近年來，由于集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能于一身，后起之秀購物中心如雨后春筍般紛紛崛起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國的購物中心數(shù)量已達(dá)3100家。然而，在地產(chǎn)商加大投資力度、在百貨公司加速向購物中心轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，該業(yè)態(tài)卻面臨著同質(zhì)化的隱憂。
9月14日，大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司高級副總裁曲德君在中購聯(lián)中國購物中心國際論壇第十一屆年會上做主題演講時(shí)表示，目前中國購物中心品牌同質(zhì)化率已達(dá)60%，同業(yè)競爭十分激烈。
正如曲所言，上海印刷公司為了聚集客流，各大購物中心紛紛引進(jìn)了蘋果、H&M、GAP、外婆家、綠茶、呷哺呷哺等大同小異的品牌。那么，在消費(fèi)者逛十個(gè)與逛一個(gè)沒有太大區(qū)別的背景下，購物中心應(yīng)該怎樣做才能實(shí)現(xiàn)差異化呢?
因地制宜重視屬地
9月14日，來自世界各地的商業(yè)地產(chǎn)商們聚集北京千禧大酒店，共議行業(yè)發(fā)展大計(jì)。這之中，曲德君有關(guān)中國購物中心品牌同質(zhì)化率已達(dá)60%的發(fā)言，無異于給高速發(fā)展著的購物中心業(yè)澆了一盆冷水。
“在商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的過程當(dāng)中，同質(zhì)化競爭日益明顯，眼下購物中心里同質(zhì)化的品牌已經(jīng)超過了六成，這意味著當(dāng)前中國購物中心的經(jīng)營已經(jīng)面臨著極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)�！鼻戮缡墙榻B。
與此同時(shí)，天河城集團(tuán)副總裁黃啟寧也持類似觀點(diǎn)。黃啟寧認(rèn)為，在購物中心不講究購物已經(jīng)成為了一種大趨勢的背景下，同行們都在爭相做一些以餐飲為主的體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，紛紛提高了非購物類別業(yè)態(tài)的占比。這實(shí)際上就是一種同質(zhì)化，因?yàn)槟苓M(jìn)入購物中心的品牌數(shù)量是有限的。
不可否認(rèn)，品牌的千篇一律，對于購物中心而言，后果是極為嚴(yán)重的，因?yàn)檫@意味著在與同行競爭時(shí)，購物中心往往會陷入到赤膊上陣的價(jià)格廝殺漩渦中。
正因如此，不久前中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會給中國購物中心20年來的發(fā)展，就下了一個(gè)量增而質(zhì)平的評價(jià)。并表示，在專業(yè)產(chǎn)品的非專業(yè)時(shí)代，購物中心的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)正在迅速加大。
眾所周知，中國企業(yè)擅長模仿，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)也不例外。一直以來，缺乏創(chuàng)新原動力、缺乏準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求、追求粗放式發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)操盤者們最喜歡做的事情是，復(fù)制模仿那些已經(jīng)成功了的購物中心，這是造成當(dāng)前購物中心業(yè)同質(zhì)化的根源。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利如是分析。
郭增利在接受記者采訪時(shí)表示，購物中心同質(zhì)化換個(gè)角度說，就是很多商業(yè)項(xiàng)目沒有找到自身獨(dú)特的賣點(diǎn)。品牌同質(zhì)60%的現(xiàn)狀也意味著，絕大部分的商業(yè)項(xiàng)目沒有捕捉到屬地的消費(fèi)特性，畢竟每個(gè)商圈的消費(fèi)需求是不完全一樣的。如果購物中心能將30%的品牌做得非常有特色，那么即便是品牌同質(zhì)70%也不必害怕，因?yàn)橘徫镏行牡暮诵母偁幜υ谟谀仟?dú)特的少數(shù)部分。不過，想要將獨(dú)特這兩個(gè)字做好卻不是一件容易的事情。
那么，已經(jīng)陷入同質(zhì)化境地的購物中心怎樣做才能具有自身的特色呢?
