作為山東零售業(yè)的龍頭，山東商業(yè)有限公司(下稱“魯商集團(tuán)”)在家居賣場上一直野心勃勃，從2003年成立山東銀座家居有限公司(下稱“銀座家居”)開啟第一家賣場——銀座家居北園店以來，至今已擁有8家賣 場，遍布山東各個重點城市，成為山東名副其實的家居連鎖地頭蛇。
然而，這家剛剛走完十年里程的家居連鎖企業(yè)，在第十一個年頭卻麻煩不斷，先有銀座家居燕山店關(guān)店改為 百貨，后有媒體曝光濰坊店品牌商大量撤場的消息。
在市場普遍不景氣，紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場瘋狂擴(kuò)張，電商搶奪市場份額的雙重壓力下，一 向標(biāo)榜環(huán)保高端的銀座家居能否堅持到底，似乎很是惹人懷疑。
此銀座非彼銀座?
在泉城濟(jì)南，“銀座”可謂家喻戶曉，不僅有銀座百貨、購物中心，還有銀座超市和家居。然而卻很少有人 知道銀座家居與上市公司銀座集團(tuán)股份有限公司(下稱銀座股份)并不是子公司的關(guān)系。
銀座家居到底歸誰管理，目前是一個迷。
在銀座股份年報中顯示，銀座家居是銀座股份的另一個非上市的兄弟公司——山東世界貿(mào)易中心(下稱“世 貿(mào)中心”)的控股子公司，而世貿(mào)中心作為銀座股份的股東之一，則受魯商集團(tuán)托管，是其一致行動人。同 時，銀座家居的官網(wǎng)介紹中，其則被稱為“山東魯商集團(tuán)下屬企業(yè)”。
銀座股份今年一季度報顯示，魯商集團(tuán)為銀座股份大股東，持有其19.58%股權(quán)，魯商集團(tuán)及其一致行動人山 東銀座商城股份有限公司(下稱“銀座商城”)、魯商物產(chǎn)、山東富源投資、山東世貿(mào)中心，合計持有銀座 股份股權(quán)比例為29.82%。
但是，記者從銀座商城的官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，門店信息和企業(yè)歷程中，銀座家居的10家分店赫然在列(其中青島 店已撤，濟(jì)南燕山店已改為百貨店)。
據(jù)了解，同銀座股份一樣，銀座商城同樣是大型連鎖零售集團(tuán)，經(jīng)營方式涉及現(xiàn)代百貨、大型綜合超市、家 居、便利店、購物中心等多種業(yè)態(tài)。
雖然銀座股份證券事務(wù)代表楊松一直強(qiáng)調(diào)，“在未來，銀座股份將是魯商集團(tuán)惟一的零售業(yè)務(wù)平臺。”然而 ，銀座股份與銀座商城另個兄弟之間的同業(yè)競爭一直備受詬病，至今未完成相互整合，銀座家居能否順利入 駐銀座股份還屬未知。
那么，主營百貨、超市的魯商集團(tuán)為什么要涉足家居賣場?用曾任魯商集團(tuán)董事長季緗綺的話說，銀座家居 的開始帶著些許誤打誤撞的成分。
2002年9月銀座北園店正式開業(yè)。與該店僅一路之隔的國際俱樂部隨后傳出轉(zhuǎn)讓的消息。這樣的風(fēng)水寶地，公 司怎么可能放棄，隨后斥資2億元將其收入賬下。
有北園店在旁，該地已不適合再開一家百貨商場。于是集團(tuán)決定開一家家居商場。隨后，銀座家居快速鋪開 ，以每年1~2家的開店速度搶占了山東各大城市的家居市場。
在業(yè)內(nèi)人士看來，魯商無意中做的一次品牌組合嘗試，不僅僅使得“銀座”品牌得以成功擴(kuò)延，而且其對銀 座字號的“反作用力”已經(jīng)開始顯現(xiàn)。例如當(dāng)年先于銀座的百貨、超市搶攻威海市場的銀座家居，為前者的 進(jìn)入打下品牌基礎(chǔ)。
因此，盡管銀座家居不受銀座股份直接領(lǐng)導(dǎo)，但其存在為銀座股份的業(yè)態(tài)擴(kuò)展及銀座品牌的提升起到了重要 作用。
隨著銀座股份的成功上市，銀座家居也借力快速上位，2005年走出濟(jì)南以后，迅速占領(lǐng)山東各大重點城市， 成為山東本土規(guī)模最大的家居連鎖企業(yè)。
地頭蛇難壓強(qiáng)龍
俗話說“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，但銀座家居與紅星美凱龍、居然之家等“外來和尚”之間的爭斗，在此消彼長 中誰也沒能占據(jù)絕對優(yōu)勢。
據(jù)了解，2008年，居然之家進(jìn)駐濟(jì)南，就遭到了銀座家居的封殺。在居然之家濟(jì)南店“反封殺”的新聞?wù)f明 會上，居然之家濟(jì)南店總經(jīng)理周峰就曾表示，“銀座家居警告其內(nèi)現(xiàn)有的品牌代理商，不準(zhǔn)進(jìn)駐居然之家; 對于已進(jìn)駐居然之家濟(jì)南店的代理商，銀座家居將給予清場。”
即使這樣，銀座家居依舊沒能阻止居然之家的進(jìn)駐，而紅星美凱龍也于當(dāng)年6月進(jìn)駐。
但是同年，銀座家居濟(jì)南二店——濟(jì)南中心店順利開業(yè)，隨后銀座家居中心店也于2010年開業(yè)，三店形成犄 角之勢。
大本營濟(jì)南銀座似乎很有優(yōu)勢，但是4年后的青島，銀座卻以失敗收場。
2011年4月底，銀座家居青島店開業(yè)，企圖以高端環(huán)保引領(lǐng)青島家居市場風(fēng)尚。然而，僅開業(yè)一年，2012年5 月，銀座家居青島店就被爆出了于同年6月撤店的消息。
銀座家居客服人員也證實青島店確實于去年撤店。
對于銀座青島店的折戟，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，受限購政策影響，高端住宅客戶被限制，直接導(dǎo)致價位高、適 合大戶型的高端家居建材產(chǎn)品銷售受影響，銀座家居就是典型的例子。
此外，青島家居市場競爭對手眾多，富爾瑪、海博、世紀(jì)美居、紅星美凱龍等，市場相對飽和，銀座家居來 青島后，宣傳力度不夠，很難被當(dāng)?shù)厝私邮�。作為山東本土家居連鎖大佬的銀座家居此次可謂是踢到了鐵板 。
這還不是最嚴(yán)重，濟(jì)南燕山店轉(zhuǎn)為百貨店，對于銀座家居的打擊才是深層的。
據(jù)悉，銀座家居燕山店地處濟(jì)南東城地標(biāo)性建筑中潤世紀(jì)廣場，于2008年開業(yè)。六年的經(jīng)營，成為濟(jì)南市較 大規(guī)模的家居賣場，在濟(jì)南家居行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度。
對于此次退市，銀座家居總部營運部部長吳莉表示，這是公司的戰(zhàn)略調(diào)整。
然而，上述人士告訴記者，燕山店業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變卻意味著，銀座家居濟(jì)南“鐵三角”格局的打破。在濟(jì)南，銀 座家居北園店、中心點和燕山店相互支持，互為犄角之勢。這一格局的打破對于銀座家居市場占有率和品牌 影響力都將會有不小打擊。
“大馬拉小車”的隱患
作為濟(jì)南建材家居的集中地，北園大街是家居賣場必爭之地，沿線大型家居賣場近十家。但是，北園大街只 是山東家居市場的一個縮影，在青島、濰坊、萊陽等地，隨著各大連鎖賣場的相繼進(jìn)駐，山東家居市場“大 馬拉小車”的現(xiàn)象正在愈演愈烈。
截止到去年底，紅星美凱龍加速布局山東市場,加上正在籌備中的德州店,共有10個分店，居然之家也在山東 布局6子(包括即將開業(yè)的濰坊店)。這樣的擴(kuò)張之火甚至蔓延到到了萊陽這樣的縣級市。
對此，山東家具協(xié)會秘書長韓慶生表示，按1萬平方米年銷售1億元的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來計算，山東家居賣場的面積 明顯是過剩的。比如東亞家居營業(yè)面積在10萬平方米左右，年營業(yè)額卻還不到10億元。
此外，家具建材行業(yè)都是剛性需求，大賣場的增加快速分流了市場份額，特別是大型家居賣場向二三線城市 下沉，借助著品牌和資源優(yōu)勢，本土賣場日子越來越艱難。
僧多粥少，就要有人挨餓。山東作為傳統(tǒng)實木家具的主要生產(chǎn)地，在產(chǎn)品上有著諸多優(yōu)勢，然而沒有形成品 牌優(yōu)勢。因此，這一地緣優(yōu)勢并沒有成為銀座家居的著眼點，主打中高端環(huán)保的銀座家居內(nèi)多為廣州、深圳 地區(qū)的品牌，有舍近求遠(yuǎn)之嫌。
“降價促銷單一的營銷模式，對消費者吸引力不大，又使得經(jīng)銷商處于微利經(jīng)營狀態(tài)，”業(yè)內(nèi)人士指出，各 大賣場為了挽留商戶也在打租金價格戰(zhàn)，這也使得經(jīng)營大型家居賣場利潤越來越薄。高端環(huán)保的銀座家居難 免在價格上不那么親民，這就使得其很難在價格戰(zhàn)中置身事外，很可能在較量中敗下陣來。
在這樣的情況下，銀座家居遭遇麻煩似乎也在情理之中。
另外，韓慶生認(rèn)為，家居行業(yè)的窘?jīng)r短期內(nèi)不會有大的轉(zhuǎn)變，受國家各項政策的影響也會比較直接，家居行 業(yè)還將面臨一個較長的調(diào)整期，并為之前的非理性擴(kuò)張埋單，行業(yè)洗牌整合也將加速。
中國建材流通協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長秦占學(xué)則表示，“在賣場過剩的情況下，碰到困難時更是考驗企業(yè)管 理、耐力的時候。誰有準(zhǔn)備，誰有獨到辦法，誰就會在博弈的過程中取勝。”看來，銀座家居的成功突圍之 路還很長。
(本報記者 陳紅杏)
