發(fā)表于 2013-04-26 09:43 | 只看他 樓主
圖1：促銷活動五連環(huán) 第一環(huán)，造勢：推拉結合，全面運用當?shù)馗黜梻鞑ベY源，預熱市場； 第二環(huán)，專賣店：對多喝專賣店終端實施分類管理后，進行生動化陳列，打造全新多喝形象，塑造良好的銷售氛圍； 第三環(huán)，學校：公關入市，塑造良好企業(yè)形象，對消費者進行攻心策略，培養(yǎng)下一代年輕消費群，為銷售做好扎實鋪墊； 第四環(huán)，社區(qū)：通過社區(qū)活動，建立親和力，塑造最優(yōu)形象，直接拉動銷售。 第五環(huán)，奶點：在前面的基礎上，資源聚焦，全面收網(wǎng)。
一、宣傳造勢先行 活動前5天，針對活動主題與產(chǎn)品賣點，我們開始進行系列硬廣告與軟文的投放。與媒體進行深度合作，開辟百姓生活欄目中的健康專題，進行牛奶消費的科普教育，并且針對競爭對手提出了牛奶的“四要四不要”的競爭性訴求： 要干凈牛奶，不要紗布牛奶！——牛奶不干凈，怎會有健康！多喝乳業(yè)擁有云南省唯一一臺凈乳機，可去除牛奶中的異味、體細胞、絨毛、雜質(zhì)等。 要營養(yǎng)牛奶，不要油膩牛奶！——牛奶不吸收，怎會有營養(yǎng)！多喝乳業(yè)是用高科技牛奶均質(zhì)機，可擊碎牛奶中影響消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不發(fā)膩，更不易漲氣。 要放心牛奶，不要奶缸牛奶！——設備保證質(zhì)量，奶缸里產(chǎn)不出放心奶！多喝乳業(yè)擁有紅河州唯一一套達到國際一流技術標準的的全封閉殺菌設備，確保消費者能喝到真正的放心牛奶。 要科技牛奶，不要土法牛奶！——能力決定品質(zhì)，沒技術產(chǎn)不出好牛奶！多喝乳業(yè)擁有云南省唯一的乳品碩士孫志�？偣こ處�。公司還擁有國際標準的乳制品實驗室和國際化花園式廠房。 由于紅河州的報紙發(fā)行量有限，為了最大化的發(fā)揮傳播效果，我們把所有報紙廣告及軟文都進行了加印，并要求各個戰(zhàn)區(qū)在所有專賣店的活動過程中進行免費贈閱；在公司近三百家專賣店中進行訂戶贈閱；對所有社區(qū)進行地毯式的戶投，在全州十三市區(qū)近百個社區(qū)近5萬戶居民中進行全面的投放，最大化的把媒體資源運用到活動中；為了更好的配合媒體，我們同時在全州十三市所有縣城所在地的重要街道懸掛活動條幅，最終要讓所有目標區(qū)域內(nèi)的消費者都知道活動信息。 [if gte vml 1]> 圖2：多喝乳業(yè)的宣傳單
二、專賣店促銷續(xù)熱 在傳播預熱市場后，就需要推動消費者購買了。隨后，我們在專賣店舉行的“家庭訂奶促銷活動”全面啟動。 1.《溫馨之家》獎勵計劃：活動期間訂多喝溫馨之家卡（一個月），送價值6元的超值防漏杯； 2.《歡樂之家》獎勵計劃：活動期間訂多喝歡樂之家卡（三個月），送價值28元的精美五件套烹調(diào)碗； 3.《VIP之家》獎勵計劃：活動期間訂多喝VIP之家卡（六個月），送價值58元的經(jīng)典七件套碗具。 此外，老顧客再送價值6元的卡通果條產(chǎn)品，新顧客再送價值3元的卡通果條產(chǎn)品。 我們運用ABC分類法則對專賣店進行了全面的分類管理，重點專賣店進行資源與政策傾斜。比如A類專賣店在活動期間由企業(yè)配備專職促銷人員三名，財務一名。