全球最大在線鉆石珠寶銷售商Blue·Nile(藍色尼羅河)于2013年3月正式進駐國內(nèi)珠寶電商走秀網(wǎng)，直接向中國消費者提供購買包括寶石、金、銀、 鉑金、珍珠、鉆石在內(nèi)的各種珠寶服務(wù)，與Blue·Nile美國官網(wǎng)同步的高端珠寶商品，大跨度多元化的價格區(qū)間。一石激起千層浪，珠寶業(yè)內(nèi)電商化浪潮一 時間跟風(fēng)如潮，8月份亞洲最大的珠寶生產(chǎn)企業(yè)輝寶集團豪擲兩億，將旗下最新品牌“艾洛斯珠寶”送入天貓商城，再度引爆珠寶電商化的話題。

一、 中國的珠寶電商市場

說起B(yǎng)lue·Nile可能國內(nèi)消費者并不是很熟悉，Blue·Nile正是全球珠寶電商的鼻祖，成立于1999年，它大力進軍中國珠寶電商市場的舉動， 本身就反映了國內(nèi)珠寶電商市場不斷成熟，另一方面也進一步激蕩開珠寶電商界略顯得沉靜的競爭局面。那么這個市場上都是些什么樣的企業(yè)呢？

中國消費者心目中比較知名珠寶電商可以分為兩類，第一類是傳統(tǒng)珠寶企業(yè)電商如周大福、潮宏基、六福珠寶、周大生等，另一類則是新興后起之秀如鉆石小鳥、珂 蘭鉆石、戴歐妮、翡翠王朝等新興的珠寶電商。目前為止，中國的珠寶電商還沒有出現(xiàn)能形成壟斷的企業(yè)，大多處于不飽和競爭的狀態(tài)，說明市場的發(fā)展空間還很 大。而且隨著這兩年國內(nèi)國際經(jīng)濟環(huán)境不景氣，體量很小的國內(nèi)珠寶電商再歐洲可以比以前更低的成本拿到貨源，隨著自身的量做大，它們同時也擁有了更大的議價 能力，發(fā)展進入加速道，然而一些老的問題頁開始制約國內(nèi)珠寶電商的文章。本文就是要分析它們的問題，并給出建議。

鉆石小鳥靠互聯(lián)網(wǎng)打老鷹

中國最早從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的專業(yè)品牌就是鉆石小鳥，鉆石小鳥號稱“鼠標(biāo)+水泥”的模式，2005年以后鉆石小鳥不斷通過體驗店的建設(shè)，提升客戶體驗，傳播 產(chǎn)品背后的價值，建立更加緊密的客戶和店家的關(guān)系，打造一個用戶可以在線上下單，線下體驗的O2O閉環(huán)。今天的鉆石小鳥并沒有把自己定位成一個互聯(lián)網(wǎng)公 司，更多地還是把自己往奢侈品品牌的道路上靠，或者說更像是一個專門圍繞鉆石做客戶服務(wù)的公司。

這個2002年的初創(chuàng)品牌經(jīng)過十一年發(fā)展壯大，逐步建立了垂直官網(wǎng)、入駐天貓、京東等等，營業(yè)額在2011年就突破了6億元人民幣。為了獲得更大的知名 度，進一步將自己各個區(qū)間的產(chǎn)品推向用戶（尤其是可定制鉆石首飾的理念深入推進到年輕人中去，他們做了很多努力），2013年7月28日，鉆石小鳥與盛大 游戲達成戰(zhàn)略合作，希望通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，擴展服務(wù)和用戶來源，這個過程中，鉆石小鳥創(chuàng)造性地提出了將虛擬珠寶實物化的大膽設(shè)想，這次創(chuàng)新營銷式的 跨界合作將大大有利于擴大鉆石小鳥的消費受眾，深化鉆石小鳥的定制概念。

