提前體驗(yàn)下未來(lái)超市：與“超市阿凡達(dá)”對(duì)話 超市作為最重要的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)之一，從1990年代在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)以來(lái)，無(wú)論是在業(yè)態(tài)、網(wǎng)絡(luò)布局、門(mén)店數(shù)，還是份額上，都已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為中低端消費(fèi)的主流業(yè)態(tài)之一。
然而，與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系最為緊密的超市業(yè)，如今面臨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、電商的沖擊、人力成本、租金成本的增加，本已不多的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被擠壓。“中國(guó)超市行業(yè)的平均凈利率只有1%、2%左右。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊青松告訴本網(wǎng)記者。
而在電商如火如荼、大有取代傳統(tǒng)零售的當(dāng)下，實(shí)體超市的未來(lái)同樣讓人擔(dān)憂。對(duì)于超市的經(jīng)理人而言，未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就是各種各樣的網(wǎng)上超市。不過(guò)，實(shí)體超市并非會(huì)被淘汰出這個(gè)市場(chǎng)，未來(lái)仍然可期。但改變自身，一定是延續(xù)“生命”的唯一辦法。
可以說(shuō)，能夠在體驗(yàn)式消費(fèi)上有所創(chuàng)新的實(shí)體零售企業(yè)將會(huì)在未來(lái)?yè)碛休^強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。那么該怎樣創(chuàng)新呢？未來(lái)的超市又會(huì)是什么樣子？
如果你是一位忙碌的消費(fèi)者，你會(huì)選擇網(wǎng)上解決日常購(gòu)物的需求，還是會(huì)親自去到超市呢？下文中，小編將以一個(gè)超市管理者的身份介紹未來(lái)超市的模樣；而讀者您，就是我們尊貴的顧客。
趕快來(lái)閱讀下文的內(nèi)容吧，提前體驗(yàn)下未來(lái)超市吧。
誰(shuí)將先“出局”？
首先，我們看到的是被淘汰的超市。它們?yōu)楹螘?huì)被淘汰呢？
面對(duì)一輪又一輪的優(yōu)惠活動(dòng)，以及超市不斷改進(jìn)的購(gòu)物服務(wù)，顧客是否對(duì)超市提供的商品服務(wù)滿意，這些措施是否能換來(lái)顧客的忠誠(chéng)？
SALT & Pepper咨詢公司的調(diào)查很直白地表明了顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)：“超市的服務(wù)糟透了”！顧客抱怨到：
“不停地跑來(lái)跑去找自己要買的商品”
“有時(shí)不清楚該買哪一款商品，想詢問(wèn)更多信息，卻半天找不到一位服務(wù)員”
“超市結(jié)帳隊(duì)伍太長(zhǎng)了”；
“我要買的產(chǎn)品在超市并不優(yōu)惠”
“該便宜的不便宜”
“超市給的紙質(zhì)優(yōu)惠券總是忘帶”……
顧客認(rèn)為超市并沒(méi)有幫他們節(jié)省購(gòu)物上的時(shí)間和精力，提供的優(yōu)惠活動(dòng)也沒(méi)有為他們省錢，在抱怨的同時(shí)，他們不斷地更換超市以尋找更實(shí)惠、更讓他們滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。
