在經(jīng)歷了2011-2012年鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)后，高峰期近2000家的分類信息網(wǎng)站如今已所剩無(wú)幾，58同城“不再神奇”，趕集網(wǎng)也“不再趕集”……是什么原因促使風(fēng)靡一時(shí)的分類信息網(wǎng)站問(wèn)題頻發(fā)?它們又該如何走出升級(jí)困境?一個(gè)成功的分類信息網(wǎng)站，必須定位精準(zhǔn)，服務(wù)精細(xì)，它猶如集中了各個(gè)城市的錦囊，隨時(shí)拿出一條就能幫助用戶解決生活中遇到的問(wèn)題。
從58同城看分類信息網(wǎng)站的生與死
■ 石章強(qiáng) 諸漢華
分類信息網(wǎng)是近年來(lái)新興的網(wǎng)站類型，在這些網(wǎng)站里，用戶可以獲得免費(fèi)、便利的信息發(fā)布服務(wù)，如二手物品交易、二手車買賣、房屋租售、招聘、交友活動(dòng)、生活服務(wù)信息等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，分類信息網(wǎng)站已形成了不同的形式，包括電子商務(wù)類、網(wǎng)址導(dǎo)航類、行業(yè)門戶類、生活信息類等。在美國(guó)，最火的分類網(wǎng)站叫Craigslist，該網(wǎng)站上沒(méi)有圖片，只有密密麻麻的文字。雖然Craigslist 看上去頗為乏味，卻是美國(guó)人最喜歡的網(wǎng)站之一。
在經(jīng)歷了2011年鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)后，國(guó)內(nèi)分類信息網(wǎng)站換來(lái)的卻是高管離職、資金鏈斷裂、裁員、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)縮減等諸多不利消息。據(jù)Alexa流量排名顯示，58同城和趕集網(wǎng)的流量排名均有明顯下滑，在過(guò)去9個(gè)月里，58同城的名次從第140位降到了第254位，趕集網(wǎng)則從第250位降到了400位之外，前景令人堪憂。我們不禁要問(wèn)：是什么原因促使風(fēng)靡一時(shí)的分類信息網(wǎng)站問(wèn)題頻發(fā)?它們又該如何走出升級(jí)困境?
模式單一積“七年之癢”
七年過(guò)去，高峰期近2000家的分類信息網(wǎng)站如今已所剩無(wú)幾，僅存的幾家也正處于流量下降的困境中。“七年之癢”的出現(xiàn)，很大程度上是由分類信息網(wǎng)站單一的贏利模式所致。
虛假詐騙信息泛濫
分類信息網(wǎng)站的贏利來(lái)源之一是商家注冊(cè)會(huì)員認(rèn)證賬戶，而認(rèn)證賬戶發(fā)布虛假信息則使用戶更容易上當(dāng)。據(jù)網(wǎng)民張先生反應(yīng)，其在國(guó)內(nèi)某知名分類信息網(wǎng)站完善了個(gè)人信息，但并沒(méi)有在該網(wǎng)站上投遞任何簡(jiǎn)歷，令張先生沒(méi)有想到的是，未來(lái)幾個(gè)月里，他不斷接到保險(xiǎn)公司的電話，稱高薪聘請(qǐng)保險(xiǎn)銷售，他婉言拒稱自己不是保險(xiǎn)行業(yè)的，可還是會(huì)接到這類騷擾電話。
垃圾信息的頻繁出現(xiàn)、泄露用戶隱私和信息不實(shí)等一系列問(wèn)題，嚴(yán)重破壞了分類信息網(wǎng)站的美譽(yù)度和影響力。對(duì)于虛假信息，分類信息網(wǎng)站無(wú)需承擔(dān)過(guò)多的法律責(zé)任，因?yàn)榉缮蠈?duì)此類事件會(huì)依據(jù)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則進(jìn)行處理。但是，如何有效解決虛假信息的監(jiān)管問(wèn)題，則是未來(lái)分類信息網(wǎng)站發(fā)展必須要邁過(guò)的一道坎。
商業(yè)模式缺乏新意
贏利模式是分類信息行業(yè)之殤。目前，國(guó)內(nèi)分類信息網(wǎng)站的營(yíng)收來(lái)源幾乎都集中于廣告收入和會(huì)員繳費(fèi)(會(huì)員費(fèi)占分類信息網(wǎng)站整體營(yíng)收的50%)，而面對(duì)高昂的廣告推廣和網(wǎng)站宣傳費(fèi)用，這些簡(jiǎn)直就是“杯水車薪”。以58同城為例，其贏利來(lái)源主要有兩個(gè)：網(wǎng)鄰?fù)〞?huì)員和廣告營(yíng)收，前者是注冊(cè)認(rèn)證會(huì)員的用戶所繳納的費(fèi)用，后者指增值廣告收入，類似搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，但這并不能滿足網(wǎng)站的巨大消耗。過(guò)分依賴會(huì)員注冊(cè)收入，將導(dǎo)致網(wǎng)站無(wú)法兼顧用戶體驗(yàn)，進(jìn)而促使流量下滑，最終形成惡性循環(huán)。
