旺季業(yè)務(wù)員如何搶市場
文/聯(lián)縱智達研究院
所謂的旺季就是業(yè)務(wù)人員“搶”出來的！當(dāng)我們拋出我們的觀點時，幾個在市場的一線的哥們幾乎一臉不屑，一臉壞笑，其中一個因為笑得太猛，一時岔氣，幾乎快“不省人事”。“兄弟，虧你們還是做這么多年咨詢，知道啥叫旺季吧，旺季就是啥都不用做，就等著收錢吧。不然還叫啥旺季�。�”
毫無疑問，朋友的話在一線業(yè)務(wù)人員甚至在企業(yè)中中高層中都具有極大的普遍性。我們不禁再次陷入了沉思中……
旺季營銷中存在的四大“眼疾”
旺季來臨前的“視力衰弱”也得分兩種情況：一種是真的看不到旺季所帶來的市場機會，這種是先天的“開眼瞎”，市場反應(yīng)如此遲鈍也活該被市場“適者生存”；最主要還是市場的遠視眼、散光、近視眼、紅眼病”，說白了，就是已經(jīng)意識到了旺季即將來臨，但由于準備工作不足，結(jié)果人家都已經(jīng)開始砍材，你才開始磨刀；別人都已經(jīng)滿載而歸了，你才開始織網(wǎng)。
得旺季者得天下，就如高手跑100米一樣，先輸10米結(jié)果自然可以預(yù)料。毫無疑問，業(yè)務(wù)員在這方面“眼病不少”。把這點全歸咎有市場業(yè)務(wù)人員好像顯得有點“不厚道”， 要真正徹底解決旺季營銷問題必須先從中高層開始解決。
遠視眼——站高望遠，不抓細節(jié)根基淺
中高層思想上不重視：“火車跑得快，全憑領(lǐng)導(dǎo)帶”，中高層思想上對旺季的重視在某種程度上直接左右了旺季戰(zhàn)役的成功。
在去年一次論壇上偶然跟一家國企的銷售負責(zé)人談起旺季營銷，談了一會我就說：“王總，我認為你在思想上對旺季不太重視��？”當(dāng)時他就覺得很委屈，“怎么會��？我們怎么可能不重視旺季，我們一年銷售額的60％都是在這段時間完成的，我們怎么可能不知道旺季的份量啊？我們動員會都開了兩次了！”
“我說你先別急著反駁我，我相信你的動員會的確開過了，但我必須問你幾個問題：你的動員會開過了，在會上你的目標明確清晰了嗎？任務(wù)有沒分解到人、責(zé)任到人？你讓你的一線業(yè)務(wù)員感受到你志在必得決心了嗎？激勵、獎懲政策說明白了嗎？考核標準說明白了嗎？旺季戰(zhàn)役的組織人員、負責(zé)人明確了嗎？你的市場推廣策略擬訂嗎？對競爭對手的準備情況有沒一個了解和應(yīng)對之策？你的宣傳物料和促銷品開始準備了嗎？你對銷量有沒一個相應(yīng)的估計，有沒跟生產(chǎn)部門進行協(xié)調(diào)，否則出現(xiàn)斷貨怎么辦？對一些重點的客戶有沒提前進行客情的維護？有沒制定好了自己的鋪貨計劃？臨時促銷人員有沒開始招聘、培訓(xùn)……剛說到這里，那位老總當(dāng)即臉都變色了，不好意思的說：“你別說了，看來我在思想上的確沒重視，我馬上回去準備!”一番暢談后，連論壇都沒參加完，下午他就匆忙趕回山東去了。
事實上我們的中高層在所謂的思想重視上存在著一定的誤區(qū)，常常以為開一兩次動員會就是重視了，這種重視我們稱之為“虛偽的重視”，是不細致和籠統(tǒng)的，是經(jīng)不起實戰(zhàn)的考驗的。
所以中高層在旺季動員會上一定要將工作做細，否則就會出現(xiàn)——你感覺你思想上很重視，業(yè)務(wù)員們也假裝聽得很認真、很重視，結(jié)果造成一種認為大家都很重視的錯覺。所以一句話：我們的中高層自我感覺還是不要太好！
散光——人心不齊，市場機會悄然去：
中高層旺季市場操作方向上的不統(tǒng)一，我指的這種不統(tǒng)一，不但指明的分裂，也包括口頭上贊成，內(nèi)心不贊成，在執(zhí)行過程的陰奉陽違，這種情況不管國企、民企都普遍存在，尤其是一些“政治氛圍較濃的企業(yè)”更是盛行。
但是市場機會稍縱即逝啊！往往在互相的扯皮之間，市場戰(zhàn)機就在“爭吵間灰飛湮滅了”。但是歷史的悲劇卻重不因為曾經(jīng)的慘重代價而不再重演。歷史悲劇往往會一再重演。
