主題：丸美一年30億？

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北北金豬

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發(fā)表于 2013-09-12 10:03 | 只看他

樓主

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　　窗外天高云淡，在這幢中國最高的摩天大樓里，來自全球各地的攝影記者們正放下他們肩上的背包，準(zhǔn)備著手里的相機(jī)。會(huì)場里，幾十位國內(nèi)主流百貨公司的高管們端坐在白色的座椅上。有人甚至開玩笑說，如果這個(gè)地方發(fā)生什么事情，整個(gè)中國日化行業(yè)都會(huì)倒退。

　　這是2013年的7月10日，上海陸家嘴，環(huán)球金融中心93層。

　　孫懷慶登場了，他打著蝴蝶領(lǐng)結(jié)，身穿黑色西裝，疾步走過以波爾多紅為背景的酒店幕墻，而另一邊，身材微胖的Ravi Thakran也已經(jīng)登上了舞臺。Ravi Thakran是LVMH旗下L Capital Asia基金的管理合伙人。在這個(gè)大牌云集的場合，外界終于明確了LVMH在亞洲日化行業(yè)的第一個(gè)選擇——是丸美。

　　旗下?lián)碛蠰V、Dior、軒尼詩等頂級品牌的LVMH，是名副其實(shí)的全球奢侈品帝國。早在2010年，其就對中國日化市場表現(xiàn)出濃烈興趣，一度有傳言稱其有意收購上海家化(54.07, 0.00, 0.00%) 。只是三年的尋覓接觸之后，它最終成為了丸美的第二大股東。

　　為什么會(huì)是丸美？

　　與其回答這個(gè)問題，不如將此問題換個(gè)角度變作“丸美為什么”。十年來，從淺灘奔赴深海，作為本土最高端的日化品牌，丸美講述了一個(gè)足以打動(dòng)投資者的故事——

　　身處跨國巨頭云集的腥烈戰(zhàn)場，丸美不模仿、不躲閃、不打價(jià)格戰(zhàn)。近幾年來，中國化妝品行業(yè)平均增速百分之十三，丸美卻從2007年起一直保持著百分之三十以上的增長。2012年，其在全國市場零售額近30億元人民幣，擁有超1000個(gè)百貨公司專柜，超10000個(gè)加盟店……

　　十年風(fēng)云，丸美證明了一種可能性：無論外部競爭多么激烈，本土品牌依舊可以通過前瞻性的市場運(yùn)作完成自我救贖。相比這片日化森林中的其他品牌，丸美敢于高位起跑，并最終完成了“單品——品牌——系列”的經(jīng)典開發(fā)模式。

　　縱浪大化中，不喜亦不懼。說的不是本土日化行業(yè)的潮漲潮落，而是一個(gè)本土品牌通過十年堅(jiān)持進(jìn)而轉(zhuǎn)身在國際化征途上再下一城的行為本身。這其實(shí)是一種看得見的方法論。

　　上篇：如何在風(fēng)中點(diǎn)燃火柴

　　0.03毫米的戰(zhàn)爭（一）

　　十年前，中國化妝品行業(yè)，大風(fēng)正在過境。

　　一方面，本土品牌們明爭暗斗，但打法尚顯初級，有點(diǎn)像小孩子打架，較量的只是力氣以及一腳踢中對方的概率。而另一邊，歐萊雅、資生堂等跨國品牌也即將發(fā)力，整個(gè)行業(yè)競爭開始從淺灘駛向深海。

　　——丸美正是在這一階段創(chuàng)立的。

　　從邏輯上看，孫懷慶此時(shí)切入戰(zhàn)場，最好的方式是由低到高地做點(diǎn)“水乳霜（化妝水，面霜，乳液）”，畢竟三十而立的他已經(jīng)在行業(yè)里浸淫多年，從資源、人脈、通路的角度，這樣做的阻力會(huì)小很多。但孫懷慶沒有選擇按常理出牌。

　　一上來，他便堅(jiān)持高舉高打眼霜市場，第一款眼霜產(chǎn)品定價(jià)160元。

　　160元是個(gè)什么概念？彼時(shí)的中國化妝品行業(yè)，眼霜賣得最好的小護(hù)士均價(jià)只有17元，甚至連歐萊雅和歐珀萊的均價(jià)，也不過75元和90元。

　　——選擇這種打法，無異于在大風(fēng)之中點(diǎn)燃火柴。多年以后，丸美已經(jīng)是眼霜品類當(dāng)之無愧的本土第一品牌，但在當(dāng)時(shí)，眼霜市場卻是一個(gè)十足的“利基市場”。

　　何為“利基市場”？法國人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。神龕雖然小，卻洞里乾坤，這一現(xiàn)象后來被引用來形容大市場中的縫隙市場。

　　因此，利基市場又叫神龕市場，用神龕市場形容彼時(shí)丸美所進(jìn)行的選擇是恰當(dāng)?shù)摹?