一個(gè)信息類網(wǎng)站賴以生存的核心是用戶的態(tài)度和口碑。所以，企業(yè)應(yīng)該思考如何提高平臺(tái)質(zhì)量，包括商戶質(zhì)量、用戶質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量等，而不只是為了提高流量做和利益相關(guān)的事。對(duì)于分類信息網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在快速擴(kuò)張下如何將流量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，但現(xiàn)階段來(lái)看，國(guó)內(nèi)分類信息網(wǎng)站的營(yíng)收還在起步階段，要想實(shí)現(xiàn)贏利并不是那么容易。
資本驅(qū)動(dòng)，無(wú)暇顧及用戶體驗(yàn)
在業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張和大量投放廣告的情況下，分類信息網(wǎng)站需要不斷靠融資來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。公開(kāi)報(bào)道顯示，趕集網(wǎng)和58同城都至少進(jìn)行過(guò)三輪融資。前者三輪融資共計(jì)9500萬(wàn)美元，后者三輪融資總和為1.2億美元。大額融資后，投資方希望58同城和趕集網(wǎng)盡快上市以獲得投資利益，而這對(duì)于商業(yè)模式還不清晰，甚至入不敷出的分類信息網(wǎng)站來(lái)說(shuō)似乎有些困難。一方面，網(wǎng)站需要大量資金來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，另一方面，投資方也想盡快上市獲利。這種壓力促使分類信息網(wǎng)站過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利益，無(wú)暇顧及產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。
建立個(gè)性化生活服務(wù)體系
“徙木立信”，提高用戶體驗(yàn)
確保信息真實(shí)是分類信息網(wǎng)站首要解決的問(wèn)題。采取有效措施對(duì)信息發(fā)布者的行為進(jìn)行約束，能夠使網(wǎng)站質(zhì)量得到全面提升，用戶的信賴度也會(huì)隨之增加。同時(shí)，積極擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，重視社區(qū)建設(shè)，將更多用戶聚攏過(guò)來(lái)，提高用戶黏性，為網(wǎng)站的繼續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
衡量一個(gè)分類信息網(wǎng)站質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，是看其能否真正為用戶服務(wù)。使用戶找到歸屬感，理應(yīng)成為眾多分類信息網(wǎng)站努力的方向，例如，定期舉辦“二手貨交易市場(chǎng)”活動(dòng)，“廢物再利用”、“倡導(dǎo)節(jié)儉”等沙龍活動(dòng)，針對(duì)喜歡收集舊物品的老年人，可以定期提供一些“家政服務(wù)”、“送溫暖”等活動(dòng)。這樣不僅使線上“懸浮”的信息變得更真實(shí)，也能提高網(wǎng)站的口碑，重塑品牌形象。
實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷
1、 精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)象
分類信息網(wǎng)站要想贏利，就必須首先解決用戶群體這個(gè)問(wèn)題，付費(fèi)用戶多了，贏利模式也就清晰了。事實(shí)上，隨著各類廣告的增多，用戶已經(jīng)疲于從中篩選信息。但是，讓用戶能接收到與自己相關(guān)的信息，即便是廣告也不會(huì)讓人反感，并且還會(huì)主動(dòng)去了解。
比如，某用戶正處于懷孕期，這時(shí)網(wǎng)站就可以適時(shí)推送相關(guān)的孕期護(hù)理產(chǎn)品、孕婦裝等廣告，當(dāng)然還可以繼續(xù)跟蹤，推算其生育時(shí)間，屆時(shí)向其推送奶粉、玩具、嬰兒車等孕嬰產(chǎn)品的信息廣告。在所有分類信息網(wǎng)站都在向網(wǎng)民訴說(shuō)其網(wǎng)站信息量大而全的今天，“信息的真實(shí)性”就是一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟而又迎合網(wǎng)民需求的訴求點(diǎn)，除了前面提到的“孕婦”，像“IT白領(lǐng)”“城市蟻?zhàn)?rdquo;是否會(huì)是一個(gè)精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)呢?所以，網(wǎng)站策劃人員完全可以發(fā)揮創(chuàng)造力給予網(wǎng)站獨(dú)特的定位，使網(wǎng)站在用戶心智中占據(jù)一個(gè)有力地位。
