緒論：
創(chuàng)新和差異化經(jīng)營是商業(yè)發(fā)展的永恒主題，也是商業(yè)地產(chǎn)提升競爭力的核心。從商業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，商業(yè)地產(chǎn)必須與時俱進，不能無視環(huán)境和市場的變化。
中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了幾種主流商業(yè)模式：第一代供銷社商業(yè)模式；第二代百貨商業(yè) 模式第三代SHOPPINGMALL購物中心，及第四代城市生活休閑中心。
第四代商業(yè)模式是建立在SHOPPINGMALL和LIFESTYLE CENTRE基礎(chǔ)上的一種新的商業(yè)模 式，在規(guī)模上更接近MALL，在理念上和美國的LIFESTYLE CENTRE更接近，融合了兩種商業(yè) 模式，但是不是簡單的照搬或疊加，是結(jié)合項目自身特點和對商業(yè)市場的理解而做出的一種 創(chuàng)新思路。
第四代商業(yè)模式強調(diào)體驗式購物，在滿足人們一站式購物需求的同時進行升級，增加體 驗式消費。購物已不再是第四代商業(yè)模式最重要的功能，它是集購物、餐飲、休閑、娛樂四大功能于一體，其中運動、娛樂、休閑占有相當重要的比例。體驗式購物中心既是購物中心，也是休閑中心，同時還是社交中心。
在南京夫子廟旁就出現(xiàn)了一個第四代商業(yè)模式開發(fā)的以水為主題的景觀購物中心。它的開業(yè)可能為中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)帶來一場新的革命。
一 案例背景介紹
(一）經(jīng)濟技術(shù)指標：
占地面積：26770平方米
總建筑面積：167333平方米
商場建筑面積：100000平方米
停車位：860個
總投資：15億元
地點：夫子廟商圈與新街口商圈的交匯處。
(二）商圈：
作為南京民俗文化的發(fā)源地，南京城南中華路、夫子廟地區(qū)有著豐富的傳統(tǒng)文化底蘊，六 朝金粉、人文薈萃，這一區(qū)域不但辦公、居住人口眾多，夫子廟一帶更是游人如織，自古以 來既是旅游勝地又占盡商業(yè)繁華，年均超過四千萬的游客更為它帶來了充沛的人氣，是南京 市傳統(tǒng)的重要商業(yè)圈之一。
新街口商圈：新街口商圈則是全國最大的商業(yè)集中帶，這一商業(yè)集中帶集中了上百萬平 方米的商業(yè)面積，集中了金鷹國際、沃爾瑪、家樂福等商業(yè)航母，節(jié)假日最高客流量超過一 百萬人次。 (三）物業(yè)類型組合：
酒店+購物中心
其中酒店委托世界著名酒店管理公司一一洲際酒店集團管理的一家國際標準的四星級酒 店。酒店位于南京新街口商圈和夫子廟商圈的黃金交匯處，是南京第一家Shopping Park “水游城”的重要組成部分。酒店共有各類型裝飾考究的客房320間，宴會會議設(shè)施齊備。 另有三個風格迥異的餐廳，行政樓層、健身設(shè)備、水療設(shè)施等一應俱全。 (四）商業(yè)定位：
是以流動的水為主體，營造一個集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游、文化等為一體的休閑購 物主題公園。其中包括若干主力店及次主力店，業(yè)態(tài)以時尚、新潮為主打；影院定位為目前一線影院標準;餐飲包括大型宴會廳，大型特色餐飲,地方風味. (五）開發(fā)模本：
是仿照日本博多運河城的模式設(shè)計規(guī)劃的„博多運河城,是日本十分著名的一家購物休 閑娛樂場所。整個項目大概有23萬平米，設(shè)施內(nèi)集聚了有個性的專賣店和大型零售店、餐 廳、娛樂、影院、劇場、展覽室、酒店等等，具有多樣的功能，像一個完整街道。用當?shù)厝毡救说脑捳f，它就像一個街市，包羅萬象，是一座時尚消費型商業(yè)設(shè)施。以南北走向的運河 為中心，人們在這個空間里盡情享受購物、美食、娛樂等。從開業(yè)到現(xiàn)在11年，博多運河 城的模式成為了世界很多開發(fā)商開發(fā)商業(yè)設(shè)施的一種樣板。
它的開發(fā)理念是什么呢？是先要讓人感動、讓人停留，目的最終是增加消費，繼而盈利，它是通過讓你感覺愉快，讓你不斷的想來而盈利，這個項目從1996開業(yè)到現(xiàn)在，在 曰本商業(yè)街仍然是大家膜拜的項目。它創(chuàng)造了兩個奇跡，一是每層樓的租金一樣，二是投資回指^高，在泡沫經(jīng)濟的時候，它投資量在十年當中可以收回。 (六）建筑形態(tài)：