鉆石小鳥通過互聯(lián)網(wǎng)，逐步獲得更大的市場份額和空間，從傳統(tǒng)珠寶商嘴里搶到食物。

珂蘭鉆石——左手流量 右手供應(yīng)鏈

珂蘭鉆石則具有更加鮮明的電商特色，它完全植根于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，它完全不存在同款產(chǎn)品線上和線下不同價，體驗不同的問題。珂蘭鉆石初創(chuàng)于2007年，并于一年 后獲得A輪300萬美元的投資，2011年6月珂蘭鉆石獲得來自騰訊的千萬美元級別融資，也是迄今為止國內(nèi)珠寶電子商務(wù)行業(yè)所獲得的最大規(guī)模投資。 2012年營業(yè)額突破6億元人民幣大關(guān)，因為接近基于騰訊投資和騰訊龐大的用戶群體，珂蘭鉆石迅速成為國內(nèi)最大的珠寶電商品牌。2012年珂蘭鉆石在天貓 旗艦店“雙十一”當(dāng)日銷售突破2000萬，為天貓商城類目第一。

雖然有個強大的企鵝干爹，但是對于珂蘭鉆石來說，這只帶來了兩件事，一是更多的有需求的用戶，另一個就是更加快捷、高效的供應(yīng)鏈要求。由于鉆石來源被牢牢 控制在戴比爾斯等少數(shù)企業(yè)手中。能夠玩的方法并不多，大家都是“鼠標(biāo)+水泥”的模式。但是，因為背靠強大的企業(yè)資源，面對海量的客戶，仍然給珂蘭在面對上 游供貨商上帶來了更多的話語權(quán)。

翡翠王朝——細分市場的小霸王

翡翠王朝則是一家翡翠玉石類的電商，翡翠不同于鉆石，鉆石有全球統(tǒng)一的檢驗標(biāo)準(zhǔn)和物流渠道，而翡翠因其個性化突出、市場價格較為模糊等特點，目前網(wǎng)絡(luò)上的 翡翠銷售大多以小、雜的淘寶店和阿里巴巴等商務(wù)平臺為主，但也有部分傳統(tǒng)翡翠品牌擁有自己的垂直電商店。翡翠王朝創(chuàng)始于2008年，目前網(wǎng)站的月銷售過百 萬，近期翡翠王朝與泛亞石博會在微博上舉行“有獎評論贏美鐲”的活動，吸引了眾多參與者。

每一個國家的珠寶的價值都受到自己民族文化的影響。中國人崇拜玉石已經(jīng)幾千年了。由于外國人不懂得玉石對中國人的價值，因此這塊市場便留給了中國的掘金 者。翡翠王朝也是“鼠標(biāo)+水泥”模式的踐行者，只是它選擇了更接地氣，且不容易被外國上游企業(yè)控制的玉石市場，而且存在壁壘，外國企業(yè)很難進入和自己競 爭。總之翡翠王朝靠定位就贏了半個身位。

它們的共同點

雖然上述三家較為知名的珠寶電商，雖然產(chǎn)品側(cè)重點各有不同，我們比較可以發(fā)現(xiàn)三家都具有以下共同點：

1、采用“網(wǎng)絡(luò)銷售+線下體驗”的模式，鉆石小鳥和珂蘭鉆石均在大中型城市建立了自己的體驗中心，而翡翠王朝則擁有自己的珠寶會所并支持送貨驗看。珠寶是 一種較為不強調(diào)用戶體驗，但是更需要呵護用戶感受的的商品，一件美輪美奐的珠寶無論多優(yōu)秀的攝影師照出來的照片都很難完全展示其風(fēng)采，所以用戶的眼見為實 顯得尤為重要。當(dāng)然，積累一定用戶信任度后用戶也可以接受通過網(wǎng)上照片來判斷。隨著科技的發(fā)展，也出現(xiàn)了虛擬佩戴展示技術(shù)。這些措施都是為了提高用戶對珠 寶的認可與感受。

