不久前召開的第十屆中國百貨業(yè)高峰論壇上，行業(yè)領(lǐng)袖們對于中國百貨業(yè)的價值重塑展開探討，對話由中國商業(yè)聯(lián)合會專家工作委員會副秘書長、中國零售業(yè)人力資源中心主任曾令同主持。參加討論的的主要嘉賓包括中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究所所長荊林波教授，北京王府井百貨（集團）股份有限公司常務(wù)副總裁杜寶祥，廣百股份有限公司副總經(jīng)理亢小燕，天津一商友誼股份有限公司總經(jīng)理劉益民，和橋機構(gòu)設(shè)計師內(nèi)田，IBMG國際商業(yè)管理公司董事長李生與中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司信用卡中心副總經(jīng)理薛亞芹。

百貨業(yè)是中國商業(yè)零售領(lǐng)域里非常重要的分支和業(yè)態(tài)。經(jīng)過多年的發(fā)展，百貨業(yè)實際上已經(jīng)總結(jié)了豐富的經(jīng)驗，走過了良性的發(fā)展模式，也涌現(xiàn)了非常多的知名企業(yè)和公司。當(dāng)前，中國百貨業(yè)面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)。購物中心、專賣店以及網(wǎng)購、電子商城，對百貨這種業(yè)態(tài)造成了較大沖擊，一定程度上蠶食了百貨業(yè)的市場。

百貨業(yè)內(nèi)部也面臨缺乏自有品牌、千店一面、只能靠降價促銷等等問題。百貨業(yè)的價值到底在哪里？如果要重塑百貨業(yè)的價值，突破口在哪里？

 

話題一：百貨向購物中心進軍，是必然趨勢還是權(quán)宜之計

   

 杜寶祥：購物中心是一個必然選擇。實際上，做零售的目的在于如何把價值做到最大化，商品、服務(wù)、環(huán)境、功能實際上所有的一切都是圍繞著顧客在轉(zhuǎn)�，F(xiàn)在顧客的差異化、舒適化、時尚化，包括把零售做成社交，這種趨勢越來越明顯。過去的百貨店因為體量規(guī)模有限，再加上龐大商品類別的組合，所以比較密集。在目前這種情況下壓力比較大，對于顧客來說，除了購物，其他的需求難以滿足，所以王府井在這方面做了嘗試。我們認(rèn)為任何的業(yè)態(tài)都是相對的，比如說2009年我們在太原做了第一家具有購物中心元素的百貨公司。這個項目有三分之一拿出來做購蝸钅�，睙峥O擋鴕�、道i霸骸⒂槔值鵲取?009年8月開業(yè)的，去年銷售已經(jīng)接近14個億。下一步我們還想在這方面要加大一些力度，因為我們認(rèn)為這是顧客最終的選擇，也是零售業(yè)的一個選擇。

亢小燕：廣百在2006年開始就運營自己的購物中心。這個購物中心絕大部分的物業(yè)都是廣百自己擁有的，面積接近8萬平米。這當(dāng)中，我們只是開了1萬多平米的面積，我們引入了超市、電影院和很多的娛樂，這個項目證明了從2006年的時候，廣百就很清晰的知道，購物中心也是未來的趨勢，我很認(rèn)同剛才杜總說的，為什么有購物中心這個業(yè)態(tài)產(chǎn)生？并不是我們從業(yè)者是這么想，而是因為消費者的需求發(fā)生了變化，消費者的需求現(xiàn)在是越來越趨向多元化和便利性，在購物中心能夠滿足他們一站式的消費、娛樂這樣的需求，所以我們做零售的滿足消費者的欲望和需求，去創(chuàng)造或者是遵從這個市場的規(guī)律，我們?nèi)プ鲂碌臉I(yè)態(tài)。

如果購物中心是一種趨勢的話，怎么看百貨業(yè)的未來的發(fā)展？其實百貨業(yè)的業(yè)態(tài)不是某一種業(yè)態(tài)把它取消掉或替代掉，因為消費者的需求永遠(yuǎn)是多種多樣的，百貨業(yè)還是有生存的空間，但是必須面臨一種轉(zhuǎn)型。我覺得未來百貨跟購物中心之間應(yīng)該是你中有我，我中有你。那這是什么意思呢？就是一方面，我們的百貨公司在選址的時候，我們會首選進入購物中心，這個購物中心有可能是我們自己開辦的購物中心，也有可能是別人有這個商業(yè)地產(chǎn)，然后我們?nèi)ミM駐。我們廣百在廣州的旗艦店一開始大概是兩三萬平方米的經(jīng)營面積，后來我們把旁邊的物業(yè)打通，我們物業(yè)就接近五六萬平米，我們開始注入購物中心的因素，我們也配有餐飲，就是說百貨業(yè)也會向購物中心過渡。但是不會說某一樣事情完全替代掉百貨業(yè)態(tài)，只是說這個市場要求你轉(zhuǎn)型，不然你的份額會越來越小，空間也是越來越少。

