沃爾瑪昆山店被傳6月底關(guān)閉 已連續(xù)虧損5年 二樓進(jìn)門便是果蔬堆頭，稀稀落落的，顯見的不新鮮；右手邊是蔫了莖葉、基本耷拉著的好幾盆綠植；抬腳往前，水產(chǎn)品區(qū)域的地板上臟漬連連，還有一股撲鼻的腥臭味——很難想像這是一家世界500強(qiáng)的領(lǐng)頭羊、全球最大零售巨頭沃爾瑪?shù)拈T店。
在江蘇昆山，當(dāng)?shù)毓┴浬獭⑵放粕毯蛦T工已風(fēng)傳許久：6月底這家店就將關(guān)閉。該門店員工告訴記者，從2008年開業(yè)到現(xiàn)在，昆山店已經(jīng)連續(xù)虧損5年，一年內(nèi)裁換了三任店總也不見任何轉(zhuǎn)機(jī)。
今年以來，沃爾瑪一個(gè)月內(nèi)連續(xù)關(guān)閉深圳園嶺店、無錫紅星店和上海閔行店，創(chuàng)下外資超市盤整幅度之最。此后，坊間傳出沃爾瑪3年內(nèi)要關(guān)閉100家虧損門店，日前沃爾瑪中國區(qū)高級(jí)副總裁王培等的突然離職也被傳是與關(guān)店策略失誤有關(guān)。但對(duì)此，沃爾瑪中國區(qū)一直予以否認(rèn)，堅(jiān)稱是匪夷所思的“謠言”。
昆山店本月底傳“關(guān)店”
昆山店，沃爾瑪在中國開出的第一家縣級(jí)城市門店。
該門店位于昆山城區(qū)主干道前進(jìn)路與交倉基街交叉路口的凱德廣場(chǎng)的二三層，單層面積都超過1萬平方米，是沃爾瑪購物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)“大店”。
記者來到這家門店的時(shí)間是6月1日下午3點(diǎn)多，當(dāng)天既是周六也是“六一”兒童節(jié)，本應(yīng)是一周中客流比平日更為密集的時(shí)段，但，“門可羅雀”倒成了當(dāng)天店內(nèi)外最貼切的形容，門店口購物車長龍般地被閑置在角落，很少有被顧客推出使用。
在當(dāng)天記者逗留的近一個(gè)小時(shí)內(nèi)，除了生鮮果蔬處不時(shí)來幾位大爺大媽在挑揀一些土豆、白菜、葡萄之類的鮮食，包裝食品、日化用品、服裝百貨、電器等幾乎見不到顧客走動(dòng)。
顧客少也就罷了，讓記者詫異的是，賣場(chǎng)內(nèi)促銷員和工作人員也寥寥無幾。門店內(nèi)一位工作人員老黃（化名）告訴中國商報(bào)記者，“門店一直虧損早已被列入關(guān)店計(jì)劃，從今年開始，門店員工就是‘只出不進(jìn)’的狀態(tài)。”
以超市的鮮食果蔬部門為例，正常配備需要13個(gè)人，但是目前昆山店卻只有5人負(fù)責(zé)。大量的崗位都由學(xué)生兼職，在商品陳列面積達(dá)幾百平方米的女裝區(qū)、酒品區(qū)、包裝食品區(qū)甚至日化品區(qū)，基本都是一個(gè)或兩個(gè)學(xué)生兼職工輪流看顧著，廠家派駐的促銷員幾乎沒有。
老黃告訴中國商報(bào)記者，虧損已成為“公開秘密”。“周末日銷售業(yè)績也就在15萬元至17萬元之間，日常周一到周五則只有10萬元左右的營業(yè)額。”二樓一個(gè)茶葉銷售柜臺(tái)一天可能連幾百元的銷售額都做不到。在沃爾瑪二樓正對(duì)著收銀臺(tái)的“八馬茶葉”商鋪已經(jīng)提前關(guān)閉了。老黃說，沃爾瑪客流太少，茶葉店根本維持不下去。
與沃爾瑪相對(duì)應(yīng)的是，開在昆山城區(qū)南部的大潤發(fā)超市卻一度是大潤發(fā)全國業(yè)績最好的“店王”，年銷售額曾達(dá)7億多元，一線城市的大賣場(chǎng)年銷售額一般也在3億元左右。可見昆山的購買力并不弱。
“我到這里的一年內(nèi)就換了三任店總。”老黃說，但頻頻更換管理層也依然沒有換回客流和銷售，沃爾瑪?shù)陰缀跻殉蔀槔ド嚼习傩沼∠笾猩庾畈畹牧闶凵獭Ｉ踔猎谟浾咄滴譅柆數(shù)膬商顺鲎廛嚿�，的士司機(jī)都建議記者購物應(yīng)該去歐尚。“在昆山，打車去的最多的是大潤發(fā)，其次是歐尚、家樂福，很少碰到顧客要打車去沃爾瑪。”的士司機(jī)說。
盡管沃爾瑪中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無法告知昆山店是否要關(guān)閉，沃爾瑪也從不對(duì)市場(chǎng)傳聞作出評(píng)論。但顯見的是，即使短期不關(guān)閉，但生意不好就減少員工，員工過少則會(huì)使服務(wù)變差，影響銷售，這又會(huì)導(dǎo)致員工預(yù)算下降，不得不裁員。沃爾瑪?shù)暌褵o可避免地陷入了生意不好——員工不足的惡循環(huán)。昆山店的閉店止損，將只是時(shí)間問題。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)店將可能是沃爾瑪未來持續(xù)三年的主題，沃爾瑪要為上一個(gè)十年的瘋狂開店“埋單”。
今年3月以來，接替陳耀昌擔(dān)任沃爾瑪中國區(qū)CEO的高福瀾，撤銷了21家采購辦公室，并提出了提高門店質(zhì)量、關(guān)閉不良門店等調(diào)整戰(zhàn)略，釋放沃爾瑪從“單純追逐門店擴(kuò)張”到更為“注重單店效益”的沃爾瑪美國式管理風(fēng)格的回歸信號(hào)。
上述調(diào)整顯然是正確的選擇，但問題依然不容回避：諸如昆山這樣的由于前幾年陳耀昌急功近利、跑馬圈地留下的經(jīng)營不良的門店在全國到底有多少？臃腫的背后總得割掉幾塊肉，但切割的力度和步驟會(huì)否適度？門店關(guān)閉調(diào)整能否取得包括沃爾瑪員工在內(nèi)的一致信任？在整個(gè)零售行業(yè)面臨寒冬的消費(fèi)疲軟期，盤整期過后是否能順利回到原點(diǎn)還是跌入漫長的下行周期？
顯然，“百店拓展計(jì)劃”掩蓋不住未來3年的老店關(guān)停帶來的沖擊。
“貼身肉搏”，急速擴(kuò)張吞苦果
沃爾瑪昆山店要關(guān)閉的傳聞早在2009年前就顯露跡象。
在老黃的記憶中，這家店的好光景僅維持了一年多。“這家店2008年開業(yè)，生意好了一年多，家樂福、歐尚開出來之后就不好了。”
老黃口中的家樂福就在沃爾瑪往東不到一公里遠(yuǎn)的地方——昆山前進(jìn)東路中茵世貿(mào)廣場(chǎng)，而沃爾瑪往西走不到200米遠(yuǎn)又到歐尚超市——上述員工和的士司機(jī)口中沃爾瑪?shù)睦ド?ldquo;勁敵”。
三家完全同業(yè)態(tài)的大賣場(chǎng)超市，在彼此間距不到兩公里的同一個(gè)商圈的同一條路上一字排開，尤其是歐尚和沃爾瑪，只隔一條街地展開“貼身肉搏”。
但今天這樣“被夾擊”的結(jié)局，更多只能說是沃爾瑪?shù)淖骼O自縛。
在5年前，沃爾瑪門店一度是被當(dāng)做招商業(yè)績展現(xiàn)在昆山市政府門戶網(wǎng)站的“昆山概覽”中。當(dāng)時(shí)，由于昆山市政府極力要求沃爾瑪這個(gè)世界500強(qiáng)巨頭的落戶，竟許以沃爾瑪在土地價(jià)格、容積率、建筑密度甚至網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃上的諸多“超國民待遇”。
許多人仍記憶猶新的是，當(dāng)時(shí)，面對(duì)歐尚、沃爾瑪、家樂福將一字排開在昆山前進(jìn)路上開出門店的“恐怖景象”，最早獲得政府開店許可批文的歐尚感覺“很受傷”，主動(dòng)請(qǐng)求政府介入予以調(diào)整，規(guī)避網(wǎng)點(diǎn)過密造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)，但政府卻以“精品商業(yè)需要集聚發(fā)展”為理由未加變動(dòng)。
沃爾瑪更暗暗加快工程進(jìn)度，搶在歐尚和家樂福之前開出門店。當(dāng)年，時(shí)任沃爾瑪亞洲區(qū)副總裁康斌曾公開表示，昆山店是沃爾瑪在中國開店速度最快的。
