試問(wèn)高爾夫的品牌規(guī)劃，一個(gè)字：難。不用多說(shuō)別的，首先試試從營(yíng)銷角度去說(shuō)清楚“高爾夫是什么”，你就能感覺(jué)到：麻煩已經(jīng)開(kāi)始。
因?yàn)�，高爾夫也許可以稱得上是最具復(fù)合特征的產(chǎn)品甚至是最復(fù)雜的產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、商務(wù)產(chǎn)品、奢侈品、投資品、旅游產(chǎn)品、休閑地產(chǎn)、俱樂(lè)部… …駕馭這種復(fù)雜的產(chǎn)品，到處充滿著艱辛和挑戰(zhàn)。為了能帶大家從一個(gè)品牌的角度領(lǐng)略其中景色，筆者從操作一個(gè)超級(jí)球會(huì)(以下簡(jiǎn)稱GLF)項(xiàng)目的思考過(guò)程中精選了18個(gè)重點(diǎn)，暫且把這個(gè)過(guò)程稱之為“高爾夫品牌價(jià)值‘十八洞’”。
一、“魂”和“魂實(shí)”的品牌理念
在操作一個(gè)品牌過(guò)程中，理念很重要�，F(xiàn)階段，品牌的基本理論已經(jīng)有著廣泛的傳播，從品牌檢驗(yàn)、品牌定位、品牌DNA、品牌寫真、品牌調(diào)性、360度品牌管理，很多人耳熟能詳，能按照基本的格式流程做出一個(gè)品牌規(guī)劃來(lái)的人不在少數(shù)。當(dāng)初，品牌理論鼻祖-- 奧美在推出品牌操作格式的同時(shí)，一再?gòu)?qiáng)調(diào)“沒(méi)有思想，格式無(wú)用”。今天，到處充斥著“有模樣，無(wú)思想”的品牌規(guī)劃和品牌表現(xiàn)。一個(gè)個(gè)沒(méi)有“魂”的品牌在空中飄來(lái)飄去，卻很難看到象重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力。
1、“魂”理念
對(duì)抽象的品牌最接近的理解方式，就是對(duì)品牌進(jìn)行擬人化理解，把品牌看成一個(gè)人。品牌DNA(品牌核心)就象一個(gè)人的“魂”，“無(wú)魂”和“有魂”品牌的差別就象是塑膠模特和真正名模之間差別。再舉個(gè)簡(jiǎn)單而普遍的例子：一個(gè)品牌將DNA定義為“現(xiàn)代、時(shí)尚”，而另一個(gè)品牌將DNA定義為“出位時(shí)尚”，哪一個(gè)是 “有魂”的品牌一眼就明了。
2、“魂實(shí)”理念(品牌全營(yíng)銷)
品牌首先要做到 “有魂”，而“有魂”和“魂實(shí)”又是有差別的兩個(gè)層次。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮，但大眾對(duì)名模的感受是平面的、特定時(shí)刻的，與此同時(shí)，一個(gè)也許不如名模漂亮的三棲明星給大眾的感受卻是立體的、無(wú)時(shí)無(wú)刻的；一個(gè)是一幅畫，另一個(gè)卻是一出人間故事。毫無(wú)疑問(wèn)，在大眾心目中的影響力，名模和三棲明星相差甚遠(yuǎn)。
“魂實(shí)”，體現(xiàn)在專業(yè)品牌操作上，就是“品牌全營(yíng)銷”，也就是說(shuō)：品牌的“魂”真正能清晰地貫穿于營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，并切實(shí)給各營(yíng)銷環(huán)節(jié)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響和提升時(shí)，就是“魂實(shí)”。
“魂實(shí)”理念，更象是對(duì)一個(gè)品牌操作者所達(dá)到境界的要求。要做到“魂實(shí)”，僅僅了解品牌和傳播是不夠的，必須首先對(duì)整體營(yíng)銷規(guī)劃有個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，然后要在選擇“魂”的過(guò)程和整體營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程中不斷地穿插思考、互相調(diào)整結(jié)合，最終到達(dá)“魂實(shí)”的境界。
圖1
3、高爾夫品牌“魂實(shí)”的四大過(guò)程
站在品牌全營(yíng)銷的角度，將GLF“魂實(shí)”過(guò)程分為選取價(jià)值、提供價(jià)值、傳遞價(jià)值和傳播價(jià)值四個(gè)過(guò)程，四個(gè)過(guò)程中共選取了18個(gè)要點(diǎn)，稱之為“高爾夫品牌價(jià)值‘十八洞’”：
圖2
二、一個(gè)超級(jí)球會(huì)的“魂實(shí)”故事
今年初，聯(lián)縱智達(dá)高爾夫項(xiàng)目組入駐華南的一個(gè)超級(jí)球會(huì)GLF，開(kāi)始了整體的項(xiàng)目診斷和營(yíng)銷規(guī)劃，品牌作為其中的一部分，緊密地結(jié)合在體系營(yíng)銷的診斷和規(guī)劃過(guò)程中。以下的“十八洞”只是整體方案中的要點(diǎn)片段選取，盡量從要點(diǎn)的呈現(xiàn)帶領(lǐng)各位看官領(lǐng)略到全貌。