　　從產(chǎn)品的角度看，一個(gè)人一天眨眼的次數(shù)在一萬五千次以上，而薄得只有0.03毫米的眼部皮膚，沒有汗腺、皮脂腺，如果使用劣質(zhì)的化妝品容易形成脂肪粒。用丸美企劃部部長Jack的話說，當(dāng)時(shí)丸美選擇做眼霜類產(chǎn)品其研發(fā)難度相當(dāng)于搞原子彈，而如果僅僅是選擇做針對面部肌膚的“水乳霜”，那難度就相對小很多，“相當(dāng)于研發(fā)手榴彈。”

　　更重要的是，彼時(shí)在國內(nèi)做眼霜的化妝品企業(yè)可謂鳳毛麟角，大企業(yè)不愿意搞，小企業(yè)搞不了，甚至今天聲名鵲起的蘭蔻小黑瓶也是在2009年才高調(diào)推出的。而丸美的眼部多元細(xì)胞修護(hù)素比它足足先行了8年。

　　當(dāng)然，要搞眼部護(hù)理產(chǎn)品，彼時(shí)的丸美在原材料和研發(fā)上必須要借助外力。在孫懷慶看來，全世界做化妝品最好的有三個(gè)國家：法國、美國和日本。而“對東方肌膚護(hù)理的研究，日本絕對是世界第一”。

　　于是，他認(rèn)定日本，并用了足足兩年的時(shí)間走遍了日本所有知名化妝品企業(yè)。最終，與日本排名前三的化妝品原料巨頭商松本交商株式會(huì)社展開了合作。松本交商多年來一直為資生堂、KOSE等日本大牌供應(yīng)原料，這為丸美日后打響的眼部大戰(zhàn)提供了技術(shù)支撐。

　　當(dāng)然，回顧丸美最初的戰(zhàn)略定位，似乎一切都顯得順理成章與風(fēng)輕云淡，但這種看法顯然只是后來者所特有的一種站著說話不腰疼的姿態(tài)。對于創(chuàng)業(yè)期的曲折往復(fù)，恐怕只有走過這段路的當(dāng)事者自己明白。孫懷慶是個(gè)不愿回顧過去的人，但我們依舊可以從他性格的蛛絲馬跡中，尋找到丸美的一些企業(yè)邏輯。

　　孫充滿斗志，理想主義的細(xì)胞因子推著他去迎合遠(yuǎn)方的刺激。讀書時(shí)代他拼命讀書，工作以后他拼命工作。也因此，他比同齡人更早也更深地體會(huì)到了人生的種種滋味。

　　在來廣州創(chuàng)業(yè)之前，他已經(jīng)是重慶一家國企負(fù)責(zé)整個(gè)生產(chǎn)總調(diào)度的管理人員了，只是，當(dāng)時(shí)的孫懷慶不明白，為什么領(lǐng)導(dǎo)總愛對他一番表揚(yáng)之后，再加上一句“但是……”國營廠那種“欲抑先揚(yáng)”的溝通方式顯然他有些不適，他性格直，也越來越意識到自己需要在更大的江湖里成就自己的人生。

　　——最終，他離開那家國營廠。在那個(gè)“雁南飛”的90年代，他只身來到廣州，并且最終選擇了自己創(chuàng)業(yè)。

　　0.03毫米的戰(zhàn)爭（二）

　　一家企業(yè)的風(fēng)格，往往就是這家企業(yè)老板的風(fēng)格。以此為維度，我們可以更好地理解丸美以及它在面對整個(gè)本土化妝品叢林時(shí)所釋放出的攻擊性、速度感。

　　同行看孫懷慶，覺得他是行業(yè)里的思想者。和本土日化很多洗腳上田白手起家的老板不同，孫受過良好教育，表達(dá)力強(qiáng)，有學(xué)院派的思維。與之同時(shí)，他不好務(wù)虛，創(chuàng)業(yè)十余年，孫依舊勤奮異常，用員工的話說，“孫老板眼睛閉上就睡覺，眼睛睜開就工作�！�

　　很多人不理解，為什么丸美當(dāng)年首推的那款高定價(jià)眼霜可以賣到品類第一名；同樣很難理解的是，十年以后，這款經(jīng)過幾代升級的眼霜，售價(jià)已達(dá)到438元，也同樣賣到了第一名。