2、主要依托順豐和EMS物流，并且投保運輸保險。順豐和EMS是目前較為安全可靠的物流運送方式，對于珠寶這類商品來說，運送過程要求安全保密，盡可能降低破損。一旦發(fā)生運輸損失，將有專門的保險公司現(xiàn)行賠付損失，最大限度降低了消費者承擔(dān)物流風(fēng)險的可能。

3、都有一定的退換貨物周期和鑒賞期。由于部分消費者僅僅憑借圖片就下單購買，所以可能存在后悔的情況，所以鉆石小鳥、珂蘭鉆石、翡翠王朝都為消費者制定了相應(yīng)的退換貨物周期，一般15日~60日不等，給消費者更大的自由。

4、支付方式多樣化，三家均支持支付寶、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬等在線支付方式，體驗店也可以進行現(xiàn)金支付。其中珂蘭鉆石為500-5000元的產(chǎn)品提供貨到付款服務(wù)， 突破了現(xiàn)有擔(dān)保支付和及時到賬兩種模式，尤為難能可貴。

二、珠寶電商化目前存在的問題

中國的珠寶設(shè)計、制造和銷售中心集中于廣東省深圳市的水貝珠寶園，珠寶園內(nèi)眾多廠商曾長期為全球知名的奢侈品牌代工，無論工藝設(shè)備還是制造技術(shù)都可與一流 水平比肩，但是長期忽略品牌打造和產(chǎn)業(yè)鏈整合，導(dǎo)致國產(chǎn)珠寶未能產(chǎn)生國際知名品牌，傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)品競爭同質(zhì)化嚴重，珠寶廠產(chǎn)能過剩問題出現(xiàn)，眾多代工廠更是 面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。珠寶電商化無疑是一個很好的解決方案，雖然有國際珠寶電商巨頭的成功經(jīng)驗在先，但我國珠寶電商化還存在以下問題：

1、 產(chǎn)品信用度問題：

(1)珠寶類產(chǎn)品目前尚無完善的質(zhì)量評價體系：珠寶類產(chǎn)品除鉆石有4C標(biāo)準(zhǔn)、金銀純度標(biāo)準(zhǔn)外目前可以說沒有完善的質(zhì)量評價體系，在珍珠、彩色寶石、翡翠玉 石等細分類目尤為明顯。我國目前對翡翠的ABC三類分級標(biāo)準(zhǔn)只是非常粗略地判斷是屬于天然玉石還是人工處理玉石，二同樣橡皮擦大小的干白種翡翠和老坑玻璃 種翡翠價格可以相差數(shù)十萬倍，市場對于區(qū)間定價相對模糊。另外還存在以次充好的情況，以質(zhì)地、色澤、折射度相近的低檔寶石冒充高檔寶石的事情時有發(fā)生。商 家要提高客戶對產(chǎn)品的信任度，比起其他任何一個產(chǎn)品都要困難。

(2)物流安全隱患突出。由于珠寶類產(chǎn)品大多價格較高，不能否認會存在一部分貨物偷盜、損毀、遺失、冒領(lǐng)的風(fēng)險，雖然部分頗具實力的企業(yè)能夠提供高達20萬元的貨運保險，但絕大部分珠寶企業(yè)并不能很好得解決這個問題。

2、品牌打造問題：

(1)抄襲成風(fēng)導(dǎo)致產(chǎn)品高度同質(zhì)化。在發(fā)達國家，一件珠寶作品的價格中有20%~30%是設(shè)計費，大多數(shù)珠寶公司都對自己的設(shè)計作品有比較嚴格的知識產(chǎn)權(quán) 保護，但是在我國國內(nèi)由于知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)不夠完善，直接導(dǎo)致了珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，跟風(fēng)暢銷設(shè)計樣式的情況嚴重。這一現(xiàn)象在定制產(chǎn)品中尤為突出，由于定 制產(chǎn)品省下了設(shè)計費，材料選取自由度更大， 一件仿制國際知名品牌的珠寶只需要原價的十分之一左右。這無形中損害了設(shè)計師創(chuàng)新的動力，更不利于提高自主品牌價值。

