門店可用的促銷資源其實(shí)是很多的，但是很多人都僅僅把促銷盯在純粹價(jià)格讓利這一種促銷資源上了，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。你對(duì)促銷資源的認(rèn)識(shí)決定了你對(duì)于促銷的定位。
我們的促銷動(dòng)機(jī)、目的是什么?我們每一次的促銷都有效嗎?這些問(wèn)題其實(shí)就涉及到門店促銷的定位。
門店促銷的定位
現(xiàn)在對(duì)于絕大多數(shù)公司和門店而言，不做促銷還能提升銷售的，大約是不太可能的了，甚至很多公司和門店都染上了促銷依賴癥，即做了促銷銷售稍微好一點(diǎn)，不做促銷銷售就慘不忍睹，門店在總結(jié)銷售績(jī)效不佳的原因時(shí)，第一條便是促銷力度不大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣、我們?cè)鯓樱凿N售上不去不是我們門店不努力，而是采購(gòu)太無(wú)能。
我2010年三四月時(shí)曾見到過(guò)上海的一家大賣場(chǎng)，促銷銷售要占到門店整體銷售的40%-45%，我們知道，正常值應(yīng)該在15%-25%之間，占到近一半顯然是太夸張了，進(jìn)入這家門店看的時(shí)候，整個(gè)主通道和輔助通道都被各種促銷擠得水泄不通，顧客進(jìn)了店里像是進(jìn)入迷宮一般，結(jié)果顧客除了買一點(diǎn)通道上的便宜貨，也就很少去光臨貨架了，而供應(yīng)商呢，知道只有堆碼堆頭才能產(chǎn)生一點(diǎn)銷售，所以都拼命地來(lái)?yè)尪汛a和端架，最后變得無(wú)人關(guān)心貨架上的商品，這樣就陷入了促銷過(guò)度的惡性循環(huán)。
對(duì)于促銷的目的和動(dòng)機(jī)認(rèn)識(shí)不足，不能正確對(duì)促銷進(jìn)行定位，對(duì)于每次促銷效果的評(píng)估過(guò)于狹隘，是出現(xiàn)上述問(wèn)題的關(guān)鍵原因。
所謂促銷定位，就是站在門店全局的高度來(lái)全面分析影響銷售的因素，多從滿足顧客的潛在需求的角度去挖掘顧客的消費(fèi)潛力，把促銷僅僅當(dāng)作滿足顧客需求的若干種手段中的一種(而且是次重要的一種)，來(lái)全盤設(shè)計(jì)促銷方案，并把控促銷效果。
按照上述的定義，我們不難看出那些促銷出問(wèn)題的門店的癥結(jié)所在了，那就是僅從銷售來(lái)看促銷，過(guò)于依賴促銷，養(yǎng)成了促銷依賴癥，最終形成了惡性循環(huán)。
門店可用的促銷資源
門店可用的促銷資源其實(shí)是很多的，但是很多人都僅僅把促銷盯在純粹價(jià)格讓利這一種促銷資源上了，這也是一個(gè)很大的誤區(qū)。你對(duì)促銷資源的認(rèn)識(shí)決定了你對(duì)于促銷的定位。
作為門店而言，可用的促銷資源有：
1.門店促銷員。這是大部分賣場(chǎng)和超市最重要的促銷資源，但是，很少有超市能夠?qū)⑦@一塊資源用好，關(guān)鍵是這些促銷員要么太熱情，要么太冷漠，不太會(huì)說(shuō)話，不會(huì)說(shuō)一些顧客中聽的話，常常是自己把顧客得罪了還沒(méi)有感覺(jué)。很多超市賣場(chǎng)促銷員與員工的比例基本是1:1，有的門店甚至是2:1，但是我發(fā)現(xiàn)很少有門店去琢磨如何高效發(fā)揮促銷員的作用，促銷員應(yīng)該怎樣推銷效果才最好。
2.全體員工。比如收銀員多說(shuō)一句話就可以推銷很多商品，理貨員對(duì)每一個(gè)身邊的顧客熱情一點(diǎn)，就有可能多賣掉一件商品，每個(gè)人每一刻鐘若是都能夠多賣一件商品的話，可以多拉動(dòng)多少銷售啊!