　　“丸美這樣搞，是會(huì)把自己玩死的�！边@是當(dāng)年很多同行的反應(yīng)。在那個(gè)美白、祛斑產(chǎn)品大行其道的年代，作為一個(gè)尚不知名卻貴得離譜的新品牌，丸美的高位起跑有點(diǎn)類似汽車行業(yè)——德系車、日系車……眾所周知，汽車品牌也是有血統(tǒng)的，本土企業(yè)進(jìn)入，多從低端車一步步做起，你見過一上來就要做中高級車的本土車企嗎？

　　丸美卻這樣做了。在這個(gè)薄得只有0.03毫米的戰(zhàn)場，孫懷慶說，并非丸美刻意把價(jià)格標(biāo)高，而是從日本乃至全世界進(jìn)口原材料的行為本身就已經(jīng)決定了這款產(chǎn)品的高成本。那么，既然選擇了這條路，丸美就必須付出更多的努力，來配套這種高位起跑的產(chǎn)品定位。

　　幸運(yùn)的是，在后續(xù)的戰(zhàn)術(shù)打法上，丸美并沒有犯太多錯(cuò)誤。

　　初次亮相，產(chǎn)品VI上，孫懷慶選擇了調(diào)性鮮明的波爾多紅，他認(rèn)為這種色彩最能體現(xiàn)成熟女人的高貴典雅；與之同時(shí)，丸美在產(chǎn)品包裝上還使用了正金色，為了不艷俗，孫懷慶還刻意要求團(tuán)隊(duì)將黃金色中的黃色抽掉。

　　直到十年后的今天，回過頭看丸美的產(chǎn)品VI，依舊沒有過時(shí)之感。在那個(gè)形象趨同的年代，丸美的品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位甚至定價(jià)上的差異化，一下就體現(xiàn)出來了。

　　產(chǎn)品定位和研發(fā)做得好，這很重要，更重要的是怎么賣。

　　事實(shí)上，丸美的基因與廣東日化企業(yè)有很大區(qū)別。那個(gè)時(shí)代的日化行業(yè)，越便宜的產(chǎn)品越好做，很多老板往往在掙了幾千萬后立馬小富即安，這樣的大環(huán)境最終也造成了經(jīng)銷商們功利主義的賺快錢傾向。

　　孫懷慶卻跟他的經(jīng)銷商們談夢想。這些經(jīng)銷商往往是在展會(huì)上認(rèn)識的丸美，他們中有做中藥材的，有開4S店的，還有開廣告公司的，很大部分都未做過這一行。孫經(jīng)常對他們說，請你舉一個(gè)例子來駁倒我，舉一個(gè)有理想并且一直在為理想不懈奮斗，最終實(shí)現(xiàn)理想?yún)s還是窮人的例子……

　　講理想，不講眼前利益，是孫懷慶的一個(gè)特點(diǎn)。他還有另一個(gè)特點(diǎn)，即前瞻性的營銷觀念。針對那款高定價(jià)的眼部動(dòng)力產(chǎn)品，孫懷慶想到的廣告語是，“你的眼睛，還有胃口嗎？”

　　那是2002年，丸美的一款產(chǎn)品宣稱可以給眼部細(xì)胞開胃，這樣你的眼周肌膚就可以吃下更多的營養(yǎng)。企劃部部長Jacky說，這句話現(xiàn)在聽起來不足為奇，但在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)很牛的理念。多年后，許多國際大牌也開始采用類似的表述。

　　市場慢慢打開，沒有代言人，沒有試用裝、沒有廣告的丸美卻開始有了回頭客。憑借艱苦的堅(jiān)持、良好的培訓(xùn)以及產(chǎn)品的高回頭率，丸美賺到了第一桶金。

　　中篇：如何制作渡河的吊籃

　　少有人走的門

　　眼霜產(chǎn)品一炮打響。丸美在無意中走出了一條“單品——品牌——系列”的經(jīng)典開發(fā)模式。

　　從創(chuàng)業(yè)伊始至2007年，與“眼部護(hù)理產(chǎn)品”的橫向開發(fā)同步，丸美相繼進(jìn)行了產(chǎn)品系列的縱向開發(fā)，除眼部護(hù)理系列之外，悄然布局了相對完備的產(chǎn)品線。產(chǎn)品矩陣包括，彈力蛋白抗皺系列、高機(jī)能激白系列、巧克力絲滑系列、金沙海藍(lán)防曬系列、4D深肌保濕系列等。

　　產(chǎn)品是看得見的“形”，渠道則是冰山下的“魂”。身處跨國品牌云集的腥烈戰(zhàn)場，行業(yè)競爭年復(fù)一年地加速劇烈，丸美能夠突出重圍，很大原因還來自于它借助了行業(yè)第三銷售渠道的崛起大勢。