(2)運營方式以低價走量為主。目前的珠寶電商大多都走低價珠寶產(chǎn)品，所以珠寶電商時常給人以廉價的印象，部分常常在珠寶電商平臺銷售的珠寶甚至都被打上了廉價的標(biāo)簽，比如坦桑石、海藍寶石、托帕石等。

3、專業(yè)化運營問題：

(1)沒有專業(yè)化的現(xiàn)金流管理。電商運營現(xiàn)金流動度高，對于本身就對現(xiàn)金流有較高要求的珠寶企業(yè)來說意味著另一重挑戰(zhàn)，要將傳統(tǒng)的現(xiàn)金管理模式和電商電子 化結(jié)算管理接軌，進行更為精確、有效的現(xiàn)金流管理，才能保障企業(yè)的有序運營。但由于我國珠寶企業(yè)習(xí)慣于環(huán)環(huán)賒欠、相互賴賬、以現(xiàn)金結(jié)算為主，給專業(yè)化運營 也帶來一定阻礙。

(2)缺乏專業(yè)運營人才。電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)在運營和營銷上有較大區(qū)別，用管理傳統(tǒng)企業(yè)的思維和辦法很難運作電商，但是既精通珠寶又專于電商運營的跨界人才相對較稀缺。

三、 對珠寶電商化的一些建議

2012年，中國珠寶零售總額超過4000億人民幣，需求總量居世界第一。2012年，中國商務(wù)部監(jiān)測的3000家重點零售企業(yè)中，金銀珠寶銷售額同比增長11.4%。這是一個亟待開掘的巨大市場。針對前述珠寶電商化過程中存在的問題，筆者有一下幾點建議：

1、將國際貨源渠道和國內(nèi)珠寶鑒定流程進行規(guī)范化整合，從珠寶原料源頭把關(guān)，獲取產(chǎn)地出產(chǎn)證書和珠寶編號，到成品鑒定的質(zhì)量檢測，做到每一步均有案可查，精確控制質(zhì)檢流程并向消費者展示，并聯(lián)合行業(yè)加強對珠寶細分類別和品質(zhì)的區(qū)分。

2、珠寶行業(yè)可以與保險公司、物流公司、金融押運物流合作，進行運輸過程全程保障服務(wù)，確保最大限度降低消費者承擔(dān)物流損失的風(fēng)險，也減輕中小型珠寶企業(yè)的負擔(dān)。

3、重視培養(yǎng)自有品牌設(shè)計師，不要一味迷信國外設(shè)計師，在改革開放后三十多年發(fā)展，我國已經(jīng)擁有一批杰出的珠寶設(shè)計師，比如萬熒女、朱慧安、林莎莎蜚聲國內(nèi)外，每個品牌的靈魂就是設(shè)計師，培養(yǎng)自有品牌設(shè)計師不僅能降低設(shè)計成本，更有利于樹立品牌風(fēng)格，贏取客戶的認可。

4、進行企業(yè)專業(yè)化轉(zhuǎn)型，首先要將傳統(tǒng)的現(xiàn)金管理模式和電商電子化結(jié)算管理接軌，進行更為精確、有效的現(xiàn)金流管理，保障企業(yè)的有序運營。其次培養(yǎng)、發(fā)掘既然精通珠寶又專于電商運營的跨界人才，進行專業(yè)的電商運營和營銷。最后結(jié)合國情借鑒國際上成功的珠寶電商運營經(jīng)驗。

雖然珠寶電商化存在諸多問題，但珠寶電商作為一個新興的電商門類，只要突破早期的發(fā)展瓶頸，積極解決發(fā)展過程中遇到的問題，相信可以在這場珠光寶氣的掘金中收獲不菲。