文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 薛寶峰
在品牌是需要時(shí)間積淀和歷史底蘊(yùn)的慣有認(rèn)知下，尤其是在如今打造一個(gè)新品牌難于上青天的化妝品行業(yè)格局背景下，我們無(wú)法想象韓國(guó)化妝品人氣王——THE FACE SHOP品牌原來(lái)竟然如此“草根”，如此“淺薄”，如此“缺乏底蘊(yùn)”。2003年底在韓國(guó)成立；2004年便開(kāi)始進(jìn)軍香港、臺(tái)灣、新加坡等海外市場(chǎng)，同年被評(píng)為韓國(guó)“最佳品牌”；2005年化妝品行業(yè)品牌店數(shù)第一、銷(xiāo)售額第三；2006年全球?qū)Ｙu(mài)店總數(shù)超過(guò)500家，成為韓國(guó)化妝品人氣王，并被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為亞洲7大最具成長(zhǎng)力企業(yè)。
這就是THE FACE SHOP成立短短兩年多時(shí)間便取得的令人瞠目結(jié)舌的成績(jī)！然而，同樣令人意想不到的是，也正是這樣一個(gè)品牌，在龐大的中國(guó)市場(chǎng)卻打起來(lái)了令人啼笑皆非的王八拳！
THE FACE SHOP的中國(guó)市場(chǎng)王八拳三式
THE FACE SHOP憑借其崇尚自然主義的理念、天然清新的產(chǎn)品、豐富的產(chǎn)品線和大眾化的價(jià)格，俘獲韓國(guó)消費(fèi)者的同時(shí)，也隨著韓流來(lái)襲，席卷了整個(gè)中華大地！在中國(guó)的女性大學(xué)生和年輕白領(lǐng)群體中，隨便拉個(gè)人問(wèn)問(wèn)，她即使沒(méi)有用過(guò)，也幾乎必然有所耳聞過(guò)，THE FACE SHOP在這兩個(gè)群體中的知名度可以說(shuō)是接近恐怖的百分之一百，而且這是在沒(méi)有任何宣傳推廣的前提下達(dá)到的！而親身體驗(yàn)過(guò)其產(chǎn)品的消費(fèi)者也幾乎都是交口稱(chēng)贊！
然而，在聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心看來(lái)也正是這樣一個(gè)在其目標(biāo)消費(fèi)者中享有高知名度與美譽(yù)度的品牌，在與中國(guó)消費(fèi)者接觸之初到現(xiàn)在為止，一直在不停地耍著讓人看著不著邊際，想想如鯁在喉而又扼腕嘆息的王八拳。
王八拳第一式——有錢(qián)就是爺
2006年8月以前，THE FACE SHOP品牌在中國(guó)內(nèi)地沒(méi)有任何直營(yíng)機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有任何合作方，也就是說(shuō)是沒(méi)有正品行貨通過(guò)正規(guī)途經(jīng)進(jìn)入中國(guó)銷(xiāo)售的，消費(fèi)者想買(mǎi)原裝進(jìn)口的產(chǎn)品也無(wú)處可尋。然而市場(chǎng)上和網(wǎng)上的THE FACE SHOP產(chǎn)品卻早已鋪天蓋地，幾乎每個(gè)稍大點(diǎn)的城市的批發(fā)市場(chǎng)都有其身影；百度隨便一搜，跳出的相關(guān)信息之多更是令人乍舌！
那么這些產(chǎn)品是從哪來(lái)的呢？——水貨假貨魚(yú)龍混雜、真?zhèn)坞y辨！THE FACE SHOP的韓國(guó)團(tuán)隊(duì)分成韓國(guó)本部和海外部，韓國(guó)本部負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，海外部負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。兩個(gè)部門(mén)獨(dú)立操作，當(dāng)然各有各的考核指標(biāo)。于是乎，早已蠢蠢欲動(dòng)的以膠東半島為代表的我國(guó)化妝品水貨販子們扛著鈔票蜂擁而至，而早已“春心蕩漾”的韓國(guó)棒子們?cè)跄馨崔嗟淖�？怎能抵擋住如此春色誘惑？于是，THE FACE SHOP自己把水貨源源不斷地輸入中國(guó)。如果說(shuō)此時(shí)因?yàn)樵谥袊?guó)沒(méi)有合作方，THE FACE SHOP自己往中國(guó)放水貨還可以稍加理解的話，那么當(dāng)后來(lái)有了兩家經(jīng)銷(xiāo)商以后，其仍肆無(wú)忌憚且貪婪地沖水貨，只能說(shuō)明其本身就是個(gè)地道的有錢(qián)便是爺?shù)氖竽看绻庵健?br />當(dāng)然，同時(shí)，對(duì)這韓國(guó)化妝品人氣王品牌早已垂涎三尺的造假的“能人志士們”也都甩開(kāi)膀子干了起來(lái)。