不像傳統(tǒng)的封閉式商業(yè)設(shè)施，它由一條景觀運河隔開，形成開放式格局。陽光、空氣、水 流、綠色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、運河、水岸、水上舞臺、透光天棚等設(shè)計，新穎獨特，處處體現(xiàn)了開放式購物公園的先進理念，為消費者提供一處愉悅的購物環(huán)境， 它提倡衣、食、住、游、美等先進生活方式，引領(lǐng)消費者“現(xiàn)代都市生活”的方向。無論 是購物、約會、等待，還是用餐、親子，南京水游城都會成為人們感受現(xiàn)代生活情趣的場所。 (七）業(yè)態(tài)比例：
購物零售僅占60%，餐飲占20%，娛樂占15%，其他的生活服務（如美容美發(fā)等）占5%。 二 開發(fā)歷程與疑問
項目從2003年選址開始，2005年開始開工建設(shè)到2008年的8月份正式營業(yè)整整用 了五年時間。但是購物中心開業(yè)僅僅是開始，內(nèi)行的人都知道考驗才真正開始，我仔細在現(xiàn)場轉(zhuǎn)了三個小時，并對其運線與商品組合進行研究。產(chǎn)生了一些疑問。
疑問一：過高的租金能否高久
夫子廟周邊商鋪的價格在8元左右/平方米/天，而水游城的租金每天每平米要十五六元, 與新街口黃金商鋪的價格相當了。剛剛開業(yè)就如此高的租金價格，商家能否走過培育期呢？
疑問二 ：新進品牌比例過高能否受當?shù)叵M者接受
從商家的比例來看，其新進南京的品牌的品類占到60%，當?shù)叵M者在不完全認識國外 二三線品牌的程度下能否接受呢？我將執(zhí)目以待。 疑問三：照搬日本的規(guī)劃設(shè)計是否合適當?shù)厍闆r
以運河水系為主題，創(chuàng)意想法非常好，但是也將帶來了管理上的難度，增加了管理費用的支出。而這些費用也將攤到商家的頭上，無形增加商家的經(jīng)營成本。到了春天的時候，受潮問題如何解決？也許會成為一個很大的問題。
疑問四：二線通道動線設(shè)計值得考慮
人走到二線通道時猶如迷宮一般，這樣會讓消費者產(chǎn)生迷茫、心慌。
疑問五：商品品類過于單一
無論從檔次、品類上服飾過多，中檔二線品牌過多，休閑服飾過多，這些都可能會讓人產(chǎn)生商品單一，而商家重反復性地。 疑問五：現(xiàn)場標識與管理粗放
現(xiàn)場標識不清楚，還有就是物業(yè)清潔工到處都是，讓消費者感覺現(xiàn)場比較亂。洗手間的設(shè)計天花板上是鏡子式玻璃，人可以外面見面在里面方便的人，這些細節(jié)都值得注意。 三 現(xiàn)場經(jīng)營效果觀測
至2008年08月開業(yè)以來，時至今天，大約二個月左右吧u現(xiàn)時水游城樓層功能較為明晰，商品結(jié)構(gòu)也越來越齊全，知名品牌云集，整體時尚、潮流購物中心的形象已清晰地樹立 起來。我們不妨對水游城當前的經(jīng)營效果結(jié)合其業(yè)態(tài)及主力店等的分布做一個簡單的掠影：
負二層品牌組合：（家庭娛樂+大型運動品牌店）
負一層（多種類商鋪或餐廳）
B101科藝眼鏡 B102曼妮芬 B103安莉芳 B104青山洋服 B105蘭茶坊 B106 e base B107 絲株奶茶 B108 Iceason ice-cream B109 BEAUX-ARTS B110 STGE Bill MUJI B112福殿靴下屋 B113自然派休閑食品 B120 MAP B121美美主義餐廳 B122 Hello Kitty B123果燃掂甜品店 B124貝兒多爸爸的泡芙工房
B125 Lovely Lace B126 E BLAN B127 亮視點 B128 曼古銀 B129 嘉貝詩 B130 CASIO B131印度咖喱 B132櫻之苑 B133 土大力 B134面道 B135仙蹤林
B140 麥當勞 B141 iPod B142 八馬茶葉 B143 Monchhichi B144 DQ 冰淇淋 B145 1432 德國花園餐廳 B146 ST&Sat B147 crocs B148 ichido B149 棒約輸
B150 Leonidas chocolate coffee B151 COSTA B152 HOTWIND B160 mannings
萬寧
B161雪茄吧 B162和記港式荼餐廳
品牌組合：（成熟時尚服飾）
