文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院研究員 黃磊
品牌的核心價(jià)值由品牌的物質(zhì)層面和精神層面構(gòu)成，物質(zhì)層面是品牌的根基，承載著品牌能為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品利益，沃爾沃?jǐn)?shù)十年如一日地圍繞“安全”這一品牌核心價(jià)值進(jìn)行品牌運(yùn)作，雖然現(xiàn)在其安全性在行業(yè)內(nèi)已不再具有領(lǐng)先絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者提起安全車時(shí)，首先想起的仍然還是沃爾沃；舒膚佳憑借“殺菌”的躲得38.6%的市場(chǎng)份額。精神層面又分為情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同兩方面，阿迪達(dá)斯“無(wú)兄弟，不籃球”的訴求直擊消費(fèi)者內(nèi)心，以球場(chǎng)上的兄弟情使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同；勞斯萊斯的“奢華，尊貴”和奔馳的“穩(wěn)重，內(nèi)斂,成功”，都象征著擁有者的社會(huì)地位，使擁有者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感。
而在中國(guó)營(yíng)銷界往往喜歡盲目地認(rèn)為品牌核心價(jià)值中的物質(zhì)層面是低級(jí)層面，不足以支撐起品牌的核心價(jià)值，只有精神層面的品牌核心價(jià)值才能成就真正的品牌，形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面與精神層面并不存在孰優(yōu)孰劣的的問(wèn)題，它們是先后主次的辯證關(guān)系。
品牌核心價(jià)值兩層面在品牌發(fā)展進(jìn)程中的的先后辯證關(guān)系
通常任何品牌對(duì)核心價(jià)值的傳播和演繹都應(yīng)該先物質(zhì)層面，后精神層面。 沒(méi)有物質(zhì)層面的支撐，品牌只能是一具飄在空中的軀殼，讓人覺(jué)得不知所云。在飄柔以“柔順”為利器、海飛絲以“去屑”為利劍攻城掠地之時(shí)，本土品牌在拼命喊著“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，“蒂花之秀，青春好朋友”，“好迪真好，大家好，才是真的好”，可是喊了多少年我們也不知道拉芳、好迪們到底能為我們消費(fèi)者干些什么。而沒(méi)有精神層面的引領(lǐng)，品牌下屬產(chǎn)品較多且差異較大甚至多元化發(fā)展時(shí)，則缺少一個(gè)能夠把產(chǎn)品統(tǒng)一起來(lái)的靈魂，很難給消費(fèi)者一個(gè)對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，于是安利紐崔萊以“有健康，才有未來(lái)”的品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)旗下的系列產(chǎn)品，于是多元化發(fā)展的海爾有了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌核心價(jià)值，只是任何品牌核心價(jià)值的精神層面都有其包容性，不可能具有無(wú)所不包的能力，海爾在醫(yī)藥與保險(xiǎn)行業(yè)的掙扎，是因?yàn)槠湟殉隽似放坪诵膬r(jià)值所能包容的能力；同時(shí)，沒(méi)有精神層面的引領(lǐng)，品牌也很難達(dá)到更高的高度，無(wú)法從精神層面去影響消費(fèi)者，無(wú)法從消費(fèi)者情感和價(jià)值層面與他們建立更深層次的溝通，無(wú)法賦予品牌更高的附加值，LV、蘭蔻、科勒、NIKE等這些品牌也就無(wú)法賣出現(xiàn)在的身價(jià)，據(jù)凡客老板陳年所言，在凡客的一些代工廠里，凡客產(chǎn)品旁邊就擺放著LV，這就是品牌核心價(jià)值中價(jià)值認(rèn)同層面的魔力。
品牌核心價(jià)值兩層面在不同行業(yè)或品類領(lǐng)域的主次辯證關(guān)系
