■文/Mike Rocha
相比20世紀(jì)80年代Interbrand首次倡導(dǎo)品牌價(jià)值評(píng)估的概念，如今全球的商業(yè)領(lǐng)袖已經(jīng)廣泛認(rèn)同優(yōu)秀品牌的重要性和價(jià)值，以及品牌對(duì)于推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的巨大作用。
優(yōu)秀品牌主要通過對(duì)三個(gè)利益相關(guān)群體的影響來推動(dòng)公司業(yè)績：(現(xiàn)有和潛在)顧客，公司員工，以及投資者。優(yōu)秀品牌首先能影響顧客的選擇，建立顧客忠誠度;其次能吸引人才，留住人才和激勵(lì)人才;最后還能降低財(cái)務(wù)成本。
品牌對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的影響是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素。品牌通過所有接觸點(diǎn)一致地表達(dá)自己的主張，從而塑造客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，因此影響購買行為，降低產(chǎn)品和服務(wù)的可替代性。品牌用這樣的方式創(chuàng)造需求，幫助公司獲得更高的回報(bào)。優(yōu)秀品牌還能在未來持續(xù)地創(chuàng)造需求，提高獲得預(yù)期回報(bào)的可能性，換言之就是降低未來的風(fēng)險(xiǎn)。所以，品牌創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在它能帶來更高的收益和增長，同時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)。
Interbrand的品牌價(jià)值評(píng)估方法，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，涵蓋所有利益相關(guān)者和創(chuàng)造價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。品牌作用力分析注重研究消費(fèi)者的購買行為，即：品牌對(duì)購買選擇的影響和從而創(chuàng)造的需求。品牌強(qiáng)度則衡量品牌通過建立忠誠度在未來持續(xù)創(chuàng)造需求和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力。在衡量的過程中，綜合“內(nèi)部”(管理層和員工)和“外部”(顧客)的因素。最終，品牌作用力和品牌強(qiáng)度與財(cái)務(wù)模型結(jié)合，共同衡量品牌為其擁有者所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
您很有可能已經(jīng)意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面，但未必了解品牌價(jià)值評(píng)估能為您提供哪些幫助。
從廣義上說，品牌價(jià)值評(píng)估的商業(yè)應(yīng)用可以歸納為以下三方面：
財(cái)務(wù)
品牌管理
戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展
財(cái)務(wù)應(yīng)用
越來越多的CEO在與投資者溝通中強(qiáng)調(diào)品牌的作用。越來越長的年報(bào)篇幅被用來闡述公司如何重視品牌。相當(dāng)數(shù)量的公司對(duì)品牌的重視，甚至達(dá)到定期向投資者匯報(bào)品牌價(jià)值的程度。
品牌一直也是并購過程中溢價(jià)收購的重要驅(qū)動(dòng)因素。品牌的溢價(jià)能力通常表現(xiàn)為進(jìn)入新市場(chǎng)和延伸到相鄰領(lǐng)域的潛力。量化目標(biāo)品牌的溢價(jià)潛力需要一套全面的方法，綜合市場(chǎng)調(diào)研、品牌、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)建模。
Interbrand的品牌價(jià)值評(píng)估方法也被用于設(shè)定品牌專利使用費(fèi)，作為其他一些更為傳統(tǒng)的方法的補(bǔ)充。通過確定品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，再結(jié)合對(duì)各方相對(duì)議價(jià)能力的評(píng)估，我們可以為設(shè)定品牌使用費(fèi)給出一些專業(yè)建議。
品牌管理應(yīng)用
從根本上講，我們作為品牌管理者所做的一切應(yīng)該從創(chuàng)造價(jià)值的角度出發(fā)。由于相當(dāng)一部分的投資被用于品牌建設(shè)，確定這些投資是否能夠?yàn)槟目蛻粢约肮蓶|創(chuàng)造價(jià)值變得尤為重要。
Interbrand的品牌價(jià)值評(píng)估方法兼顧客戶和公司財(cái)務(wù)兩方面，衡量品牌對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。
作為一套針對(duì)持續(xù)品牌管理的戰(zhàn)略工具，品牌價(jià)值評(píng)估將市場(chǎng)、品牌、競(jìng)爭(zhēng)者和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整合成統(tǒng)一的、以價(jià)值為基礎(chǔ)的框架，從而評(píng)估品牌在業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)，指出需要改進(jìn)的地方以及衡量品牌投資帶來的財(cái)務(wù)影響。不僅如此，它還為公司上下提供一種共同的語言，幫助激勵(lì)和管理員工。