101,102 i. t 103 Quiksilver 104 CK underwear 105 SEPHORA
106 LEVI'S 107 GUESS 108 Byford 109 P one company
110 sofft 111 Steve Madden 112 Navigare 113 DOCKERS
114 ILTONNO 115 歐爵咖啡 120 MANGO 121 FolliFollie
122 swatch 123 PIANO MOOD 124 promod 125 ZARA
126 sisley 127 中國農(nóng)業(yè)銀行 128 Express 130 French Connect ion
131 G-STAR 132 Ki11 tec 133 adidas originals 134 K - gold
135 Starbucks Coffee 136 red earth 137 AREZZO 138 H&M
139 HILFIGER DENIM 140 Calvin Klein Jeans
二層品牌組合：（生活方式）
201 ONLY/veromoda 202,203 BASIC HOUSE 204 NINE WEST 205 Bench Body 206 ODBO 207 Blanc R.G 208 Olive des Olive 209 Lapargay 210 scofield 211 Oikos 220 UNIQLO 221 INDIVI/FA: GE 222 Proportion 223 組曲 224 WHY 25 Millie's 226 ZARA 230 TEENTE WEENIE E. Land 231 Pink Mars 232 優(yōu)佰購小物屋 233 LOSACOS 234 s e 1 e c t ED 235 H&M 三層品牌組合（兒童+家庭生活）
301 Cabbeen 302 Jack Jones
303 Honeys 304 MTGAINO 305 FOI 306 Honey me 307 卡爾菲特
308 Lee 309 NEE 310 Mark Fairwhale 311 JINAVA 312 GXG
313 rolian mile 320 Baby Shop 321 CHEVIGNON 322 小木馬
323 MK REPORTER 324 Donna Moore 325 Unban Tag 326 菁意嘉華 327寶島眼鏡 328 ETAM 329 so basic 340塔可美食餐廳
341 電玩 342 idef. zuo
四層品牌組合：（影院+游戲天地+生活體驗+主題餐廳）
401川味観 402新華書店 403天才寶貝早教中心 404沙萱美發(fā) 405愛麗思住居館 406玉皇宮 407 crocs 408 LOCK LOCK 409 0Q0 410寶貝天使專業(yè)兒童攝影 420 babyart創(chuàng)藝寶貝早教中心 421啟路文化生活館 422 Health&Beauty SPA 423源色牧場 424萱子飾品 425金芭妮 426瑪花纖體 427尚指顏美曱 440 UNISEX 450橫店影視電影城430時尚生活區(qū)ESP 啼金指曼蒙特禮部尚屋至音源U-M0LD久久車飾花間集 綠茵閣水境花卉專營店綠夢緣雙子魔術(shù)阿度卡迪斯匯品百貨 貝兒多爸爸的泡芙工房玩具王花菲飾品奶茶、飲品墻音壁語 浪漫滿屋酷藝模型
五層品牌組合：（多國餐館）
501上海小南國503錦氏（東南亞菜）505粟鰌軒粥館
四 主要經(jīng)營經(jīng)驗借鑒
任何一個購物中心的成長都充滿了開發(fā)、策劃者的艱辛，水游城今天能屹立在南京市我 已經(jīng)覺得本身就是一種成功，在成功出身的同時，也必將為后來開發(fā)購物中心的開發(fā)者提供 多方面的寶責經(jīng)驗，此處無法窮盡羅列，但可將其整理歸類至兩方面一一值得借鑒學習的舉 措及具體問題的經(jīng)驗方面。 ㈠項目開發(fā)的經(jīng)驗一一聯(lián)合國際基金進行投資開發(fā)
開發(fā)商必需有足夠?qū)嵙Γ阋赃m應國家政策金融政策的調(diào)整與國際金融大勢的突變。維 持資金鏈的不斷裂是所有工程項目開發(fā)的第一要務，若商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的過程中遇到資金鏈吃緊的問題，可通過聯(lián)合國際投資基金進行聯(lián)合開發(fā)。