　　2002年前后，國內(nèi)化妝品精品店開始起步，其打著“比百貨專柜更平民，比超市更專業(yè)”的旗號走進(jìn)了歷史發(fā)展的黃金十年。到今天，全中國已有20多萬家化妝品精品店，其與傳統(tǒng)批發(fā)渠道、KA商場渠道并列為行業(yè)三大渠道。值得一提的是，三大渠道中，目前只有精品店渠道還在放量增長。

　　只是在當(dāng)年，精品店渠道并不為品牌商們所重視，本土大牌們重視的是批發(fā)渠道，國際品牌則重視百貨商場，但孫懷慶卻堅(jiān)定看好精品店的未來。他認(rèn)為，本土化妝品品牌在“百貨商場進(jìn)不去，而超市貨架空間又有限”的大背景下，必然會(huì)尋找新的出口，而精品店渠道必然會(huì)順理成章地承載起這一歷史需求。

　　果不其然，自2002年以后，各類化妝品精品店開始星羅棋布地出現(xiàn)于各大城市。丸美成了這一渠道的明星，鑒于其獨(dú)有的品類戰(zhàn)略，本土品牌中無人能夠奪其光環(huán)。當(dāng)然，隨著回過神來的跨國品牌們，后來也開始對這一渠道重新重視，諸如資生堂的悠萊系列、愛茉莉夢妝系列、日本高絲、巴黎歐萊雅等紛紛進(jìn)場攪局。

　　可即便如此，精品店終端依舊愿意重點(diǎn)推薦丸美產(chǎn)品。究其原因，在渠道利益分配上，丸美較之歐美日韓產(chǎn)品給渠道商與零售商留出了更高的利潤空間。除此之外，從情感延續(xù)的角度，很多精品店渠道的成長過程，本身就是伴隨丸美一起成長的一個(gè)過程。

　　孫懷慶說，當(dāng)年丸美選擇的代理商很多都是上過大學(xué)的老板，有錢，愿意賞識新的事物，價(jià)值觀也和自己比較吻合。而這些人入行前，很多都從事著化妝品之外的工作。

　　今天，精品店渠道比之當(dāng)年膨脹了幾十倍，而丸美憑借代理模式，幾乎完美地借勢成功。要知道，一家企業(yè)如同一個(gè)人，其一生中能夠遭遇的歷史機(jī)遇并不多。抓住了，黃袍加身；抓不住，則空留遺恨。

　　目前，丸美精品店的網(wǎng)點(diǎn)達(dá)6000家左右（不包括春紀(jì)），百貨店網(wǎng)點(diǎn)近1000家，精品店貢獻(xiàn)的銷售比重占企業(yè)總體銷售的七成。

　　全要素出牌

　　時(shí)至2006年，丸美銷售收入破億元。而從宏觀上俯瞰，2006年的中國化妝品行業(yè)似乎并無大事可敘。恰恰是在這一年，孫懷慶提出要打一場“全要素”的仗。

　　所謂的全要素戰(zhàn)役，指的是“一無代言人二無試用裝三無廣告”的丸美，要開始用足營銷手段拉動(dòng)企業(yè)增長。這其實(shí)是一場冒險(xiǎn)。身邊人說，一般廣東日化企業(yè)做到幾千萬元利潤已經(jīng)不錯(cuò)了，這個(gè)時(shí)候戰(zhàn)略上會(huì)變得保守，老板也不太愿意冒險(xiǎn)。

　　孫懷慶不這樣看，他認(rèn)為這個(gè)行業(yè)變化太快，如果不抓緊戰(zhàn)略機(jī)遇，難保有一天企業(yè)會(huì)突然老去。更何況，中國經(jīng)濟(jì)在此時(shí)已經(jīng)進(jìn)入快車道，時(shí)不我待。

　　這里還需要提及一個(gè)宏觀背景：2006年前化妝品行業(yè)，很多企業(yè)都沒有請代言人，但恰恰是這一年之后的三年，代言人漸漸成為這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置，國內(nèi)一線女明星這一代言資源，開始被跨國化妝品企業(yè)哄搶一空。

　　2007年，之前完全不做品牌推廣的丸美，開始請代言人，并在中央電視臺、湖南衛(wèi)視[微博]等媒體做起了廣告，早期因成本昂貴而舍不得投放市場的試用裝也開始免費(fèi)贈(zèng)送。