在為一家專門生產(chǎn)肽類蛋白質(zhì)粉的生物企業(yè)服務(wù)的過程中，我們就再次遭受這種“生命中不可承受之痛”。本來我們根據(jù)這家企業(yè)肽類產(chǎn)品吸收好、溶解度高、安全性高的特點，專門將其定位成一種“病后、術(shù)后、產(chǎn)后康復(fù)專用營養(yǎng)補充品”，應(yīng)該說在這個細分市場這種產(chǎn)品還是一個空白，只要操作好，市場空間巨大。但在后期執(zhí)行過程中，由于企業(yè)內(nèi)部中高層的之間錯綜復(fù)雜的原因和關(guān)系，企業(yè)中高層內(nèi)部出現(xiàn)了巨大的分歧：有人主張先招商，有人主張先做樣板市場……甚至最后連董事長也動搖了—是先上市肽類產(chǎn)品還是先做活化水……
結(jié)果原本可以在3月份上市的產(chǎn)品一直拖到6月份，此時天氣已經(jīng)變熱，市場的旺季已過。市場時機稍縱即逝，現(xiàn)在想來都讓人唏噓不已�。∩跏强上�。
近視眼—眼高手低，自視過高執(zhí)行差
在這個層面上，一線業(yè)務(wù)員就沒法逃得掉這大板子，在旺季的營銷上，業(yè)務(wù)人員普遍存在主觀思想不重視、缺乏明確的目標、業(yè)務(wù)能力不足等問題。
造成業(yè)務(wù)員思想上不重視的原因有很多，有諸如企業(yè)中高層思想不重視、對企業(yè)產(chǎn)品缺乏信息、激勵不夠等多種原因，但更多還是業(yè)務(wù)人員自身對旺季的錯誤認識上，比如上面提到的那位，覺得在旺季錢就會自動的送來，那些客戶自然會找上門來。
還有一點造成業(yè)務(wù)員思想上不重視的重要原因就是“倚老賣老”思想嚴重，言必稱“老子在這一行做了N多年了，經(jīng)驗豐富，過得橋比你走的路都多，不就是旺季嗎，老子小指頭一動就搞定了，用的著這么勞師動眾嗎”于是客戶也不提前拜訪了，終端也就隨便看看就得了……
另外一個層面，業(yè)務(wù)人員的年齡結(jié)構(gòu)老化、業(yè)務(wù)能力不足也是造成旺季營銷不到位的重要原因，所以這就需要我們企業(yè)提前做好人員的合理配置、培訓(xùn)等工作，旺季的市場永遠是“搶”出來的，要搶市場最終還得靠“一線士兵”，所以只有平時多流汗，戰(zhàn)時才能少流血！
所以企業(yè)在給業(yè)務(wù)人員在分配任務(wù)時，一定要將任務(wù)分解到人、責(zé)任到人，并確定完成時間，但很多企業(yè)管理業(yè)務(wù)員時基本處于“放羊狀態(tài)”，結(jié)果造成業(yè)務(wù)員故意報低自己的銷售目標，在執(zhí)行中，腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里，造成旺季戰(zhàn)機的延誤。
紅眼病—貪多求全，過度消化起危機
旺季是業(yè)務(wù)人員擴大自己銷售業(yè)績最寶貴的時機，所以很多的業(yè)務(wù)員往往為了擴大業(yè)績，而盲目的擴大銷售網(wǎng)點的數(shù)量，盡可能搶占經(jīng)銷商的庫存。
但是凡事過猶不及，部分業(yè)務(wù)員為了自身利益，不管經(jīng)銷商的實力、資質(zhì)、信用等，“有奶便是娘”，能多拉一個就是一個，而企業(yè)也缺乏有效的審核機制，結(jié)果造成過多的呆帳、壞帳。
同時此舉也造成一些銷售力極差的雞肋經(jīng)銷商“占著茅坑不拉屎”，占有著企業(yè)的大量資源卻一年都銷不出多少貨品。
在前年我們?yōu)樯虾Ｒ患胰細庠钇髽I(yè)服務(wù)時，這家企業(yè)是專門生產(chǎn)高端燃氣灶的企業(yè)，其市場價格比同類產(chǎn)品要高10－30％，結(jié)果我們到其終端網(wǎng)點一看后嚇一跳，網(wǎng)點數(shù)量不少，可是很多都是產(chǎn)生不了多少銷量的“雞肋終端”，由于目標消費群比較高端，很多地段較差的終端一年都銷不了幾臺，而一些地段優(yōu)良的終端網(wǎng)點由于企業(yè)的資源被分化得不到很好的照顧，在競爭對手的不斷的擠壓下導(dǎo)致銷量大減。結(jié)果我們通過消減其30％雞肋終端卻實現(xiàn)了月均銷量20％的增長。