為什么顧客對(duì)超市提供的服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)不領(lǐng)情呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槌胁](méi)有滿足所有顧客的需求。
顧客抱怨商品的擺放位置不夠理想，是因?yàn)槊總�(gè)人要購(gòu)買的商品不一樣，所以不管怎么擺放總會(huì)有顧客嫌產(chǎn)品擺放的位置不合理；顧客抱怨超市服務(wù)員的數(shù)量太少，是因?yàn)槌幸膊恢李櫩蜁?huì)詢問(wèn)哪些商品的信息，也不可能在每個(gè)貨架旁邊都安排服務(wù)員；顧客抱怨他要買的商品并不優(yōu)惠或該便宜的沒(méi)有便宜，是因?yàn)槌胁](méi)有提供顧客所需的價(jià)格優(yōu)惠。在寫(xiě)滿了各式商品“On Sale”的海報(bào)上，可能只有一兩件商品在顧客的購(gòu)物清單里。而且，商家可能將銷售情況受價(jià)格影響較小的商品降了價(jià)，但是其他對(duì)價(jià)格敏感的商品卻又沒(méi)有降價(jià)，所以顧客會(huì)抱怨 “該便宜的不便宜”。
未來(lái)超市購(gòu)物之旅
顧客對(duì)超市服務(wù)和商品價(jià)格的抱怨只有一個(gè)原因：眾口難調(diào)。很顯然，超市需要針對(duì)不同顧客對(duì)商品的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)和價(jià)格優(yōu)惠。
那么，未來(lái)的超市將會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的個(gè)性化服務(wù)呢？跟隨我們進(jìn)入下面的探索吧。提前感受下未來(lái)的超市購(gòu)物之旅。
1.可愛(ài)機(jī)器人帶你買東西
一家位于德國(guó)小城萊茵伯格的超市，在這家超市的門(mén)口你會(huì)遇到一個(gè)叫做Eilly的機(jī)器人。此時(shí)，那些酷愛(ài)在超市里瘋狂購(gòu)物的人恐怕會(huì)幸福地笑出聲來(lái)，Eilly不僅擁有可愛(ài)的造型，還能在最短的時(shí)間里引導(dǎo)你找到購(gòu)物單上所有的商品�！ ‘�(dāng)然，在這家超市里還有點(diǎn)不太一樣的東西。 德國(guó)人不太喜歡吃魚(yú)，他們最喜歡吃豬肉，所以在德國(guó)賣魚(yú)時(shí)需要多做些努力。當(dāng)跟著Eilly來(lái)到魚(yú)類柜臺(tái)前，你會(huì)發(fā)現(xiàn)特別的一幕：在熱帶海洋的珊瑚叢中游來(lái)游去的魚(yú)正在你的腳下當(dāng)然不是真的魚(yú)，而是利用了投影儀的技術(shù)。有意思的是，當(dāng)你在挑選品種時(shí)，它們甚至?xí)鹚偬与x現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造出一種“不要捉我”的趣味。喜歡紅酒的話，還可以在紅酒區(qū)領(lǐng)取電腦自動(dòng)發(fā)放的品酒卡，一次品嘗六種不同味道的葡萄酒，而不是沖著降價(jià)或者促銷禮物帶回自己不喜歡的口味�！ ∵@座由德國(guó)麥德龍（Metro）集團(tuán)投資建立的Extra超市其實(shí)早在2003年就已建立，被當(dāng)?shù)厝擞H切地稱為未來(lái)商店（Smart Helves）。
當(dāng)然，這只是未來(lái)超市一個(gè)模板，更多有特色的超市會(huì)在未來(lái)出現(xiàn)。
2.智能購(gòu)物車：規(guī)劃最短購(gòu)物路線
“請(qǐng)問(wèn)開(kāi)瓶器在哪里？”或者是“誰(shuí)能告訴我這個(gè)煎鍋是否可用于電磁爐？”。顧客不停地跑來(lái)跑去尋找購(gòu)物清單上的商品，或四處尋找超市服務(wù)員以查詢商品信息，浪費(fèi)了不少寶貴的時(shí)間。超市是否能夠?yàn)轭櫩吞峁┮粋�(gè)類似于GPS這樣的導(dǎo)航系統(tǒng)呢？是否可以把超市購(gòu)物車變?yōu)轭櫩偷馁N身購(gòu)物助手？
你可能覺(jué)得這很離譜，但Stop & Shop這家英格蘭最大的連鎖超級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)把“智能購(gòu)物車”付諸了實(shí)踐。Stop & Shop推出了IBM“個(gè)人購(gòu)物助手”的個(gè)性化解決方案，在超市的購(gòu)物車上安裝計(jì)算機(jī)，并在超市里安裝無(wú)線網(wǎng)裝置。顧客來(lái)超市購(gòu)物之前，可以先把自己的購(gòu)物清單上傳到Stop & Shop的會(huì)員賬戶上。到超市后，只要在購(gòu)物車上刷一下會(huì)員卡，“個(gè)人購(gòu)物助手”就能夠讀取顧客之前上傳的購(gòu)物清單，從而了解顧客的購(gòu)物需求。接下來(lái)，“個(gè)人購(gòu)物助手”會(huì)為顧客規(guī)劃一條最短的購(gòu)物路線，通過(guò)天花板的位置跟蹤系統(tǒng)為顧客指引購(gòu)物的路線，幫助他們節(jié)省時(shí)間。
而且，Stop & Shop的“個(gè)人購(gòu)物助手”不僅可以幫助顧客規(guī)劃購(gòu)物路線，還能夠提供商品的詳細(xì)信息。比如想買煎鍋的顧客，他可以使用購(gòu)物助手掃描一下煎鍋的RFID（射頻識(shí)別是一種通信技術(shù)，可通過(guò)無(wú)線電訊號(hào)識(shí)別特定目標(biāo)并讀寫(xiě)相關(guān)數(shù)據(jù)），屏幕上就會(huì)出現(xiàn)這個(gè)煎鍋的詳細(xì)信息；又例如顧客要購(gòu)買食品，購(gòu)物助手會(huì)提供食品的營(yíng)養(yǎng)信息和飲食建議等。如果顧客想買的商品缺貨，“個(gè)人購(gòu)物助手”會(huì)提示顧客并詢問(wèn)是否需要預(yù)訂，顧客下次來(lái)購(gòu)物的時(shí)候屏幕會(huì)顯示他所預(yù)訂商品的位置。
3.超市阿凡達(dá)：幫你解答購(gòu)物疑問(wèn)
智能購(gòu)物車能夠幫助用戶獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，但是這能夠完全滿足顧客對(duì)商品的問(wèn)詢需求嗎？如果顧客要詢問(wèn)商品的尺寸、重量、保修時(shí)間等信息，智能購(gòu)物車看起來(lái)沒(méi)問(wèn)題。但是，如果顧客說(shuō)：“嘿，這個(gè)亨利玉米片和雀巢玉米片有什么差別？”智能購(gòu)物車就不能回答這么復(fù)雜的問(wèn)題了。
那么，誰(shuí)能夠幫助顧客解決這類疑問(wèn)呢？Sensory公司正在開(kāi)發(fā)一個(gè)可以和顧客交談的“超市阿凡達(dá)”。
這是一個(gè)出現(xiàn)在超市的自助終端或者智能購(gòu)物車上的虛擬人物形象，他的語(yǔ)言識(shí)別、說(shuō)話的表情甚至嘴唇的動(dòng)作都是根據(jù)真人模擬的，就如同電影《阿凡達(dá)》中的人物一樣。比如，當(dāng)顧客在玉米片貨架前猶豫的時(shí)候，購(gòu)物車屏幕上的超市阿凡達(dá)就開(kāi)口了：“你需要找怎樣的玉米片？”“如果你需要更脆而且低糖的玉米片，我推薦亨利的”。就像“超市阿凡達(dá) ”這個(gè)例子一樣，人工智能技術(shù)今后能夠給超市帶來(lái)更加人性化和個(gè)性化的服務(wù)，不只是顧客通過(guò)購(gòu)物助手來(lái)查詢他們需要的信息，我們還可以主動(dòng)地挖掘顧客的偏好。
4.過(guò)道上的個(gè)性化促銷
在超市過(guò)道上的個(gè)性化促銷，不僅是對(duì)忠誠(chéng)顧客的獎(jiǎng)勵(lì)，更是商家對(duì)顧客決策的積極的幫助。為了實(shí)現(xiàn)向正在超市過(guò)道上的顧客投放個(gè)性化的優(yōu)惠券，商家需要具備什么樣的數(shù)據(jù)和技術(shù)呢？它們可以通過(guò)顧客購(gòu)物的歷史數(shù)據(jù)來(lái)挖掘顧客對(duì)商品的偏好和對(duì)商品的價(jià)格敏感度。
比如，通過(guò)使用個(gè)性化的推薦技術(shù)，商家可以了解到顧客對(duì)薯片的偏好；通過(guò)遺傳算法，也可以知道顧客對(duì)薯片的價(jià)格的接受程度。在了解了顧客對(duì)商品和價(jià)格的偏好的基礎(chǔ)上，超市針對(duì)這位顧客設(shè)計(jì)了個(gè)性化的優(yōu)惠券。當(dāng)顧客來(lái)超市購(gòu)物的時(shí)候，使用智能購(gòu)物車來(lái)收集顧客在超市內(nèi)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，以此來(lái)決定在什么時(shí)間向顧客投放相應(yīng)的優(yōu)惠券。
當(dāng)購(gòu)物車收集到更多顧客在超市內(nèi)的活動(dòng)數(shù)據(jù)時(shí)，顧客將開(kāi)始收到根據(jù)他們的行為修正后的個(gè)性化優(yōu)惠券。比如，根據(jù)購(gòu)物歷史來(lái)推斷，顧客這一次應(yīng)該會(huì)購(gòu)買牛奶，在他剛進(jìn)入超市的時(shí)候就會(huì)為他提供牛奶的優(yōu)惠券。當(dāng)然，如果在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)上看到顧客快速地走過(guò)牛奶區(qū)域并在豆?jié){區(qū)域停留的時(shí)候，那么就可以知道顧客的偏好已經(jīng)有所改變了，此時(shí)就應(yīng)該提供可能的豆?jié){優(yōu)惠券了。
5.電子標(biāo)簽：跟蹤消費(fèi)者的采購(gòu)過(guò)程
只有購(gòu)物車能夠作為超市服務(wù)顧客和收集數(shù)據(jù)的工具嗎？雖然前面多次提到智能購(gòu)物車能帶來(lái)個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，但是也有一些問(wèn)題：智能購(gòu)物車只能夠記錄顧客推著車走了哪些貨架，掃描了什么商品到購(gòu)物車?yán)铮遣荒軌蚋嬷櫩偷馁?gòu)物過(guò)程。比如，顧客拿了哪些商品，在某個(gè)產(chǎn)品前面停留的時(shí)間，以及哪些是他們考慮過(guò)但最后沒(méi)有購(gòu)買的商品，等等。
那么，除了智能購(gòu)物車外，另外一個(gè)可以了解顧客偏好的就是商品的電子標(biāo)簽。現(xiàn)在一些超市都給商品貼上了電子標(biāo)簽，用來(lái)跟蹤超市里商品的位置，以及管理在架商品的數(shù)量。這樣就可以用電子標(biāo)簽更多地了解顧客的決策過(guò)程，從而更加準(zhǔn)確地為顧客推薦商品和投放優(yōu)惠券。
6.坐在家里逛超市：互聯(lián)網(wǎng)超市
一手拿著購(gòu)物清單，一手推著購(gòu)物車，在超市的過(guò)道里來(lái)回穿梭，結(jié)賬時(shí)排著長(zhǎng)隊(duì)，兩手提著重重的購(gòu)物袋回家，進(jìn)門(mén)后已經(jīng)累得連把買回來(lái)的牛奶放進(jìn)冰箱的力氣都沒(méi)有了，相信很多人都有過(guò)這種經(jīng)歷。如何才能輕松而又不費(fèi)力地逛超市呢？目前已經(jīng)有不少超市開(kāi)辦了自己的在線網(wǎng)站。除了各大超市開(kāi)辦的在線網(wǎng)站外，專業(yè)性的網(wǎng)上超市也將在未來(lái)占有一席之地。
互聯(lián)網(wǎng)超市還將整合社交網(wǎng)絡(luò)資源。例如Grocery Shopping Network與其20個(gè)零售伙伴共同推出了一套整合了社交網(wǎng)絡(luò)資源的系統(tǒng)，在這套新系統(tǒng)的幫助下，顧客可以使用自己的Facebook賬號(hào)進(jìn)行注冊(cè)，而零售商們可以借助顧客在Facebook上的個(gè)人信息來(lái)為他們提供個(gè)性化的推薦。社交網(wǎng)絡(luò)資源將為個(gè)性化超市的未來(lái)注入無(wú)限活力，為顧客帶來(lái)全新的超市購(gòu)物體驗(yàn)。
