作者：聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 鄭文斌

　　鑒于管理界當(dāng)前十分浮躁的學(xué)術(shù)風(fēng)氣，在探討《藍(lán)海戰(zhàn)略》的得失之前，我覺(jué)得有必要首先澄清一種研究企業(yè)戰(zhàn)略管理的正確態(tài)度。正確態(tài)度只有一種，就是科學(xué)、客觀(guān)、實(shí)是求是的態(tài)度。作為專(zhuān)業(yè)研究者，在面對(duì)所有理論—無(wú)論其新舊，都應(yīng)該避免兩種錯(cuò)誤態(tài)度：不顧實(shí)際的一味吹捧或自我反彈的一棒打死。

　　吹、打只能增加戲劇的熱鬧成分，但于科學(xué)理論的發(fā)展毫無(wú)幫助。我想，正確的方法，仍然是坐下來(lái)象科學(xué)家那樣好好認(rèn)真研究其核心理論，發(fā)現(xiàn)其價(jià)值，吸收為自己所有，同時(shí)也洞察其不足、錯(cuò)漏，防止被催眠而導(dǎo)致誤用。經(jīng)營(yíng)管理也是科學(xué)，社會(huì)科學(xué)，也需要研究者具備科學(xué)研究素質(zhì)，方能得到較準(zhǔn)確的研究結(jié)論。

　　第一部分《藍(lán)海戰(zhàn)略》何以成為暢銷(xiāo)書(shū)

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》成為財(cái)經(jīng)暢銷(xiāo)書(shū)是必然的。內(nèi)在原因主要有兩個(gè)：一個(gè)原因是在全球范圍內(nèi)，企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐不斷在向前發(fā)展，企業(yè)界和理論界客觀(guān)上都存在一種對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新戰(zhàn)略理論的顯性需求；二是此書(shū)作者敏感地意識(shí)到，并適應(yīng)了這種戰(zhàn)略理論發(fā)展創(chuàng)新的“顧客需求”，花了大功夫，吸納、整合、甚至深化、發(fā)展了許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略領(lǐng)域的已有成就。

　　確實(shí)，正象作者講的，自從波特的以產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為分析基礎(chǔ)、以三大競(jìng)爭(zhēng)策略為核心內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)表以來(lái)，幾乎每年出現(xiàn)過(guò)許多戰(zhàn)略性質(zhì)的研究和新理論，典型的具有全球影響的戰(zhàn)略性理論有：供應(yīng)鏈理論、價(jià)值鏈理論、客戶(hù)價(jià)值理論、7S戰(zhàn)略分析法、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論、人力資本理論、品牌戰(zhàn)略理論、領(lǐng)導(dǎo)理論、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論等等，但總的來(lái)講，沒(méi)有在理論探索框架上取得重大突破。這是理論方面的基本現(xiàn)實(shí)。而另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐在不斷發(fā)展，企業(yè)不斷面對(duì)新問(wèn)題，許多企業(yè)已經(jīng)很明顯地感覺(jué)到原有戰(zhàn)略理論不夠用，更有一批企業(yè)實(shí)踐的先行者，已在企業(yè)戰(zhàn)略事務(wù)中運(yùn)用了新思路，緊接著有一小批敏銳的富于創(chuàng)造性的理論人士感知到這些新實(shí)踐，并從中發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)略新大陸。

　　最明顯的發(fā)展表現(xiàn)在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展上，無(wú)論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，近幾年普遍出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，在中國(guó)叫毛澤東式營(yíng)銷(xiāo)、低成本超增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)或爆破點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、靶點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、超限戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)外叫游擊營(yíng)銷(xiāo)理論，科特勒本人也隆重推出《水平營(yíng)銷(xiāo)》。所有這些營(yíng)銷(xiāo)理論都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的質(zhì)疑和大膽突破，而且在理論與實(shí)踐上都得到了許多營(yíng)銷(xiāo)人的支持。因?yàn)閷?shí)踐其實(shí)已經(jīng)長(zhǎng)期在那，理論只是對(duì)以前未被從新角度深入觀(guān)照的實(shí)踐，進(jìn)行的一次“重新發(fā)現(xiàn)”和理論提升。