　　丸美請來當(dāng)年的香港影視紅星袁詠儀，集束炸彈般地全力投入彈力蛋白眼精華廣告。彈力蛋白眼精華，是孫懷慶報(bào)以厚望的黃金單品。多年來，丸美一直保持著眼部護(hù)理產(chǎn)品銷量冠軍的行業(yè)地位，孫懷慶希望通過彈力蛋白眼精華實(shí)現(xiàn)銷售記錄上的再下一城。

　　一個(gè)細(xì)節(jié)可以展示他的企圖心，在化妝品行業(yè)，企業(yè)一般只拿當(dāng)年收入的10%～15%來投放廣告，丸美卻拿出了整年收入的三分之一。

　　事實(shí)上，這則廣告也是丸美企業(yè)史上一支非常有代表性的廣告。至于那句后來家喻戶曉的“彈，彈，彈，彈走魚尾紋”的廣告詞，正是孫懷慶和廣告公司吃了幾十次麥當(dāng)勞[微博]，開了不計(jì)其數(shù)次腦力碰撞會(huì)后想到的。

　　那段時(shí)間的孫懷慶，沒日沒夜地開會(huì)，餓了就和廣告公司的幾位老總下樓吃麥當(dāng)勞。終于，當(dāng)這句“彈、彈、彈”的廣告語出現(xiàn)時(shí)，雙方都滿意了。

　　當(dāng)年，孫懷慶每月砸下的廣告費(fèi)是300萬元，他一共準(zhǔn)備了2400萬元進(jìn)行空中轟炸。只是，廣告播出了一個(gè)月，市場沒有動(dòng)靜，兩個(gè)月、三個(gè)月下來，還是沒動(dòng)靜。

　　孫懷慶說，那段時(shí)間，客戶們和他見面都不敢和他談廣告這個(gè)話題，害怕刺激到他。但后來，他自己還是想通了，既然產(chǎn)品不錯(cuò)，代言人選對了，廣告播出平臺選對了，地面也配套了，如果還是不行，那這就是天意了�！按蟛涣司彤�(dāng)這一年白干了�！�

　　——時(shí)間來到第四個(gè)月，一個(gè)電話響起，緊接著，一片電話響起，終端開始捷報(bào)頻傳。丸美的月度銷售額開始百分之五十、七十地逐月增長。自此以后，丸美的銷售額開始翻山越嶺，每年至少保持百分之三十的速度向前推進(jìn)。尤其是最近三年，整個(gè)化妝品行業(yè)的銷售增長率不過百分之十幾，但丸美卻一直保持著行業(yè)平均增速三倍以上的增長態(tài)勢。

　　至于代言人陣容，也從袁詠儀、陳魯豫到李宇春、周迅……梯隊(duì)結(jié)構(gòu)完整，“能夠從跨國巨頭手里搶到的也都搶到了�！�

　　競爭進(jìn)化論

　　見過孫懷慶本人的，都認(rèn)為他比實(shí)際年齡至少年輕十五歲以上。在秘書付愷看來，自己的老板是個(gè)可以在前一天晚上出席法國總領(lǐng)事晚宴風(fēng)度翩翩，第二天又能和二三線城市代理商喝酒聚餐打成一片的人。

　　而孫懷慶則評價(jià)自己是一個(gè)不“裝”的人。他熱愛時(shí)尚，同樣也懂得生活。他會(huì)把世界上最貴最新款的化妝品買回家，自己先試用；他也覺得這個(gè)行業(yè)沒有人能夠忽悠得了他，因?yàn)樽约骸耙呀?jīng)那么勤奮、那么努力了�！�

　　孫懷慶一直在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，他有句名言是，專業(yè)不需要技巧。

　　付愷稱，“不管你什么背景，只要和孫老板吃了半餐飯，他立馬可以讓你想使用丸美產(chǎn)品�！币粋€(gè)故事發(fā)生在大連當(dāng)?shù)氐囊患翼敿壘频辍＞频甑匿N售總監(jiān)在歐洲生活了很多年，她請孫吃飯，席間聊到了黑眼圈。

　　對方說，自己用了很多大牌產(chǎn)品依舊沒有作用。孫說，你知道什么叫黑眼圈嗎？黑眼圈就是眼部肌膚的靜脈血管循環(huán)不暢所造成的栓塞。聽得對方心服口服，最后她問，那么辦？“很簡單，用丸美。”

　　用丸美，孫懷慶自己也承認(rèn)，自己用心做了十年的品牌一直欠缺一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)讓消費(fèi)者從聽說過這個(gè)品牌很多次到真正了解到這個(gè)產(chǎn)品用心程度的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)可以讓丸美從十億級銷售額跨越到百億級的機(jī)會(huì)。

