討論一個(gè)小問題:商場(chǎng)為什么把化妝品放在一層,男裝放在高層?
[if !supportLists]1、 [endif]化妝品的銷售收入、利潤(rùn)均高于男裝,并且女性作為主力消費(fèi)群體更容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買。
[if !supportLists]2、男性消費(fèi)者消費(fèi)更具目標(biāo)性。--男女瀏覽路線特點(diǎn):男性往往直奔目標(biāo),女性通常從一層逛起,也有50%直奔目標(biāo),但會(huì)一層層逛完。因此,假設(shè)把化妝品從首層換到了較高的樓層,銷售收入會(huì)受到影響,而男裝即使下到一層,銷售收入?yún)s不會(huì)有明顯的提高。
[if !supportLists]3、化妝品的形象因素。
引申:一樓常見的品類:精品、珠寶、女鞋。
[if !supportLists]一、 [endif]商場(chǎng)的動(dòng)線、布局
(一)、動(dòng)線
1、什么是動(dòng)線設(shè)計(jì)?
內(nèi)部動(dòng)線設(shè)計(jì)的意義----有利于客流在商場(chǎng)內(nèi)部的流動(dòng),合理規(guī)劃道路路線,避免盲腸路、陰陽街、實(shí)現(xiàn)各功能的分區(qū),使?fàn)I業(yè)面積最大化。即:使顧客的行為特點(diǎn)、心理活動(dòng)與商家設(shè)計(jì)的思路一致,通過平面與垂直兩個(gè)維度的立體交通網(wǎng)絡(luò),一步一步地把整個(gè)商場(chǎng)全部逛到,這就是動(dòng)線設(shè)計(jì)。
商場(chǎng)規(guī)模越大,動(dòng)線設(shè)計(jì)越重要。
2、如何進(jìn)行動(dòng)線的設(shè)計(jì)?
動(dòng)線設(shè)計(jì)主要依靠共享空間、電梯、主通道、目的性消費(fèi)品類(或影響力品牌)的設(shè)置來自然實(shí)現(xiàn),使商場(chǎng)的可達(dá)性、可見性達(dá)到100%---即:全場(chǎng)無死角。
設(shè)計(jì)要點(diǎn):對(duì)多層購(gòu)物中心來講,中庭和垂直動(dòng)線的設(shè)計(jì)是經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。
[if !supportLists]4、 [endif]宏觀來講,商場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)原則是:
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設(shè)計(jì)要點(diǎn):
。1)、主動(dòng)線貫穿全場(chǎng),避免盲區(qū)和死角。主動(dòng)線設(shè)計(jì)避免超長(zhǎng)距離的“一”字形,雖然一覽無余,卻造成心里上的疲憊;而應(yīng)該設(shè)計(jì)成“之”字形,穿插變化,有效緩解顧客疲憊感,產(chǎn)生有一種曲徑通幽、柳暗花明又一村的感覺。
(2)、中庭,是常見的共享空間,非常重要!
