蘋(píng)果的創(chuàng)新DNA

    一只400年前落在牛頓頭上的那只具有魔力的蘋(píng)果，成就了牛頓，也成就了偉大的蘋(píng)果公司。

    在筆者的概念中，蘋(píng)果及其教父喬布斯在IT行業(yè)，永遠(yuǎn)是一個(gè)特立獨(dú)行的企業(yè)和特立獨(dú)行的人。他不向世俗低頭，敢于走出一條屬于自己的偉大道路。這是蘋(píng)果成功的基因所在。

    在IT這個(gè)行業(yè)中，不斷創(chuàng)新是企業(yè)生存的根本，不斷推陳出新滿足并創(chuàng)造消費(fèi)者不斷變化的欲求，才能夠最大化地贏得消費(fèi)者的尊重，贏得市場(chǎng)，否則企業(yè)必將會(huì)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上遭遇挫敗。這樣成敗的故事實(shí)在是數(shù)不勝數(shù)。

    從蘋(píng)果推出自主創(chuàng)新的獨(dú)立操作系統(tǒng)時(shí)，他就注定了是家不斷贏得世人尊重的公司。蘋(píng)果電腦以其小眾的概念，在全球擁有了大批鐵桿粉絲，并且成為設(shè)計(jì)界首款配置電腦。在PC江湖上不斷易幟、價(jià)格戰(zhàn)頻起的年代，蘋(píng)果不僅以其服務(wù)“窄眾”理念穩(wěn)居市場(chǎng)，就連價(jià)格策略也并沒(méi)有因此改變多少。蘋(píng)果靠的是不斷積累起來(lái)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)和品牌策略所帶來(lái)的巨大的粘性。

    蘋(píng)果的身體里流滿了創(chuàng)新的血液。從傳統(tǒng)的PC電腦，到超薄的筆記本電腦，再到無(wú)線互聯(lián)的平板電腦，還有殺入手機(jī)產(chǎn)業(yè)給業(yè)界帶來(lái)革命的觸屏iPhone系列，蘋(píng)果的每一步，都是以創(chuàng)新作為使命來(lái)完成的。它的理念就是要成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖。

    從蘋(píng)果身上我們可以看到，產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新是企業(yè)永恒發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，也是企業(yè)能夠告別成長(zhǎng)中失敗宿命的關(guān)鍵。

    產(chǎn)品創(chuàng)新

    蘋(píng)果是IT行業(yè)里產(chǎn)品創(chuàng)新的先驅(qū)者。在微軟Windows操作系統(tǒng)和Intel處理器，獨(dú)霸天下一股獨(dú)大的時(shí)候，后來(lái)者蘋(píng)果卻沒(méi)有向強(qiáng)權(quán)投降，而是推出了自己獨(dú)立開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)和處理器，采取窄眾化的精確定位，贏得了大批設(shè)計(jì)人員的擁躉，成為設(shè)計(jì)師必備的專用武器。由于Apple采用了非微軟的操作系統(tǒng)（MACOSX操作系統(tǒng)）和非Intel陣營(yíng)的處理器（PowerPC處理器），使用人群主要集中在廣告設(shè)計(jì)、出版印刷、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等，其它還有電影、電視及動(dòng)畫(huà)制作、視頻音頻編輯、醫(yī)學(xué)成像、科學(xué)研究等。此外，蘋(píng)果電腦在商務(wù)辦公和家庭娛樂(lè)方面也得到了廣泛的應(yīng)用。

    其后在視聽(tīng)領(lǐng)域，蘋(píng)果推出了iPod數(shù)位音樂(lè)隨身聽(tīng)，這一劃時(shí)代的產(chǎn)品成了眾多小資音樂(lè)愛(ài)好者的寵物，讓他們?cè)诟弑Ｕ娴氖澜缰�，盡情享受音樂(lè)帶來(lái)的快感。而就在隨身聽(tīng)泛濫的時(shí)代，蘋(píng)果卻驕傲地獨(dú)占市場(chǎng)的頂端，成為一些成功人士的必備裝備。

    iPad是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代一個(gè)革命性的產(chǎn)品。iPad平板電腦是蘋(píng)果的一個(gè)發(fā)明創(chuàng)造，不僅讓有線的電腦無(wú)線化，而且產(chǎn)品從人性出發(fā)，匯集了辦公、游戲、娛樂(lè)等眾多功能，iPhone的到來(lái)不僅徹底顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的思維，也創(chuàng)造了手機(jī)操作新模式。如今，iPhone5已經(jīng)面世發(fā)布，雖然業(yè)界及使用者對(duì)這款“創(chuàng)新能力不足的產(chǎn)品心存異議”，引來(lái)了很多麻煩，甚至一些聲音開(kāi)始唱衰蘋(píng)果。