　　十年來，本土化妝品行業(yè)真正應(yīng)驗(yàn)了那句“潮水退出，才知道誰在裸泳�！睆亩〖乙�、奧妮到姍拉娜、小護(hù)士，風(fēng)雨縱橫，大浪淘沙，那些曾經(jīng)風(fēng)光無限的本土品牌紛紛消失于風(fēng)中。

　　2008年，在湖南衛(wèi)視打廣告的化妝品企業(yè)至少50多家，直接將一個(gè)好端端的電視臺打成了“抹臉臺”，一如上世紀(jì)90年代的廣東臺（當(dāng)時(shí)被稱為美發(fā)臺）。只是到今天，僅僅五年之后，當(dāng)初這些打廣告的企業(yè)只剩下了20多家�！皩砜隙ㄟ€會(huì)更少。因?yàn)檫@個(gè)越打越透明的行業(yè)，正在加速洗牌的腳步�！�

　　孫懷慶說，現(xiàn)在很多同行都在向他抱怨生意越來越不好做了，增長也乏力了。每每聽到這種聲音，孫懷慶都顯得不屑一顧。對于做生意的過程，孫懷慶一直堅(jiān)持著他的“競爭進(jìn)化論”：一開始肯定是道路平坦、天高云闊，然后必然是天雨路滑，緊接著翻山越嶺，再后來雪山沼澤，到最后才是柳暗花明。

　　“這過程就相當(dāng)于讀書一樣，你小學(xué)時(shí)可能每天讀兩個(gè)小時(shí)書就可以成為全班第一，但你要是到初中還只讀兩個(gè)小時(shí)，那你極有可能是全班倒數(shù)第一。你說你還是覺得小學(xué)好，想回去，可是對不起，你已經(jīng)回不去了。”

　　簡言之，丸美越往后越必須付出比別人更多的努力，打更大的牌。丸美十周年，孫懷慶在廣州包下整個(gè)白云會(huì)展中心，當(dāng)著與會(huì)兩千多名經(jīng)銷商的面他做了一個(gè)名為“真心話”的演講，演講中孫懷慶反復(fù)提及的一個(gè)詞——是使命。

　　玻璃瓶頸

　　用丸美高管的話說，近幾年來，本土化妝品品牌其實(shí)干得比外資要好：外資品牌渠道下沉頗為無力，而本土品牌的渠道上攻卻收獲頗豐。最后反映到企業(yè)增長率指標(biāo)，也是本土品牌超過外資企業(yè)。

　　只是，在這個(gè)越打越透明的行業(yè)，未來的戰(zhàn)斗其實(shí)已是一場看得見的牌局�？v觀行業(yè)十年風(fēng)云，其比拼方式從渠道戰(zhàn)打到營銷戰(zhàn)，到今天以及未來一個(gè)時(shí)期，即將打響的必然是資源戰(zhàn)。

　　何為資源戰(zhàn)？說白了就是“敵無我有，敵有我精”。行業(yè)里的優(yōu)質(zhì)資源其實(shí)是稀缺而有限的，比如優(yōu)質(zhì)明星資源、優(yōu)質(zhì)營銷公司資源以及優(yōu)質(zhì)廣告平臺資源等。這些東西擺在那里，大家都可以看到，問題的關(guān)鍵在于，你是否有能力去擁有它們。

　　舉一個(gè)簡單例子，國內(nèi)頂級時(shí)尚雜志目錄前的廣告位，幾乎被跨國品牌們壟斷了，本土品牌再優(yōu)秀也很難擠進(jìn)去，因?yàn)檫@些時(shí)尚雜志往往和跨國品牌間簽有排它性協(xié)議。

　　對于丸美而言，首先它是一個(gè)受渠道追捧的品牌，否則它不可能發(fā)展到今天。但是，渠道認(rèn)可和消費(fèi)者認(rèn)可之間，其實(shí)還有一段距離要走。丸美必須從渠道品牌轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者品牌，享受消費(fèi)者的指名購買以及重復(fù)購買——這是孫懷慶認(rèn)為丸美要成為百年品牌所必須要去經(jīng)歷的歷史過程。

　　而消費(fèi)者最為認(rèn)可的百貨專柜渠道，正是孫懷慶曾經(jīng)的隱痛。

　　丸美剛成立時(shí)，目標(biāo)很明確，就是要進(jìn)入百貨系統(tǒng)這個(gè)制高點(diǎn)。但由于彼時(shí)丸美的品牌知名度不高，“成熟的百貨店沒有時(shí)間培育不成熟的品牌”，這恰恰又是百貨店拒絕本土品牌進(jìn)場的理由。