[if !supportLists] l [endif]它使高低樓層的商業(yè)氛圍一致,提升了高樓層的商業(yè)價(jià)值;
[if !supportLists] l [endif]起到承前啟后、引導(dǎo)疏散的作用。
[if !supportLists] l [endif]過于狹長(zhǎng)的賣場(chǎng)其共享空間應(yīng)該適當(dāng)后移,過長(zhǎng)過大的賣場(chǎng)可設(shè)置多個(gè)共享空間。
[if !supportLists] l [endif]空間感對(duì)顧客的購(gòu)物、停留是十分重要的。
[if !supportLists] l [endif]超大規(guī)模的購(gòu)物中心還會(huì)在設(shè)計(jì)的動(dòng)線上設(shè)置一些景觀,使顧客在行走的過程中感到妙趣橫生,從而忽略疲勞感。
。3)、電梯設(shè)置要能夠自然分流顧客,引導(dǎo)顧客走向賣場(chǎng)深處或更高、更廣泛的區(qū)域,切忌強(qiáng)硬的兩頭沉設(shè)置。
。4)、有影響、有號(hào)召力的品牌通常設(shè)置在正對(duì)扶梯的邊廳,引導(dǎo)顧客走向賣場(chǎng)兩側(cè)或深處。
(5)、垂直交通體系--垂直電梯一般設(shè)置購(gòu)物中心兩側(cè)邊緣不影響店面昭示的位置;也可以設(shè)置在中間位置,但距離出入口有一定距離,并易于找到的地方;在射線終點(diǎn)死角的地方也會(huì)設(shè)置垂直扶梯。
。6)、購(gòu)物中心動(dòng)線設(shè)計(jì)要注重增加“體驗(yàn)式”:如朝陽大悅城樓層較高,設(shè)計(jì)了飛天梯,在垂直動(dòng)線設(shè)計(jì)中是非常生動(dòng)的一筆。從上到下的噴淋效用,創(chuàng)造多個(gè)“首層”,強(qiáng)化觀瀾情趣及透視性,避免單層遞進(jìn)的強(qiáng)迫感。
盡量避免網(wǎng)狀動(dòng)線設(shè)計(jì),那似是而非,四通八達(dá)也意味著顧客會(huì)迷失方向。
圖例:湖州奧特萊斯—稍差;大潤(rùn)發(fā)榮成店—好。
4、單層的平面的動(dòng)線:
平面的動(dòng)線最重要的原則是一定要形成回路;
大型的平面動(dòng)線應(yīng)該考慮的幾個(gè)因素:曲與直的結(jié)合、寬窄的變化、空間變化、中庭設(shè)置等。
[if !supportLists] l [endif]曲與直的結(jié)合:路線不能過于平直、單調(diào),一望到底,盡收眼內(nèi),而缺乏了逛的樂趣。曲與直的變化可以改變動(dòng)線的心理長(zhǎng)度,過長(zhǎng)的街區(qū)適當(dāng)?shù)脑黾忧,可以產(chǎn)生避免街區(qū)過長(zhǎng)的心理感覺。
[if !supportLists] l [endif]寬窄的變化:一個(gè)是主、次通道的不同寬度設(shè)置。此外在一些區(qū)段,適當(dāng)?shù)母淖儗捳M(jìn)行流線型的過渡,或者在變寬的部分結(jié)合景觀小品、導(dǎo)示或休息設(shè)施,也會(huì)收到很好的效果。
[if !supportLists] l [endif]空間變化:如果水平人流迫不得已在平面內(nèi)形成單條射線,則考慮在端點(diǎn)處設(shè)置別有趣味的上下樓梯,與上下層聯(lián)通起來。或增加垂直通道,使空間過度很自然。
[if !supportLists]5、 [endif]常見的經(jīng)典動(dòng)線
利用中庭設(shè)計(jì)的環(huán)(迴型)型動(dòng)線,使店鋪可以獲得更為均衡瀏覽率,迴游性好,可提高交易成功率,且便于利用平面中明確的向心性來組織中庭空間。
如凱德晶品 其規(guī)劃運(yùn)用了折線、弧線等形式,使空間顯得活躍而富有變化。
弧形動(dòng)線設(shè)計(jì)
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6、總結(jié)一下,什么是好的商業(yè)動(dòng)線
一般而言,好的商業(yè)動(dòng)線具有以下三個(gè)條件:
[if !supportLists]l [endif]有效增強(qiáng)商鋪可見性
可見性在商業(yè)物業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)中是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。一個(gè)商鋪的可見性強(qiáng)弱決定了這個(gè)商鋪所在地段的租金價(jià)值,一個(gè)商鋪被看見的機(jī)會(huì)越多,位置就越好。我們?cè)谠O(shè)計(jì)中就是要提高整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)商鋪的可見型。