不過(guò)，不可否認(rèn)，客觀上水貨假貨的泛濫，尤其是在網(wǎng)上的流行，是THE FACE SHOP在中國(guó)暴熱的基礎(chǔ)和開(kāi)端，當(dāng)然也對(duì)后期操作形成了障礙。
王八拳第二式——左右手互博術(shù)
2006年8月THE FACE SHOP品牌在中國(guó)的第一家經(jīng)銷(xiāo)商——上海迪膚適公司在上海開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)賣(mài)店，拉開(kāi)了THE FACE SHOP正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的序幕。THE FACE SHOP在韓國(guó)是以專(zhuān)賣(mài)店業(yè)態(tài)存在的，絲毫不了解中國(guó)化妝品市場(chǎng)的韓國(guó)人要求迪膚適公司照葫蘆畫(huà)瓢，也在中國(guó)開(kāi)設(shè)THE FACE SHOP品牌專(zhuān)賣(mài)店。一樣不了解在中國(guó)該如何運(yùn)作THE FACE SHOP的迪膚適公司就如同木偶一般聽(tīng)著韓國(guó)人的指揮。但THE FACE SHOP的專(zhuān)賣(mài)店不像雅芳的專(zhuān)賣(mài)店在犄角旮旯都可以開(kāi)，其定位的目標(biāo)消費(fèi)群和需要展示的品牌形象決定它需要開(kāi)設(shè)在商業(yè)中心，當(dāng)然投入和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也就比較大。開(kāi)店速度自然無(wú)法達(dá)到韓國(guó)人的預(yù)期，于是2007年THE FACE SHOP在中國(guó)的第二家經(jīng)銷(xiāo)商——佛山力元的出現(xiàn)也就不足為奇了。佛山力元是以星期六鞋業(yè)為后盾，在百貨渠道擁有比較廣泛的資源。
在中國(guó)有兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，這也無(wú)可厚非，但本就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)清晰規(guī)劃和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商明確指導(dǎo)的韓國(guó)人，對(duì)兩家經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)斗和互掐卻坐視不理，或最多走走過(guò)場(chǎng)。你干你的，才不管是誰(shuí)把貨賣(mài)出去的，更不管在哪賣(mài)的，只要有錢(qián)進(jìn)來(lái)就行。
09年之前迪膚適和力元還各干各的，彼此相安無(wú)事。迪膚適公司的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域是上海和浙江，這家公司也沒(méi)什么野心和想法，專(zhuān)注于上海市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)著自己的幾家專(zhuān)賣(mài)店，浙江市場(chǎng)也不急于去開(kāi)發(fā)。佛山力元的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域是黑龍江、吉林、遼寧、北京、湖北、四川、廣東和江蘇，此前力元一直在自己的區(qū)域內(nèi)直營(yíng)著自己的百貨專(zhuān)柜。09年上半年湖南一個(gè)與力元營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)有某些關(guān)系的化妝品行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人只用了20萬(wàn)首款就從力元手里拿到了湖北化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道、湖南和江西的百貨和專(zhuān)營(yíng)店渠道代理權(quán)；然后此人又將浙江一位專(zhuān)營(yíng)店渠道的代理商介紹給了力元，并據(jù)說(shuō)打了120萬(wàn)的首款；接著力元又簽下了安徽和河南市場(chǎng)。而09年上海迪膚適剛好請(qǐng)了一位了解化妝品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，此人看到力元四處出擊坐不住了，說(shuō)服本沒(méi)有野心的老板組建團(tuán)隊(duì)，攻占全國(guó)市場(chǎng)。