1、選取價(jià)值
Hole1：宏觀洞察
這里不再敷述常規(guī)的高爾夫市場(chǎng)宏觀環(huán)境，這里只選擇高爾夫“從貴族化向平民化”趨勢(shì)的普遍論斷進(jìn)行洞察。
“從貴族化走向平民化”，是現(xiàn)階段見(jiàn)到的最為普遍的論斷，在高爾夫發(fā)展比較快的珠三角地區(qū)，人們實(shí)實(shí)在在地看到了這樣的景象：接觸過(guò)高爾夫球的人越來(lái)越普遍、練習(xí)場(chǎng)越來(lái)越多而且都爆滿、球場(chǎng)足夠多、打球越來(lái)越便宜、會(huì)籍價(jià)值在下降… …一切似乎都在印證著“平民化”，為了迎接“平民化”的到來(lái)，很多球會(huì)爭(zhēng)先恐后地拉低高爾夫的進(jìn)入門檻，甚至出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)。
但聯(lián)縱智達(dá)對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行洞察以后認(rèn)為：更為全面而準(zhǔn)確的論斷應(yīng)該是“從貴族化走向細(xì)分化”。姑且不論國(guó)家現(xiàn)階段采取的新建高爾夫球場(chǎng)限制政策對(duì)“平民化”的牽制，一方面，目標(biāo)消費(fèi)群(富人群體)是朝越來(lái)越細(xì)的階層分化過(guò)程中，一個(gè)富人階層也最終會(huì)分出三六九等；另一方面，從一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，成熟的市場(chǎng)是細(xì)分化而不是平民化(比如在中國(guó)出現(xiàn)過(guò)類似平民化過(guò)程的汽車和手表市場(chǎng))，越成熟普及的市場(chǎng)，高、中、低品牌分布格局越分明。
所以，GLF不能被簡(jiǎn)單的“平民化”論斷所誤導(dǎo)，拋棄自己多年積累的高端定位和品牌資產(chǎn)，而去盲目追逐“平民化”，造成最終的迷失和得不償失。
GLF的品牌不能在“平民化”簡(jiǎn)單判斷中隨波逐流地“找魂”。
圖3
圖4
Hole2：消費(fèi)者洞察
從圖三、圖四中可以看出，對(duì)大部分購(gòu)買高爾夫會(huì)籍的國(guó)內(nèi)客戶來(lái)說(shuō)，他們進(jìn)入高爾夫的誘因和進(jìn)入以后長(zhǎng)期迷上高爾夫的誘因是不同的。甚至有些客戶在買了高爾夫會(huì)籍以后的很長(zhǎng)時(shí)間里，他們?nèi)匀晃茨軐?duì)高爾夫球上癮，仍然是為了長(zhǎng)期滿足他們當(dāng)初購(gòu)買高爾夫會(huì)籍的主要需求(如商務(wù))在使用會(huì)籍。一個(gè)典型的國(guó)內(nèi)會(huì)籍客戶的進(jìn)入誘因不等于核心誘因。
GLF的品牌不能局限在高爾夫的核心誘因和已進(jìn)入人群心態(tài)特征范圍內(nèi)“找魂”。
Hole3：競(jìng)爭(zhēng)洞察
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的洞察，往往不是盯著直接的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，尤其對(duì)于GLF這樣的站在行業(yè)前端、取得很多行業(yè)記錄的超級(jí)球會(huì)來(lái)說(shuō)，其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的洞察應(yīng)該是用望遠(yuǎn)鏡而不是放大鏡的。
我們選用了望遠(yuǎn)鏡對(duì)“會(huì)籍價(jià)值在下降”現(xiàn)象進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)洞察。在這種現(xiàn)象的背后，是GLF面對(duì)最新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，表現(xiàn)出了價(jià)值超越步伐的滯后。這種現(xiàn)象分別體現(xiàn)在直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)上面。
從直接競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)看，以廣東為例，全省達(dá)到59個(gè)球會(huì)之多，其中最大的一個(gè)球會(huì)擁有10個(gè)球場(chǎng)。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長(zhǎng)未能跟上球場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，出現(xiàn)了單位時(shí)間、單位區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的現(xiàn)象。再加上會(huì)籍價(jià)值的同質(zhì)化，使得很多球場(chǎng)采用價(jià)格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重傷害了高爾夫會(huì)籍(尤其是主流的終身會(huì)籍)的價(jià)值感。
