻未在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的最前線(xiàn)對(duì)其進(jìn)行應(yīng)用。

　　究其原因，是店鋪現(xiàn)場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人把每日的經(jīng)營(yíng)放在最優(yōu)先的地位，且忙于商品的上貨和訂貨，因此未能充分利用以該理論為基礎(chǔ)的陳列技巧。

　　至于臨時(shí)工和兼職人員就更是如此了，普遍存在只干被交代的工作的情況。

希望各位了解店內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)劃并務(wù)必每日在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)踐。這樣做，可以取得銷(xiāo)售額的上升。

　　——盡可能使顧客在店內(nèi)長(zhǎng)久停留——動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)度

　　提高回游性

　　顧名思義，動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)度就是指顧客在商店內(nèi)“活動(dòng)”“線(xiàn)路”的“長(zhǎng)度”。即通過(guò)拉伸動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)度，使顧客在店內(nèi)走動(dòng)的時(shí)間延長(zhǎng)，這一點(diǎn)非常重要。因此，應(yīng)在提高回游性上好好下工夫。

　　但是并不是胡亂延長(zhǎng)就可以，這需要一種讓顧客在店內(nèi)愉快購(gòu)物并獲得滿(mǎn)足的機(jī)制。如果無(wú)意義地勉強(qiáng)延長(zhǎng)動(dòng)線(xiàn)，會(huì)使顧客感到不滿(mǎn)。應(yīng)該制定主動(dòng)線(xiàn)計(jì)劃，設(shè)定多處可稱(chēng)為磁石點(diǎn)的重要位置。

　　所謂的“磁石點(diǎn)”，就是像磁石一樣將顧客吸引過(guò)來(lái)的地方。即展開(kāi)高購(gòu)買(mǎi)率的廣告商品、特賣(mài)品、季節(jié)商品的賣(mài)場(chǎng)及柜臺(tái)。通過(guò)將這些磁石點(diǎn)設(shè)置在離動(dòng)線(xiàn)一定距離的地方，就可以使顧客長(zhǎng)時(shí)間走動(dòng)，這樣一來(lái)，店鋪的樓層布局就成為重點(diǎn)。�K

　　打造令人愉快的賣(mài)場(chǎng)陳列

　　那么面積狹窄、不能設(shè)計(jì)長(zhǎng)動(dòng)線(xiàn)的店鋪應(yīng)該怎樣進(jìn)行陳列呢?延長(zhǎng)動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)度，換而言之，就是延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間。為此，要讓顧客感到賣(mài)場(chǎng)是一個(gè)令人心情愉快的賣(mài)場(chǎng)。顧客喜歡該賣(mài)場(chǎng)并且覺(jué)得這是個(gè)有價(jià)值的地方，就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間在店里停留。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間一旦變長(zhǎng)，自然就會(huì)接觸到很多商品信息，這樣購(gòu)買(mǎi)件數(shù)就會(huì)增加，繼而帶來(lái)了銷(xiāo)售額的上升。

　　例如，在健康食品等指導(dǎo)性推銷(xiāo)的柜臺(tái)，要準(zhǔn)備桌椅。越是高價(jià)的商品，越要把握顧客需求，回答顧客的疑問(wèn)并獲得其認(rèn)可。

另外，如果是專(zhuān)賣(mài)店，可以準(zhǔn)備一些咖啡、紅茶之類(lèi)的飲品，在愉快的交談中接待顧客也不失為一種有效的方法。

　　——誘導(dǎo)非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)——停留率

　　考慮布局

　　繼動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)度之后需要考慮的課題就是停留率，要考慮顧客在動(dòng)線(xiàn)中停留在磁石點(diǎn)及各賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間會(huì)有多久。

　　所謂計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，是指顧客在來(lái)店前已經(jīng)決定了要購(gòu)買(mǎi)的商品。針對(duì)這一類(lèi)顧客，可以通過(guò)在賣(mài)場(chǎng)誘導(dǎo)其進(jìn)行非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售額。