3.店外廣場(chǎng)或者店內(nèi)大的空間。這個(gè)資源可用來(lái)做大的主題活動(dòng)，這種活動(dòng)往往可以給顧客留下很深的印象，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，增加顧客對(duì)門店的美譽(yù)度。
4.堆碼和端架的促銷資源。這是大家眼睛都盯著的，但是能夠?qū)⑵溆煤玫�，卻往往并不多。我看到不少門店的端架和堆碼是一個(gè)月?lián)Q一次，這樣的頻率對(duì)于顧客的吸引力其實(shí)是比較小的。
5.貨架區(qū)間內(nèi)的黃牌卡促銷。這是很多超市忽略的，但其實(shí)這些對(duì)于拉動(dòng)顧客到貨架區(qū)域去購(gòu)物還是非常管用的，大潤(rùn)發(fā)在這一點(diǎn)上就比業(yè)內(nèi)的同行把控得好。
6.店內(nèi)促銷牌卡、店內(nèi)廣告屏、店內(nèi)廣播、店外的DM和電子屏及海報(bào)等。
7.店內(nèi)可增設(shè)的一些便民的、增加顧客體驗(yàn)的設(shè)施和服務(wù)，如凳子、直飲水、母嬰室、上網(wǎng)、免費(fèi)的兒童游樂(lè)區(qū)等等。雖然這些東西不能直接增加銷售，但是可以增加顧客對(duì)門店的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，有了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，要持續(xù)地提升銷售也就不難了。
以上這些都是門店寶貴的促銷資源，需要門店統(tǒng)籌掌握，每一種資源在不同的情境下其促銷效果、投入產(chǎn)出比都是不一樣的，需要我們用心地琢磨、用心地體會(huì)，如此才能設(shè)計(jì)出一些有效的促銷組合，提高門店促銷資源的整體利用效果。
促銷的關(guān)鍵在于明白你的目標(biāo)顧客是誰(shuí)、他們需要什么、誰(shuí)是你的重要目標(biāo)顧客，這樣你才可能有的放矢地將促銷資源進(jìn)行最有效的配置，并達(dá)到你期望的效果。
顧客群分類
按照精確營(yíng)銷的理念，一個(gè)企業(yè)要想獲得盡可能高的顧客回報(bào)，使得企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，那么它就必須將它的資源配置到能夠給它帶來(lái)高回報(bào)的客戶身上。其實(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)自始而終要解決的就是這個(gè)問(wèn)題。只有企業(yè)的每一個(gè)單位促銷資源都配置到了能夠帶來(lái)最佳回報(bào)的顧客身上的時(shí)候，企業(yè)才算是做到了促銷資源的最大化配置。
根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的銷售額貢獻(xiàn)和毛利貢獻(xiàn)的大小，我們可以將顧客分為四類：
第一類是高價(jià)值顧客。
這里所說(shuō)的高價(jià)值顧客并不等同于市場(chǎng)上的高端顧客，高端顧客一般是指消費(fèi)層級(jí)比較高的顧客，而高價(jià)值顧客則是指在本門店購(gòu)買金額高且毛利貢獻(xiàn)大的顧客。如果我們將顧客的購(gòu)買金額和貢獻(xiàn)的毛利分別進(jìn)行排名并計(jì)算其貢獻(xiàn)度的話，那么這部分顧客給門店帶來(lái)的銷售額貢獻(xiàn)大約達(dá)到25%-30%，毛利貢獻(xiàn)則要達(dá)到35%-40%，但顧客人數(shù)占比只占5%-8%左右。這些顧客應(yīng)該是門店的鉆石級(jí)顧客，每一家門店都有這樣的顧客，不論你是定位高端還是低端。這一類高價(jià)值顧客是需要門店予以極端重視的。
第二類是有價(jià)值顧客。
有價(jià)值顧客是指銷售貢獻(xiàn)與其毛利貢獻(xiàn)基本相當(dāng)?shù)念櫩停鋵?duì)于門店的重要性僅次于高價(jià)值顧客。一般來(lái)說(shuō)，這些顧客給門店所帶來(lái)的銷售額貢獻(xiàn)達(dá)到50%-55%，毛利貢獻(xiàn)大約也在50%-55%，而顧客人數(shù)占比則達(dá)到35%-45%。這部分顧客也是門店需要高度重視的。
第三類是低價(jià)值顧客。
低價(jià)值顧客是指帶給門店的銷售貢獻(xiàn)不高、毛利貢獻(xiàn)則更低的顧客，一般來(lái)說(shuō)，這類顧客購(gòu)買門店的促銷商品占比非常高，基本超過(guò)50%。這些顧客給門店帶來(lái)的銷售額貢獻(xiàn)在15%-20%之間，毛利貢獻(xiàn)在10%左右，顧客人數(shù)占比為30%-40%。這部分顧客是門店的雞肋，食之無(wú)味棄之可惜。
第四類是負(fù)價(jià)值顧客
負(fù)價(jià)值顧客是指那些專門買門店的促銷商品的顧客。這些顧客是專門盯住那些負(fù)毛利和很低毛利的商品，因此對(duì)于門店而言，這些顧客可以說(shuō)是多余的，這些顧客給門店帶來(lái)的銷售額貢獻(xiàn)大約為10%-15%，毛利貢獻(xiàn)大約在-5%-0%(有時(shí)甚至更低，視門店的促銷力度而定)，而顧客人數(shù)占比在10%左右。這部分顧客是門店需要極力躲避的。