兩家公司的業(yè)務(wù)人員及代理商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中各執(zhí)一詞，相互攻擊甚至詆毀，都說(shuō)自己才是正統(tǒng)，擁有合法的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)！中國(guó)化妝品行業(yè)上演了一幕前所未有、以后也不可能再有的鬧��！其實(shí)力元公司并不懂專(zhuān)營(yíng)店渠道的運(yùn)作，給出的政策是打包批發(fā)式的，但力度比迪膚適大，迪膚適就宣稱(chēng)自己專(zhuān)業(yè)的及后期的支持和服務(wù)。兩家公司的業(yè)務(wù)人員甚至都搞不清楚自己公司擁有合法經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的區(qū)域是哪里，即使清楚，也對(duì)代理商說(shuō)自己全國(guó)都可以做。各地的代理商就更蒙了，有的覺(jué)得先占了品牌再說(shuō)，有的保持觀望，有的避而遠(yuǎn)之。
迪膚適首先理直氣壯地在自己的區(qū)域浙江開(kāi)發(fā)了5家代理商，拍死了力元的代理商；接著確定了安徽代理商，兩家公司的安徽代理商在經(jīng)過(guò)一番口水戰(zhàn)和互毆后自行約定各自經(jīng)營(yíng)皖南和皖北市場(chǎng)，互不侵犯；09年底迪膚適又殺入了力元最為看重的湖北市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)力元已進(jìn)駐武漢群光、亞貿(mào)、大洋等百貨，并已確定進(jìn)駐武廣。迪膚適的湖北代理商簽約會(huì)后立即在武漢香格里拉酒店舉行了發(fā)布會(huì)，力元營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)親自到場(chǎng)拍下了迪膚適總監(jiān)的發(fā)言照片，并向湖北代理商出示了韓國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)證明。然后將證據(jù)傳到韓國(guó)請(qǐng)求制裁，結(jié)果韓國(guó)佬只是象征性找迪膚適詢(xún)問(wèn)了下就不了了之。
就這樣，THE FACE SHOP這只王八在中國(guó)的左右手從2009年開(kāi)始互博，短兵相接，演繹著諸如此類(lèi)的一幕幕舞臺(tái)劇，一直操練到2010年底迪膚適的經(jīng)銷(xiāo)合同到期。
王八拳第三式——日日、月月、年年跳樓價(jià)
2010年1月THE FACE SHOP品牌被LG以3.63億美元控股，接著未做任何知會(huì)在淘寶商城開(kāi)出旗艦店，以平均四折多點(diǎn)的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。而力元和迪膚適給代理商的折扣分別是4折和5折，兩家公司的代理商給加盟商的折扣從6折到6.5折不等。可想而知，許多加盟商甚至代理商開(kāi)始直接從淘寶商城進(jìn)貨，而許多知悉此事的消費(fèi)者也必然對(duì)線上線下差價(jià)如此之大感到詫異！
如果說(shuō)LG是為了消化庫(kù)存，為產(chǎn)品換新包裝做準(zhǔn)備的話，那么從2010年到現(xiàn)在的2012年，LG在淘寶商城一直以超低的價(jià)格銷(xiāo)售THE FACE SHOP的行為則難以理解。而有接觸到LG的代理商得到的關(guān)于此問(wèn)題的答復(fù)是可笑的“打擊水貨”，有哪個(gè)品牌愚蠢到要用價(jià)格殺手锏去跟水貨肉搏的嗎？
品牌產(chǎn)品最忌諱的莫過(guò)于赤裸裸的價(jià)格折扣，一時(shí)的價(jià)格促銷(xiāo)是可以刺激消費(fèi)者的需求、提升銷(xiāo)量，但長(zhǎng)年累月的低折扣促銷(xiāo)，對(duì)THE FACE SHOP的品牌形象和品牌價(jià)值感必然產(chǎn)生毀滅性打擊，從而改變其在消費(fèi)者心智中所建立起的品牌定位，更將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任。
在聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心看來(lái)，這個(gè)韓妝人氣王在中國(guó)市場(chǎng)施展的王八拳三式，招招見(jiàn)血封喉，表面看起來(lái)傷害的是代理商和加盟商的利益，最終傷害的還是品牌本身，傷害的是渠道商對(duì)品牌的信心，傷害的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感情與忠誠(chéng)，傷害的是潛力無(wú)限的中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展！任何一個(gè)品牌都經(jīng)不起這樣的折騰與價(jià)值透支，THE FACE SHOP也同樣不會(huì)例外，王八拳再打如此打下去，體力透支過(guò)度必須轟然倒下、氣絕身亡！