對此，哥倫布商業(yè)股份有限公司董事長孫旭東在接受記者采訪時(shí)表示，商業(yè)地產(chǎn)如果一味地追求速度，是不可能有差異化的。所以，購物中心想要突出差異化，首先要做的就是，放慢發(fā)展的步伐，尋找每個(gè)城市、每個(gè)地塊不一樣的地方，花工夫細(xì)細(xì)挖掘該區(qū)域的本地特色，才是關(guān)鍵。
“購物中心想要實(shí)現(xiàn)差異化，最主要的還是在于學(xué)習(xí)創(chuàng)新，徹底向?qū)俚鼗D(zhuǎn)型。也只有做到因地制宜，購物中心才能真正成為消費(fèi)者喜愛并愿意光顧消遣的消費(fèi)場所�！惫隼M(jìn)一步判斷說。
讓零售商成為伙伴
說起購物中心的差異化，不得不提到招商運(yùn)營這個(gè)關(guān)鍵步驟。而讓購物中心經(jīng)營者們感到無奈的是，可以選擇的品牌太少。孫旭東就坦言：“能帶動客流的品牌就那么些，你要上項(xiàng)目，就得想方設(shè)法求著他們，這讓我們很痛苦�！�
而更為諷刺的是，部分購物中心對待零售商的態(tài)度卻是截然相反的。亞洲購物中心協(xié)會主席陳海全表示，亞洲的購物中心面對快時(shí)尚等國際品牌時(shí)，可謂卑躬屈膝，盡力討好。這些品牌只用花很少的租金就可以占據(jù)黃金地段，一些議價(jià)能力弱的購物中心甚至為了引進(jìn)這些品牌還可以倒貼租金。不過，真正為此付出代價(jià)的卻是本土品牌。目前，即便是很有特色的本土品牌，想要進(jìn)駐購物中心都要付出非常高的租金。對待這些品牌，購物中心絕不手軟。
這種主觀意識上的區(qū)別對待，在一定程度上造成了購物中心的同質(zhì)化。
在郭增利看來，中國購物中心和外國購物中心的最大區(qū)別是，過于依賴大品牌，在與其談判時(shí)扮演著弱者的角色，為此犧牲原則讓大品牌進(jìn)駐的事情就時(shí)有發(fā)生。不過，這種在行業(yè)發(fā)展初期行得通的做法，一旦行業(yè)發(fā)展到每家購物中心招進(jìn)的品牌都差不多的時(shí)候，將難以為繼，因?yàn)槟愕暮诵母偁幜]有了。
此外，與國外購物中心十年磨一劍不同的是，中國的購物中心還缺乏耐心，扮演的是包租婆的角色，給租戶的租期也明顯短于國外。他們所希望的是過幾年通過調(diào)整租戶，可以收更高的租金，并沒有從伙伴式的層面去進(jìn)行長遠(yuǎn)考慮。郭增利如是分析。
“而正常意義上，好的購物中心與零售商的關(guān)系應(yīng)該是伙伴式的。在談判時(shí)，并不以強(qiáng)弱作為籌碼，不會因?yàn)閷Ψ阶h價(jià)能力強(qiáng)，就給補(bǔ)貼，反之就欺壓。而是一種共同發(fā)展、共同榮辱的關(guān)系。這意味著，引入品牌時(shí)你首先考慮的是適不適合你。如果不符合你的商業(yè)定位，哪怕是大品牌也不要引進(jìn)來，只有這樣做才能夠逐漸形成差異化�！惫隼J(rèn)為。
來自菲律賓的SM集團(tuán)，目前在重慶、廈門等地開設(shè)了8家購物中心，該集團(tuán)營運(yùn)副總裁Steven T. Tan在談到購物中心差異化時(shí)表示，全球有那么多麥當(dāng)勞門店，每家賣的都是漢堡薯?xiàng)l，產(chǎn)品沒有什么不同。為何其他企業(yè)干不過麥當(dāng)勞呢?原因全在服務(wù)上。對于購物中心而言，實(shí)現(xiàn)差異化的最好辦法就是在服務(wù)上做突破。你要了解你的客戶也就是租戶的需求是什么，并且要想方設(shè)法滿足他們的需求，還要跟他們建立起一種非常好的信任關(guān)系。因?yàn)槟愕馁徫镏行哪懿荒芫奂土�，全靠這些你所選擇的租戶。
據(jù)了解，總部位于澳大利亞悉尼的西田集團(tuán)，是全球最大的購物中心開發(fā)商，目前該集團(tuán)的資產(chǎn)價(jià)值為641億美元，在澳大利亞、美國、英國、新西蘭擁有21997個(gè)零售門店，總經(jīng)營面積1060萬平方米。