    從工業(yè)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)核專利，蘋(píng)果一直尊崇“簡(jiǎn)約”的思想，并且依靠這一思想獲得了無(wú)數(shù)專利。

    事實(shí)上，iPhone5的發(fā)布已經(jīng)讓外界感受到蘋(píng)果確實(shí)起了變化，比如新產(chǎn)品的保密程度大不如前，地圖問(wèn)題以及庫(kù)克的道歉方式。人們開(kāi)始懷念：“如果是喬布斯，他會(huì)怎么做？”

    喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果的商業(yè)策略是以打造極致用戶體驗(yàn)為核心，加之營(yíng)銷策略的輔助，帶給用戶沖擊，形成蘋(píng)果品牌效應(yīng)，刺激消費(fèi)；而后喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果從產(chǎn)品體驗(yàn)為核心轉(zhuǎn)向加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位的生態(tài)系統(tǒng)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力卻降低了。但是，創(chuàng)新能力的降低從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，這正是蘋(píng)果的策略，即進(jìn)一步創(chuàng)造一種對(duì)“創(chuàng)新”的饑餓感。

    營(yíng)銷創(chuàng)新

    蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷策略讓業(yè)界不得不由衷地感到佩服，似乎它時(shí)刻在牽著消費(fèi)者的鼻子走。

立足IT行業(yè)，從營(yíng)銷學(xué)的角度講，“往前邁出半步”是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是在消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品感到厭倦時(shí)，適時(shí)推出一款新產(chǎn)品來(lái)解決饑渴，即可在市場(chǎng)上獲得成功。盡管這個(gè)產(chǎn)品，早已經(jīng)在上一代產(chǎn)品推出時(shí)就已經(jīng)成熟。英特爾公司就是“饑餓營(yíng)銷”的最大玩家，蘋(píng)果現(xiàn)在也將這一戰(zhàn)術(shù)熟稔于心。

    蘋(píng)果公司總會(huì)不斷地爆出最新硬件變動(dòng)、軟件更新和各種花邊新聞。包括CCTV的《新聞聯(lián)播》在內(nèi)，世界范圍內(nèi)，絕大多數(shù)的媒體都志愿幫蘋(píng)果做營(yíng)銷宣傳，每一款蘋(píng)果產(chǎn)品都能夠成為各界媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。蘋(píng)果的粉絲如此之多，蘋(píng)果的影響力如此之大，這些都讓蘋(píng)果甚至成為某種符號(hào)，以至于若是哪家媒體跟進(jìn)不夠及時(shí)，反倒顯得它有點(diǎn)兒OUT了。

    實(shí)際上，蘋(píng)果一直通過(guò)一些巧妙的方式，培養(yǎng)其粉絲的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人，更重要的可能還在于蘋(píng)果對(duì)于符號(hào)化信息的鐘愛(ài)。想想iPod的白色耳機(jī)、Mac的開(kāi)機(jī)聲音以及MacBook那與眾不同的后蓋吧，蘋(píng)果深知這種持續(xù)性感知暗示的力量，并且不遺余力地將所有能夠增強(qiáng)用戶記憶的做法都用于品牌宣傳。

    這種思路也延伸到了蘋(píng)果重大產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上。如果你用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在蘋(píng)果產(chǎn)品正式發(fā)布前的幾個(gè)月，甚至幾年前，有關(guān)消息就繪聲繪色地“走漏”出來(lái)。真正的發(fā)布日更會(huì)精心設(shè)計(jì)，就像檢閱軍隊(duì)一樣隆重。在iPad發(fā)布之日，蘋(píng)果買下了會(huì)場(chǎng)周邊的所有公交車站廣告。當(dāng)喬布斯登臺(tái)演講時(shí)，所有的海報(bào)都被換掉。當(dāng)消費(fèi)者趕赴iPad發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，街道兩側(cè)還一切如故，當(dāng)消費(fèi)者離開(kāi)時(shí)，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報(bào)的身影！除了蘋(píng)果，還有哪家公司的品牌宣傳能細(xì)致到這個(gè)程度？

    你也許會(huì)說(shuō)，以蘋(píng)果的影響力，iPad的宣傳造勢(shì)，根本不必投入如此多的心力與財(cái)力吧？這正是蘋(píng)果的詭秘所在。蘋(píng)果深知媒體與消費(fèi)者的心思。他們還知道，要抓住媒體與消費(fèi)者的心，除了“用心”，別無(wú)他途。唯有用心，才能留下心的印跡。只有心靈，才能感知心靈。蘋(píng)果堅(jiān)信，其良苦用心不會(huì)白費(fèi)，消費(fèi)者自會(huì)體察。

