上篇：特價(jià)出擊

　　很多賣場在開業(yè)初期都會拿一些民生商品進(jìn)行特價(jià)銷售，以期制造轟動效應(yīng)。然而，有些經(jīng)營良好的企業(yè)的低價(jià)形象制造得很成功，開業(yè)之后生意蒸蒸日上;而有些企業(yè)則陷入了銷售的困境，盡管一再特價(jià)，可業(yè)績總是不見起色。

　　筆者這兩年在自己所在的城市親眼目睹了不少開門關(guān)門的悲喜劇，若說他們的特價(jià)搞得不夠火爆、東西不夠便宜，那必然會帶來“六月里的一場飛雪”!如果能夠排除成功企業(yè)賣的是神雞下的蛋、仙豬身上的肉以及火星上種植的蔬菜的話，我們就有必要對這些優(yōu)秀企業(yè)開業(yè)時(shí)搞特價(jià)的目的進(jìn)行分析了。

　　這里筆者主要從商品結(jié)構(gòu)的角度來分析。

　　在一本國外的教材上，筆者曾看到的一個(gè)結(jié)論：商品品類寬，且每種品類的商品品種結(jié)構(gòu)深(簡稱寬深)——這種商品結(jié)構(gòu)會帶來大客流量、高忠誠度以及較大的輻射能力。為什么會這樣呢?

　　從虛的角度上來講，大量的商品本身就會讓人產(chǎn)生喜悅的情緒，這也是許多藝術(shù)作品為何以“豐收”為主題的原因。此外，大量的商品也會讓人擁有一種自我實(shí)現(xiàn)的感覺，盡管顧客可能只選擇少量的品種購買，但是看到自己的勞動成果(以貨幣為計(jì)量單位)可以換成那么多由他人制造出的“勞動果實(shí)”，就能實(shí)實(shí)在在地感覺到自己在這個(gè)社會上的價(jià)值，看到這個(gè)社會對自己存在價(jià)值的肯定。

　　當(dāng)然，虛的方面是從美學(xué)心理方面來解釋的。事實(shí)而言，開超市不是開公園，只圖讓人們開心，所以我們還是從實(shí)用層面來解釋一下寬深的商品結(jié)構(gòu)對零售組織的積極意義。

　　當(dāng)今的中國社會是生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的社會，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展了30年，人們的購買力已經(jīng)大大增強(qiáng)，而且，隨著商品的極大豐富，人們已經(jīng)不再滿足于只購買有限品種的商品了。舉例來說，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代，人們有襪子穿就很知足了，但現(xiàn)在不行，從襪子的質(zhì)地到款式再到顏色和價(jià)格，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的需求組合，而市場上往往也能夠提供足夠多的品種讓消費(fèi)者選擇。所以，如果我們想滿足所有消費(fèi)者的需要，可能僅僅在襪子這個(gè)小品類中，可能就要給出上千種單品!

　　消費(fèi)者對衣食住行的需求越來越多，也越來越具體，使用寬深的商品結(jié)構(gòu)對零售組織的積極意義自然不言而喻——給消費(fèi)者一個(gè)在我們這里他不論想要什么品類的商品都能夠得到滿足的感覺.我們不能小看這個(gè)感覺，在某調(diào)查中，“總能買到想買的商品”這一項(xiàng)，在顧客對超市的評價(jià)中占到了第二位.只要經(jīng)常和顧客進(jìn)行面對面的溝通，我們就會發(fā)現(xiàn)顧客對襪子的具體需要有多執(zhí)著。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在我國的零售行業(yè)中，那些經(jīng)營成績優(yōu)異的企業(yè)相比其他企業(yè)，品種通常都是更為寬深的。因此，筆者想對一些成功企業(yè)開業(yè)大搞特價(jià)活動的目的進(jìn)行如下解釋：把顧客吸引到自己的商場中來，讓他們對商場的商品品類品種有一個(gè)感官上的印象，從而使他們一旦有了某種具體的需求(或者同時(shí)有了多種需求)，會首先想到來我們的商場。