7.智能手機(jī)：在未來(lái)超市的應(yīng)用
智能購(gòu)物車只是個(gè)性化購(gòu)物助手的初級(jí)形態(tài)，對(duì)于超市而言，還有比這成本更低也更方便用戶的方法，那就是通過(guò)用戶手中的智能手機(jī)來(lái)完成智能購(gòu)物車的所有功能 ——只要有一款具備這方面功能的APP即可。用戶在去超市之前，可以在這個(gè)APP中輸入他的購(gòu)物清單。到超市后，用戶的手機(jī)接入超市的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)物清單中的每一種商品的具體位置既可以用文字的方式呈現(xiàn)，也可以用地圖的方式呈現(xiàn)，還能規(guī)劃最短路徑。如果顧客想了解商品的詳細(xì)信息，也不需要詢問(wèn)服務(wù)員，只需要用手機(jī)掃描一下商品的RFID就可以了。
基于地理位置的手機(jī)應(yīng)用以及O2O的相關(guān)應(yīng)用未來(lái)幾年里將有可能在超市中大量涌現(xiàn)。比如，當(dāng)用戶走入商店的時(shí)候，手機(jī)會(huì)自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)獲得積分，用戶還會(huì)收到一個(gè)短信，通知正在促銷的商品信息。用戶還可以使用這個(gè)應(yīng)用掃描物品，因此獲得更多得分或者獲得其他商品信息。
8.小便利店突圍：大賣場(chǎng)難再獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
由于外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)大多采用大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)開(kāi)山辟路，這一業(yè)態(tài)曾經(jīng)引領(lǐng)了10余年的潮流，以至國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛效仿�？上�，大賣場(chǎng)風(fēng)光不再了。2013年，這一業(yè)態(tài)仍然有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且未來(lái)在三四線市場(chǎng)同樣有強(qiáng)大的生命力，但其在一二線城市被逐步邊緣化的命運(yùn)也基本注定。租金已經(jīng)迫使零售企業(yè)放棄效益不好的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而在未來(lái)，隨著租金的不斷上揚(yáng)，零售企業(yè)尤其是以大賣場(chǎng)為業(yè)態(tài)的企業(yè)，極有可能被迫退出一二線城市的中心商業(yè)區(qū)，向郊區(qū)轉(zhuǎn)移。
一站式購(gòu)物已經(jīng)不能再成為吸引消費(fèi)者的理由，大賣場(chǎng)嘈雜的環(huán)境、擁擠的人流、收銀的漫長(zhǎng)等待、服務(wù)質(zhì)量的下降等等，都在不知不覺(jué)中將顧客擋在門(mén)外。與此同時(shí)，真正融合便利與服務(wù)功能的社區(qū)商業(yè)將成為下一階段的熱點(diǎn)，就近、便利、物美價(jià)廉將成為老百姓消費(fèi)的最佳選擇。但究竟如何做好社區(qū)商業(yè)仍有待行業(yè)與企業(yè)的積極探索。
（綜合超市周刊、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，部分內(nèi)容摘編自《個(gè)性化：商業(yè)的未來(lái)》一書(shū)，作者：蘇萌，柏林森，周濤。略作改動(dòng)。）
