——向經(jīng)銷商學(xué)習(xí)系列之一
運(yùn)用該技術(shù)再看周圍的賣場(chǎng)，同時(shí)比較國(guó)內(nèi)外的門店，你會(huì)有許多新發(fā)現(xiàn)，不僅會(huì)探測(cè)到外資店鋪人氣的秘密，而且可以發(fā)現(xiàn)自己店鋪顧客減少的原由。
俗話說(shuō)：外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。作為一個(gè)市場(chǎng)銷售人員，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品構(gòu)成和市場(chǎng)銷售情況，不能只是看看對(duì)方的商品陳列方式和陳列位置這種表面的事情，一定要更深層次地去了解堆放的商品構(gòu)成和價(jià)格分布，養(yǎng)成靠數(shù)據(jù)說(shuō)話的習(xí)慣。只有看到別人看不到的水面下的部分，掌握了“看門道”的技法，才會(huì)有獲勝的機(jī)會(huì)。
為什么要做價(jià)格帶分析
商品的價(jià)格帶分析方法是零售商在做市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中經(jīng)常用到的一種方法。價(jià)格帶是指同類商品或一個(gè)商品類別中，商品最低價(jià)格和最高價(jià)格的差別。價(jià)格帶的寬度決定了該類型商品在門店所面對(duì)的消費(fèi)者的受眾層次和數(shù)量。例如在毛巾品類中存在高中低檔，三檔次對(duì)應(yīng)了三個(gè)不同的消費(fèi)層次，如果門店沒(méi)有高檔消費(fèi)層次，那么你準(zhǔn)備的高檔毛巾就是錯(cuò)誤的。如果有高檔消費(fèi)層次，你沒(méi)有準(zhǔn)備高檔商品，就會(huì)失掉這部分消費(fèi)客層。以此類推，其它商品也是如此。同樣，作為一個(gè)經(jīng)銷商，必須要了解零售商的價(jià)格帶區(qū)間，否則，你就可能被零售商拒之門外。
在進(jìn)行零售商門店商品結(jié)構(gòu)的對(duì)比分析時(shí)，商品價(jià)格帶分析方法可為市場(chǎng)調(diào)查提供簡(jiǎn)單而明確的分析結(jié)果。
例如紅葡萄酒，A門店有5個(gè)規(guī)格，分別是5元、10元、20元、30元、50元共計(jì)5種價(jià)格；B門店也有5個(gè)規(guī)格的紅葡萄酒，分別是8元、10元、15元、20元、30元共計(jì)5種價(jià)格，經(jīng)過(guò)價(jià)格帶的對(duì)比后我們發(fā)現(xiàn)：
�。�1）Ａ門店的價(jià)格帶（5元～50元）比B門店寬（8元～30元）；
�。�2）如果你作為一個(gè)經(jīng)銷商，紅酒的價(jià)格在10元左右，那么在A和B兩個(gè)門店都可能面臨較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而如果你擁有5元以下或者50元以上的商品，就可以避開現(xiàn)有的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，去爭(zhēng)取另外的市場(chǎng)空間。
在分析品類的價(jià)格帶時(shí)，不要考慮復(fù)雜的商圈因素，先描繪各自賣場(chǎng)上的商品陳列之現(xiàn)狀，畫出雙方的商品構(gòu)成圖后，再分析為什么會(huì)這樣，推敲未必然和所以然。學(xué)會(huì)并掌握商品價(jià)格帶分析技術(shù)，將會(huì)給你一雙慧眼，一看賣場(chǎng)就可斷定出對(duì)方的定位設(shè)想，并由此推測(cè)商家替該客層所準(zhǔn)備的解決方案和技巧以及對(duì)商圈的解析。