B類專賣店配專職促銷員兩名。 各項準備工作做好后，所有專賣店實施終端軟硬生動化工程。 硬終端的生動化：所有專賣店進行店內(nèi)陳列的重新規(guī)劃，冰柜內(nèi)產(chǎn)品陳列全部系列化，每個專賣店要在顯眼處粘貼至少六張以上海報，店門口兩邊擺放兩個關于活動與產(chǎn)品形象的展架，店內(nèi)懸掛條幅一條，在專賣店500米內(nèi)進行DM派發(fā)。 軟終端的生動化：對所有專賣店內(nèi)工作進行系統(tǒng)化、流程化梳理，所有工作人員必須嚴格按照流程執(zhí)行，比如消費者訂奶時應該先做什么，如何收款，如何向消費者介紹訂奶卡的使用，提示消費者取奶時應該先用鑷子夾取，再用干凈毛巾擦一次等。 通過前期的活動和傳播，建立社區(qū)，吸引公眾對多喝奶的關注和了解，培養(yǎng)與消費者之間的感情。
三、“香飄校園”，借船出海 學生一直是多喝乳業(yè)關注的目標消費群。“香飄學校”活動主要是通過與學校師生的互動，建立學校消費者對多喝乳業(yè)品質(zhì)、品牌認同。并且讓學生把活動信息帶回家里，為下一步香飄社區(qū)活動打下有利基礎。 校園活動一：免費品嘗，營養(yǎng)不放假 印制課程表，課程表背面設計為多喝乳業(yè)產(chǎn)品信息。由 成立多喝希望助學計劃，多喝學生健康計劃和優(yōu)等生獎勵計劃，在指定學校推出關于貧困生與優(yōu)等生贊助計劃。A類學校為學生人數(shù)為1000人以上，給5個特困生和5個優(yōu)等生名額；B類學校為學生人數(shù)1000人以下，給3個特困生和3個優(yōu)等生名額。給每個特困生資助學費800元；并贈奶一個學期；對每個特優(yōu)生300元現(xiàn)金獎勵，同時贈送多喝奶兩個月。 通過免費贈飲吸引學生關注，針對特殊學生群的資助和獎勵計劃，建立學生消費群品牌忠誠度，形成學生、家長、企業(yè)之間的互動，促進銷售。 學�；顒佣�“紅河小記者，歡樂多喝行”行動 我們與紅河州教育局合作，在紅河州所有學校選拔“紅河小記者”，進行為期兩天的“歡樂多喝行”活動。 活動的內(nèi)容為：第一天上午參觀多喝乳業(yè)高原牧場，下午參觀現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，晚上參加多喝乳業(yè)牛奶品嘗活動和牛奶知識競賽；第二天白天體驗牛奶生產(chǎn)過程，參加“我是多喝小小科學家（或工程師）”演講，并讓“小記者”自己動手做牛奶，做完相互品嘗，晚上在合田民俗村舉行篝火晚會�；顒咏Y束后，撰寫多喝見聞，獲獎作品將在報紙上刊登。整個活動邀請《紅河日報》、紅河電視臺進行全程報道，吸引社會眼球。
四、香飄社區(qū)促銷增溫 我們對紅河州13市縣所有社區(qū)進行全面的清盤，選擇合作社區(qū)。在這次活動中最關鍵就是說服社區(qū)居委會支持和參與活動。經(jīng)過多方努力，最后確定了兩種形式： 1.社區(qū)座談會 邀請社區(qū)有影響力的意見領袖參加“濃情多喝，香飄紅河”主題座談會。受邀對象必須是社區(qū)意見領袖，如居委會主任、領導人家屬、物業(yè)負責人以及教師、醫(yī)生等有公信力并且善于傳播的人士。我們首先就多喝乳業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、服務、價格等方面的問題，征詢消費者意見和建議。同時，社區(qū)訪談員就多喝乳業(yè)現(xiàn)在狀況跟消費者做正面的溝通，并做針對消費者疑問的回答，最后，選擇社區(qū)榮譽質(zhì)量監(jiān)督員，將在每一個社區(qū)產(chǎn)生一名榮譽質(zhì)量監(jiān)督員。 通過這個活動，把企業(yè)最新的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術、設備等信息傳播出去。同時增強社區(qū)消費者對多喝系列產(chǎn)品的信心，形成有利于多喝產(chǎn)品消費的市場氛圍。建立老顧客消費多喝牛奶價值感，培養(yǎng)新顧客認同感，吸引游離消費者，科學的形成與社區(qū)消費者溝通的管道，為未來新品快速被市場接納認可奠定牢固的溝通基礎。 2.免費品嘗，免費抽獎 開展“尋人啟事”，利用社區(qū)門牌號抽獎，然后貼出“尋人啟示”（中獎名單），通過“尋人”制造轟動效應。在整個活動中，設置了5％的中獎率，獎品為20元左右的產(chǎn)品和禮品。借此拉近多喝企業(yè)產(chǎn)品與消費者的親近距離，展示多喝企業(yè)實力，品嘗產(chǎn)品口味，建立公眾信心。配合專賣店的“金牌定奶戶”等活動，達到吸引眼球，話題傳播的目的。
五、盤點疏漏奶點并全面收網(wǎng) 經(jīng)過前面的宣傳和活動推動后，我們進行自我盤點，尋找疏漏的地方，查漏補缺，實現(xiàn)渠道的全面強勢覆蓋，達到銷售的穩(wěn)步增長。 我們發(fā)現(xiàn)還有部分情況需要扭轉(zhuǎn)。首先，部分消費者對多喝還是將信將疑；其次，活動中部分專賣店的火爆場面沒有影響到周邊競品的客流量。因此我們要單刀直入，圍截競品奶點，并全面收網(wǎng)。 我們的搶奪戰(zhàn)，主要圍繞終端奶點進行，并使用感情拉攏加利益誘惑達到目的。 策略一：鞏固自已的奶點 盤清自有奶點的地點和銷量情況，針對此制定銷量梯級獎勵政策，提升自已奶點的單元銷量；繼續(xù)提升多喝奶在自有奶點中的品牌形象，完善自有奶線服務體系。 策略二：搶奪競品奶點 目的是搶奪新客戶。盤查、摸底競品奶點，宣傳我們的活動和產(chǎn)品，初步建立客情關系。然后給予充分的政策扶持，幫助其進行銷量和利潤分析，用利益來誘惑它。同時安排奶線人員送貨、鋪貨，把我們的貨鋪入競品奶點。這些爭奪戰(zhàn)，完全可以一對一、面對面的跟進。降低半信半疑人的購買門檻。 我們還針對性的對終端進行服務宣傳（活動POP、活動DM、陳列、衛(wèi)生等），并安排人員協(xié)銷，客情深入，隨時宣傳我們的產(chǎn)品和最新政策。另外加強了消費者激勵，兩袋為一門檻，每買兩袋巴氏奶送一袋果條。我們還針對性的推出殺手锏活動——“超乎你想象，說說就有獎”，只要你針對消費者主動推薦多喝奶，就會享受獎勵。多喝的工作人員扮作消費者悄悄跟蹤，如果恰好你推薦的時候，被工作人員聽到，就可以得到現(xiàn)場大獎。為了防止作假，我們在扮作消費者小組中不斷的換人、換區(qū)域。 [if gte vml 1]> 圖3：多喝乳業(yè)的終端活動
“濃情多喝、香飄紅河”的整合營銷傳播活動首戰(zhàn)告捷，成績單如下： 歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
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