傳統(tǒng)百貨業(yè)： 死了做電商的心吧！
這個(gè)標(biāo)題絕對不是嘩眾取寵，當(dāng)然也不是想自斷后路，畢竟我現(xiàn)在還在給傳統(tǒng)零售業(yè)做內(nèi)訓(xùn)和咨詢，只是想給許多豪言壯語擁抱電商、擁抱互聯(lián)網(wǎng)甚至是擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)零售商一記悶錘，讓他們清醒清醒。
為什么要讓傳統(tǒng)百貨“死了做電商的心”呢？
四大窘境
第一，電商戰(zhàn)略無法確定，不知道做電商到底是為了什么？要做成什么樣？
這些戰(zhàn)略性問題沒有任何一家百貨零售商可以清晰地回答，說到底，根本沒有戰(zhàn)略或建立不了所謂的戰(zhàn)略，對于電商企業(yè)最終到底會(huì)是什么，也沒有人會(huì)知道。
他們的參照物無非就是淘寶，但是，當(dāng)百貨企業(yè)把自己跟淘寶對比之后，卻更加糊涂：
你說你更懂百貨業(yè)，發(fā)現(xiàn)它支付做得好；
你說你更懂商家，發(fā)現(xiàn)它已擴(kuò)張到金融信貸；
你說你更懂消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)它在搞大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷賣競價(jià)廣告位一年賺200多億元；
你懂的它似乎不用懂卻比你更強(qiáng)，你不懂的它卻做得比懂的還好。
在這樣的情況下，百貨業(yè)根本不知道也無法清晰地制定自己的電商戰(zhàn)略。
第二，成為第二個(gè)天貓，沒戲！
天貓成為線上虛擬商業(yè)地產(chǎn)的老大之后，由于互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)，不再可能出現(xiàn)第二家天貓，從商業(yè)模式上來說，已經(jīng)斷了百貨業(yè)想成為線上虛擬商業(yè)地產(chǎn)的夢想。
于是從西單愛購商城到做得稍有起色的銀泰網(wǎng)，都改變了自己商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式，通過自采建倉的方式來發(fā)展電子商務(wù)。
雖然說不斷提高自營比例，成為整個(gè)百貨業(yè)未來發(fā)展的共識(shí)，但是在沒有規(guī)模的前提下，自營的發(fā)展異常緩慢。電商似乎帶來了一線希望，遺憾的是，京東、當(dāng)當(dāng)們將自采的路又給斷了。無論是人才還是自采流程、制度、系統(tǒng)，百貨業(yè)在電商領(lǐng)域不可能后發(fā)制人。
第三，沒有流量，寂寞守空床。
網(wǎng)絡(luò)獲取流量與線下選址獲取流量大相徑庭，所以，傳統(tǒng)百貨業(yè)進(jìn)軍電商，首先從流量獲取的方法上沒辦法和一出生就在線上搶流量的電商企業(yè)PK，在成本上更加不具備優(yōu)勢。畢竟電商兩大巨頭已經(jīng)完成地位的建立，加上網(wǎng)絡(luò)媒體幾年間成本上漲了十幾倍。電商巨頭自己的流量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，淘寶、天貓都開始通過流量變現(xiàn)來賺錢，京東也啟動(dòng)了POP平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)。
其次，電商巨頭開始將廣告做到線下，獲取更多的流量，轉(zhuǎn)化更多人群到電商平臺(tái)。百貨業(yè)不僅線上流量爭搶能力太弱成本太高，也眼睜睜地看著線下流量被電商平臺(tái)以及在電商平臺(tái)運(yùn)營的品牌商聯(lián)合轉(zhuǎn)化搶奪。
第四，線上平臺(tái)運(yùn)營能力不足，導(dǎo)致用戶無法沉淀。
面對建設(shè)好的電商平臺(tái)，百貨業(yè)根本不知道自己該運(yùn)營什么，要運(yùn)營成什么樣！加上技術(shù)能力和運(yùn)營人才的不足（詳見專欄文章《輕視技術(shù)的傳統(tǒng)零售業(yè)做電商必死》），體制和企業(yè)文化無法滿足電商的快速變化和動(dòng)態(tài)發(fā)展，使得平臺(tái)運(yùn)營始于線上也終于線上，不知道怎么從一個(gè)簡單的電商網(wǎng)站，通過運(yùn)營規(guī)劃、匹配技術(shù)和銷售規(guī)模，不斷沉淀客戶。
絕望情緒在彌漫
所以，你知道傳統(tǒng)百貨業(yè)做電商為什么沒有多少成功案例了吧？哪怕是做得最好的銀泰網(wǎng)，也只能在2000~4000單/每日徘徊，更別提每天只有幾十單十幾單但投入接近1個(gè)億的其他百貨電商平臺(tái)。
無論是百貨業(yè)的內(nèi)部還是外部，對于整個(gè)百貨業(yè)做電商幾乎完全失去信心，品牌商家則迫于在百貨大樓內(nèi)還有實(shí)體店，所以不得已和百貨業(yè)的電商部門一起折騰，但已經(jīng)在這些電商業(yè)務(wù)中氣若游絲。
而在天貓、京東甚至是以3C連鎖發(fā)展為主業(yè)發(fā)展起來的電商業(yè)務(wù)——蘇寧易購中這些百貨品牌商獲得良性的業(yè)務(wù)增長，使這一切形成惡性循環(huán)，百貨業(yè)做電商已經(jīng)到了崩潰的邊緣。
或許對于50多歲、30多歲和20多歲的百貨業(yè)各零售品牌來說，面對如日中天十幾歲的電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)英才們，是時(shí)候接受命運(yùn)的安排，重新回到線下好好打理柜臺(tái)的塵灰，抹亮暗淡的地板，用心規(guī)劃動(dòng)線的設(shè)計(jì)和商家的構(gòu)成，然后等待人們膩煩了宅在家中，希望健康有氧活動(dòng)，重現(xiàn)“逛街大潮”，或是等待品牌商在電商價(jià)格戰(zhàn)受傷后，重拾品牌自信推動(dòng)同價(jià)的時(shí)機(jī)，或是等待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接線下實(shí)體，把消費(fèi)者拉回百貨商場。
也許，大家應(yīng)該重新思考選擇，曾賦予重大意義的電商業(yè)務(wù)是否真有必要以現(xiàn)在的方式進(jìn)行，還是死了做電商的心，順應(yīng)潮流攜手BAT（百度、阿里、騰訊）互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，以及京東、當(dāng)當(dāng)甚至是跨界而來的蘇寧易購新三貴，在線下沒有千店規(guī)模的無奈下，別再拿美國前十名的電商有9家是實(shí)體店來蒙蔽自己，老老實(shí)實(shí)做個(gè)新經(jīng)濟(jì)下的配角吧！(莊 帥)
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