教材上說(shuō)“寬、深”的商品結(jié)構(gòu)會(huì)帶來(lái)大客流量以及較高輻射能力，但這并不好理解。
我們有一個(gè)更簡(jiǎn)單有效的辦法：拿民生商品進(jìn)行特價(jià)銷售。其大體的思路是：吸引人氣，然后帶動(dòng)其他商品的銷售。
對(duì)于一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)來(lái)講，這的確是一個(gè)有誘惑力的方案，而且也被廣泛應(yīng)用。筆者曾在某超市應(yīng)對(duì)過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)在另一家超市也執(zhí)行過(guò)這種策略。但就具體結(jié)果而言，并沒(méi)有想象中那么好。
筆者去年開(kāi)了一家小賣部，雖然經(jīng)營(yíng)慘淡，但卻有了直接與顧客溝通的機(jī)會(huì)。這段時(shí)間最大的收獲就是，想了很多“顧客為什么不到我店里來(lái)”的問(wèn)題。說(shuō)實(shí)話，看了那么多年的報(bào)表，說(shuō)了那么多年的專業(yè)詞匯，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)認(rèn)為自己是一個(gè)優(yōu)秀零售人，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)離顧客很遙遠(yuǎn)。
這里先分析如何通過(guò)民生商品的特價(jià)去把生意做起來(lái)的問(wèn)題。顧客的要求很簡(jiǎn)單，他們只根據(jù)對(duì)你商場(chǎng)的感覺(jué)去決定是否購(gòu)買，而超市似乎永遠(yuǎn)追不上顧客的步伐。當(dāng)我們把民生商品的特價(jià)作為一個(gè)“捷徑”，希望迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，顧客中已經(jīng)分化出了一個(gè)特殊群體，截?fù)粑覀兊南Ｍ�。筆者把這部分顧客暫時(shí)定名為“特價(jià)狙擊手”。
“特價(jià)狙擊手”的特征大致如下：
1.對(duì)價(jià)格極度敏感，可以在一個(gè)比較廣闊的范圍內(nèi)對(duì)某一商品進(jìn)行響應(yīng)。
2.時(shí)間很富裕。我們?cè)诔欣锒家?jiàn)過(guò)收銀臺(tái)和特價(jià)商品前面排得長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，以老年顧客居多。
3.相當(dāng)一部分人的經(jīng)濟(jì)水平非常有限。
4.由于以上幾點(diǎn)，其購(gòu)買行為往往集中于米面油蛋菜肉等特價(jià)商品上。
5.他們只是買這些特價(jià)的生活必需品，并非是喜歡來(lái)這家超市購(gòu)物。
再來(lái)總結(jié)一下，他們對(duì)超市日常經(jīng)營(yíng)的影響：
1.擠占店鋪的服務(wù)資源，尤其是收銀臺(tái)資源。我沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明這部分顧客究竟占多大比例，但就我國(guó)人口基數(shù)而言，其數(shù)量必定非常龐大。
2.促使核心價(jià)值顧客的背離。當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，最顯著的一個(gè)現(xiàn)象就是，顧客可以選擇的零售商越來(lái)越多，而那些較有購(gòu)買力的顧客（通常貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的利潤(rùn)）是否愿意接受一支長(zhǎng)長(zhǎng)的收銀隊(duì)伍，是很值得我們注意的。實(shí)際上，即便是一些收入有限的顧客，如果沒(méi)有足夠時(shí)間，也不會(huì)為了比市場(chǎng)價(jià)便宜了五角錢(qián)的雞蛋去排上數(shù)十分鐘的隊(duì)，他們會(huì)因?yàn)闀r(shí)間這一因素轉(zhuǎn)而選擇其他零售商。
3.干擾正常的品類建設(shè)。這種策略如果招引了太多特價(jià)狙擊手的話，在銷售上會(huì)體現(xiàn)這樣的特點(diǎn)：那就是銷售額向食品集中，向食品中的特價(jià)商品集中，向食品中的特價(jià)商品中的民生商品集中。在這樣的銷售報(bào)表之下，絕大多數(shù)決策者會(huì)出現(xiàn)誤解：這個(gè)地方很窮，進(jìn)而干擾品類建設(shè)。
商品是吸引顧客的第一要素。時(shí)間一長(zhǎng)，你會(huì)對(duì)市場(chǎng)失去信心，而顧客會(huì)認(rèn)為你這里只是一家賣便宜貨的商場(chǎng)。消費(fèi)者有各種各樣的需求，但他們通常不會(huì)考慮到你這里來(lái)，除非買特價(jià)的民生商品。在執(zhí)行力高和更講效率的企業(yè)里，這種危害尤其毒烈。
4.樹(shù)立極其惡劣的口碑。商家一般都會(huì)用“限時(shí)限量”來(lái)控制成本，但這并非是一個(gè)明智策略！未買到具有誘惑力價(jià)格商品的顧客，會(huì)采用也許極端的方式去報(bào)復(fù)，他們甚至?xí)蛎恳粋�(gè)他們認(rèn)識(shí)的人說(shuō)你這里賣的全是假貨。他們希望你的生意能有多差就有多差。我們花了錢(qián)，卻得罪了顧客。
我國(guó)人口眾多，這是一個(gè)零售業(yè)生存的大好條件，但零售行業(yè)有其本身的科學(xué)存在，而這科學(xué)的要點(diǎn)在于研究顧客，并非是把“寶”押在價(jià)格上（事實(shí)上，西方零售科學(xué)在20世紀(jì)90年代初期就跳出了“女褲理論”的束縛）。我國(guó)連鎖零售業(yè)起點(diǎn)晚，但卻直接面臨在一個(gè)較短時(shí)間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)變理念的巨大挑戰(zhàn)，在幾年時(shí)間內(nèi)去否定自己以往的成功的經(jīng)驗(yàn)是很難做到的。
不過(guò)，有一個(gè)永恒的坐標(biāo)指引著我們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的成功，就是“每天想一想，顧客為什么到我的店里來(lái)”。不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，有不同的答案。
