宣稱線上線下同價將全面鋪開，讓此前蘇寧提出的一系列玄幻的概念似乎都有了落腳點，即整合線下連鎖經(jīng)營平臺和線上電子商務(wù)經(jīng)營平臺兩大平臺，蘇寧易購將作為一個購物的開放平臺，專注于商品運營和客戶體驗。
在線上線下融合發(fā)展的呼聲中，排頭兵蘇寧如何在荊棘中摸索出路，協(xié)同上千家實體店打一場翻身仗?
變革前奏
電商前十名中惟一的傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧要向外界表示它變革的決心了，6月8日起，蘇寧將全面貫徹線上線下同價策略。蘇寧總裁金明稱，此次同價是蘇寧長期的基本的經(jīng)營方針。
事實上，蘇寧線上線下同價也不是第一次提出。在去年8月，蘇寧北京店就試行3C品類同價。2011年蘇寧曾喊出實體店“明碼實價”，不過最后不了了之。
長期以來，受電商影響，蘇寧實體門店銷售業(yè)績疲弱。
蘇寧2012年實現(xiàn)營業(yè)收入983.57億元，同比增長4.76%，凈利潤26.76億元，下降44.49%。
一二線城市受到的沖擊更為明顯，蘇寧可比店面銷售收入同比下降12.38%。
而這只不過是冰山一角，在整體加點消費環(huán)境上，去年家電市場出現(xiàn)了近5年來的首次下滑，2012年銷售規(guī)模為11596億元，同比下滑4.83%。
與之相對應(yīng)的是電商銷售份額不斷提升。
這一點從蘇寧的線上平臺蘇寧易購的銷售規(guī)模浮動上升可以得到印證。蘇寧易購從2009年下半年上線至今，年銷售額從20億元躍升至183億元。
盡管蘇寧的線上業(yè)務(wù)的增長幅度呈幾何級發(fā)展，并且擠進了電商的第一梯隊(前10名)，但是其線上線下價格雙軌制的模式成為主要弊病，造成實體零售和電商渠道左右手互搏。
蘇寧副董事長孫為民坦言，蘇寧易購運行之初，線上線下割裂，造成了很多問題，比如兩個渠道在銷售上互相博弈，采購、物流平臺不能共用等。
而基于新的互聯(lián)網(wǎng)模式，在孫為民看來，價格雙軌制模式已經(jīng)不能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢，蘇寧需要建立新的市場規(guī)則。
在落實線上線下同價之前，蘇寧做了許多“磨刀”的工作。
為了實現(xiàn)統(tǒng)一采購和統(tǒng)一銷售定價，蘇寧全面整合了其線上線下的資源，同時由28個商品事業(yè)部分別負責(zé)。
孫為民稱，之前獨立公司性質(zhì)的蘇寧易購回歸總部，變?yōu)殡娮由虅?wù)經(jīng)營總部。蘇寧易購的采購和物流職能回歸集團，蘇寧易購只負責(zé)電商平臺的業(yè)務(wù)管理。
回顧過去蘇寧打出的各種名號，許多業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，認為雙線同價更多是概念大于實質(zhì)。在提出經(jīng)營超電器化，品牌去電器化之后，蘇寧聲稱做中國的沃爾瑪+亞馬遜。
今年2月，蘇寧發(fā)布公告稱更名為蘇寧云商。同時，張近東拋出“店商+電商+零售服務(wù)商”的概念，并強調(diào)電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是“店商”。
互搏還是互補?