[if !supportLists]l [endif]有效增強(qiáng)商鋪可達(dá)性
可達(dá)性和可見性是有聯(lián)系的,可見性是可達(dá)性的基礎(chǔ),只有“可見”,才會(huì)有“可達(dá)”。因此,在可見的基礎(chǔ)上,經(jīng)過最少道路轉(zhuǎn)換的路徑可達(dá)性最高。
[if !supportLists]l [endif]具有明顯的記憶點(diǎn)
如果顧客在購(gòu)物中心中無法確立自己的位置,就會(huì)迷失方向,而需要花費(fèi)更多的時(shí)間找到自己想要去的商鋪,同時(shí),很多商鋪也減少了被逛的機(jī)會(huì)。難以找到位置感的購(gòu)物中心是不受顧客歡迎的。在設(shè)計(jì)中,通常的做法是適時(shí)地設(shè)置導(dǎo)示系統(tǒng)(樓層、位置)、在循環(huán)中心點(diǎn)要增強(qiáng)喚起記憶和位置感的景觀小品的設(shè)計(jì),從而提高顧客的位置感。
7、案例欣賞
圖表 天河城中庭
(二)、布局
1、什么是布局: 就是沿既定的設(shè)計(jì)動(dòng)線進(jìn)行品牌、品類的適當(dāng)布置,使商品出現(xiàn)在人們的行進(jìn)路線上和視線范圍內(nèi)。
2、商場(chǎng)各層營(yíng)業(yè)布局一般應(yīng)遵循的原則:
。1)、實(shí)用、利潤(rùn)、形象的統(tǒng)一
商場(chǎng)鋪位布局必須考慮到經(jīng)營(yíng)商家的實(shí)用性與合理性,同時(shí)更要兼顧到獨(dú)立鋪位與整體商場(chǎng)的協(xié)調(diào)性與互動(dòng)性。 -----例如開篇討論的小案例。
(2)、尊重消費(fèi)者的行為
人性化設(shè)計(jì),使消費(fèi)者的消費(fèi)過程顯得更加自然順暢和輕松愉快,購(gòu)物方便且不易疲勞。 相反的例子—強(qiáng)迫動(dòng)線。
。3)、店鋪分割既符合定位兼顧使用率
根據(jù)整個(gè)商場(chǎng)定位劃分商鋪的面積。商鋪進(jìn) 深與門面比例不宜大于2:1;中型商場(chǎng)使用率控制在60%—65%之間,大型商場(chǎng)55%--60%,是符合行業(yè)特點(diǎn)的。不能為了追求實(shí)用率壓縮顧客的空間。一定要給顧客留下空間感!
按消費(fèi)者購(gòu)物目的分布:對(duì)于經(jīng)營(yíng)誘導(dǎo)性商品、季節(jié)性商品、時(shí)尚類商品的業(yè)態(tài)類型,同時(shí)綜合考慮具有品牌形象好、客單價(jià)與利潤(rùn)率較高、選擇購(gòu)買過程較短的輕便商品,適宜分布在較低的樓層;而對(duì)于經(jīng)營(yíng)目的性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)類型適宜分布在較高樓層,一般而言,辦公用品、家用電器、娛樂等適宜分布在較高樓層上。
按商品屬性進(jìn)行分布:一般而言購(gòu)買頻率、占用空間較小的日常生活用品一般分布在較低樓層處;而不常購(gòu)買、占用空間較大的耐用商品適宜分布在較高樓層,如家居用品等就是典型。
業(yè)態(tài)分區(qū)設(shè)置:把經(jīng)營(yíng)相同類型商品的商家統(tǒng)一設(shè)置,既能發(fā)揮業(yè)態(tài)的聚集效應(yīng),又能方便消費(fèi)者選購(gòu)不同檔次、不同式樣的產(chǎn)品,從而達(dá)到“1+1>2”的效果。
遵照上述原則,常見的布局方案如下:
[if !supportLists]l [endif]一樓化妝、精品類、女鞋、女包;
[if !supportLists]l [endif]二樓那女裝;
[if !supportLists]l [endif]三樓男裝
[if !supportLists]l [endif]四、五樓家電、家居類;
[if !supportLists]l [endif]六樓以上營(yíng)業(yè)廳一般用于經(jīng)營(yíng)目的性消費(fèi)較強(qiáng)的品類:如餐飲、娛樂、休閑等
[if !supportLists]l [endif]地下經(jīng)營(yíng)面積一般用來經(jīng)營(yíng)超市、也可以經(jīng)營(yíng)餐飲類;
(4)、就單層來講,要利用好主力店,形成兩頭沉或者?