THE FACE SHOP中國(guó)市場(chǎng)的大力回魂散
THE FACE SHOP雖然經(jīng)過(guò)了一番番煙熏火烤，似乎有些卡面目全非，已然走了下坡路，但其在目標(biāo)消費(fèi)群體中的美譽(yù)度和口碑還在。渠道商提起THE FACE SHOP無(wú)不惋惜這樣一個(gè)難得的好品牌硬活生生被韓國(guó)佬給糟蹋了！的確，在如今高度同質(zhì)化的化妝品行業(yè)，THE FACE SHOP是個(gè)有其特色、有其風(fēng)格、有其個(gè)性的品牌，渠道商和消費(fèi)者對(duì)其品牌理念與產(chǎn)品品質(zhì)都是認(rèn)可的。LG需要反省了，自己已把蝶妝在中國(guó)做得慘不忍睹了，就不要再繼承THE FACE SHOP以前的王八拳，甚至發(fā)揮的有過(guò)之而無(wú)不及了！給同行徒增笑耳無(wú)益，THE FACE SHOP在中國(guó)市場(chǎng)還是大有機(jī)會(huì)的，要讓它回到正軌，必須給自己服下大力回魂散。
大力回魂散之理清關(guān)系，劃好地盤(pán)
迪膚適不做了還有別的經(jīng)銷(xiāo)商頂上，不管是兩家還是更多家經(jīng)銷(xiāo)商，明確他們各自的區(qū)域與職責(zé)，量化他們的目標(biāo)與考核，這是最基本的東西。前期兩家經(jīng)銷(xiāo)商互掐，已經(jīng)讓渠道商怨聲載道，針對(duì)跨區(qū)經(jīng)營(yíng)與惡意沖貨，必須堅(jiān)決打擊！基本的游戲規(guī)則都沒(méi)有，何談長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？
大力回魂散之百貨擔(dān)重?fù)?dān)，網(wǎng)絡(luò)為先鋒，日化與專(zhuān)賣(mài)作補(bǔ)充
一個(gè)品牌必須根據(jù)自身的品牌定位、發(fā)展階段與所處的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)規(guī)劃自身的銷(xiāo)售渠道，THE FACE SHOP以前在中國(guó)只是個(gè)賣(mài)貨郎，哪里能賣(mài)就去哪里賣(mài)，現(xiàn)在渠道必須重新規(guī)劃。
百貨擔(dān)重?fù)?dān)：THE FACE SHOP目標(biāo)顧客群主要是比較年輕的大學(xué)生與白領(lǐng)，自身給消費(fèi)者的印象也是個(gè)比較時(shí)尚的品牌，這就決定了必須以百貨渠道為核心，在更接近自己消費(fèi)者的同時(shí)，進(jìn)一步樹(shù)立與強(qiáng)化自身的品牌形象與地位。也只有如此，在拓展其他渠道時(shí)才會(huì)更順暢。
網(wǎng)絡(luò)為先鋒：電子商務(wù)在中國(guó)的迅猛發(fā)展已有目共睹，2011年11月11日僅一個(gè)淘寶商城當(dāng)天交易額就達(dá)驚人的33.6億，淘寶網(wǎng)、淘寶商城全網(wǎng)交易總額高達(dá)52億。目前化妝品行業(yè)在電子商務(wù)排名第三，并且仍在高速發(fā)展，任何一個(gè)品牌都不愿放棄這樣一個(gè)大蛋糕，從國(guó)際一線品牌到國(guó)內(nèi)草根品牌，或已卷入滾滾洪流，或正整戈待旦。而THE FACE SHOP的目標(biāo)消費(fèi)者正是廣大網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的主力，這是先天優(yōu)勢(shì)！電子商務(wù)在輻射線下渠道尚未覆蓋到的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生可觀銷(xiāo)量的同時(shí)，也是品牌進(jìn)行宣傳推廣、提升影響力的絕佳方式。
日化與專(zhuān)賣(mài)作補(bǔ)充：日化渠道也就是專(zhuān)營(yíng)店渠道，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展已日臻成熟，并仍在快速增長(zhǎng)，且運(yùn)營(yíng)成本低、資金回籠快。目前很多國(guó)際品牌都已介入此渠道，THE FACE SHOP可以以日化為補(bǔ)充，覆蓋廣大城郊與縣城。但專(zhuān)營(yíng)店的開(kāi)發(fā)必須做好形象，以區(qū)別于早已在此渠道泛濫的水貨。同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店渠道與百貨渠道有著類(lèi)似的形象與地位，上海來(lái)福士廣場(chǎng)負(fù)一層的店月均銷(xiāo)售可達(dá)70萬(wàn)，但專(zhuān)賣(mài)店以開(kāi)設(shè)在大的SHOPPING MALL中為主，而除上海外，其他城市的SHOPPING MALL業(yè)態(tài)尚不發(fā)達(dá)，所以目前專(zhuān)賣(mài)店渠道在中國(guó)還不能廣泛復(fù)制，但可與日化渠道一樣作為百貨渠道的補(bǔ)充。