荊林波：百貨業(yè)現(xiàn)在面臨的狀況是一個成熟期必然面臨的問題，但這個問題是可以跨越的。為什么說這種必然的選擇不一定對？我們還有大量的二、三線城市還是需要百貨業(yè)，即使是北京這樣的大城市，也不要被所謂的購物中心一葉障目，更不要被所謂的城市綜合體蒙蔽了眼睛。這里最主要的是消費群體發(fā)生了變化，過去的購物占比現(xiàn)在是越來越少，娛樂的占比是越來越高，我是肯定的。所以，大家一定不要跟風(fēng)，我們歷史上數(shù)次的浩劫就在于大家一哄而上和一哄而下，所以我不贊成給我們的學(xué)者套上一個金屬套，這個自由是交給你們的。

劉益民：我今年3月剛從外國考察百貨業(yè)回來，天津友誼商廈連續(xù)9年派出中高級管理人員去包括亞洲的日本，歐洲的法國、意大利以及新西蘭去學(xué)習(xí)。在美國的購物中心當(dāng)中，每一個區(qū)域有不同的百貨店座落在最好的位置，為什么這些百貨店要座落在最好的位置？因為這些購物中心需要百貨店，這是一種大規(guī)模綜合性的百貨經(jīng)營，它不同于購物中心當(dāng)中單體品牌，所以消費者需要它。在這個范圍內(nèi)，我需要在這個百貨店去選擇這個商品是非常方便和地道。其他的品牌也在購物中心，其他的業(yè)態(tài)也在這個購物中心，形成了共融共生的環(huán)境。在20年前或者更早的時候，美國就已經(jīng)孕育著未來的生命力，現(xiàn)在購物中心進入到我們國家�，F(xiàn)在看來就是有幾十萬平米，現(xiàn)在這種模式也不沖突。因為中國百貨店的經(jīng)營是比較成熟的。

我們在經(jīng)營百貨業(yè)或者商業(yè)上并不陌生，我們有多年的經(jīng)商經(jīng)驗，特別是中國在經(jīng)商上有豐富的內(nèi)涵，在百貨業(yè)上我們是駕輕就熟。天津友誼商廈通過2002年的升級，在2008年已經(jīng)云集了世界一線品牌，這些品牌通過我們的運作是非常有前景的，而且有非常好的效應(yīng)。所有的國際品牌也云集到經(jīng)濟發(fā)達的城市和非常好的商場，這個就證明，高端百貨店的生命力是無限的。

如果跟購物中心結(jié)合，我們進行了兩種嘗試，一種是自己經(jīng)營。在濱江道，天津最繁華的商業(yè)中心有一個9萬平米的商場，我們是自己在做這個模式，做起來就更加方便、更加統(tǒng)一、更加靈活。我們根據(jù)市場的需求，把業(yè)態(tài)調(diào)整得非常到位，所以這家店經(jīng)營得非常好。剛才說天津有為數(shù)不多的家超過了10億的店，那么在濱江道上，友誼新天地是首個超過10億的百貨店，今年有望更高，友誼商廈作為高檔店也可以借助到購物中心中，如果有很好的區(qū)域、設(shè)施、我們也準(zhǔn)備再干。

 

話題二：試水電子商務(wù)

 

 杜寶祥：關(guān)于線上業(yè)務(wù)，我們公司在三四年以前做過嘗試，當(dāng)時成都店、長沙店都有在做，但是效果很不好。后來我們也反復(fù)討論，主要的問題是三個。一個就是現(xiàn)在我們的聯(lián)營方式。因為線上最主要的在于價格、便捷。如果你在實體店和線上的商品是同一個商品，首先就是價格的差別，當(dāng)然也有部分是便捷，我們目前的聯(lián)營方式，這種聯(lián)營就是說對商品的價格很難約定，特別是一些熱銷的商品，不管是品牌商還是廠家，有一個約定的合理利潤，如果我們在線上，毫無疑問就受到了影響。所以我們做了三年的嘗試，而且我們的精品店、時尚店都做得比較大，我靡�进行调整。\這種調(diào)整一種方式就是加大自營力度，加大買斷，還有品牌商授權(quán)，要和實體店的商品不沖突，讓市場秩序不會亂。第二點，線上和線下還有一個不同點，在網(wǎng)上往往是單品大規(guī)模的業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在和品牌商進行合作開發(fā)，這是一個層面。