“快”的背面也意味著“糙”。草草上馬的沃爾瑪雖趕在家樂福、歐尚之前開出門店，反而讓購物環(huán)境和位置都不如歐尚、家樂福的自己陷入兩者的夾擊中。尤其相隔200米的沃爾瑪和歐尚，在昆山上演了大型超市中最明爭(zhēng)暗斗、最激烈的一幕幕惡斗。從免費(fèi)班車的檔次比拼、免費(fèi)品嘗食品的營銷戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)無不針鋒相對(duì)。而沃爾瑪?shù)娜鮿?shì)在惡斗中逐漸顯現(xiàn)：最終，在沃爾瑪班車未停運(yùn)前，會(huì)有超過一半的消費(fèi)者坐上沃爾瑪?shù)拿赓M(fèi)班車來歐尚購物。
實(shí)際上，昆山本是沃爾瑪寄予厚望的市場(chǎng)。昆山處上海與蘇州市區(qū)之間，是連續(xù)多年的全國百強(qiáng)縣冠軍，也是臺(tái)資企業(yè)、臺(tái)商聚居之地，有“小臺(tái)北”之稱，昆山各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都居全國所有城市之首。
在沃爾瑪入駐昆山之前，大潤發(fā)、樂購、易初蓮花、易買得等都競(jìng)相進(jìn)入了昆山零售市場(chǎng)。昆山由此成為外資零售商瘋狂跑馬圈地三線城市的典型縮影。而由于要搶得網(wǎng)點(diǎn)先機(jī)，沃爾瑪與深國投捆綁合作獲得了地塊，整個(gè)購物中心更像是沃爾瑪?shù)?ldquo;定制商場(chǎng)”，缺乏其他大型商業(yè)品牌的客流帶動(dòng)。二三層的最佳位置給予一個(gè)超市賣場(chǎng)，這在全國的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中都少見。這是早期沃爾瑪作為世界500強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)地位的映射，但也從此留下固步自封的隱患。
同時(shí)，雖然收入與一線城市旗鼓相當(dāng)，但消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣畢竟不同。典型的是，沃爾瑪設(shè)置在四五樓的立體式旋轉(zhuǎn)停車場(chǎng)，在一線城市大受歡迎，但在昆山，很多消費(fèi)者抱怨，“迷宮一般，在樓上轉(zhuǎn)一圈能把人轉(zhuǎn)暈。”
平價(jià)難尋：沃爾瑪真正的“痛點(diǎn)”
實(shí)際上，除了網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、物業(yè)的“硬傷”外，沃爾瑪自身存在很大的問題。“貴，商品少，不新鮮”是多數(shù)昆山消費(fèi)者拋棄沃爾瑪?shù)恼嬲売伞?/p>
老黃分享的一個(gè)段子是，一些顧客曾指著沃爾瑪門店內(nèi)的“天天平價(jià)”的宣傳海報(bào)質(zhì)問店內(nèi)促銷員，“為何你們的價(jià)格要比隔壁歐尚貴？”員工只能苦笑說，“我們是世界500強(qiáng)。”與之相對(duì)比，歐尚卻敢于將“同類產(chǎn)品不是全市最低價(jià)，退還差價(jià)兩倍”的宣傳海報(bào)整日放在超市大門口。低價(jià)姿態(tài)讓昆山老百姓趨之若鶩。
平價(jià)難尋，其實(shí)是沃爾瑪中國的真正痛點(diǎn)。
在美國，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的秘訣只有一個(gè)：平價(jià)，平價(jià)，平價(jià)，沃爾瑪以比對(duì)手低15%的價(jià)格創(chuàng)造了“5公里死亡圈”之說。但在中國，沃爾瑪至今沒有做到這點(diǎn)，且離其美國的宗旨反而愈來愈遠(yuǎn)。
顯然，“低價(jià)格零售業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)法則與沃爾瑪?shù)牧⑸碇?ldquo;天天平價(jià)”殊途同歸，但直至現(xiàn)在，即使在目前已經(jīng)擁有的337家沃爾瑪購物廣場(chǎng)和29家好又多門店的第一的規(guī)模優(yōu)勢(shì)中，在中國，沃爾瑪卻始終沒有將這一利器發(fā)揮出作用。
在昆山，老黃說，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”完全是幌子，“也就是政府要求的幾款商品有點(diǎn)定時(shí)特價(jià)促銷，其他商品比歐尚、家樂福貴多了。”