9月14日，西田集團(tuán)零售關(guān)系負(fù)責(zé)人Jack Hanrahan在做主題演講時(shí)表示，幫助零售商共同發(fā)展，是西田一直以來堅(jiān)持做的事情。西田之所以這樣做，是因?yàn)樵摴緢?jiān)信要打造好的購物中心，必須要有非常好的零售商。“我在西天的職責(zé)就是怎樣幫助零售商做得更好，并關(guān)注零售業(yè)下一步的發(fā)展趨勢。我們會經(jīng)常組織一些與零售商溝通的會議，幫助零售商將產(chǎn)品進(jìn)行有效整合，幫助零售商充分利用好零售技術(shù)去提高利潤率，幫助零售商提供個(gè)性化服務(wù)等。”
正因如此，每年消費(fèi)者逛西田集團(tuán)購物中心的次數(shù)就高達(dá)53次，逛西田購物中心的顧客71%是女性。他們在購物中心內(nèi)停留的平均時(shí)間是82分鐘，并且有68%的顧客每周都會去一次。
“不管購物中心愿意不愿意，調(diào)整對零售商的態(tài)度，是一件必須要做的事。”陳海全強(qiáng)調(diào)。
練就一身“炒菜功”
毋庸置疑，購物中心的差異化，最終需要業(yè)態(tài)的組合去體現(xiàn)。這意味著，購物中心在引進(jìn)具有當(dāng)?shù)貙傩缘钠放疲屃闶凵坛蔀槠浜献骰锇榈耐瑫r(shí)，還應(yīng)該在業(yè)態(tài)組合上去做文章。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心首席專家禹來認(rèn)為，商鋪組合所形成的功能對于購物中心而言，有著極其重要的意義。一般而言，商戶組合的越好，購物中心即便是在最艱難的情況下，伙伴式的零售商們也不會輕易拋棄它。這意味著，購物中心的運(yùn)營者們要盡最大可能為商家提供最好的經(jīng)營環(huán)境，如果有盤剝商家的想法，那吃虧的一定是它自己�！百徫镏行奶嵘陨淼倪\(yùn)營服務(wù)水平，也是錯(cuò)開同質(zhì)化的一個(gè)良方。”
“其實(shí)，相同的品牌由不同的團(tuán)隊(duì)去組合，所呈現(xiàn)的效果是不一樣的。”北京綠地京城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理王智明告訴中國商報(bào)記者，從軟件層面說，雖然購物中心的品牌是相同的，但并不意味著就沒有辦法做出差異化了。即便是一樣的品牌，運(yùn)營能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，通過組合業(yè)態(tài)后，品牌之間還是能夠起到協(xié)同效應(yīng)的。
王智明認(rèn)為，眼下，贏商網(wǎng)ZARA（專題閱讀）（拓展選址信息）、H&M、外婆家、巴黎貝甜等品牌深受消費(fèi)者喜愛，在這種情況下，購物中心為了抓住人們的消費(fèi)需求，引進(jìn)其中，并不是什么壞事。如果A商場有外婆家，B商場也有外婆家，就說這兩家商場同質(zhì)，是較為片面的。因?yàn)橘徫镏行氖且粋�(gè)多業(yè)態(tài)、多品牌的組合，品牌放在不同的樓層，放在不同的區(qū)域，呈現(xiàn)的效果是截然不同的。
“對于購物中心從業(yè)者而言，應(yīng)該考慮的是怎么通過加入不同的‘調(diào)料’，將相同品牌經(jīng)過‘烹制’后展現(xiàn)出差異性，讓消費(fèi)者所喜愛，這才是最關(guān)鍵的事情。而不是為了追求差異化，將一些非常好、能夠帶來客流的品牌丟棄掉�！蓖踔敲魅缡钦f。
王智明進(jìn)一步表示，去年6月，綠地在北京大興開業(yè)時(shí)，就考慮到現(xiàn)在的社區(qū)型購物中心不應(yīng)該僅僅滿足周邊居民的消費(fèi)需求，還應(yīng)該加入一些引領(lǐng)消費(fèi)的業(yè)態(tài)，去滿足由于城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)移到新區(qū)的年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚需求。“為此，我們追求的是讓40%的品牌第一次進(jìn)駐大興，現(xiàn)在引進(jìn)的costa、巴黎貝甜等品牌就是照著這個(gè)目標(biāo)去進(jìn)行的。在組合的時(shí)候，我們將互動類和零售類的業(yè)態(tài)有效結(jié)合到了一起。如媽媽們陪孩子上早教課程時(shí)，就可以在邊上逛逛兒童服裝店。”