2、精準(zhǔn)的營(yíng)銷地域
如今，分類信息網(wǎng)站覆蓋區(qū)域廣、內(nèi)容范圍大、種類多樣，從房產(chǎn)、招聘到生活各方面，都只是最大程度的提供一些買賣雙方可能性和現(xiàn)實(shí)性的信息，缺少對(duì)特定區(qū)域人群的“特殊關(guān)愛(ài)”。我們國(guó)家地廣人多，各地人文、地理、環(huán)境差異明顯，因此，在提供生活服務(wù)信息時(shí)，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際市場(chǎng)情況，針對(duì)不同行業(yè)推出更專業(yè)、周到的服務(wù)。
比如，成都地處四川盆地，多霧濕潤(rùn)，人們生活悠閑，喜好麻將和火鍋，針對(duì)該區(qū)域人群，網(wǎng)站就可以適時(shí)發(fā)布“某時(shí)段某區(qū)域會(huì)出現(xiàn)什么樣的天氣”“某區(qū)域附近麻將館、火鍋店所在地”甚至是“某小賣鋪能買到什么商品”等信息。又比如，某用戶在徐家匯，那么網(wǎng)站就可以只顯示和徐家匯相關(guān)的信息廣告，這樣一來(lái)，不僅幫助用戶區(qū)分了地域，而且還為廣告找到了最精準(zhǔn)的受眾。
充分利用移動(dòng)客戶端
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億。隨著生活服務(wù)逐漸進(jìn)入“移動(dòng)時(shí)代”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給在PC端受挫的分類信息網(wǎng)站提供了一個(gè)“改過(guò)自新”的機(jī)會(huì)。各網(wǎng)站迅速排兵布陣，紛紛推出了自己的APP手機(jī)客戶端。趕集網(wǎng)先后推出了“趕集生活”、“愛(ài)吧”、“趕集工作通”和“螞蟻短租”四項(xiàng)移動(dòng)APP;58同城也推出了“58同城”、“58同城交友”等應(yīng)用APP。服務(wù)移動(dòng)流量大有趕超PC流量之勢(shì)。
然而，在本地化生活服務(wù)市場(chǎng)，面臨的不只是傳統(tǒng)分類信息網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，還有大眾點(diǎn)評(píng)、QQ美食等本地化生活服務(wù)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的威脅。通過(guò)橫向?qū)Ρ雀黝悜?yīng)用APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，從餐飲、旅游訂票到優(yōu)惠券，各項(xiàng)服務(wù)搜索結(jié)果相差無(wú)幾。用戶選擇上的迷茫，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上的同質(zhì)，讓本地化生活服務(wù)在PC端很難找到突破口。因此，用戶評(píng)價(jià)、后期運(yùn)營(yíng)、搜索結(jié)果、數(shù)據(jù)權(quán)威性、商家資源等成為各家網(wǎng)站比拼的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于分類信息網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅是突破口，更是試金石。針對(duì)三、四線甚至更小的本地化生活服務(wù)市場(chǎng)，中小站長(zhǎng)和創(chuàng)業(yè)者深挖用戶需求，深諳用戶習(xí)慣，反而會(huì)形成大網(wǎng)站沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)面對(duì)越來(lái)越精明的用戶時(shí)，分類信息網(wǎng)站應(yīng)該建立一個(gè)沒(méi)有虛假信息、公信力強(qiáng)、用戶粘性高的二手交易平臺(tái)。畢竟，隨著信息科技的高速發(fā)展，在人們?cè)絹?lái)越在意“公平、公正、公信”的今天，分類信息網(wǎng)站有著巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇。
(本文原載于《銷售與市場(chǎng)》2013年第4期。石章強(qiáng)系上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)，諸漢華系上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級(jí)咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷;微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營(yíng)銷;電郵：shizhangqiang@sohu.com)