“顧客只有促銷的時(shí)候才來，但過了促銷時(shí)間，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格比其他超市都貴，怎么會(huì)有顧客買？”老黃指著堆頭的洋蔥說，“今天早上促銷價(jià)是0.99元，你去看，現(xiàn)在卻是4.99元了。”
“從價(jià)格、陳列到商品促銷，我們門店施行的還是美國式管理，死板，不靈活，管理也不好。”老黃說，歐尚、家樂福的店長經(jīng)常會(huì)到各門店甚至和小商品市場(chǎng)比較價(jià)格，回去就迅速做出調(diào)整，但沃爾瑪一個(gè)價(jià)格調(diào)整需要很多級(jí)手續(xù)報(bào)批，等領(lǐng)導(dǎo)批下來價(jià)格又發(fā)生變化了。在歐尚和家樂福，價(jià)格促銷的宣傳海報(bào)都被整得異常醒目。而被客流擠爆的大潤發(fā)，“殺手锏”在于幾乎壟斷了昆山當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè)、企業(yè)單位的團(tuán)卡消費(fèi)，使昆山消費(fèi)者養(yǎng)成了在大潤發(fā)購買的習(xí)慣。價(jià)格，仍是三線城市昆山最受用的競(jìng)爭(zhēng)策略。
在江蘇，沃爾瑪開出了28個(gè)購物廣場(chǎng)；在上海也有19家，安徽也有19家門店，浙江25家門店，華東市場(chǎng)已成為沃爾瑪網(wǎng)點(diǎn)最集中的區(qū)域，理應(yīng)憑借網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及沃爾瑪在供應(yīng)鏈管理和成本控制上的跨國巨頭經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)天天平價(jià)的優(yōu)勢(shì)。但“貴”反而成為制約沃爾瑪?shù)某钢狻?/p>
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”利器無法使出在于中國市場(chǎng)的特殊性與沃爾瑪模式之間的鴻溝——門店多開在城市中心地帶，美國的低成本拿地在中國難以實(shí)現(xiàn)；地域的廣闊和復(fù)雜的行政區(qū)劃帶來的交通管制問題，讓沃爾瑪流暢高效的物流體系無用武之地；中國層層分銷、代理制的模式使得沃爾瑪?shù)囊?guī)模采購優(yōu)勢(shì)喪失。包括山姆會(huì)員店在內(nèi)的倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)之所以價(jià)格便宜，除了大包裝外，就是開在郊區(qū)的地價(jià)便宜，但是中國高企的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格也在慢慢侵蝕掉其中的利潤。如今，將沃爾瑪大賣場(chǎng)學(xué)到家的中國本土零售商反而無論在供應(yīng)鏈采購上，還是零售業(yè)態(tài)上，都比沃爾瑪靈活豐富。
此前，沃爾瑪關(guān)閉便利店的舉動(dòng)就是源于采購和供應(yīng)鏈難以跟上便利店的產(chǎn)品更新頻次。如今，被詬病價(jià)格機(jī)制僵硬的沃爾瑪，為治理貪腐所采取的采購權(quán)統(tǒng)一控制會(huì)否讓門店價(jià)格機(jī)制更僵硬？
誠如中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心零售行業(yè)研究員杜巖宏所言，外資零售商的關(guān)店，并不代表著消亡，沃爾瑪也還會(huì)存活下去，尤其在中國廣大的三四線城市，但其盈利會(huì)越來越依賴于生活百貨，電器、服裝等會(huì)成為負(fù)擔(dān)。而不久的將來，沃爾瑪也將會(huì)面臨中國電器老大蘇寧那般的轉(zhuǎn)型之痛。
（中國商報(bào) 記者 顏菊陽）