如上例，如果你在5元左右首先切入峰值，比如備有3個(gè)單品的小規(guī)格葡萄酒，服務(wù)于一個(gè)人想喝酒，想一次性喝光，又不想大喝時(shí)的需求或動(dòng)機(jī)；同時(shí)再切入15元左右價(jià)位，如在其附近增加4個(gè)左右的單品，來(lái)解決兩口之家或2人日常性喝酒時(shí)的需求或動(dòng)機(jī)；對(duì)30元一瓶的葡萄酒作為日常性消費(fèi)，如果消費(fèi)者感覺(jué)有些過(guò)高的話(不同店鋪在顧客心目中的價(jià)位感不同)。那么該價(jià)格線的種類或品目數(shù)不可拉大，比如控制在1～2個(gè)單品，主要針對(duì)非日常性需求，比如家庭聚會(huì)；注意可以找尋一些不常見(jiàn)到的有特色的葡萄酒。如此便勾畫出了超市對(duì)葡萄酒的基本理解。高檔超市可能增加非日常性酒的種類比和PP點(diǎn)，折扣店可能針對(duì)日常性消費(fèi)(大家庭大喝時(shí))備齊低價(jià)位區(qū)品種和PP點(diǎn)附近商品。
掌握了價(jià)格帶分析技術(shù)，運(yùn)用該技術(shù)再看周圍的賣場(chǎng)，同時(shí)比較國(guó)內(nèi)外的門店，你會(huì)有許多新發(fā)現(xiàn)，不僅會(huì)探測(cè)到外資店鋪人氣的秘密，而且可以發(fā)現(xiàn)自己店鋪顧客減少的原由。
從藍(lán)徹斯特法則到價(jià)格帶分析
“藍(lán)徹斯特法則”的創(chuàng)始者藍(lán)徹斯特（Lanchester）是出生于英國(guó)的技術(shù)工程師，由于他觀察到探索兵力的比率與損害量之間具有某種法則存在，于是衍生出此法則。美國(guó)企業(yè)首先將之運(yùn)用在商場(chǎng)上，獲得輝煌成功。如今“藍(lán)徹斯特法則”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域廣為推廣。其法則分為：（1）單兵戰(zhàn)斗法則即簡(jiǎn)單的一對(duì)一模式的戰(zhàn)斗關(guān)系；（2）集中戰(zhàn)斗法則針對(duì)大規(guī)模集團(tuán)戰(zhàn)役的模式。由這兩個(gè)法則的觀念導(dǎo)出弱者的戰(zhàn)略（第一法則型的應(yīng)用）和強(qiáng)者的戰(zhàn)略（第二法則的應(yīng)用）。
在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，零售門店之間的競(jìng)爭(zhēng)取勝的因素很多，第一就是要有足夠的“兵力”，即門店的經(jīng)營(yíng)面積、商品種類等因素；第二個(gè)是雙方的戰(zhàn)斗力和相關(guān)的武器裝備情況，即門店的信息化程度、運(yùn)營(yíng)效率等因素。
零售門店之間競(jìng)爭(zhēng)致勝的問(wèn)題不是2>1，而是有些時(shí)候1>2的結(jié)局。在槍戰(zhàn)的電影中，我們經(jīng)常會(huì)看到以少勝多，孤膽英雄獨(dú)闖匪穴的精彩場(chǎng)面。零售門店的競(jìng)爭(zhēng)不是依靠大就能取勝的問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)中，弱者也能獲得生機(jī)……
當(dāng)零售商遇到在整體的經(jīng)營(yíng)面積、商品總數(shù)等方面弱于自己的對(duì)手怎么辦呢？
弱者取勝的方法就是“差別化”，這是針對(duì)提高武器性能以及效率而言，兵力較差的弱者若無(wú)持有優(yōu)于強(qiáng)者的武器或者效率，則不可能致勝。所以對(duì)于弱者而言，將差別化運(yùn)用于銷售戰(zhàn)略非常重要。
零售業(yè)的差別化包括產(chǎn)品差別化、陳列差別化、商品差別化。但是僅僅使用一種差別，無(wú)法發(fā)揮強(qiáng)大的力量，必須三種配合使用，作為反敗為勝的武器：
產(chǎn)品差別化是指制造優(yōu)于其它公司的品質(zhì)或性能的產(chǎn)品，但是一般的零售企業(yè)不能像廠商那樣制造自己的產(chǎn)品，不能使用此項(xiàng)戰(zhàn)略。因此，這里的產(chǎn)品差別化僅僅限于面包和生鮮商品等產(chǎn)品。
商品的陳列差別化：陳列差別化是零售企業(yè)的一大武器，賣場(chǎng)面積小的弱者無(wú)法正面和賣場(chǎng)面積大的強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)，故需要先決定顧客層以及商品種類，再加上商品的陳列。
商品差別化指自有品牌或者產(chǎn)品包裝與其他的門店不同的差別定位，這種方式在于評(píng)估商家對(duì)于商品組合銷售包裝能力，如超市的健康沙拉組合等。
尋找機(jī)會(huì)，雖然對(duì)方整體實(shí)力強(qiáng)于自己，但可尋找對(duì)方薄弱的地方。處于弱勢(shì)的門店雖然無(wú)法在全面的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，但其可以集中力量占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的、有市場(chǎng)空間的這一品類空間，在站穩(wěn)腳跟之后再逐步擴(kuò)張相關(guān)品類，增加經(jīng)營(yíng)面積，進(jìn)而達(dá)到轉(zhuǎn)弱勢(shì)為強(qiáng)勢(shì)的目的。
然而，如何尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漏洞成為商戰(zhàn)取勝的第一個(gè)難題。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類構(gòu)成、價(jià)格帶分布、商圈消費(fèi)者行為分析是需要做好的三個(gè)事情，其中價(jià)格帶分析是貫穿品類構(gòu)成和商圈消費(fèi)者行為分析的主線，做好價(jià)格帶分析，也就為商戰(zhàn)成功邁出了第一步。
怎樣尋找品類中的PP點(diǎn)
商品價(jià)格帶分析方法的關(guān)鍵在于確定品類的商品價(jià)格區(qū)域和價(jià)格點(diǎn)，確定品類價(jià)格點(diǎn)后便可以決定出品類的商品定位以及應(yīng)當(dāng)引入和刪除哪些商品。
首先，選擇分析對(duì)象，其對(duì)象要求為門店商品某一個(gè)小分類；
第二步，展開商品品類中的單品信息（比如醬油），羅列出其價(jià)位（格）線（PriceLine銷售價(jià)格）；
第三步，歸納該品類中單品的最高價(jià)格和最低價(jià)格，進(jìn)而確定品類目前的價(jià)格帶（PriceZone：該小類商品銷售價(jià)格的上限與下限之范圍）分布情況；
第四步：判斷其價(jià)格區(qū)（PriceRange：價(jià)格帶中陳列量比較多且價(jià)格線比較集中的區(qū)域）；
第五步：確定商品品類的價(jià)格點(diǎn)（PricePoint：簡(jiǎn)稱PP點(diǎn)，即價(jià)格點(diǎn)是對(duì)于該門店或業(yè)態(tài)的某類商品而言，最容易接受被顧客的價(jià)格或價(jià)位），確定了PP點(diǎn)后，備齊在此PP點(diǎn)價(jià)位左右的商品，就會(huì)給顧客造成商品豐富，價(jià)格便宜的感覺(jué)和印象。
價(jià)格帶分析與品類管理
價(jià)格帶分析方法必須基于某種管理角度出發(fā)，不可跨越品類將將所有的商品放在一起比較，因?yàn)椴煌诸惖纳唐肥遣痪哂锌杀刃缘�，所以價(jià)格帶針對(duì)的就是小分類。也就是說(shuō)沒(méi)有品類管理的概念，就不會(huì)有價(jià)格帶的分析。不管是以商品分類、價(jià)格檔次、顧客層、來(lái)客數(shù)、客單價(jià)或是其他的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做為限制，價(jià)格帶分析方法的最終目的是作為解決某項(xiàng)管理問(wèn)題的眾多分析指標(biāo)中的一項(xiàng)。
