聯(lián)縱智達(dá)研究院 倪煒
電子商務(wù)這兩年以倍速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形成巨大沖擊，瞬息之間,讓不少企業(yè)如夢(mèng)初醒，開(kāi)始頻頻試水。中糧集團(tuán)重金投資我買網(wǎng)，報(bào)喜鳥(niǎo)因PPG的崛起創(chuàng)立襯衫網(wǎng)站BONO(寶鳥(niǎo));蘇寧和國(guó)美更是被京東驚醒，緊急推出了蘇寧易購(gòu)和庫(kù)巴網(wǎng)。
然而時(shí)至今日，在電子商務(wù)上大手筆投入的傳統(tǒng)企業(yè)大佬已經(jīng)沙場(chǎng)折戟，慢慢銷聲匿跡。少數(shù)幸存的傳統(tǒng)企業(yè)銷售額已經(jīng)開(kāi)始一定量的積累，但仍在不斷嘗試和完善電子商務(wù)的渠道銷售模式，其中比較典型如鞋業(yè)巨頭百麗。百麗在試水電子商務(wù)前，就對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)以樹(shù)狀模型進(jìn)行了清晰的規(guī)劃：樹(shù)根是傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，樹(shù)干是電子商務(wù)支撐系統(tǒng)和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì);樹(shù)冠是渠道規(guī)劃，它包括四個(gè)枝干——B2C商城淘秀網(wǎng);分銷加盟體系;自營(yíng)體系，比如淘寶等平臺(tái);呼叫中心+售后中心體系。
在產(chǎn)品規(guī)劃上，為防止線上和線下沖突，百麗為電子商務(wù)渠道專門設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)專有品牌¬¬—INNET,以避免對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。雖然有良好的系統(tǒng)規(guī)劃，但在電子商務(wù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，百麗仍然在摸索中求穩(wěn)前行，相信與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)慣性與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)尚處磨合期有關(guān)。因此,百麗電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理謝云立認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)要進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，首先要學(xué)習(xí)和具備互聯(lián)網(wǎng)的基因。
而什么是互聯(lián)網(wǎng)的基因呢?筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體特性使得電子商務(wù)至少具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
第一、規(guī)模越大，成本優(yōu)勢(shì)越明顯。
網(wǎng)上有一個(gè)段子，說(shuō)黃光裕和馬云打賭說(shuō)誰(shuí)能發(fā)展得更快，不久，黃光裕就后悔了，黃光裕發(fā)現(xiàn)增加一個(gè)億的銷量，需要增加兩個(gè)店，包括配套的招人、培訓(xùn)、物流、庫(kù)存，而馬云只要增加兩臺(tái)服務(wù)器就可以了。這當(dāng)然是個(gè)笑話，但某種意義上說(shuō)明了電子商務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)，它突破了現(xiàn)實(shí)世界原子經(jīng)濟(jì)的成本極限，用技術(shù)把商業(yè)能力往縱深處又拓展了一步。電子商務(wù)創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了貨架的無(wú)限延伸，實(shí)現(xiàn)了短頭市場(chǎng)向長(zhǎng)尾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。另一方面，它在革命性地砍掉了房租、水電、營(yíng)業(yè)員服務(wù)等成本的同時(shí)，一旦需求被引爆，則將面對(duì)海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。而且在突破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)貨架限制后，使得原先因營(yíng)銷成本而在傳統(tǒng)渠道中壓制的小眾化的商品需求得到了釋放，也使得商家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的利潤(rùn)進(jìn)一步提升。所以，在這種先天性技術(shù)進(jìn)步的前提下，電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道相比有著先天的成本優(yōu)勢(shì)，有著更美好的明天。
第二、信息公開(kāi)透明，消費(fèi)者掌握所有信息，并且開(kāi)始掌控一切。
由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，商品的價(jià)格、服務(wù)、評(píng)價(jià)等信息都可以輕松地通過(guò)同伴的分享或搜索引擎獲得，拿簡(jiǎn)單的例子說(shuō)明，同一本書籍，讀者只要在卓越、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)站一搜，所有信息盡收眼底。哪怕是很小的一個(gè)物流服務(wù)上的差異，是貨到付款還是付款后發(fā)貨，甚至便宜一毛錢差異，都將會(huì)導(dǎo)致最終購(gòu)買的天平發(fā)生傾斜。
第三，跨時(shí)空性， 不受時(shí)間和空間限制。