㈡規(guī)劃的經(jīng)驗一一聚集人氣是規(guī)劃的關(guān)鍵
以運河為設(shè)計軸,拷貝已在日本成功的項目，大膽在國內(nèi)做得真正的主題景觀購物公園。
中庭表演臺的設(shè)計還可以融入文化與互動的理念，利用中空位置可有效地聚集人流。 ㈢招商的經(jīng)驗——了解市場是招商關(guān)鍵
給購物中心定好位：購物中心在開展招商之前，要做好市場調(diào)查。定好位后才能做規(guī)劃、 設(shè)計，開始招商工作。
如何整合租戶：招商的重要性主要為整合租戶。把不同業(yè)態(tài)的租戶有機地組合在一起， 使得業(yè)態(tài)和功能架構(gòu)合理，在形成良好購物環(huán)境同時，也讓商家看到錢景。
主力店及功能租戶的租金分配：招商應從主力店做起，并做好功能租戶和牽頭租戶的工
不同樓層的租金：不同樓層將推出不同的租金策略。 (四)整合經(jīng)營團隊的經(jīng)驗一一國外顧問+自組經(jīng)營
購物中心開業(yè)前五年是風險期，尤其需要高度穩(wěn)定的管理團隊：開業(yè)后會面臨許多無法 預計的問題，隨時需要針對現(xiàn)狀調(diào)整策略。只有深入研究而又熱愛的經(jīng)營團隊，才能全身心 投入。
水游城從2003年開始就有意識引進日本運河城模式，并在經(jīng)營管理上也引進其管理團 隊進行顧問工作，在實際運營中則自己組建整個經(jīng)營團隊。
人才的穩(wěn)定有助于發(fā)現(xiàn)問題并解決問題
只有潛心經(jīng)營的專業(yè)團隊才能專心深入地了解項目，并積極地調(diào)整和解決各種問題，達 到利益最大化。
購物中心開業(yè)只是經(jīng)營起點，遠景更重要
開始租賃只是經(jīng)營的第一步。很多發(fā)展商在這方面只關(guān)注眼前的蠅頭小利，卻吃不透人
才穩(wěn)定的長遠收益。 (五)持續(xù)品牌推廣一一引導新的生活、消費方式
“我們將營造一個全新的消費理念，超越普通一站式的理念，不僅在商品上滿足一站式 的要求，還通過設(shè)施的空間、景觀環(huán)境營造以及豐富多彩的演出活動使消費者長時間滯留， 并由此帶來消費。更重要的是經(jīng)過常年不斷演出不斷更新空間營造，一年365天給消費者都 帶來驚喜，使他們能夠習慣性地在這里形成長時間滯留和消費。” ㈥科學的經(jīng)營模式一一靈活的經(jīng)營合作模式利于商家進駐
水游城采取“只租不售”的方式對外招商，餐飲、娛樂等不同的商業(yè)形態(tài)的租金也各不 相同。由于考慮到餐飲投資成本大，為保證租戶的投資回報，租金相對也低一些。因此，他 們會幫助每個品牌分析他們的利潤空間有多少，營業(yè)額要做到多少才成維持成本，包括消化 庫存、人員工資等，然后再確定資金或提成比例
為了創(chuàng)造共同的投資回報，投資方與租戶“風險公擔、利益共享”，采取底租或提成兩 者“取高”的模式運營。所謂底租或提成兩者“取高”，就是先確定一個底租，然后再根據(jù) 租戶的營業(yè)收入按百分比提成，兩者兩比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。 有效的提升盈利而又讓商家減輕負擔，這是一種兩贏的合作方式。
㈦創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合方法——以消費者需求進行業(yè)態(tài)組合
中國傳統(tǒng)百貨業(yè)基本上都是按照傳統(tǒng)消費需求角度來考慮，按照業(yè)態(tài)、年齡或單價來分 區(qū)，比如鞋子一個區(qū)，化妝品一個區(qū)，服裝一個區(qū)等。“水游城”則不僅以購物為目的，而 是研究人的心理滿足，將關(guān)聯(lián)性商品放在一條線上，比如某一層樓既有鞋子也有包，還有飾 品、飲料等，或是某一層樓既有年輕媽媽的服裝，又有兒童服裝等。
(A)創(chuàng)新商家組合 去主力店，增功能店
對于購物的開發(fā)模式，我們大多都模仿大連萬達的主力店的開發(fā)模式，但是這種開發(fā)模式 將成為表現(xiàn)風光，國際大商家，低廉的租金，長期的合同，這引起實際為國際大商家的打工， 開發(fā)者無法從其中分享到物業(yè)價值的成長。水游城則一改這種主流做法，實行去主力店操作， 增加三到四平方米的特色功能店作為主力店。此方法如果操作成功，物業(yè)的成長才真正釋放價值。
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