第二個層面，實體的營銷和系統(tǒng)業(yè)務(wù)的營銷雖然有差異，但是我想它還有很多的共同點。我們?nèi)ツ瓿闪⒘穗娮由虅?wù)公司，銷售達到了18個億。道理很簡單，為什么要做？因為它是零售。我們是干零售的，而我們線上業(yè)務(wù)又重點突出百貨業(yè)的商品，就是它的時尚、品質(zhì)和生活導(dǎo)向。我們要利用電商手段，使兩方優(yōu)勢有機地結(jié)合。

荊林波：首先，電子商務(wù)是大勢所趨，順?biāo)�就昌，逆者就亡。去年全社會的電子商�?wù)交易量是6萬億人民幣，零售B2B、C2C這兩塊加起來是4%�！笆�二五”之后，經(jīng)預(yù)測是突破9%，達到兩位數(shù)是沒有問題的。電子商務(wù)的主流人群是80后、90后。這是第一，看清態(tài)勢。

第二，百貨業(yè)該怎么辦？我們千萬不要把電子商務(wù)和傳統(tǒng)百貨絕對地對立起來。假以時日，電子商務(wù)一定會占據(jù)所有的行業(yè)，包括繳納水電費之類。今天我們最大的錯誤就是絕對地把百貨業(yè)和電商對立起來，實際上，只有把所有公司、政府機構(gòu)全部電子商業(yè)化之后，這個社會才真正達到了大同的境界。換句話說，我們今天的錯誤在于只把IT涉獵的公司看作是電子公司，而忘記了所有行業(yè)的百貨業(yè)實際上只有他們真正地電子商務(wù)化，中國電子商務(wù)化的春天才來臨。

第三個，我考察了很多的公司，我斷言很多公司的做法死路一條。為什么？許多商場自身體制很難突破，這個是沒有辦法克服的。所以在這種體制限制下，要做一個全新的事業(yè)很困難。連銷售額的1%都拿不出來做研發(fā)。怎么敢試水做這么偉大的事業(yè)呢？

亢小燕：其實并不是說體制導(dǎo)致實體做電子商務(wù)的進程緩慢，最坦率地講是我們沒有找到一個我們認(rèn)為很適合我們做實體公司的一種電子商務(wù)的模式。所以我有兩個觀點想和大家交流一下。大家評價電子商務(wù)企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？是它的規(guī)模做到多大？還是要有盈利？還是持續(xù)增長？目前整個社會對評價的標(biāo)準(zhǔn)還是非常雜亂的。比如說京東做得很好，但是據(jù)我們得到的數(shù)據(jù)，他們虧損是幾十億。有人說南方做得很好的唯品會終于上市了，那么一上市就當(dāng)天下跌了15%，去年按它的公告的虧損是1億多美元。我們評價一個商品好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我們認(rèn)為不管我們做什么生意，賺錢是第一要務(wù)，生存是第一要務(wù)。

因為我們在做一個業(yè)態(tài)的時候，我們不是為了把它賣出去，賺股權(quán)的差價，這不是我們做實業(yè)的出發(fā)點。其實現(xiàn)在整個社會有一個觀點，我個人認(rèn)為太偏向電子商務(wù)了，在外國更多偏向于電子商務(wù)這一塊，所以我們實體在做這個電子商務(wù)的時候，我們并不是說通過網(wǎng)購的銷售額有多大，比如說廣百，實體店怎么跟電子商務(wù)結(jié)合，就是讓消費者不管是通過實體店還是網(wǎng)絡(luò)來認(rèn)識廣百。所以廣百的立足點是把電子商務(wù)作為整個集約化發(fā)展當(dāng)中的一個集體資源去考慮的，并不是說僅僅看重銷售的份額。

電子商務(wù)宣傳投入的成本非常高，整個電子商務(wù)行業(yè)的成本現(xiàn)在處于一個不合理的情況下，投入很多，但是產(chǎn)出很少，而且消費者目前的焦點大部分還是價格上，也就是說犧牲利潤來追逐份額，對企業(yè)來講這種做法不是長久之道。所以我們沒有跟風(fēng)，沒有追這種投資者，而是想以適合我們的模式來投入和推廣。我不知道杜總的邏輯和我們是否一樣。

