更名為娃哈哈國(guó)際精品商場(chǎng)顯然不可能改變娃歐商場(chǎng)的命運(yùn)。有消息稱，負(fù)責(zé)娃哈哈零售業(yè)務(wù)的娃哈哈商業(yè)股份有限公司運(yùn)作已幾近停滯，高管已集體停職待崗。公司除總經(jīng)理外，副總等領(lǐng)導(dǎo)層人員均被免職，原來(lái)的團(tuán)隊(duì)成員也面臨著解散。
出現(xiàn)這種狀況，雖然不代表娃哈哈集團(tuán)準(zhǔn)備拋棄進(jìn)軍零售業(yè)的戰(zhàn)略，但至少表明娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后的“零售夢(mèng)”遭遇了重大挫折。
一個(gè)多月前，宗慶后高調(diào)宣布廢棄娃歐品牌，將之改名娃哈哈國(guó)際精品商場(chǎng)，還強(qiáng)調(diào)娃哈哈未來(lái)3~5年開(kāi)100家購(gòu)物中心的目標(biāo)不變。與這種底氣十足形成鮮明對(duì)比的是，去年11月在杭州開(kāi)出的首家娃歐商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡，持續(xù)虧損，幾乎淪為“空城”。
除了娃哈哈自己，娃歐一出生就不受待見(jiàn)。甚至有人戲謔地說(shuō)，娃歐倒過(guò)來(lái)念就是“OVER”，很不吉利。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，娃歐就是一個(gè)異類(lèi)，即外行開(kāi)出的一家不倫不類(lèi)的店，失敗是意料之中。
然而話說(shuō)回來(lái)，娃歐也沒(méi)有到那樣一文不值的地步。在某些方面甚至還有些創(chuàng)新，比如獨(dú)家代理包括服裝、箱包、手表等歐洲二三線品牌，這是國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)都做不到的。有意思的是，它還恰好契合了時(shí)下百貨自營(yíng)呼聲一浪高過(guò)一浪的風(fēng)潮。
但娃歐有些生不逢時(shí)。實(shí)體零售正好趕上最不妙的一段時(shí)光，百貨業(yè)尤甚。僅外部環(huán)境就多少注定了娃哈哈這個(gè)新手在零售業(yè)里難以像其經(jīng)營(yíng)了幾十年的食品飲料般行云流水。
娃歐的品類(lèi)選擇從理論上講與很多零售企業(yè)形成了難得的差異化，然而卻沒(méi)有考慮市場(chǎng)的實(shí)際因素。娃歐商場(chǎng)的品牌多是歐洲的二三線品牌，有些是在國(guó)外受青睞的小眾品牌，按理在國(guó)內(nèi)也同樣會(huì)受到追捧。不過(guò)，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣尚未全部完成理性化的轉(zhuǎn)變，還處在盲目跟風(fēng)和追求高檔品牌的階段，也就是沒(méi)有過(guò)渡到歐美消費(fèi)者的從自身個(gè)性與適合與否出發(fā)。
更重要的是，娃歐選擇的品牌很多在國(guó)內(nèi)不為人知。而產(chǎn)品培育市場(chǎng)和塑造品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程——這本來(lái)是擅長(zhǎng)做產(chǎn)品品牌的宗慶后的拿手好戲，卻不知為何被忽略了。倘若娃哈哈能耐心一些，或者從前幾年就從營(yíng)銷(xiāo)上導(dǎo)入歐美小眾品牌文化，引導(dǎo)消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)其有一定認(rèn)知后，再開(kāi)始娃歐商場(chǎng)的運(yùn)作，效果應(yīng)該會(huì)好很多。
娃歐當(dāng)前的失敗在于經(jīng)營(yíng)太過(guò)外行，更名是沒(méi)有實(shí)際意義的，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬。零售業(yè)看似門(mén)檻很低，實(shí)際上卻隔行如隔山。宗慶后豪言的3~5年的100家購(gòu)物中心并不具備太大的可操作性。娃哈哈本身就缺零售專業(yè)人才，而娃哈哈商業(yè)成立一年多就換過(guò)三任總經(jīng)理及挖來(lái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也先后離開(kāi)來(lái)看，外行與內(nèi)行在經(jīng)營(yíng)理念上的分歧想必不小，宗慶后可能也并沒(méi)有太明晰的戰(zhàn)略，據(jù)說(shuō)目前娃哈哈商業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大部分是集團(tuán)老員工——很難想象沒(méi)有商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)如何將娃哈哈國(guó)際精品商城正常玩轉(zhuǎn)?
不過(guò)，宗慶后的優(yōu)勢(shì)是不缺錢(qián)。盡管不是有錢(qián)就能玩得轉(zhuǎn)零售業(yè)，但有錢(qián)并且有時(shí)間很重要。如果能夠在人才、招商及運(yùn)營(yíng)管理上有所突破，暫時(shí)受挫的娃哈哈商業(yè)未必沒(méi)有重振的可能——這說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)何其難。當(dāng)然，至少?gòu)哪壳白趹c后的態(tài)度看，娃哈哈有的是時(shí)間玩，是吧?