一方面，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)，一年365天經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者也可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上買到東西。另一方面，聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了同外地或國(guó)外客戶做生意的地域障礙，并可以把渠道鋪向全國(guó)。同時(shí)交易過(guò)程中，一個(gè)商家可以面對(duì)全球的消費(fèi)者，而一個(gè)消費(fèi)者可以在全球的任何一家商家購(gòu)物，從而享受到最低廉的價(jià)格和最好服務(wù)。
第四，由單向推廣到雙向互動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)本身的雙向溝通特性，使得電子商務(wù)的交易模式由傳統(tǒng)的單向傳播(指消費(fèi)者被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù))變?yōu)榛?dòng)溝通。電子商務(wù)的互動(dòng)表現(xiàn)在兩方面，一個(gè)是消費(fèi)者和商家之間的互動(dòng)，如在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)，通過(guò)利用旺旺聊天工具的交流，消費(fèi)者能夠直接和多個(gè)商家溝通，了解供貨信息，通過(guò)留言，商家又能在第一時(shí)間了解到消費(fèi)者反饋的信息。另一方面，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。買家可以在一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或一些像QQ、YY、歪歪等聊天群互動(dòng)，通過(guò)別人的使用情況來(lái)增加對(duì)某一產(chǎn)品的了解。
第五，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的逐步完成，消費(fèi)者個(gè)性化需求也逐步升級(jí)，面對(duì)消費(fèi)者日新月異的個(gè)性化需求，商家的定制化服務(wù)業(yè)也層出不窮。戴爾電腦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用直銷開(kāi)創(chuàng)了家庭電腦定制化服務(wù)的先河，讓戴爾品牌在pc領(lǐng)域異軍突起。可見(jiàn)，今天的網(wǎng)絡(luò)已為消費(fèi)者與商家之間構(gòu)架了一座溝通和交流的平臺(tái)，商家通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以更快掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)向，為消費(fèi)者提供更多的個(gè)性化服務(wù)。
電子商務(wù)是傳統(tǒng)商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下充分利用信息的快捷性而誕生的一種新的商業(yè)模式，而作為傳統(tǒng)銷售渠道該如何向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)呢?筆者認(rèn)為可以利用“木桶效應(yīng)”，從傳統(tǒng)銷售渠道最薄弱的環(huán)節(jié)出發(fā)。
電子商務(wù)的快速發(fā)展，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端也逐漸暴露出來(lái)，由于傳統(tǒng)渠道中間商的層層遞進(jìn)，導(dǎo)致了廠家發(fā)布的信息和消費(fèi)者反饋的信息之間得不到有效傳遞或出現(xiàn)信息失真等問(wèn)題，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作效率低下，庫(kù)存貨運(yùn)積壓等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。因此，在現(xiàn)代信息化社會(huì)的今天，傳統(tǒng)的銷售渠道有必要向互聯(lián)網(wǎng)取經(jīng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化和快速反應(yīng)，如通過(guò)建立廠家與經(jīng)銷商之間的VPN(虛擬專用網(wǎng)絡(luò))，更快的掌握信息流，通過(guò)建立和完善RFID(射頻識(shí)別技術(shù))和GPS(全球定位系統(tǒng))趁物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之風(fēng)，提高物流配送水平并科學(xué)管理控制倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存量。
總結(jié)：
盡管在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，電子商務(wù)獲得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，然而由于技術(shù)的限制，體驗(yàn)性較差等問(wèn)題一直得不到有效解決，另外現(xiàn)代物流仍然是制約電子商務(wù)快速發(fā)展的瓶頸。使得電子商務(wù)并不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)商務(wù)，對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)只能是一種補(bǔ)充，就像網(wǎng)上商城和下線超市零售店兩種銷售渠道相互補(bǔ)充一樣。戴爾打破了23年的直銷傳統(tǒng)，宣布將通過(guò)亞太地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)銷售電腦，就是一個(gè)很好的例子。然而我們不能否定互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們今天的影響，尤其在電子商務(wù)方面，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了我們生活中的一部分，潛移默化的改變著我們的消費(fèi)方式，因此對(duì)于廣大走在傳統(tǒng)銷售渠道線上的企業(yè)，不向互聯(lián)網(wǎng)取經(jīng),將成“井底之蛙” 。
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