 

話題三：百貨的異業(yè)聯(lián)盟

 

 李生：購物中心也好，百貨業(yè)也好，現(xiàn)在發(fā)展的環(huán)境就是兩高一同，兩高是高成本、高競爭，一同是同質(zhì)化。所以在這種環(huán)境里，我們面對的問題就是如何進行突破發(fā)展，所以今天我跟大家分享一個新零售、新百貨的概念。從這個角度上講，我們現(xiàn)在面對的地產(chǎn)環(huán)境就是房價的成本越來越高，被迫使我們必須要擁有這樣的地產(chǎn)物業(yè)的投入，我們現(xiàn)在也很高興地看到很多的零售企業(yè)現(xiàn)在也有很好的表現(xiàn)。剛才杜總也談到自己正在建這樣的體系，我們也看到像廣州都存在著現(xiàn)在由于物業(yè)到期后，而物業(yè)成本迅速提升不能續(xù)約的問題而被迫關(guān)店。所以我們今天面臨的瘓常�技x�纂h閌郟�又要关注地产。用地产的角稛幞看百卉V綰沃行幕��懇蛭�今天晤U強吹膠芏喙何鎦行�，饮黍G埠謾⒉鴕�也褐櫌休闲也褐櫌娱乐也褐櫌院线也好，总的面积蕼\�过�?0%甚至是50%的，形成這種以地產(chǎn)的思維來去整合商業(yè)。用商業(yè)的平臺來整合顧客，形成這樣的一個行業(yè)的互動和合作，這是關(guān)于地產(chǎn)方面。

另外一個方面是金融，從金融的角度上講，國內(nèi)上有一個很大的詬病案，就是亨克隆只有36億的銷售規(guī)模，用36億來收購了30個億的流通金額，讓行業(yè)內(nèi)都大跌眼鏡。從百貨體系來看，由于物業(yè)的獨占性，這種收購案，這種各種各樣的金融操作是此起彼伏，而且現(xiàn)在很多的零售企業(yè)都涉足了中小額的貸款公司，包括把自己的一些貨款來帶給這些供應(yīng)商，反過來又獲得收益。剛才我們講過關(guān)于電商的問題，所以總的來講，今天我們面對的環(huán)境就促使了我們百貨已經(jīng)不僅僅是以品牌為核心，以銷售為體系的這樣一個平臺，不僅僅是獲得商品的差價和品牌作為收益，今天的新零售、新百貨是地產(chǎn)加金融，再加傳統(tǒng)百貨，形成了我們的新零售、新百貨，這樣就形成了新的異業(yè)聯(lián)盟。

薛亞芹：作為一個金融方面的人員，我們在融資方面以往的合作中，與大連萬達等等各方面的金融巨頭都有非常好的合作，包括融資的平臺和投資銀行等等。另一方面，我想說的是除了對公業(yè)務(wù)合作的之外，我們和百貨業(yè)合作最多的是零售業(yè)務(wù)方面。一個是百貨業(yè)的支付結(jié)算是由銀行來完成的，特別是我們百貨業(yè)大量的收銀這個業(yè)務(wù)，在過去的業(yè)務(wù)合作中，農(nóng)業(yè)銀行和很多百貨業(yè)的客戶建立了非常好的合作關(guān)系，我們提供收銀的服務(wù)系統(tǒng)，提供一些零鈔的小額的貨幣兌換，或者提供一些支付結(jié)算的服務(wù)等等。再一點，其實銀行和百貨有共同的顧客的，我們百貨業(yè)的走進去買東西的顧客，其實很多的時候是我們的持卡人。也就是說我們擁有一個共同的上帝，就是我們的持卡人和百貨業(yè)的顧客是一體的。在服務(wù)顧客的過程中，我想我們和百貨業(yè)是建立了非常緊密的關(guān)系的。

在聯(lián)名卡方面的合作，我們與深圳的茂森百貨一起發(fā)明了聯(lián)名卡，目前達到了2萬張。那么銀行的持卡人會主動地到這個商場消費，因為有一些促銷的活動，所以銀行的持卡人就成為我們這個大商場的客戶。另外我們的預(yù)付卡、分期付款的業(yè)務(wù)，也給我們的商場帶來了很大的營業(yè)額。