    供應(yīng)鏈創(chuàng)新

    當(dāng)手機(jī)廠商在千元智能機(jī)上苦斗之際，當(dāng)手機(jī)價(jià)格不斷下滑之時(shí)，蘋(píng)果卻僅靠一款手機(jī)產(chǎn)品，占據(jù)了全球手機(jī)利潤(rùn)的73%。

    這正是蘋(píng)果的可怕之處，更讓對(duì)手望塵莫及。

    喬布斯以一款iPhone顛覆了手機(jī)行業(yè)，改變了手機(jī)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。但蘋(píng)果之所以能在利潤(rùn)上有此成就，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，締造蘋(píng)果手機(jī)神話的另一核心要素就是蘋(píng)果供應(yīng)鏈。

    喬布斯的強(qiáng)勢(shì)性格，不僅體現(xiàn)在蘋(píng)果內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，蘋(píng)果也做到了細(xì)節(jié)上的無(wú)縫把控。

    一部iPhone手機(jī)包含約500個(gè)元器件，由上游200余家供應(yīng)商提供。通常而言，手機(jī)在出廠前都會(huì)進(jìn)行黑盒測(cè)試，也稱功能測(cè)試。測(cè)試中，程序被看作一個(gè)不能打開(kāi)的黑盒子。在完全不考慮程序內(nèi)部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部特性的情況下，對(duì)軟件界面和軟件功能進(jìn)行測(cè)試。

    與其他廠商“只要交給我符合要求的元器件即可”的思路不同，蘋(píng)果在管理供應(yīng)商的過(guò)程中遵循一個(gè)原則，不允許供應(yīng)商對(duì)它產(chǎn)生任何“黑盒”，蘋(píng)果必須完全控制手機(jī)生產(chǎn)的每道環(huán)節(jié)，在蘋(píng)果看來(lái)，所有元器件對(duì)它而言，必須是“白盒”，蘋(píng)果要了解每一個(gè)元器件的來(lái)源、研發(fā)、生產(chǎn)、測(cè)試等過(guò)程。

    采購(gòu)量歷來(lái)是議價(jià)的籌碼，在通用元器件領(lǐng)域，蘋(píng)果的采購(gòu)量就是談判的利器。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Gartner的相關(guān)數(shù)據(jù)：2012年第一季度蘋(píng)果手機(jī)銷量達(dá)3310萬(wàn)臺(tái)，占全球手機(jī)銷量的7.9%。就全年銷量來(lái)看，蘋(píng)果手機(jī)出貨量至少在1億部左右。1億部手機(jī)的元器件采購(gòu)，足以讓蘋(píng)果獲得比其他手機(jī)廠商更低的價(jià)格。正是供應(yīng)鏈的強(qiáng)化，使得蘋(píng)果能夠成功獲得最低的制造成本。

    當(dāng)然，任何行業(yè)都擺脫不了沒(méi)落的宿命，曾經(jīng)偉大的摩托羅拉、柯達(dá)就是例證。蘋(píng)果如何擺脫宿命，那就是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷否定自己，保持特立獨(dú)行的自由思想風(fēng)格，不斷創(chuàng)新，不斷研究消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者持續(xù)饑渴進(jìn)而為消費(fèi)者持續(xù)服務(wù)。

    我們應(yīng)該看到，目前來(lái)自外部對(duì)手群狼環(huán)伺般的壓力，已讓蘋(píng)果公司不得不引起重視并進(jìn)而求變。隨著三星等一些企業(yè)的兇猛攻城掠地，蘋(píng)果被追趕并超過(guò)的跡象也逐漸顯現(xiàn)。市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者并不僅僅三星一家，諾基亞、索尼等在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)手機(jī)巨頭也都在覬覦重新瓜分智能手機(jī)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。如諾基亞日前推出新的產(chǎn)品，其搭載WindowsPhone8軟件的手機(jī)Lumia920和Lumia820在許多功能上都超過(guò)了蘋(píng)果。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在群雄逐鹿的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果公司的一騎絕塵或?qū)�漸成昔日名花。

    蘋(píng)果公司能否傳承喬布斯專注、創(chuàng)新的衣缽，能否延續(xù)輝煌，無(wú)疑是公司成敗的關(guān)鍵所在。因?yàn)�，在�?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)面前，成功和失敗往往一步之遙。未來(lái)市場(chǎng)，誰(shuí)主沉浮，令人關(guān)注。

    是的，未來(lái)很殘酷，但對(duì)于擁有核心技術(shù)和創(chuàng)造力的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，它不僅僅是一家股價(jià)剛剛突破700美元、市值達(dá)6600億美元的公司，而是一家更具商業(yè)人文關(guān)懷的公司、一個(gè)有普世價(jià)值的公司。而對(duì)于蘋(píng)果的瑕疵，我們理應(yīng)寬容看待蘋(píng)果從青澀到成熟的生命歷程和風(fēng)風(fēng)雨雨……