對于購物中心怎樣實(shí)現(xiàn)差異化的問題，深國投商用置業(yè)(集團(tuán))有限公司副總裁許英在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)還表示，通常購物中心做商場定位時(shí)，1.5公里范圍內(nèi)是不會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象的，因?yàn)樵谶@個(gè)范圍里，注定不是你死就是我活。而3公里到5公里范圍內(nèi)，購物中心擔(dān)心的不是同質(zhì)化，而是有沒有大量的消費(fèi)群體。因?yàn)樵谶@個(gè)范圍內(nèi)購物中心業(yè)態(tài)如果組合得好，對消費(fèi)者是很有吸引力的。如果沒有足夠的消費(fèi)群體又要開很多購物中心，那才是真正的可怕。
事實(shí)上，除了定位外，購物中心還可以選擇適合的價(jià)格帶，通過與周邊環(huán)境的結(jié)合，方便消費(fèi)者進(jìn)出來實(shí)現(xiàn)差異化。“我們位于杭州西溪的購物中心就有效地與濕地進(jìn)行了結(jié)合，雖然引進(jìn)的品牌和銀泰城差不多，但是由于設(shè)置了空中露臺，消費(fèi)者可以欣賞到自然景觀，甚至還可以在拍婚紗之余來這里小憩。”許英強(qiáng)調(diào)說。
從精細(xì)化做起
“實(shí)際上，購物中心組合能力是強(qiáng)還是弱，就是夠不夠精細(xì)化的問題。坦白地說，中國的消費(fèi)基數(shù)這么大，如果能夠?qū)⒘闶凵痰母偁幇l(fā)揮到極致，將精細(xì)化服務(wù)做足，那爆發(fā)的潛力將是無限的�？墒乾F(xiàn)在我們大部分購物中心面對的現(xiàn)狀卻是缺少精細(xì)化服務(wù)，缺少社會化思維�！惫隼麩o奈地說。
郭增利表示，購物中心要實(shí)現(xiàn)差異化，還需從精細(xì)化做起。這么做就要求運(yùn)營商們不僅要有足夠的耐心，還要準(zhǔn)確把握市場的消費(fèi)需求。如一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在A地運(yùn)作的非常成功，那么是不是搬到B地也能這樣，就需要實(shí)地去考察其成功的關(guān)鍵因素是什么，是不是滿足B地所在地區(qū)的精細(xì)化需求。
許英告訴記者，目前在精細(xì)化管理方面，外資是值得內(nèi)資去學(xué)習(xí)的。因?yàn)橥赓Y的商業(yè)項(xiàng)目在運(yùn)作階段就考慮到了方方面面的事情，做得十分細(xì)致。比如怎么服務(wù)租戶;給垃圾處理開通專門的通道;分割貨物、顧客、員工的不同進(jìn)出路線;每個(gè)樓層相隔多遠(yuǎn)設(shè)置洗手間;洗手間里分母子區(qū)、化妝區(qū)等，這些精細(xì)化不僅需要購物中心花時(shí)間去做，還會大大稀釋購物中心的經(jīng)營面積。因此，中國的購物中心很少做，即使有的想到了，但是也迫于維護(hù)成本太高，只好作罷。
據(jù)許英介紹，在國外購物中心是一門貴族生意，都是有錢的家族在做，因?yàn)榍捌谕度牒芏�，回�?bào)還非常慢。在此情況下，中國式購物中心操盤者們愿不愿意放棄追求快速回報(bào)，去花更多的成本、花更多的時(shí)間做好精細(xì)化，或許才是購物中心實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵所在。
此外，郭增利還判斷說：“隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)能力的不斷提高，新的消費(fèi)觀念和新的生活方式正在不斷升級，中國購物中心開始進(jìn)入到高專業(yè)和高質(zhì)量的發(fā)展時(shí)期，進(jìn)入到深化和細(xì)化的全新發(fā)展階段，進(jìn)入到向社會化功能、體驗(yàn)化消費(fèi)、生活化服務(wù)轉(zhuǎn)變的新時(shí)期�！�
