營銷無間道：接入用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

    2008年的北京奧運會上，可口可樂公司與騰訊合作，嘗試虛擬火炬接力，獲得了上千萬用戶的參與，但事后可口可樂還是很苦惱，因為他們無法找到一種有效的方式，將這上千萬的用戶沉淀到自己的品牌下，成為長期的受眾(粉絲)。

    進入社會化營銷階段，企業(yè)與受眾可以持續(xù)的進行品牌層面的溝通，通過聚集和經(jīng)營粉絲，運過用戶數(shù)據(jù)分析、輿論監(jiān)控工具，幫助企業(yè)更好地洞察粉絲的興趣，影響粉絲的需求，為品牌“沉淀粉絲”。

    社會化營銷傳遞口碑價值

    著名傳播學(xué)家麥克盧漢曾鮮明提出“媒介即內(nèi)容”，而社會化營銷的理念與之不謀而合。首先，在Web2.0時代，每個人都可以成為媒體，生產(chǎn)和傳播內(nèi)容；同時，無論是強關(guān)系還是弱關(guān)系，傳播的內(nèi)容在相關(guān)性和可信度上都比較高，這是其他傳播方式所不能比擬的。

    根據(jù)Nielsen在Facebook做的廣告效果研究，帶有好友信息的品牌信息及通過好友傳播的品牌信息，在廣告識別、品牌認知、預(yù)購度等廣告效果指標上都勝過常規(guī)硬廣。而根據(jù)CMB在Facebook及Twitter所做的用戶調(diào)研顯示，近60%的用戶成為品牌粉絲是以為他們是該品牌的消費者；77%以上的用戶會閱讀品牌微博；在成為品牌粉絲之后，50%以上的用戶會愿意向朋友推薦該品牌，以及產(chǎn)生購買。

    “這說明社會化營銷中，廣告具有更強的說服力，可以增強品牌互動的有效性，在相關(guān)性、可信度和激勵等指標上具有更高的指標。”品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬說。

    社會化營銷目前比任何傳統(tǒng)媒體都要更了解“人”，圍繞“人”的核心也就是抓住了模式的根本。如果把每個“人”的活躍性都調(diào)動起來，那將會產(chǎn)生巨大的影響力，由此，產(chǎn)生出社會化消費。目前，一個非常有效的辦法就是實行“有獎”分享，對參與分享品牌、產(chǎn)品、活動的消費者進行獎勵。因為消費者的分享是一種付出，如果某個人對某個品牌的一個分享，帶來了幾百個朋友對這個品牌的了解、關(guān)注，甚至購買，那這個分享者理應(yīng)受到商家的獎勵。

    “未來，社會化營銷的營銷網(wǎng)絡(luò)將覆蓋微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等全媒體平臺，整合微博運營，創(chuàng)意推廣，活動推廣，線上線下結(jié)合等全項目運作手段，并具有可衡量指標等特征。”隨視傳媒COO薛雯漪表示。

    強調(diào)關(guān)系和興趣兩個維度

    國際營銷大師菲利普·科特勒指出，我們正在目睹價值驅(qū)動營銷時代的興起。他所提倡的營銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營銷，其核心正是社會化營銷所強調(diào)的關(guān)系和興趣這兩個緯度。

    “社會化營銷的核心就是接入用戶的關(guān)系鏈，參與他們的內(nèi)容討論和創(chuàng)作，從而達到營銷目標。要達到這個目標，核心就是要先了解網(wǎng)民的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對用戶的行為、愛好、特征等信息進行分析，然后通過合適的話題和內(nèi)容，切入用戶的這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成為他們當中的一員。”騰訊廣告平臺產(chǎn)品部總經(jīng)理劉曜說。

    例如，社會化時代的網(wǎng)民更注重他們在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系維護，他們會在互聯(lián)網(wǎng)上互贈電子賀卡，合適的品牌主就可以考慮參與到網(wǎng)民的這個行為中去。

    任何大事件，特別是國際化的大事件，無疑都是品牌營銷的重要契機。而對于中國人而言，也越來越重視自己在大事件里的參與感，并自主的形成口碑傳播。品牌則更需要積極地去激發(fā)這種社交網(wǎng)絡(luò)里產(chǎn)生的正面力量。所以在社會化營銷中，多結(jié)合事件話題，會獲得更好的傳播效果。

    “社會化營銷這全新理念的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)意義上的數(shù)字廣告展示模式。它充分的把互聯(lián)網(wǎng)上的強弱關(guān)系利用起來，圍繞興趣傳播內(nèi)容和信息，而內(nèi)容的分享和傳遞也在強化這種強弱關(guān)系。”薛雯漪說。

無論是網(wǎng)上購物還是商場消費，社會化營銷在用戶需要的時候為用戶展示信息，有效減少廣告對用戶體驗的負面效應(yīng)；而用戶在向其他人分享消費體驗時，自己也在通過分享扮演著營銷者的角色。薛雯漪表示，這將驅(qū)動線下流量到線上，再把線上流量驅(qū)動到線下，形成循環(huán)往復(fù)的交互。

這一理念已經(jīng)被眾多企業(yè)青睞與實踐。在國外，亞馬遜使用條形碼和圖像識別技術(shù)，讓購物者直接在網(wǎng)頁中獲得產(chǎn)品信息，完成購物比價與信息分享。在國內(nèi)，凡客利用在站牌廣告使用手機“簽到”方式，促使“我是凡客”、“凡客視頻”等關(guān)鍵詞曝光度大幅提升。