營(yíng)銷對(duì)策
如上所述，我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最佳策略應(yīng)該是：高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客都跑到我們這里來(lái)，而低價(jià)值顧客和負(fù)價(jià)值顧客都跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的元?dú)馔淌纱M，這樣他也就沒(méi)有底氣來(lái)與你競(jìng)爭(zhēng)了。
現(xiàn)在的許多促銷之所以失敗，就在于都是在盲目地吸引低價(jià)值顧客和負(fù)價(jià)值顧客，而對(duì)于高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客的需求熟視無(wú)睹，最后，促銷搞得熱火朝天，結(jié)果吸引來(lái)的全都是門店不需要的顧客。而我們真正渴望的顧客卻離我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，他們享受不到我們?nèi)魏蔚拇黉N好處，也得不到任何服務(wù)上的優(yōu)待，既然如此，人家為什么要傾情于你呢?這就好比一個(gè)女孩子對(duì)你非常好，為你付出了很多，而你卻對(duì)她不理不睬，你認(rèn)為她會(huì)永遠(yuǎn)忠于你嗎?肯定不會(huì)的啦，這是人之常情嘛!一旦有別的男人更懂得回饋她的付出的時(shí)候，她一定會(huì)棄你而去的。
抓住高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客，對(duì)于門店來(lái)說(shuō)是非常非常關(guān)鍵的，從中國(guó)移動(dòng)中我了解到：為什么中國(guó)移動(dòng)在年?duì)I業(yè)收入比中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通之和要小的前提下，在利潤(rùn)方面卻是兩家之和的6倍多呢?這是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)掌握了市場(chǎng)上85%以上的高價(jià)值客戶和60%以上的有價(jià)值客戶，而聯(lián)通和電信所掌握的基本都是低價(jià)值和負(fù)價(jià)值客戶，所以他們的利潤(rùn)和利潤(rùn)率也就無(wú)法提高。中國(guó)移動(dòng)正是通過(guò)精確營(yíng)銷的策略和方法來(lái)掌控那些市場(chǎng)上的高價(jià)值客戶和有價(jià)值客戶的。
要想抓住高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客，首先得要明白他們內(nèi)心里在想什么，在這一點(diǎn)上，成都的伊藤洋華堂做得非常棒，他們每年會(huì)做兩次大型的顧客需求調(diào)研，每月還會(huì)分品類做顧客需求調(diào)研，他們的調(diào)研絕不是泛泛地問(wèn)一些問(wèn)題，而是問(wèn)得非常仔細(xì)、非常精確，這樣就為他們后續(xù)的品類策略提供了很好的靶子，避免了我們大多數(shù)企業(yè)常有的閉門造車式的低效浪費(fèi)。這就好比，當(dāng)你明白你的女朋友內(nèi)心在想什么的時(shí)候，是個(gè)傻瓜也都不難把女朋友追到手了，因?yàn)槟闶钦姓斜刂兴男目�，有誰(shuí)可以與你競(jìng)爭(zhēng)呢?
除了要把資源多配置到高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客身上之外，還有一點(diǎn)很重要的就是要盡可能避開低價(jià)值顧客和負(fù)價(jià)值顧客的騷擾，這一點(diǎn)可以說(shuō)大潤(rùn)發(fā)是做得相當(dāng)不錯(cuò)的，他們通過(guò)會(huì)員制有效地限制了低價(jià)值和負(fù)價(jià)值顧客過(guò)多地吞噬企業(yè)寶貴的促銷資源，使得那些高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客也可以分享到這些促銷優(yōu)惠，這是很關(guān)鍵的一步棋。
前兩期我們分析了促銷的定位和促銷資源的利用，以及如何對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷;這一期我們談?wù)勅绾芜x擇合適的促銷方式、促銷時(shí)需要注意什么。
選擇合適的促銷方式
1.人員促銷：人員促銷是一種比較有效的促銷方式，但是目前很多超市用得有些“濫”，總以為反正是供應(yīng)商出人，不用白不用，很多促銷員其實(shí)就是一個(gè)理貨員，所起的作用非常微弱。要想發(fā)揮促銷員的作用，就一定要對(duì)促銷員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)水準(zhǔn)。