　　不過，在實(shí)際的經(jīng)營活動當(dāng)中，有兩個(gè)極為現(xiàn)實(shí)的因素阻礙著我們下決心塑造寬深的商品結(jié)構(gòu)。

　　一是過度追求周轉(zhuǎn)率。我們通常把商品分為好賣的和不好賣的，然后會想只賣好賣的，盡量不賣不好賣的，因?yàn)檫@樣可以節(jié)省資金和少占用超市的空間。但是，有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的人都知道，好賣的大多是民生商品，而不好賣的大多是日用品。如果僅僅賣民生商品，那么在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，我們憑什么讓消費(fèi)者大老遠(yuǎn)專程來你這里買呢?只因?yàn)槲覀冞@里便宜嗎?如果我們一味搞特價(jià)而不在商品上真正滿足顧客，實(shí)踐證明，對零售商來說，終將是百害而無一益。而寬深的商品結(jié)構(gòu)能真正起到吸引顧客的作用。比如：顧客某天想要買一盞臺燈，而之前他來過我們的門店，對我們有“臺燈品種花色齊全”的印象，那么不出意外，他肯定會到我們的店里來挑選，雖然也可能來了后發(fā)現(xiàn)沒有中意的款式，但是既然來了，也不妨買一些常用的日用品?

　　當(dāng)然，寬深的商品結(jié)構(gòu)也有缺點(diǎn)：許多品種的流轉(zhuǎn)速度低。筆者目前沒有想到什么好辦法解決這個(gè)問題，但我認(rèn)為，如果商場想擁有“大客流、高忠誠以及較高的輻射能力”的話，就必須付出“許多品種流轉(zhuǎn)速度低”的代價(jià)�！对姟吩�“采葑采菲，無以下體”(葑：大頭菜;菲：蘿卜。兩者都屬根莖植物，葉子不好看也不好吃。意為：就像采葑采菲，只考慮它們的葉子好看不好看，卻不考慮它的根莖是否美好。——編者注)，我們應(yīng)換個(gè)角度來看待這種缺點(diǎn)。

　　二是進(jìn)場費(fèi)問題。當(dāng)我們的民族零售企業(yè)在各自區(qū)域發(fā)展時(shí)，還是比較順利的，收費(fèi)的阻力會很小，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐墓��?yīng)商信任他們，至少供應(yīng)商認(rèn)為雖然交了進(jìn)場費(fèi)，還是有一定賺頭的。但是，很多民族零售商在跨區(qū)域發(fā)展時(shí)，卻發(fā)生了“水土不服”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的根源，僅就筆者所見，多數(shù)是因?yàn)?ldquo;進(jìn)場費(fèi)”的阻礙。當(dāng)?shù)氐墓��?yīng)商已經(jīng)有了不少可以實(shí)現(xiàn)銷售的渠道，后顧無憂;而在自己的區(qū)域里被供應(yīng)商捧慣了的“天之驕子”，往往不能忍受供應(yīng)商不給進(jìn)場費(fèi)或不按自己的要求設(shè)置交易條件。你不接收我的交易條件，我就不賣你的貨——這種對立心態(tài)是普遍存在的。但是，每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者都有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這種心態(tài)往往會把在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ摹⑦m應(yīng)當(dāng)?shù)靥厥庀�費(fèi)習(xí)慣的供應(yīng)商或商品排斥在開業(yè)之前。

　　下篇：非特價(jià)出擊

　　如果說我們必須要替顧客節(jié)省些什么，才能換來顧客的好感的話，我想有一個(gè)重要的地方是可以“做文章”的，那就是幫顧客節(jié)省時(shí)間。

　　在我剛?cè)胄械臅r(shí)候，一位前輩曾教我一種了解門店銷售規(guī)模的方法。自那以后，只要我知道客單價(jià)，就可以大致地判斷出一家門店的銷售規(guī)模;特別是在開業(yè)和大型節(jié)假日的時(shí)候尤其準(zhǔn)確。這個(gè)方法，就是數(shù)這家門店的開機(jī)數(shù)。