旺季太旺，必成兵家必爭之地，所以面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有的，你有促銷我也有，你在地方臺投廣告我上中央臺，你注重渠道的拉動我也是……在這場看不見硝煙的終端爭奪戰(zhàn)中，業(yè)務(wù)人員究竟如何做好旺季的營銷工作呢？
望遠鏡—提前準備，早起的鳥兒有蟲吃
旺季永遠是“搶”出來的，做好了全年的銷售量就有保證，做不好可能整年銷售額都要歇菜了。所以不搶不行啊！因此從業(yè)務(wù)員工作層面講，我們鼓勵從客情關(guān)系、動員和培訓(xùn)、鋪貨等多方面全面提前啟動。
1.人和—良好的客情關(guān)系是事順之基
雖然商人重利輕情，但只要是人，永遠逃不出人情世故。所以做好客情的維護非常重要的。
在客情關(guān)系的維護中，我們反對只建立簡單的吃喝玩樂式的客情關(guān)系，我們主張建立一種更加深入、密切的大服務(wù)式客情關(guān)系。
業(yè)務(wù)員應(yīng)該主動我們應(yīng)該主動將我們公司產(chǎn)品、相關(guān)政策等信息告知他們，同時要主動了解他們對市場形勢的看法；了解他們對公司、產(chǎn)品的看法和期望；了解他們對競品的看法；了解他們對我們銷售政策的看法；了解經(jīng)銷商的困難并幫助他們?nèi)ソ鉀Q等等，應(yīng)該在自己的能力范圍內(nèi)盡可能的去幫助他們解決問題，真正的建立一起一種“互動”的雙贏、信任的關(guān)系。
在我們服務(wù)國內(nèi)某著名的煙草公司時，就針對商業(yè)公司、商戶的需要建立起更加深入密切的大服務(wù)營銷體系，光是針對商業(yè)公司、商戶的培訓(xùn)就不下100場，效果非常明顯。
2.動員和培訓(xùn)—提高戰(zhàn)斗力必要保證
在業(yè)務(wù)人員正式下市場之前，一定要提前做好業(yè)務(wù)人員的動員，這種動員會絕對不是簡單的講兩句口號，而是從公司目標、銷售政策、推廣策略、獎勵政策、獎懲政策、競爭形勢，糾正隊伍中不正之風(fēng)、樹立新的營銷理念等多角度、全方位的深入溝通。而絕不是一場簡單的會議，看似豪情萬丈，實則毫無內(nèi)容而已。
同時一定要針對新老業(yè)務(wù)員做好產(chǎn)品知識、公司政策、相關(guān)技能（如終端維護等）方面的培訓(xùn)，這樣一方面是為了統(tǒng)一業(yè)務(wù)人員的口徑，也是一次樹立一線業(yè)務(wù)人員對公司和產(chǎn)品信心的機會，磨刀不誤砍材功，技能的掌握可以大大增加一線業(yè)務(wù)人員的工作效率。
3.鋪貨—搶占銷售“前沿陣地”
經(jīng)銷商的資金、貨架、庫存都是稀缺資源，早起的鳥兒有蟲吃，先下手為強，作為業(yè)務(wù)員一定首先熟悉各經(jīng)銷商相關(guān)資料，比如經(jīng)營范圍、終端網(wǎng)點數(shù)量和分布、庫存量等等，盡可能多的占領(lǐng)經(jīng)銷商的庫存和資金，增加自己的銷售數(shù)量，阻擊競爭對手的量。
但是在鋪貨過程也要適當(dāng)考慮經(jīng)銷商的實力和市場世紀情況，切不可過多的壓貨導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫存壓力過大，導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)銷信心降低。
顯微鏡—終端入手，將細節(jié)做得再細致一點