2.試嘗或者試用：試嘗是一種很好的促銷方式，我曾經(jīng)看到過(guò)AC尼爾森做過(guò)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在所有的促銷方式中，試嘗試吃試用的效果是最好的，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，不白占別人的便宜，在這里發(fā)揮作用了，只要試吃以后與其預(yù)期差距不大，一般大家都會(huì)掏錢買的。
3.降價(jià)促銷(單純降價(jià)、捆綁、買贈(zèng))：這是最常用的方式，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)用這種方法之前，它是很有效的，但一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用，這種促銷方式的效率就會(huì)大大降低。
4.堆箱或堆樁促銷：作用與降價(jià)促銷差不多，重點(diǎn)在于通過(guò)量感陳列及顧客的方便獲取來(lái)刺激銷售。
5.端架展示促銷：與堆碼促銷的方式類似，端架是貨架區(qū)中的磁石點(diǎn)，容易吸引顧客的目光。
6.抽獎(jiǎng)活動(dòng)：抽獎(jiǎng)活動(dòng)有時(shí)能夠拉動(dòng)一些銷售，但關(guān)鍵是要能夠刺激顧客的興趣，有不少抽獎(jiǎng)活動(dòng)操作很草率，顧客知道得少，抽獎(jiǎng)的公信度不高，中獎(jiǎng)?wù)叩闹歇?jiǎng)效應(yīng)也沒(méi)有很好地放大，最后導(dǎo)致活動(dòng)匆匆開始、又草草收?qǐng)�，白花了錢，顧客還不說(shuō)好。
7.限時(shí)特價(jià)：生鮮區(qū)域經(jīng)常采用這種方式，效果還不錯(cuò)，如果門店能夠選擇那些品質(zhì)有些變化或者走量慢于平常的，則可以借此促銷手段走量，既可以降低損耗，又提升了銷售，顧客感覺(jué)也挺好。
8.限時(shí)購(gòu)買：就是限定某一個(gè)時(shí)段購(gòu)買，然后進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呙鈫危蛘呤琴?gòu)買金額位列最前面的幾位予以免單(一般會(huì)限定商品品類，并且規(guī)定不能退貨)，其效果有些類似于抽獎(jiǎng)，組織好了，對(duì)于活躍門店的氣氛幫助還是很大的。
9.以文體或娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)聚集人氣：這是聚集賣場(chǎng)人氣的較常用的方法，關(guān)鍵在于活動(dòng)主題的選擇能否吸引顧客的興趣，吉之島和伊藤洋華堂在這方面做得比較多、也比較好，諸如親子活動(dòng)、母親節(jié)、情人節(jié)等活動(dòng)還是頗吸引人的。
10.會(huì)員價(jià)：會(huì)員價(jià)促銷是一種精確營(yíng)銷的方式，可以避免過(guò)去那種營(yíng)銷資源被低效使用的狀況，而且可以通過(guò)限定會(huì)員購(gòu)買量及購(gòu)買次數(shù)等方式來(lái)使得每次促銷能夠惠及更多的會(huì)員顧客，這對(duì)于提升促銷資源的利用效率還是很有幫助的，同時(shí)還有利于門店發(fā)展會(huì)員的數(shù)量與規(guī)模。
11.贈(zèng)券促銷或預(yù)存款促銷：這也是一種常見的促銷方式，對(duì)于提高顧客的購(gòu)買次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度還是有一定作用的。
以上這些促銷方式，究竟哪一種方式更適合本門店，要視不同的情境而定的，大家在使用了以后要多注意總結(jié)，觀察顧客對(duì)這些促銷的反應(yīng)，這樣時(shí)間一長(zhǎng)，也就不難積累出或創(chuàng)新出適合本店特色、吻合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的獨(dú)特的、火候把握得恰如其分的促銷方式了。
促銷需要注意的四個(gè)問(wèn)題
1.促銷只是魚餌，不能把魚餌當(dāng)做主食：那些離開了促銷，門店銷售績(jī)效就顯著下降的，就很明顯地是把促銷當(dāng)作主食來(lái)吃了，這樣的話，門店的促銷成本就太高了，最后很可能就是賠錢賺吆喝，白忙活一場(chǎng)。
2.各種促銷方式應(yīng)盡可能地發(fā)揮相互間的協(xié)同效用：每一種促銷方式都有其利也有其弊，這就跟醫(yī)生選用各種藥物時(shí)的感覺(jué)是一樣的，醫(yī)生用藥時(shí)常常會(huì)用組合藥，以調(diào)和各種利弊，這一點(diǎn)在中醫(yī)當(dāng)中特別明顯，我們?cè)趹?yīng)用各種促銷方式時(shí)也是如此，要盡力發(fā)揮各種促銷方式間的協(xié)同效用。
3.對(duì)于促銷的評(píng)估要及時(shí)、科學(xué)：促銷效果的好壞往往是受多種因素的影響的，只有多加總結(jié)，才能將每種促銷活動(dòng)的火候把握得恰到好處，所以，每次促銷活動(dòng)結(jié)束以后一定要給予全面的評(píng)估，及時(shí)地、科學(xué)地總結(jié)提升。
4.不斷總結(jié)，不斷提升，沒(méi)有最好、只有更好!