光渠道理順還不夠，還得極力規(guī)避渠道之間的沖突，腦殘的王八拳跳樓價(jià)肯定不能再用�；蚍智婪之a(chǎn)品銷(xiāo)售，THE FACE SHOP的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，這不是問(wèn)題；或仍然不同渠道銷(xiāo)售同樣產(chǎn)品，但需保持不同渠道價(jià)格統(tǒng)一。內(nèi)耗傷不起！
大力回魂散之優(yōu)化、安撫老代理商與網(wǎng)點(diǎn)
迪膚適的經(jīng)銷(xiāo)合同雖然到期了，但其留下來(lái)的一批代理商和網(wǎng)點(diǎn)中還是有很多優(yōu)質(zhì)的資源的，這些資源必須妥善處理，不能如以前一樣不管不問(wèn)，任由其自生自滅，這樣對(duì)雙方都是損失！在對(duì)其進(jìn)行考察與審核后，評(píng)估出優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，繼續(xù)合作。對(duì)不符合要求的代理商，安撫清退；對(duì)不符合要求的網(wǎng)點(diǎn)，或整改或撤除。這是一個(gè)大品牌應(yīng)該有的氣度與表現(xiàn)，也可以給新客戶(hù)或準(zhǔn)新客戶(hù)建立更大的信心！
大力回魂散之放眼未來(lái)，打擊水貨
水貨的泛濫必然對(duì)正規(guī)渠道的運(yùn)作與銷(xiāo)售形成障礙，水貨雖然產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，但真假難辨，潛藏著危機(jī)，容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生誤解。且永遠(yuǎn)難登大雅之堂，入不了主流渠道，更不可能有配套的品牌形象，品牌地位與形象的建立必然靠的原裝進(jìn)口產(chǎn)品在主流渠道的運(yùn)作。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的水貨銷(xiāo)售比原裝進(jìn)口產(chǎn)品要大得多，但放眼未來(lái)，要占領(lǐng)偌大的中國(guó)市場(chǎng)，打擊水貨是必須而必然的選擇。這就需要LG拿出胸懷與魄力來(lái)！
大力回魂散之適時(shí)、適度的品牌傳播推廣
酒香不怕巷子深的時(shí)代早已一去不復(fù)返了，現(xiàn)在如迪奧、雅詩(shī)蘭黛等原本只聚焦平面媒體的國(guó)際一線品牌也基于中國(guó)國(guó)情，開(kāi)始做起了電視廣告。THE FACE SHOP在中國(guó)消費(fèi)者中雖然擁有極高的人氣，但幾乎從未進(jìn)行過(guò)任何品牌傳播活動(dòng)，也正因?yàn)槿绱�，很多消費(fèi)者雖然知道這個(gè)品牌，但對(duì)品牌的認(rèn)知卻比較模糊。適時(shí)、適度的品牌傳播對(duì)于進(jìn)一步提升品牌知名度、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、拉近品牌與消費(fèi)者的距離等所能起到的作用是顯而易見(jiàn)的。
其實(shí)THE FACE SHOP在中國(guó)的傳播推廣未必一定需要多大的預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與消費(fèi)者的互動(dòng)、試用裝的申請(qǐng)、軟文、視頻插入；美麗俏佳人等時(shí)尚電視節(jié)目的植入；韓國(guó)的明星在中國(guó)也是很受歡迎的，邀請(qǐng)代言人來(lái)中國(guó)參加新品發(fā)布會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等等都是比較有效的品牌傳播推廣方式。
THE FACE SHOP目前在中國(guó)市場(chǎng)主流渠道所占的地盤(pán)和份額還非常有限，有待開(kāi)發(fā)和深挖的地方還太多太多，想要確立自己的江湖地位，除了服下大力回魂散外，還必須懂得去恪守一些原則、具有戰(zhàn)略眼光和干大事的胸懷，一個(gè)習(xí)慣小偷小摸，目光短淺、胸?zé)o大志的人，是不可能成就一番偉業(yè)的！這一點(diǎn)韓國(guó)人倒是可以向他的日本同行學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
