紅木家具營銷：一場選錯(cuò)對手的競爭

紅木家具正在受到更多地方政府與資本的關(guān)注，一場關(guān)于紅木產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新風(fēng)暴正在醞釀中。廣西、江西、福建、江蘇、山東等多地都有紅木產(chǎn)業(yè)園正在投資與建設(shè)，與此同時(shí)，以紅木為主題的專業(yè)賣場也正在興起，廣州紅樹灣接受粵旺，擬以負(fù)一層的1萬平方面積打造廣州東最大的紅木館；在深圳觀瀾，這個(gè)中國最大的紅木集散地，超過1.2萬平方米實(shí)際使用面積的陽光紅木家居文化廣場也正在積極籌備，更以獨(dú)特的中國古建內(nèi)街的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了國內(nèi)知名紅木家具品牌的青睞。

以紅木為主題的紅木館或是紅木家居廣場的出現(xiàn)，是家居賣場進(jìn)一步細(xì)分市場的必然結(jié)果，這是個(gè)趨勢，也是未來的主流，因?yàn)榧t木家具屬于貴重消費(fèi)品，不能與普通家居裝飾產(chǎn)品混同，降低價(jià)值。在這樣的趨勢下，關(guān)于紅木家具品牌的營銷方式，正在被各方所關(guān)注。

誰在購買紅木家具？

紅木家具作為貴重消費(fèi)品，除了消費(fèi)品本身的實(shí)用功能之外，也因?yàn)樗囆g(shù)與價(jià)值因素，逐漸成為藝術(shù)、文化、收藏所用，近年來更成為投資與理財(cái)?shù)墓ぞ摺＞C合這些，可以知道紅木家具的消費(fèi)群中首先當(dāng)是裝修業(yè)主，包括了家庭業(yè)主與企業(yè)業(yè)主；其次是一些對中國傳統(tǒng)文化非常感興趣的收藏家與愛好者；第三則是從事投資理財(cái)方面的專業(yè)人士或者投資人。這些人構(gòu)成了紅木家具與藝術(shù)品的消費(fèi)群。

從品牌營銷角度來看，以上紅木家具的消費(fèi)群具有明顯的三高特點(diǎn)，即高收入、高文化、高品位。針對這部分消費(fèi)者開展?fàn)I銷，要符合他們的消費(fèi)心態(tài)，研究表明，三高消費(fèi)群的消費(fèi)價(jià)值觀核心點(diǎn)是反對浪費(fèi)，注重價(jià)值，因此，在營銷方式上與之相符合的核心要求是堅(jiān)持高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)、新設(shè)計(jì)。

從更貼合實(shí)際的營銷方式來說，對于他們來說，品質(zhì)的吸引要超過價(jià)格的吸引，服務(wù)的優(yōu)惠重過促銷的優(yōu)惠，設(shè)計(jì)的認(rèn)同勝于物質(zhì)屬性的追求。這些才是真正的紅木家具品牌戰(zhàn)略方向。

競爭要選擇好對手

既然已經(jīng)確定好紅木家具品牌的消費(fèi)群體，也已經(jīng)清晰了紅木家具品牌的營銷方式與戰(zhàn)略發(fā)展方向，就必須再談?wù)劶t木家具品牌的競爭對手。

常規(guī)思維認(rèn)為：競爭對手是同行，所以紅木家具品牌的競爭對手應(yīng)該紅木家具品牌�？梢哉f這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，它不僅找錯(cuò)了對手，更由于找錯(cuò)對手的競爭影響到了行業(yè)的發(fā)展。

德魯克說：企業(yè)經(jīng)營的目的不在于企業(yè)本身，而在企業(yè)外部。也就是說企業(yè)的未來在外部。從這個(gè)角度來理解，紅木家具企業(yè)的競爭對手在外部而不在內(nèi)部。

外部是什么呢？又得回到消費(fèi)群的探討。第一消費(fèi)群，與紅木家具爭奪裝修業(yè)主的是誰？第二消費(fèi)群，與紅木家具爭奪收藏家與收藏愛好者的是誰？第三消費(fèi)群，與紅木家具爭奪投資人的是誰？

回答好這個(gè)問題，就徹底解決了競爭對手的問題。紅木家具品牌企業(yè)的競爭對手應(yīng)該是板式家具制造企業(yè)、非中國傳統(tǒng)文化方面的收藏品制造企業(yè)（如名表名包制造企業(yè)）、黃金證券股票投資機(jī)構(gòu)等等。

跳出紅木家具制造行業(yè)看，紅木家具產(chǎn)業(yè)的蛋糕立刻得到放大，試想一下，目前采取中式裝修風(fēng)格的家庭或企業(yè)沒有超過市場總量的20%，其中購買紅木家具或辦公用品的沒有超過市場總量的5%，如果采取其他風(fēng)格裝修的業(yè)主認(rèn)同中式裝修風(fēng)格并采用，這個(gè)轉(zhuǎn)化比例只要達(dá)到5%，就能直接促進(jìn)紅木家具行業(yè)實(shí)現(xiàn)超過25%的行業(yè)增長！這是一個(gè)多么巨大的數(shù)據(jù)。

紅木家具品牌傳播該改變風(fēng)向了

作為支持并愿意與紅木家具品牌企業(yè)共同發(fā)展的文化傳播者，深圳陽光紅木文化家居廣場的陳總表示，紅木家具品牌該改變傳播方向了。伴隨陽光紅木文化家居廣場項(xiàng)目的籌備與推進(jìn)，陳總最近一直在推進(jìn)紅木品牌文化的傳播，包括支持深圳新聞網(wǎng)創(chuàng)辦中國紅木會(huì)等重大舉措，都在強(qiáng)力推進(jìn)中。

近期即將上線的中國紅木會(huì)，是官方媒介中首個(gè)以紅木為主題的宣傳窗口，它一舉跳出過去紅木行業(yè)歸屬家居行業(yè)的作法，開創(chuàng)性地以紅木為獨(dú)立行業(yè)進(jìn)行傳播，這與深圳陽光紅木文化家居廣場從家居市場細(xì)分而出，獨(dú)立成為嶄新的消費(fèi)行業(yè)，有異曲同工之意。

紅木家具品牌企業(yè)的營銷傳播方向也應(yīng)該如此，瞄準(zhǔn)正確的消費(fèi)群體，找對正確的競爭對手，開始合適的品牌營銷傳播，這才是紅木家具品牌企業(yè)的未來之路。