所以在零售業(yè)務(wù)方面，銀行業(yè)的服務(wù)能夠提升商場的營業(yè)額，提高商場的盈利空間。再有，能夠給商場降低很大的成本，因為大家知道，如果使用現(xiàn)金，那么它的成本應(yīng)該是刷卡的兩倍，如果使用網(wǎng)上銀行支付，那么網(wǎng)銀支付的成本就是前面提到成本的五分之一，我們非常支持這些商場采取電子商務(wù)的方式。

 

話題四：品牌戰(zhàn)略和MD規(guī)劃

 

內(nèi)田徹：我們認(rèn)為中國的百貨業(yè)發(fā)展的整體水平來看有一個趨勢，基本上是日本整個百貨行業(yè)在20年前的一個模式。

我們現(xiàn)在面臨一個最大的危險的因素就是，我們不管進入中國哪一個百貨，看到的品牌商都是一樣的。我認(rèn)為如果將我們現(xiàn)在所有的中國百貨的商店的店標(biāo)都摘掉的話，我們看到的百貨店在全國來說是一樣的，沒有任何差別。接下來，我想跟大家說一下，整個日本經(jīng)濟的騰飛一直到經(jīng)濟泡沫破碎之后，現(xiàn)在殘留下來的日本百貨如何生存下來的。

據(jù)我們所知，中國人在環(huán)境裝修方面比較舍得花錢，但是在整個品牌的戰(zhàn)略包括電子定位一直到品牌的組合，我們認(rèn)為國內(nèi)做得還是不夠的。我們接下來以伊勢丹為代表給大家講一下。大家所知道伊勢丹從創(chuàng)始到現(xiàn)在，將近40年的時間，伊勢丹最大的特點就是它的產(chǎn)品在很多日本的百貨里是獨有的，也就是說這個商品只有在伊勢丹店里才可以買到。我們大家都知道，每一個顧客到伊勢丹可以買到自己希望的商品，而且基本上來講是獨有的，我們認(rèn)為這是魅力所在。我們整個公司的歷史將近40年，我們在前20年可以為百貨提供服務(wù)。到現(xiàn)在為止，我們用后20年的時間干了什么？我們是為我們的競爭對手提供一些服務(wù)。給大家舉一個例子就是我們很多人去日本看東京109這個店。其實大家不知道它的營業(yè)額，它的營業(yè)額非常之高。大家知道，整個109店面積是10200平方米，一年22個億人民幣，大家覺得我們在這里談是很輕松的。接下來我想跟大家探討一下，作為百貨業(yè)如何追求最好的營業(yè)額。

其實，在我們來看整個商品的更換反映特別迅速。在日本，如果一個商品賣得特別好，可能一個禮拜的時間，就會在這個店里看到。大家也知道，日本的整個消費者是非常成熟的，都非常善變，如果不準(zhǔn)確把握這個消費的想法的話是不可以的。我給大家舉一個例子，就是說在109這樣的的店里，它最高的營業(yè)額是12800億日元/月，而面積只有130平方米。130平方米，這樣的品牌營業(yè)額能達到6700萬日元/日，其實，109在90年代造成了非常大的轟動。109如果換成伊勢丹的話，營業(yè)額是相同的，其實在109里并沒有伊勢丹里的一線、二線的大品牌，為什么109會創(chuàng)造如此之高的營業(yè)額呢？其實，這種現(xiàn)象在日本可能稱之為時尚百貨現(xiàn)象。所以我們認(rèn)為，如果我們做百貨就是做零售的方面，最終追求平均效益，我們希望追求的是最后整個店的營業(yè)額增長和平效可以看到最好的效果。

我們給各位提出一個想法，就是不要再過多地追求我們這個店能不能引進一線的品牌或世界頂尖的品牌。我們首先要考慮在我們現(xiàn)有的店的基礎(chǔ)上，如何最大地盡我們的能力去擴充我們的商品數(shù)量。其實現(xiàn)在大家可以想一下，即使我們不引進更多的品牌或者大的國際品牌，我們即使把現(xiàn)有的店的MD進行科學(xué)規(guī)劃的話，也可以提高我們現(xiàn)有百貨的營業(yè)額。

其次，很多百貨會追求一些比如說特別壯觀的外墻設(shè)計，或者是更加高檔的室內(nèi)裝修環(huán)境，我想跟大家探討的是我們所有的百貨或者購物中心的環(huán)境，其實是從我們目標(biāo)客戶、我們的MD計劃和動線延伸而出的，環(huán)境是更加讓我們的店錦上添花的因素，希望大家可以記住這一點。我希望大家記住唯一的一點就是我們店要做成什么樣，其實最主要的出發(fā)點就是我們百貨店追求的平效和最終全店的營業(yè)額。