　　了解收銀部工作的人大概都知道，一個(gè)收銀員在不停歇的情況下，按6.5小時(shí)一個(gè)班算，大致能收銀250~300筆。節(jié)假日或開業(yè)時(shí)收銀臺是閑不住的。在客流一定的情況下，只要能掌握客單價(jià)，就可以大致地計(jì)算出該門店的銷售規(guī)模。從一定意義上講，收銀機(jī)決定了銷售規(guī)模。

　　當(dāng)然，不可能每天都過節(jié)，但是，不過節(jié)的日子里，收銀機(jī)開機(jī)數(shù)量的設(shè)置，在競爭激烈的今天有著更為重要的意義。

　　很多同行應(yīng)該都有這樣的體驗(yàn)：收銀臺低峰期很空，高峰期很忙，所以總想著不要安排太多的收銀員，因?yàn)榭盏臅r(shí)候浪費(fèi)太大了。

　　不過，我們設(shè)想一下這樣的場景：競爭雙方的商品結(jié)構(gòu)差不多，但一位顧客在兩家超市銷售高峰期卻有不同的購物體驗(yàn)，其中一家他排了很長時(shí)間的隊(duì)伍，而在另一家他卻能夠快速地結(jié)賬。那么，當(dāng)他在下一次準(zhǔn)備購物的時(shí)候，他會選擇去哪家?

　　當(dāng)然，我們可以說，顧客不可以選擇超市不忙的時(shí)候來嗎?然而，不要忘了，多數(shù)顧客是有工作的，尤其是一些有較強(qiáng)消費(fèi)能力的顧客。而且，服務(wù)行業(yè)的一大特點(diǎn)，恰恰是顧客沒空的時(shí)候我們有空，顧客有空的時(shí)候我們沒空。我們需要按大多數(shù)顧客的需求做事，而不是想方設(shè)法讓顧客按我們的愿望來購物。

　　去年，筆者在省城呆了一段時(shí)間，期間比較空，于是在一家明星賣場里“趴”了很久。其中一個(gè)重要的目的就是想確認(rèn)他們是否和我以前的一位領(lǐng)導(dǎo)一樣，能夠做到無論如何讓顧客排隊(duì)時(shí)不能超過四個(gè)人。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們的確是這樣。

　　很多明星企業(yè)都很注重這一點(diǎn)：根據(jù)收銀臺的排隊(duì)情況臨時(shí)安排和增減收銀人員，不讓顧客等待太久，尤其是在高峰時(shí)期。因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客的購物時(shí)間是相似的，而一次高峰時(shí)段購物的經(jīng)歷是否愉快(僅從排隊(duì)來看)，影響著他下次再準(zhǔn)備在同一時(shí)段購物時(shí)是否會選擇我們這里。

　　可以這樣說：每天都有可用“收銀機(jī)數(shù)量決定銷售規(guī)模”的特殊時(shí)段，而在這一時(shí)段解決好顧客排隊(duì)的問題不僅能增加銷售，更是吸引顧客下次在同一時(shí)段仍來我們這里購物的重要手段，從而避免把一些對時(shí)間敏感的顧客(通常他們擁有相對較強(qiáng)的消費(fèi)能力)推向越來越多的競爭對手那里。用幫助顧客節(jié)省時(shí)間的方法作為出擊手段，會給我們帶來更好的回報(bào)。

　　如今，零售競爭日益激烈，我們在分析問題的時(shí)候，不能總是盯著已經(jīng)發(fā)生的問題(已經(jīng)產(chǎn)生的銷售報(bào)表)，更要考慮很多可能產(chǎn)生變量的問題。比如，想一想增加收銀力量可能會給我們的銷售帶來怎樣的變化。要知道，那些明星企業(yè)動輒上百臺的收銀機(jī)絕對不是拿來炫耀實(shí)力的。