　　創(chuàng)新、突破已經(jīng)成為全球企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論發(fā)展的重要任務(wù)。新的全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，迫使企業(yè)和理論界都對(duì)“一種面對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的新武器或升級(jí)武器”產(chǎn)生一種熱切需求。在這樣的背景下，中外許多專(zhuān)家學(xué)者都在做著總結(jié)、創(chuàng)新的準(zhǔn)備工作，以期在新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下取得理論成就�？铺乩站褪且粋�(gè)很好例子。中國(guó)許多營(yíng)銷(xiāo)、管理人包括我本人在內(nèi)，都在提出一些新的戰(zhàn)略性理論。在中國(guó)，值得一提的兩個(gè)主要理論。一個(gè)是姜汝祥博士的4C、4R戰(zhàn)略管理理論，該理論沒(méi)有任何新東西，但對(duì)西方經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論進(jìn)行了本土式簡(jiǎn)化，變得非�？茖W(xué)而實(shí)用。另一個(gè)即是我本人也是建設(shè)、倡導(dǎo)者之一的超限營(yíng)銷(xiāo)理論。該理論強(qiáng)調(diào)是突破原有思維框架限制的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是對(duì)中國(guó)二十年?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐的一次理論總結(jié)。

　　以上例子說(shuō)明，無(wú)論東方西方，近年來(lái)，戰(zhàn)略性理論的創(chuàng)新已然存在，只是苦于一直沒(méi)有形成一種突破性的扎實(shí)理論。而《藍(lán)海戰(zhàn)略》的及時(shí)出版和推廣，則及時(shí)順應(yīng)、滿(mǎn)足了企業(yè)界和理論界對(duì)于戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)理論發(fā)展、創(chuàng)新的需求�！端{(lán)海戰(zhàn)略》高超的理論整合能力和詳實(shí)生動(dòng)、通俗活潑的文風(fēng)，為其風(fēng)行全球、快速傳播奠定了理論和商業(yè)基礎(chǔ)。公正地評(píng)價(jià)，《藍(lán)海戰(zhàn)略》在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)理論上的確取得了較為重要的獨(dú)特理論成就。它應(yīng)該而且需要成為財(cái)經(jīng)暢銷(xiāo)書(shū)。那么，《藍(lán)海戰(zhàn)略》到底在哪些方面取得了成就呢？

　　第二部分《藍(lán)海戰(zhàn)略》的理論成就
       
　　作為一名實(shí)戰(zhàn)型職業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略研究者，我對(duì)于各種理論一向持一種平和、公平、理智的評(píng)析態(tài)度，我認(rèn)為，這是一個(gè)合格研究者必備的基本素質(zhì)。在我個(gè)人看來(lái)（我總是強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)），《藍(lán)海戰(zhàn)略》在以下多個(gè)方面取得了突破性成就：

　　一、《藍(lán)海戰(zhàn)略》成功地整合了客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)導(dǎo)向、項(xiàng)目管理、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、核心競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)增長(zhǎng)理論等多個(gè)理論的內(nèi)核，形成了一個(gè)突破性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的可操作的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》先說(shuō)事實(shí)，然后從一百多個(gè)案例中逐步抽出其基本理論觀(guān)點(diǎn)，沿用的是西方傳統(tǒng)的實(shí)證主義研究歸納方法。與中國(guó)人愛(ài)用的純粹推理的演繹方法相比，這樣一種方法本身保證了其研究結(jié)果的可操作性---即使最終結(jié)論不一定完全正確，但其分析論述過(guò)程本身仍能給明眼人帶來(lái)啟示。而論述過(guò)程毫無(wú)樂(lè)趣或意義，恰恰正是中國(guó)研究者令人感覺(jué)空洞和乏味的地方。某種意義上講，方法能夠決定你的視野、視角，進(jìn)而基本上決定了你的思想、思維方式和推導(dǎo)出的結(jié)論。

　　不僅《藍(lán)海戰(zhàn)略》式的實(shí)證研究方法能夠給我們帶來(lái)啟發(fā)，而且《藍(lán)海戰(zhàn)略》本身就是一個(gè)研究范式的范本：理論要有創(chuàng)新，研究者必須換個(gè)眼睛和大腦，用上一只新腦、新眼看舊事。應(yīng)該說(shuō)，《藍(lán)海戰(zhàn)略》在考察戰(zhàn)略時(shí)就取得了突破原有理論框架和戰(zhàn)略視野的成就：不僅僅關(guān)注贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)，而是怎么超越競(jìng)爭(zhēng)，在某一特定時(shí)期和市場(chǎng)上通過(guò)戰(zhàn)勝自我，超越自我，從而達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略成果。