表面上看，蘇寧線上線下同價動了自己的奶酪。據(jù)了解，蘇寧線下毛利率18%～19%，線上5%～6%，若實體店的商品價格與線上的相統(tǒng)一，勢必犧牲了一部分利潤。
不過，眼看一千多家門店的銷售萎縮，蘇寧更在意的是挽救實體店的頹勢。
多名業(yè)內(nèi)人士向記者表示，蘇寧線上線下同價的用意在于加強實體門店的競爭力。“同價之后線上線下是左右手互補關(guān)系。”
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟表示，蘇寧相當于把渠道整合成一個。因為提供了便利性，消費者可根據(jù)自身情況選擇實體店或者網(wǎng)上購物，而不必考慮價格因素。
此外，基于蘇寧長期與供應(yīng)商建立起來的合作關(guān)系，供應(yīng)商或許可以為其提供保護傘。
在電商觀察人士徐興旺看來，蘇寧作為平臺是不會吃虧的。平臺會把虧損轉(zhuǎn)嫁給商家，最后虧損的落到商家身上。另外，如果有了比較牢固的消費者基礎(chǔ)，蘇寧可以給商家做推廣，這也可以成為蘇寧的利潤來源。
蘇寧過硬的實力是其敢于變革的另一方面原因。
中怡康市場研究總監(jiān)彭煜稱，蘇寧以系統(tǒng)實力著稱。發(fā)展這么多年在家電領(lǐng)域都沒進行并購，能夠超過競爭對手，說明其系統(tǒng)整合能力很強。而現(xiàn)在要實現(xiàn)線上線下同價，需要強大的整合后臺系統(tǒng)能力，這剛好是其最擅長的。
此外，徐興旺表示，蘇寧可以在線下提供真實的體驗，電商平臺依托線下，通過線上平臺與線下對接，提供其他電商無法比擬的綜合性購物體驗。
但選擇在京東十年大促銷的節(jié)點宣布實行線上線下同價，也使得蘇寧的這次行動有了另一種意味。全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建表示，蘇寧實際上是針對京東6·18釋放信號，挑起價格戰(zhàn)的意圖十分明顯。
在彭煜看來，蘇寧從去年開始組織架構(gòu)為同價做了一系列準備，實際上早做一個月晚做一個月并無區(qū)別。
而現(xiàn)在利用線上的競爭對手(京東)店慶促銷的重要時間節(jié)點推出，是為了測試有多少消費者能夠重新樹立線下消費的觀念，這對蘇寧有利無害。
不過，有人擔心這并不表示和其他電商相比就有價格優(yōu)勢，蘇寧有可能淪為其他電商的體驗店。
商家的營銷策略?
雖然蘇寧率先提出線上線下同價的概念，從表面看似乎下了壯士斷腕的決心，其實蘇寧也有自己的小算盤。
關(guān)于同價問題，蘇寧方面表示，線下產(chǎn)品的價格體系將向線上價格體系靠攏，并且聲稱蘇寧易購的產(chǎn)品價格不會上漲。
但是有人質(zhì)疑蘇寧線上線下產(chǎn)品重合度可能不高，低價難以落實到位。
“其實供應(yīng)商提供的商品已經(jīng)實現(xiàn)線上線下的差異化。”吳咸建認為線上線下同價并不一定代表著低價。從以往的經(jīng)驗看，有價無貨線上線下差異很大。即使是同品同價也因為產(chǎn)品的重合度很低，對價格影響非常有限。
對此，孫為民解釋，蘇寧云商全面融合后，線上線下已是一個公司，同一地區(qū)共享一個后臺倉庫，因此只存在地區(qū)商品差異，而不存在線上線下品類不同。
不過，值得注意的是，截至第一季度，蘇寧在全國大陸地區(qū)272個地級以上城市擁有連鎖店1604家，要實現(xiàn)信息一體化并不那么簡單。此外，蘇寧此前提及的門店自提服務(wù)也備受詬病。
作為蘇寧長期的戰(zhàn)略，蘇寧提出線上線下的核心目的不在于參與短期的價格戰(zhàn)。如果長期執(zhí)行，蘇寧必然面對巨虧的風(fēng)險。能夠支撐其發(fā)展的便是為消費者提供的三位一體的綜合體驗。
當然，商家的“伎倆”都是相似的，蘇寧并不那么輕易破釜沉舟。
易觀商業(yè)解決方案公司副總裁馮陽松指出，蘇寧同價一定不是把所有商品都調(diào)成最便宜的，這樣就沒有盈利空間了。蘇寧可能會在時間或者價格上采取局部策略，利用價格杠桿。
為了扭轉(zhuǎn)消費者的固有認知，蘇寧要樹立一種線下低價的形象。因此會做權(quán)衡，在價格策略上下功夫，挑選引流型的產(chǎn)品來拉動客流，并通過做廣告宣傳樹立顧客的認知印象。
馮陽松告訴記者，還有一種可能是蘇寧確有這個野心，做到產(chǎn)品最低價，延續(xù)一段時間，同樣向顧客灌輸蘇寧商品價格便宜的思想，一旦培養(yǎng)了這樣的思維模式，那些更傾向于在線下購物的人就不容易被電商分流，然后，蘇寧可以在此基礎(chǔ)上再提升價格。
這種模式的典型代表便是京東，前期京東的定位就是正品低價，在消費者中傳播了這樣的口碑之后，京東就在不知不覺中提價，同時完善物流體系。等消費者有了良好的消費體驗也就不容易隨意改變消費習(xí)慣了。
京東已經(jīng)完成了這一過程，而蘇寧正在探路線上線下融合發(fā)展，還需證明如何在重圍中將戰(zhàn)略進行到底。