品牌作用力分析告訴我們，如何提升品牌令投資得到最大回報(bào)。它可以作為對(duì)“品牌杠桿作用”的衡量。
品牌強(qiáng)度則是關(guān)鍵的診斷工具，我們可以用它評(píng)價(jià)品牌的表現(xiàn)，并且從內(nèi)部和外部更好地了解品牌強(qiáng)弱背后的原因。品牌強(qiáng)度通過幫助品牌管理者確定品牌提升的優(yōu)先級(jí)(影響越大，優(yōu)先級(jí)越高)，支持戰(zhàn)略品牌管理。
品牌強(qiáng)度分析的輸出范例：
熱點(diǎn)圖，顯示品牌的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，可以按地區(qū)、產(chǎn)品和客戶細(xì)分。
垂直分析，對(duì)特定的品牌組成部分深入分析，發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)優(yōu)劣的原因。
品牌強(qiáng)度提升建議，指出需要提升的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，通過投入產(chǎn)出分析確定優(yōu)先級(jí)。
品牌強(qiáng)度分析的核心優(yōu)勢(shì)：
為討論品牌表現(xiàn)創(chuàng)建共同語言，使不同業(yè)務(wù)部門之間針對(duì)品牌展開建設(shè)性對(duì)話。
為全球以及區(qū)域經(jīng)理提供切實(shí)可行的工具來做出明智的市場(chǎng)決策，讓他們基于市場(chǎng)洞察有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
為不同業(yè)務(wù)部門提供協(xié)作基礎(chǔ)，分工負(fù)責(zé)品牌強(qiáng)度十項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)，提高整個(gè)組織對(duì)于品牌的參與度和責(zé)任感。
總的來說，品牌作用力和品牌強(qiáng)度分析與財(cái)務(wù)模型結(jié)合，就為資源分配和聚焦提供了一個(gè)框架，確保那些對(duì)品牌和公司價(jià)值有巨大提升作用的機(jī)會(huì)優(yōu)先得到足夠支持。
戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)用
公司有時(shí)需要對(duì)品牌戰(zhàn)略的重大變化進(jìn)行評(píng)估，包括是否要重新定位、調(diào)整構(gòu)架、適度延伸，甚至完全重建。這些變化通常需要巨大的前期財(cái)務(wù)投入，并且具有很高的不確定性，難以預(yù)計(jì)能否收回投資以及何時(shí)收回投資。
一些CEO喜歡基于定性的戰(zhàn)略分析和直覺做出重要的品牌決策。但是，大多數(shù)CEO期望更全面、更深入的分析。他們想要了解每個(gè)可供選擇的方案對(duì)業(yè)務(wù)的總體財(cái)務(wù)影響。除了詳細(xì)的成本預(yù)估，還要進(jìn)行全面業(yè)務(wù)分析，通過對(duì)營業(yè)收入的主要驅(qū)動(dòng)因素建模，來衡量候選方案對(duì)營業(yè)收入的影響，以及具體實(shí)施時(shí)對(duì)利潤率的影響。用于建模的驅(qū)動(dòng)因素隨著業(yè)務(wù)的不同而有所改變，但主要涵蓋顧客數(shù)量增減、溢價(jià)、消費(fèi)占比、購買頻率以及單次購買數(shù)量等因素。像蒙特卡羅模擬法這樣精密的方法也可能被采用，對(duì)所有的排列組合進(jìn)行上千次評(píng)估，得出可能性最大的結(jié)果。
Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型將市場(chǎng)、品牌、競(jìng)爭(zhēng)者以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有機(jī)地結(jié)合起來，為業(yè)務(wù)分析建模提供了理想的框架。
隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(例如科技)趨于短期化，只有品牌對(duì)股東利益的貢獻(xiàn)在增加。品牌是為數(shù)不多的能夠提供長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)資產(chǎn)。
不同領(lǐng)域的公司，如三星、飛利浦、現(xiàn)代汽車和法國安盛等，都已經(jīng)利用品牌價(jià)值評(píng)估將它們的業(yè)務(wù)重新聚焦到品牌，激勵(lì)管理團(tuán)隊(duì)，把創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為決定品牌策略和投資的標(biāo)準(zhǔn)之一，建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)模型。
品牌的評(píng)估方法五花八門，但鮮有能將品牌與長期財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造相結(jié)合的。Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估，憑借其在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用，成為公司決策不可或缺的綜合性戰(zhàn)略工具。
(本文作者為Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估全球總監(jiān))