　　研究戰(zhàn)略的人很多，許多人無(wú)非是在舊理論上修修補(bǔ)補(bǔ)，修補(bǔ)當(dāng)然也是必要的、很有價(jià)值的。但拓寬思路，開(kāi)創(chuàng)新的方法、境界應(yīng)當(dāng)更有價(jià)值�！端{(lán)海戰(zhàn)略》在這一方面做得不錯(cuò)。尤其可貴的是，《藍(lán)海戰(zhàn)略》不僅不象《定位》那樣否認(rèn)傳統(tǒng)理論的價(jià)值，而是認(rèn)可并且能夠整合現(xiàn)有所有相關(guān)理論的精華，消化吸收，為我所用，進(jìn)而形成了自己獨(dú)立的個(gè)性化實(shí)戰(zhàn)型戰(zhàn)略理論。

　　它在增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，即其所謂藍(lán)海業(yè)務(wù)的研究上，的確已經(jīng)建構(gòu)起了一個(gè)實(shí)操性很強(qiáng)但理論性也比較出色的戰(zhàn)略理論�！端{(lán)海戰(zhàn)略》建立起來(lái)的三工具（戰(zhàn)略布局圖、四步操作框架、四象限戰(zhàn)略視覺(jué)圖）六原則（重建市場(chǎng)邊界、關(guān)注全景而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關(guān)鍵組織障礙、寓執(zhí)行于戰(zhàn)略）構(gòu)成了相當(dāng)完整的一個(gè)實(shí)戰(zhàn)型戰(zhàn)略制定、執(zhí)行系統(tǒng)。我想，這是《藍(lán)海戰(zhàn)略》在學(xué)術(shù)上的最大成就。

　　二、《藍(lán)海戰(zhàn)略》在對(duì)市場(chǎng)的分析、戰(zhàn)略突破口的選擇、突破性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)上深化了研究，取得了切實(shí)的理論研究成果

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》首先在客戶(hù)分析概念上提出了客戶(hù)三層次理論，尤其突出其“非客戶(hù)”概念在戰(zhàn)略突破上的作用。我個(gè)人認(rèn)為，這的確具有非常明顯的戰(zhàn)略創(chuàng)新價(jià)值。它這種符合市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客價(jià)值理論的理論創(chuàng)新，為一些正在苦苦尋找戰(zhàn)略突破的企業(yè)指明了方向。

　　更為可貴的是《藍(lán)海戰(zhàn)略》不僅為尋求突破性增長(zhǎng)的企業(yè)指明了思考和努力的方向，而且為他們準(zhǔn)備了如何尋找突破口的六大具體方法：放眼替代性行業(yè)、放眼行業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略類(lèi)型、放眼客戶(hù)鏈、放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)、放眼客戶(hù)的功能性或情感性訴求、放眼未來(lái)趨勢(shì)。從而從整體行業(yè)假設(shè)、行業(yè)細(xì)分假設(shè)、客戶(hù)細(xì)分假設(shè)、產(chǎn)品定義假設(shè)、產(chǎn)品品牌定位假設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗性假設(shè)六大方面系統(tǒng)地突破了傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維框架，在戰(zhàn)略思想上的確頗多創(chuàng)新之處。而這個(gè)六個(gè)方面綜合起來(lái)，就基本上覆蓋了企業(yè)在業(yè)務(wù)突破性增長(zhǎng)戰(zhàn)略能夠參照的所有突破口，的確能為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新提供切實(shí)可行的“新絲路”。我認(rèn)為，這是《藍(lán)海戰(zhàn)略》取得的第二個(gè)重要理論成就。

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》中“藍(lán)海”概念的提出，及其對(duì)于如何成功構(gòu)建一項(xiàng)藍(lán)海業(yè)務(wù)的系統(tǒng)分析論述，其實(shí)已經(jīng)在無(wú)意中向我們提出了兩個(gè)全新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)概念。一個(gè)是突破性增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，一個(gè)是戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。作者用“藍(lán)海”來(lái)指示“企業(yè)目前未知的市場(chǎng)”。深入體會(huì)其全文及全部理論，我們發(fā)現(xiàn)作者的意圖是這樣的：A、首先將所有市場(chǎng)劃分為企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)，即“紅海”，和企業(yè)尚未進(jìn)入甚至尚未發(fā)現(xiàn)的新市場(chǎng)，即“藍(lán)海”；B、然后集中精力論述“藍(lán)海”如何才能被成功發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和占有；C、通過(guò)具體分析過(guò)程，深化、透視人們對(duì)于“藍(lán)海”及其開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的理解。