在不同的行業(yè)或品類領(lǐng)域，品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面和精神層面所應(yīng)占據(jù)的主導(dǎo)地位是不同的。在服裝行業(yè)，布料、款式、設(shè)計(jì)等物質(zhì)層面是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的基本條件，而要塑造品牌，在消費(fèi)者心智中占有一席之地，則必須訴諸于精神層面與消費(fèi)者的溝通，美特斯邦威的“不走尋常路”，利郎的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，才子男裝的“知性、儒雅”，無(wú)不是在消費(fèi)者心智中資源切割出一塊細(xì)分領(lǐng)域并搶占，七匹狼男裝更是試圖對(duì)男性心智中的“柔情、狂野、冒險(xiǎn)、內(nèi)斂、時(shí)尚、挑戰(zhàn)”等細(xì)分情感與價(jià)值層面全面覆蓋。而在快消品行業(yè)，由于消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身所帶來(lái)的利益，品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面則更顯重要，納愛(ài)斯透明皂的“洗衣不傷手”直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的利益點(diǎn)所在。海飛絲從始至終一直在告訴消費(fèi)者的就是兩個(gè)字——去屑，不是日化巨頭寶潔沒(méi)有資源與能力去在情感與價(jià)值層面與消費(fèi)者互動(dòng)，而是寶潔覺(jué)得洗發(fā)水這樣一個(gè)使用頻率很高的日用消費(fèi)品，其物質(zhì)層面的訴求才是最根本最有效的殺傷武器。甚至是國(guó)際一線化妝品品牌也仍然在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身能夠帶給消費(fèi)者的利益，SK-II在廣告?zhèn)鞑ブ腥匀辉谙蛳M(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品中含有的來(lái)自酵母發(fā)酵的專利成分PITERA.
品牌核心價(jià)值兩層面在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的主次辯證關(guān)系
在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面與精神層面也同樣應(yīng)該有所側(cè)重。在一個(gè)不成熟的行業(yè)或剛誕生的品類市場(chǎng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本還是基于產(chǎn)品本身的功能屬性，因此品牌核心價(jià)值中的物質(zhì)層面理所應(yīng)當(dāng)占據(jù)第一位，而此時(shí)精神層面的訴求甚至有些奢侈而浪費(fèi)，因?yàn)樵谙M(fèi)者尚不知曉品牌的物質(zhì)層面利益，甚至尚不明確你的產(chǎn)品為何物時(shí)，很難在會(huì)在內(nèi)心對(duì)品牌產(chǎn)生情感或價(jià)值認(rèn)同。而在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免，基于品牌核心價(jià)值物質(zhì)層面的訴求便顯得蒼白無(wú)力，除非你是海飛絲、玉蘭油這樣的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌，唱著別人都在唱的調(diào)子，但依然能占有最大的市場(chǎng)份額，否則必須在物質(zhì)層面的基礎(chǔ)上謀求精神層面的差異化，南方黑芝麻糊那一聲嘹亮的叫賣聲喚醒了多少人兒時(shí)的記憶？雕牌那則小女孩搖搖晃晃地端著一盆水要給下崗的媽媽洗腳的廣告，讓多少下崗工人看了熱淚盈眶？一個(gè)品牌在情感認(rèn)同方面使消費(fèi)者產(chǎn)生了深深的共鳴，那產(chǎn)品還會(huì)愁賣嗎？星巴克這一個(gè)遍布美國(guó)街頭巷尾的平民品牌，來(lái)到中國(guó)后搖身一變成了品位、情調(diào)、時(shí)尚的代名詞，白領(lǐng)小資們趨之若鶩。一個(gè)品牌在價(jià)值認(rèn)同方面獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，那品牌還煩沒(méi)有發(fā)展嗎？
品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面和精神層面雖然總體上有個(gè)先后發(fā)展次序，但必須結(jié)合自身所處的行業(yè)與品類，并視不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，決定其在品牌核心價(jià)值中所應(yīng)占有的地位。只有對(duì)真正理解二者的先后主次辯證關(guān)系，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌核心價(jià)值最大的威力！
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