從間接競(jìng)爭(zhēng)上看，從圖三的眾多需求中可以分析到，當(dāng)通過(guò)需求來(lái)說(shuō)服一個(gè)新鮮客戶購(gòu)買會(huì)籍時(shí)，會(huì)面對(duì)很多諸如城市俱樂(lè)部、游艇會(huì)、健身中心、KTV甚至是麻將等多種多樣娛樂(lè)交際形式的間接競(jìng)爭(zhēng)。如果我們的會(huì)籍價(jià)值不進(jìn)行突破，使之能滿足更多的需求的話，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會(huì)出現(xiàn)“商務(wù)交際比不上KTV，樂(lè)趣不如麻將”的情況，何況一個(gè)會(huì)籍還動(dòng)輒需要幾十萬(wàn)。
所以，GLF品牌必須在GLF會(huì)籍創(chuàng)造出超越性價(jià)值的基礎(chǔ)上“找魂”，同時(shí)，反過(guò)來(lái)“魂”必須能對(duì)體現(xiàn)和長(zhǎng)期指引GLF會(huì)籍價(jià)值的不斷超越。
Hole4：戰(zhàn)略洞察
在GLE的戰(zhàn)略分析階段，項(xiàng)目組的屠老師說(shuō)了一句經(jīng)典的話：戰(zhàn)略說(shuō)穿了就是白日夢(mèng)。我們一進(jìn)入GLF的時(shí)候，就能感覺(jué)到它一定有一個(gè)很宏偉的夢(mèng)，但是，有沒(méi)有誰(shuí)能完全看清、說(shuō)清這個(gè)夢(mèng)。眾所周知，白日夢(mèng)是清晰可見(jiàn)的，那么，GLF目前的夢(mèng)仍然是黑夜夢(mèng)。我們有必要將黑夜夢(mèng)轉(zhuǎn)化為白日夢(mèng)(如下圖)：
圖5
從圖五中可以看出，球會(huì)品牌和GLF的整體戰(zhàn)略定位關(guān)系中，一方面，球會(huì)是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)單元和承載GLF定位的形象主題，另一方面，GLF的整體戰(zhàn)略定位和資源正是會(huì)籍價(jià)值不斷超越的強(qiáng)大依托。
所以，GLE品牌應(yīng)該在整體戰(zhàn)略資源平臺(tái)上提煉價(jià)值，找到駕馭大資源的“魂”。
Hole5：產(chǎn)品洞察
圖6
GLF賣的是“兩階”----最高階層和最高階段的生活方式，找出洞察后的價(jià)值，就意味著馬上就要找到GLF的“魂”了。
Hole6：傳播洞察
首先，來(lái)看一下高爾夫界的傳播現(xiàn)狀，我們選取了“高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的傳播模式是什么”做為洞察點(diǎn)。事實(shí)上，當(dāng)我們提出“高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是什么樣的？”的時(shí)候，沒(méi)有人能回答這個(gè)問(wèn)題，也找不到可參考的廣告范例，我們找到的都不是嚴(yán)格意義上的會(huì)籍產(chǎn)品廣告，各個(gè)球會(huì)的廣告不是在賣球場(chǎng)就是在說(shuō)球星故事，要不就是直接的會(huì)籍促銷，沒(méi)有一個(gè)廣告能將自己會(huì)籍產(chǎn)品的價(jià)值說(shuō)清楚。當(dāng)我們提出另一個(gè)問(wèn)題“高爾夫傳播工具有哪些？”的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)各球會(huì)還基本集中在高爾夫?qū)I(yè)媒體上做傳播，而且應(yīng)用的傳播手段特別少，根本談不上整合營(yíng)銷傳播。
其次，來(lái)看一下GLF的傳播現(xiàn)狀，放在行業(yè)內(nèi)對(duì)比，GLF的傳播是領(lǐng)先的，不僅投入大、手段較豐富、整合性較好，也成功地積累了“國(guó)際性、球場(chǎng)大、檔次高、知名度高”的品牌硬資產(chǎn)。但本質(zhì)上仍然停留在賣“運(yùn)動(dòng)、球星、球場(chǎng)”的階段，也沒(méi)有找到會(huì)籍產(chǎn)品傳播的合理模式，造成會(huì)籍銷售難于突破。
這些現(xiàn)象背后的原因是對(duì)消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品洞察缺乏，造成自身尚對(duì)會(huì)籍產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)模糊不清；更背后的原因是高爾夫界的營(yíng)銷水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有“運(yùn)動(dòng)、球星、球場(chǎng)”的單調(diào)印象。
站在“魂”理念上看：連模樣都還沒(méi)形成，更何況“魂”。