　　這涉及各個(gè)通道內(nèi)的商品配置、通道間商品的關(guān)聯(lián)陳列、貨架及端頭計(jì)劃、POP等輔助手段和陳列方法。

　　首先，要定期性地保持適當(dāng)?shù)木嚯x跟隨顧客，就顧客的回游路線(xiàn)描繪樓層布局方法線(xiàn)。將這些數(shù)據(jù)收集起來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，變粗變濃的曲線(xiàn)為顧客經(jīng)常利用的主動(dòng)線(xiàn)，曲線(xiàn)集中的陳列架的地方為停留率較高的地方。而對(duì)于那些曲線(xiàn)細(xì)淡的通道和陳列架，就需要進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

　　例如，在通道兩側(cè)的陳列架上配置關(guān)聯(lián)商品。通過(guò)使顧客在通道內(nèi)Z字形前進(jìn)來(lái)提高停留率。

　　注意店內(nèi)說(shuō)明

　　此外，在便利店里，中島(位于店中央的陳列架)不要設(shè)置得過(guò)高，要使顧客可以看到墻際邊緣較高陳列架內(nèi)的商品及POP信息，從而使停留點(diǎn)變多。

即使是關(guān)聯(lián)商品，由于種類(lèi)關(guān)系有時(shí)也不會(huì)陳列在同一賣(mài)場(chǎng)區(qū)域。此時(shí)，要使用POP進(jìn)行說(shuō)明。POP上不僅要介紹商品名稱(chēng)和購(gòu)買(mǎi)區(qū)域，還要注明從現(xiàn)在所處位置到該區(qū)域的動(dòng)線(xiàn)指南。

　　——設(shè)法讓顧客瀏覽商品——注目率

　　能在多大程度上讓顧客瀏覽商品

　　該區(qū)域整體及商品能夠在多大程度上讓顧客看到，這就是注目率。

　　這里關(guān)系到各賣(mài)場(chǎng)商品的捆扎方法、分區(qū)規(guī)劃方法、展示形態(tài)、陳列空間、數(shù)量、色彩、貨架層的變化及POP的張貼方法等。

　　我們把將商品陳列在顧客眼前的方法，叫做前進(jìn)式陳列。例如，如果顧客的視野不能達(dá)到貨架的下層位置，即看不到商品，就不能說(shuō)該商品存在于賣(mài)場(chǎng)中，此時(shí)就會(huì)損失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)(店內(nèi)沒(méi)有顧客想要購(gòu)買(mǎi)的商品，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就會(huì)偷偷溜走)。

　　貫徹前進(jìn)式陳列法

　　ISM公式是乘法運(yùn)算，因此僅注目率低就會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)的減少。如果注目率為0，銷(xiāo)售額也會(huì)是0。

　　為了避免這樣的情況，就要在銷(xiāo)售高峰時(shí)間之前，進(jìn)行商品前進(jìn)式陳列。在便利店中，除了早上、中午、傍晚三次高峰時(shí)間以外，有些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)優(yōu)良的店在深夜還有一次銷(xiāo)售高峰。在各高峰時(shí)間到來(lái)之前，一定要對(duì)商品進(jìn)行前進(jìn)式陳列并充分補(bǔ)貨。

　　另外，插牌POP也很有效。這是一種從通道方向來(lái)看，與陳列架呈垂直方向突出的小型信息載體。上面標(biāo)有引人注目的廣告詞和商品信息，從而使顧客在通過(guò)時(shí)注意并且一目了然。

　　此外，服裝行業(yè)已經(jīng)采用的VMD技巧，在其他行業(yè)也被廣泛應(yīng)用，使賣(mài)場(chǎng)的展示能夠充分吸引顧客的眼球。關(guān)于這一點(diǎn)，將在后文中進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明。

本文摘自《完全商品陳列115例》

東方出版社2011年11月出版

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