本文系大賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)黃靜新建專(zhuān)欄，文中重點(diǎn)闡述了大賣(mài)場(chǎng)如何才能構(gòu)建合理的商品結(jié)構(gòu)，以及如何實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)之間品類(lèi)結(jié)構(gòu)的差異化。
大賣(mài)場(chǎng)之所以稱(chēng)之為大，一是面積大，另一個(gè)就是商品的容量大，一家5000平方的大賣(mài)場(chǎng)，常規(guī)來(lái)說(shuō)應(yīng)該大約有30000種商品，這么多的商品如何來(lái)管理?就是一門(mén)巨大的學(xué)問(wèn)，可以說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)商品管理水平的高低，是賣(mài)場(chǎng)綜合管理效能的一個(gè)重要指標(biāo)�？v觀大賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展歷程，如今的大賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從門(mén)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換到了后臺(tái)的商品管理競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)的所有指標(biāo)都是要皆有商品的有效經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以，商品的管理就成為了賣(mài)場(chǎng)最為關(guān)注的核心工作，這其中，科學(xué)的、嚴(yán)禁的、合乎企業(yè)需要的商品組織架構(gòu)管理，是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。這里，我們就來(lái)談?wù)勝u(mài)場(chǎng)的商品組織結(jié)構(gòu)管理問(wèn)題。
一家結(jié)構(gòu)完整的賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該包括這樣的幾個(gè)部門(mén)：食品、日化、生鮮、電器、家紡、日雜。這些部門(mén)因?yàn)楦骷伊闶燮髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不一樣，所以部門(mén)之間的商品組合也會(huì)有差異。
如果商品結(jié)構(gòu)管理工作做得不好，就會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題，諸如:
·顧客感覺(jué)找不到自己需要的產(chǎn)品，或需要的產(chǎn)品常常缺貨;
·很多商品占據(jù)了大量的貨架排面，但周轉(zhuǎn)緩慢;
·各部門(mén)、品類(lèi)的貨架數(shù)量怎樣分配才算合理?
·各部門(mén)、品類(lèi)下面的商品品項(xiàng)數(shù)量如何確定?
·有沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的方法、原則，讓我們科學(xué)地劃分商品結(jié)構(gòu)、確定貨架上的商品數(shù)量呢?
我們可以從顧客角度和賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部管理角度總結(jié)出很多很多的問(wèn)題，這一切都跟商品的結(jié)構(gòu)管理有關(guān)系。從概念上來(lái)解釋?zhuān)唐方M織是商品單元的組合，它的組合分類(lèi)反映了經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)策略和管理的專(zhuān)業(yè)程度。
具體來(lái)說(shuō)，商品分類(lèi)組織決定了企業(yè)的以下幾個(gè)方面：
1、采購(gòu)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu);
2、賣(mài)場(chǎng)門(mén)店的布局和陳列;
3、信息系統(tǒng)及數(shù)據(jù)邏輯;
4、內(nèi)部統(tǒng)計(jì)表格及財(cái)務(wù)報(bào)表;
5、績(jī)效評(píng)估;
6、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向。
那么，如何才能構(gòu)建合理的商品結(jié)構(gòu)?
l 首先要考慮商場(chǎng)的面積大小。理論上來(lái)說(shuō)，大店就要容納大的單品范疇，小店只能放下小店的商品數(shù)量，所謂有多大肚吃多少飯，商品的組合結(jié)構(gòu)也必須要以店面的大小為第一參考要素，不是商品越多越好，我們不能把5000平米門(mén)店的單品數(shù)硬塞進(jìn)1000平米的店，這樣的結(jié)果就是擠得鼻子眼睛都沒(méi)有，突出不了重點(diǎn)，反而還把重點(diǎn)商品淹沒(méi)了，影響銷(xiāo)售。我曾經(jīng)聽(tīng)一位店長(zhǎng)說(shuō)他4000平方的店里，有8萬(wàn)個(gè)單品配置，這簡(jiǎn)直不可思議!
l 其次就是要以商圈、客群的異同為依據(jù)。不是一種商品結(jié)構(gòu)適合于所有賣(mài)場(chǎng)的，如果這樣的邏輯，那是不是家樂(lè)福的商品結(jié)構(gòu)可以直接照搬到其他的賣(mài)場(chǎng)去呢?或者說(shuō)全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)都學(xué)沃爾瑪?shù)纳唐方M合?各家賣(mài)場(chǎng)面對(duì)的顧客群體是有差異的，這就決定了客戶(hù)的需求有差異，那么為了滿(mǎn)足顧客差異化的需求，是不是應(yīng)該組合出不同的商品結(jié)構(gòu)呢?所以說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)要先搞清楚自己的客人是哪些，然后再針對(duì)性的設(shè)計(jì)可滿(mǎn)足需求的商品結(jié)構(gòu)，一家賣(mài)場(chǎng)不可能滿(mǎn)足所有客人的需求，那么搞清楚你最重要的客人是誰(shuí)?在哪里?這樣就好辦了。
l 再來(lái)就是以商品屬性(即品類(lèi)定位、品類(lèi)角色、品類(lèi)戰(zhàn)略)為基礎(chǔ)來(lái)綜合衡定商品的組合情況。賣(mài)場(chǎng)里成千上萬(wàn)的商品，各自承擔(dān)的角色或者說(shuō)對(duì)賣(mài)場(chǎng)的利益是不一樣的，有的是賺錢(qián)的，有的是帶來(lái)人氣的，有的是做形象的等等。如何根據(jù)商品的屬性和賣(mài)場(chǎng)自身的定位來(lái)確定商品的角色，做合理的商品組合，從而把商品經(jīng)營(yíng)利益最大化?這是賣(mài)場(chǎng)管理者要思考的問(wèn)題。從品類(lèi)角度來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)也要根據(jù)自己的實(shí)際情況和未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，確定自己要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)什么類(lèi)別的商品，要把哪些商品做成自己的特色，這些也關(guān)系著商品的整體組合結(jié)構(gòu)情況。
l 最后就是要以顧客購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)為方向。一般來(lái)說(shuō)，顧客在做商品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)有自己的決策要素，這些要素或多或少影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)，這些決策要素我們稱(chēng)之購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)。零售商要做的就是了解自己的主力購(gòu)物群體的購(gòu)物決策樹(shù)是怎么樣的，在各個(gè)不同的商品類(lèi)別決策樹(shù)是有差異的，所以，每個(gè)品類(lèi)的商品都要充分去了解顧客的需求，然后根據(jù)顧客需求去組合自己的商品，簡(jiǎn)單的說(shuō)，顧客要的，就是賣(mài)場(chǎng)要賣(mài)的，如何讓顧客購(gòu)買(mǎi)得滿(mǎn)意、愉快，就需要提供符合需求的商品結(jié)構(gòu)組合。
如何實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)之間品類(lèi)結(jié)構(gòu)的差異化
賣(mài)場(chǎng)千萬(wàn)家，怎么才特別?如果沒(méi)有自己的特色或者所長(zhǎng)，難免沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，有以下幾個(gè)途徑可供參考：
l 通過(guò)經(jīng)營(yíng)自有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。眾所周知，普通商品的價(jià)格戰(zhàn)是日趨激烈，利潤(rùn)接近透明，顧客也審美疲勞，如何實(shí)現(xiàn)差異化?給顧客驚喜?這需要零售商在商品結(jié)構(gòu)上想更多的辦法，自有品牌就是個(gè)不錯(cuò)的路子。零售商自己可以借由已經(jīng)具有的市場(chǎng)美譽(yù)度來(lái)延展到制造領(lǐng)域，帶動(dòng)自有品牌的發(fā)展，從而錯(cuò)開(kāi)成熟的大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)，也給顧客特別的感受和認(rèn)知。
l 開(kāi)發(fā)引進(jìn)零售發(fā)達(dá)地區(qū)(如北、上、廣地區(qū))的產(chǎn)品引導(dǎo)本地市場(chǎng)。這個(gè)做法適用于非一線(xiàn)城市，可以用自采的模式來(lái)操作，該方式可以由賣(mài)場(chǎng)的采購(gòu)部門(mén)來(lái)具體運(yùn)作，但是門(mén)店也可以提自己的要求和建議，共同為完善商品結(jié)構(gòu)而努力。
l 打造特色品類(lèi)。賣(mài)場(chǎng)超市會(huì)經(jīng)營(yíng)成千上萬(wàn)種商品，每個(gè)都做到市場(chǎng)第一名肯定是不可能的，顧客在意的銷(xiāo)售要素?zé)o外乎：便宜、新鮮、品種多、品質(zhì)好等。如何利用自身的優(yōu)勢(shì)和資源，把某些品類(lèi)做成自己的招牌，形成鮮明的印象和口碑“買(mǎi)×××到×××去”，這樣的話(huà)，一方面抬高同類(lèi)賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，能有效提高競(jìng)爭(zhēng)力，而且，通過(guò)消費(fèi)者教育滲透，引導(dǎo)消費(fèi)，建立知名度和美譽(yù)度，顧客的忠誠(chéng)度自然會(huì)形成。用特色品類(lèi)拉動(dòng)常規(guī)品類(lèi)，有利于整體銷(xiāo)售的提升，強(qiáng)化獲利能力。
需要說(shuō)明的是，由于購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的變化、品類(lèi)和品牌的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，商品結(jié)構(gòu)的建立絕非一成不變，需要不斷調(diào)整，沒(méi)有最好，只有更好。