你可以先明確了管理問(wèn)題，知道為什么采用價(jià)格帶分析，且價(jià)格帶分析不僅僅和單品價(jià)格有關(guān)，和品類、品牌、商圈、季節(jié)、時(shí)段、促銷聯(lián)動(dòng)等等都可結(jié)合起來(lái)分析。我們之所以把價(jià)格帶作為一項(xiàng)分析指標(biāo)，并沒(méi)有否認(rèn)其他分析數(shù)據(jù)和分析手段，價(jià)格帶的存在是客觀的，并不是我們?nèi)藶橹贫ǖ模覀兯鞯囊磺卸贾皇菫榱苏业秸_合理的價(jià)格體系和相對(duì)暢銷的商品。
應(yīng)當(dāng)認(rèn)為價(jià)格帶分析原本就是品類管理的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然它不僅和單品有關(guān)系，但它畢竟可以為單品調(diào)整提供參考依據(jù)。價(jià)格帶與品牌的選擇是因果關(guān)系，因?yàn)槠放剖巧唐穬?yōu)選的結(jié)果。是在價(jià)格帶控制下進(jìn)行的。兩者是因果關(guān)系，而不是互相影響的關(guān)系。所以選擇品牌是為了完善價(jià)格帶的需求，實(shí)際上是為了滿足顧客的需求。
價(jià)格帶分析與供應(yīng)商的影響
零售商在商品開發(fā)和調(diào)整時(shí)，多圍繞該類商品的價(jià)格帶、價(jià)格線、價(jià)格點(diǎn)著手，一切按照既定的公司商品戰(zhàn)略進(jìn)行。每一個(gè)業(yè)態(tài)甚至每一個(gè)門店都有自己各自的定位，哪些商品可以銷售？哪些不能賣？
對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，如果不了解零售商在自己所供應(yīng)品類上的價(jià)格帶分布，就無(wú)法獲知應(yīng)當(dāng)向?qū)Ψ酵平槭裁礃樱▋r(jià)格帶）的商品，其供應(yīng)的商品就更別提進(jìn)入目標(biāo)賣場(chǎng)了。供應(yīng)商只有掌握零售企業(yè)的商品政策，特別是價(jià)格政策，提供給商家符合其既定路線的不同內(nèi)容的商品或超前半步的商品。久而久之，供應(yīng)商便可真正從戰(zhàn)略和技術(shù)上把握住零售終端，與商家形成魚水關(guān)系。
對(duì)于具有一定管理水平大型供應(yīng)商，他們會(huì)根據(jù)零售商的不同定位設(shè)計(jì)不同的商品，不同的商品規(guī)格供應(yīng)不同的零售門店，雖然是同樣的商品，低價(jià)格、小包裝的商品對(duì)應(yīng)給便利店，大包裝的商品給大型綜合超市，豪華禮品包裝的給精品百貨商店，在商品檔次、價(jià)位、規(guī)格和特色上投其所好。
同時(shí)，有些供應(yīng)商不僅知道各類商品在不同業(yè)態(tài)、地區(qū)的市場(chǎng)終端零售價(jià)和市場(chǎng)走向，還對(duì)其源頭的生產(chǎn)供應(yīng)情況了如指掌，尤其是生鮮商品，甚至連果樹的樹齡和栽種的坡面狀況。比如蘋果，首先選擇果園外圍層、個(gè)大且紅潤(rùn)均勻的蘋果提供給百貨店（價(jià)格帶高）；中間層的中等大的多提供給超市（價(jià)格帶居中）；個(gè)頭小且不均勻又有些蟲蛀的多甩給折扣店……
隨著外資大量零售企業(yè)的大量介入，國(guó)內(nèi)商家也開始逐漸悟出總是靠游擊戰(zhàn)法是無(wú)法壯大和真正發(fā)展起來(lái)的，尤其是在培養(yǎng)自己的品牌上，迫切需要有一套正規(guī)戰(zhàn)套路和商品戰(zhàn)略，而商品價(jià)格帶分析方法就是其必備內(nèi)容之一。
