尷尬也許只是自有品牌不受寵的一小部分原因，最關(guān)鍵是各企業(yè)對自有品牌長期以來的誤解以及難以抹去的低價形象。

    首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，打造自有品牌需要整合供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)測、物流再到產(chǎn)品的宣傳。零售業(yè)的趨勢將趨向于“零售制造業(yè)”，這必然會涉及產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量管理的問題，這是產(chǎn)品系統(tǒng)中最重要的一環(huán)。

    陳立平進(jìn)一步指出，國內(nèi)這方面做得較弱，沒有把自有品牌的開發(fā)當(dāng)作經(jīng)營戰(zhàn)略上的一個主要工作，同時也缺乏整個自有品牌從開發(fā)、生產(chǎn)、制造、質(zhì)量管理和宣傳的一套系統(tǒng)，代工只是自有品牌最為初級的一個階段。

    這樣的問題在超市發(fā)可能會有更深刻的體會。李燕川感慨道：“最大的難點是設(shè)計，基本沒有設(shè)計和研發(fā)能力。為什么日本的自有品牌受歡迎，是因為其有極強的研發(fā)能力。”

    而本土超市做自有品牌，缺乏對市場、消費者進(jìn)行深入調(diào)查、研究，更傾向于選擇低風(fēng)險的紙品、果蔬分裝等高動銷品種。“規(guī)避風(fēng)險是最大風(fēng)險，特色沒了，生命力就沒了。”

    長此以往，不斷地貼牌，不斷地廉價。在李燕川看來，自降身價已經(jīng)導(dǎo)致了消費者對自有品牌的誤解，認(rèn)為自有品牌就是廉價、低端產(chǎn)品。他認(rèn)為，目前超市發(fā)在操作自有品牌的過程中，極力地以高品質(zhì)扭轉(zhuǎn)自有品牌在消費者心目中的形象。

    自有品牌的崎嶇之路，也許要被更惡劣的環(huán)境來刺激才可以更快更好地走下來。