　　因此，丸美當(dāng)時(shí)的思路就是只要百貨商場給位置就進(jìn)去做專柜。再往后，隨著丸美品牌及其明星單品逐漸獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，這一情況有所好轉(zhuǎn)，其也開始選擇性地進(jìn)入一些比較大的百貨商場，選擇的依據(jù)就是“三歐”（歐萊雅、歐珀萊、OLAY）也有進(jìn)駐的百貨商場。

　　但如果與精品店渠道里的霸主形象相比，丸美在百貨店渠道的開拓上還是存在不足。

　　——瓶頸是看得見的瓶頸，有沒有迅速突破它的辦法？

　　機(jī)會(huì)來了。

　　2013年，一條“全球最大奢侈品集團(tuán)酩悅軒尼詩—路易威登[微博]旗下基金入股丸美”的新聞令業(yè)界嘩然，讓本土同行們羨慕嫉妒恨的是，LV不僅給丸美帶來了資金，更帶來了資源。這些資源，足以讓丸美率先突破那些大家都看到了的瓶頸……

　　下篇：如何跨越更大的河流

　　為什么是丸美？

　　事實(shí)上，LV與丸美早在2010年便有了初次接觸。

　　牽線人是匯豐銀行中國區(qū)的董事總經(jīng)理梁衛(wèi)彬。梁衛(wèi)彬?qū)基金大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃晗躋介紹給了孫懷慶。

　　三年之中，L基金對丸美進(jìn)行了一個(gè)“底朝天”式的深入調(diào)查，最終在2013年7月正式與之簽訂協(xié)議：入股丸美，成為其第二大股東。

　　為什么會(huì)選擇丸美？對于L基金而言，化妝品行業(yè)在中國屬于“雙增長行情”，與之同時(shí)，本土品牌在其中又處于上升期，此時(shí)入股優(yōu)秀護(hù)膚品企業(yè)，顯然是一種投資未來的行為。

　　而對于投資目標(biāo)，L 基金同樣設(shè)定有明確門檻：必須是盈利性企業(yè)、收益額1億元以上，利潤達(dá)到1000萬美金。此外，公司應(yīng)具有高透明度。丸美是中國眼部護(hù)理細(xì)分市場的第一本土品牌，2012年零售額近30億元，且連續(xù)三年保持30%以上的增長速度。

　　30%增速——三年來，L基金接觸的本土化妝品企業(yè)事實(shí)上不單丸美一家。其甚至將本土優(yōu)秀化妝品企業(yè)篩了個(gè)遍，一度有傳言稱最有可能與之達(dá)成合作的是上海家化。只是塵埃落定，丸美勝出。L基金一個(gè)負(fù)責(zé)人這樣告訴孫懷慶，你三年前說丸美每年要保持百分之三十的增速，當(dāng)年其實(shí)還有企業(yè)給我們承諾了更高的增速，但三年下來，時(shí)間證明，只有丸美實(shí)現(xiàn)了承諾。

　　同樣，對于孫懷慶而言，想要投資丸美的也并非L基金一家。早在2009年，投資過相宜本草、真功夫等企業(yè)的今日資本就曾找到丸美，希望以財(cái)務(wù)投資的形式與之合作。但孫懷慶認(rèn)為丸美需要的是帶有行業(yè)資源的錢，因?yàn)槿绻麊渭儚钠髽I(yè)融資的角度，丸美其實(shí)現(xiàn)金流一直很好，錢并非是最重要的。

　　L基金成為丸美第二大股東，雙方還在產(chǎn)品研發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、廣告公關(guān)、市場營銷、零售管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、行銷全球、投資并購等八大方面簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　這個(gè)八個(gè)方面，正是丸美所遭遇的玻璃瓶頸，如此一來，孫懷慶的心結(jié)徹底打開。

　　事實(shí)上，就在7月10日與丸美協(xié)議簽訂后的短短兩個(gè)月內(nèi)，L基金已經(jīng)給丸美帶來了看得見的“幫助”。

　　比如，LVMH集團(tuán)媒體公關(guān)總監(jiān)開始與丸美一起研討品牌管理和傳播事宜。孫懷慶透露，“這個(gè)工作現(xiàn)在已經(jīng)做完了�！弊鳛檫@次會(huì)議的成果，從2013年9月起，丸美將大舉進(jìn)軍高端時(shí)尚雜志，包括《VOGUE》、《ELLE》、《芭莎》等，其目錄前的國際品牌廣告頁都將出現(xiàn)丸美廣告。

　　又如，8月份LVMH集團(tuán)國際企業(yè)管理小組開始與丸美管理團(tuán)隊(duì)深入接觸，落實(shí)上述八大戰(zhàn)略合作的方向，并有來自絲芙蘭、DFS和旗下奢侈品牌的專家充當(dāng)顧問。