由于同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量日趨增多，而終端貨架數(shù)量、宣傳物的擺放位置都成為一種稀缺資源，所以終端工作不“搶”是不行的，但如何搶呢只有從細節(jié)入手，長抓不懈。
而銷量達成關(guān)系到每個業(yè)務(wù)員的薪資，在業(yè)務(wù)員鋪貨過程中，為了盡可能增加銷量，擠占經(jīng)銷商資金，這時候就是拼命的壓客戶，壓終端，客戶壓貨多了就形成了竄貨和砸價行為，門店壓貨多了很長的時間才能消耗盡，由此形成惡性循環(huán)。所以光從終端將，我們不但要壓貨，更要幫其銷貨。例如我們在為國內(nèi)著名的乳品企業(yè)伊利服務(wù)時，就要求伊利做到：
1、陳列必須必須符合6原則：
數(shù)量最大化：利用一切可利用空間，增加陳列面的數(shù)量，將強化視覺沖擊力,營造良好的銷售氛圍；
盡可能貼近競品陳列：論美貌（包裝）、論智慧（質(zhì)量）還有性價比我們都應(yīng)充滿信心；
產(chǎn)品集中化：所有同一企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力；
產(chǎn)品陳列立體化，活潑化：通過立體化的產(chǎn)品陳列增加產(chǎn)品的注目率；
宣傳方式多樣化、生動化：盡可能的利用多種宣傳手段（如POP/DM/易拉寶等）實現(xiàn)宣傳效應(yīng)的最大化
主導(dǎo)產(chǎn)品空間最大化：銷量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大、最佳的陳列空間和位置；
2、在終端的尋訪上要做到：六看、四問、兩記錄、兩陳述、三動手
六看（一般1分鐘可完成，可與其它動作同時）：
看陳列位置
看陳列形式
看橫幅、海報、POP位置與狀況（包括競品）
看商戶的經(jīng)銷熱情和狀態(tài)
看競品最新變化
看現(xiàn)場購買者反應(yīng)（如果有）
四問（一般3分鐘可完成）：
問伊利的銷售走勢（要具體）
問商戶有何意見（困難）和建議
問消費者有何反應(yīng)（對世紀之光、促銷活動反饋）
問其它競品銷售狀況
兩記錄（與“問”重合，一般1分鐘可完成）：
記上周銷售數(shù)量（細到單品）
記本周補貨數(shù)量（細到單品）
兩陳述（一般2分鐘可完成）：
陳述伊利新活動、新政策（不是每周都有）
陳述上次對方提出問題的處理意見或結(jié)果
三動手（不是每周、每處都有，一般3分鐘可完成）：
動手調(diào)整陳列位置與方式（請你高抬貴手）
動手進行宣傳物的張貼
動手幫助對方理一理貨（象征性的）
一謝（10秒完成）：
謝謝！下周這個時候我再來。
總之，終端工作無新意，關(guān)鍵在細節(jié)，貴在長抓不懈，為了維護好終端，企業(yè)在專人負責(zé)終端維護工作的同時，應(yīng)設(shè)置專門的督察檢查各終端建設(shè)情況！
例：伊利業(yè)務(wù)員在我們的指導(dǎo)下所作的終端生動化
潛望鏡—火眼金睛，于無聲處發(fā)現(xiàn)市場機會
業(yè)務(wù)人員就是企業(yè)的眼睛，就是企業(yè)的前哨陣地，是市場信息最直觀的可靠收集者，所以對競品的一舉一動都要了如執(zhí)掌，寧可錯殺一千，不可放過一個，對競品在銷量、新產(chǎn)品推出、傳播方式、促銷活動、促銷人員、終端生動化等各方面信息隨時隨地進行收集匯總，即時匯報給相關(guān)部門。
此外也要發(fā)揮企業(yè)潛望鏡的作用，善于發(fā)現(xiàn)一些被人忽視的商機，這就要求我們深入細致的了解消費者，了解消費者為什么購買我們產(chǎn)品，他覺得優(yōu)點在哪里不足在哪里競品的優(yōu)點在哪里缺點在哪里以便于我們不斷改進我們產(chǎn)品，開發(fā)出消費者需要的有生命力的新產(chǎn)品！
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