　　此外，L基金還將安排丸美團(tuán)隊(duì)到法國迪奧研發(fā)中心訪問�！巴ㄟ^訪問，我們更能夠知道我們要什么�！�

　　詩人與農(nóng)夫

　　有一次，孫懷慶去參加一個(gè)頒獎(jiǎng)典禮，嘉賓對話環(huán)節(jié)，主辦方安排了一位同行企業(yè)家向他提問：孫總，大家都認(rèn)為你很優(yōu)秀，那如果丸美這個(gè)企業(yè)要是沒有你，你覺得它會(huì)怎么樣？

　　孫懷慶說，過去十年，沒有我，丸美大不同；未來十年，我希望如果沒有我，丸美會(huì)有不同；再過十年，沒有我，我認(rèn)為丸美會(huì)沒有不同。

　　未來十年的丸美，已經(jīng)有了清晰的方向：第一是管理精細(xì)化；第二是制度執(zhí)行堅(jiān)定化；第三是品牌國際化。

　　關(guān)于管理精細(xì)化，計(jì)劃統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)出身的孫懷慶一直很重視數(shù)據(jù)管理。他認(rèn)為，信息系統(tǒng)之于企業(yè)，猶如神經(jīng)系統(tǒng)之于人的重要性。零售額已近30億元的丸美，必須依靠信息化系統(tǒng)完成新的增長。

　　自2012年開始，孫懷慶每年投入千萬元的資金，開始與SAP、IBM[微博]等頂級公司合作共同打造ERP、CRM、DSM等數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。孫懷慶有一個(gè)觀點(diǎn)，要合作就一定要找行業(yè)內(nèi)第一的公司合作。他說，企業(yè)之間的合作就像搞裝修，有人喜歡找一流的公司設(shè)計(jì)圖紙，然后再找二流的裝修隊(duì)伍負(fù)責(zé)實(shí)施以節(jié)約成本，最后出來個(gè)一流半的結(jié)果。但丸美絕不這樣，一旦決定上馬項(xiàng)目，從設(shè)計(jì)和實(shí)施都要選擇超一流的。

　　上馬數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，本質(zhì)上是要減少因人為造成的效率低下。以即將推出的丸美巡店人員手持設(shè)備ＳＦＡ為例，以前丸美的市場人員下去巡店，諸如“試用裝是否完好”，“經(jīng)過總部培訓(xùn)的店員是否在崗”等情況難免應(yīng)付了事，因?yàn)榉凑际窃诩埳袭嬨^，甚至市場人員是否真的到過終端店，總部都很難準(zhǔn)確了解。但手持設(shè)備直接和總部聯(lián)網(wǎng)，市場人員要再想偷懶，已經(jīng)沒有可能性了。

　　在孫懷慶看來，好的企業(yè)一定是詩意的理想主義與農(nóng)夫般的勤勉相結(jié)合的企業(yè)。比如他很推崇的兩位中國企業(yè)家，娃哈哈的宗慶后以及華為的任正非，這兩個(gè)人的共同特質(zhì)便是勤勉以及時(shí)刻保持著的緊迫感。

　　采訪中，孫懷慶講到這樣一個(gè)故事：2004年，樂百氏花了一千萬元請麥肯錫請做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃，有人去問宗慶后，說宗總你為什么不請第三方的咨詢公司？宗慶后一聽就火了，他說我一年有200天都在市場上，還會(huì)有人會(huì)比我更了解娃哈哈？

　　這個(gè)故事很能引發(fā)孫懷慶的心中共鳴，他說自己如果晚上有應(yīng)酬能推掉的就盡量推掉，因?yàn)榈诙煲辉缫习唷９ぷ魇撬畲蟮膼酆�，很多人說你的企業(yè)都已經(jīng)做到這樣大了，何必把自己搞得像個(gè)苦行僧似的；還曾有人跟他講，自己工作中偷懶是因?yàn)槭窃诮o別人打工，如果給自己干，肯定會(huì)不一樣。

　　孫懷慶一聽這話，臉上立馬寫滿孤傲。他說，這不是瞎扯嗎？給別人干有人監(jiān)督著都還會(huì)偷懶，給自己干沒人監(jiān)督了反而更勤快？

　　孫懷慶說，他相信三年之后的丸美，肯定會(huì)給世人展現(xiàn)一個(gè)完全不同的丸美。因?yàn)橐呀?jīng)很少有人像他們這群人一樣“那么勤奮、那么努力了”。上帝，是公平的。（文章來源：《商界》）

2013-09-13 09:56被設(shè)為精華，積分加20，金幣加4- 該帖于 2013-9-12 10:05:00 被修改過