　　通過(guò)對(duì)《藍(lán)海戰(zhàn)略》的實(shí)質(zhì)性理解，我深受啟發(fā)，從而認(rèn)識(shí)到作者所說(shuō)的“藍(lán)海”業(yè)務(wù)其實(shí)包括兩塊增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)：一塊是突破性增長(zhǎng)業(yè)務(wù)（舊市場(chǎng)新產(chǎn)品或新模式，改寫(xiě)游戲規(guī)劃，如美國(guó)西南聯(lián)空公司），一塊是戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)（創(chuàng)造新市場(chǎng)、新細(xì)分行業(yè)甚至全新行業(yè)，如隨身聽(tīng)，完全不同于收音機(jī)，成了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)）。正是由于藍(lán)海戰(zhàn)略的提出，才使我本人能夠提出這兩個(gè)新概念，從而能夠幫助企業(yè)界、理論界，對(duì)突破性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)這兩個(gè)概念獲得新認(rèn)識(shí)，給予新重視。可惜作者未對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行更深入思考，從而影響了其市場(chǎng)、業(yè)務(wù)分頭紅藍(lán)區(qū)分重大理論創(chuàng)新的指導(dǎo)價(jià)值。

　　三、《藍(lán)海戰(zhàn)略》將增長(zhǎng)概念、創(chuàng)新概念與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論進(jìn)行了卓有成效的理論結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)或突顯了企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略這一新戰(zhàn)略類(lèi)型對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值

　　正如上所述，如果我們對(duì)《藍(lán)海戰(zhàn)略》的思想進(jìn)一步深化探索，我們就能發(fā)現(xiàn)：“藍(lán)海”就市場(chǎng)來(lái)講是指“求知市場(chǎng)”，就企業(yè)業(yè)務(wù)組合而言，則應(yīng)當(dāng)包括對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展具有重要意義的兩塊增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)—突破性增長(zhǎng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。雖然作者未能明確提出以上二概念，但其思想已經(jīng)觸及，因此，可以說(shuō)《藍(lán)海戰(zhàn)略》已經(jīng)率先在這兩項(xiàng)增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)領(lǐng)域研究上開(kāi)辟了新的道路。而此道路對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈市場(chǎng)背景下的企業(yè)發(fā)展，意義日益突出。

　　除此之外，《藍(lán)海戰(zhàn)略》不僅僅為企業(yè)提供了由“藍(lán)海”概念帶來(lái)的企業(yè)突破性增長(zhǎng)業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)兩方面的啟示。仔細(xì)讀過(guò)《藍(lán)海戰(zhàn)略》全文的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩位作者理論的出發(fā)點(diǎn)是高利潤(rùn)增長(zhǎng)，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)創(chuàng)新則是其主要思路，成熟系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理過(guò)程掌控則是其創(chuàng)新理論的大理論歸屬：只有依靠戰(zhàn)略性創(chuàng)新，企業(yè)才能突破原有思維局限，開(kāi)發(fā)出增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)；只有將戰(zhàn)略創(chuàng)新納入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略管理系統(tǒng)，創(chuàng)新的成功概率才能得到保證，創(chuàng)新行為才能獲得系統(tǒng)支撐；只有意識(shí)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略方法上并非不可能、不可能有所突破，企業(yè)才能找到獲得戰(zhàn)略思維的新靈感，才能通過(guò)新方法找到增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)的突破口，成功開(kāi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)或履行舊業(yè)務(wù)。因此，我們從其思想中又可獲得寶貴啟發(fā)，深化我們對(duì)于早已經(jīng)提出的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)這一概念的理解。事實(shí)上，可以說(shuō)《藍(lán)海戰(zhàn)略》第一次對(duì)企業(yè)所有業(yè)務(wù)類(lèi)型中增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)做出了系統(tǒng)研究。我認(rèn)為，這是《藍(lán)海戰(zhàn)略》不可抹殺的第三個(gè)重要成就。

　　第三部分《藍(lán)海戰(zhàn)略》的理論偏失

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》雖然具有創(chuàng)新性理論價(jià)值，但并非一塊完璧，重要的偏失之處也很不少。在我個(gè)人看來(lái)，比較關(guān)鍵的理論偏失主要存在于以下幾個(gè)部分：

　　一、 在整體戰(zhàn)略建構(gòu)上，未能對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本特性有更深入理解和準(zhǔn)確把握

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》批評(píng)波特產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其他戰(zhàn)略思想圍繞競(jìng)爭(zhēng)而展開(kāi)，甚至認(rèn)為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)為其中一個(gè)維度來(lái)展開(kāi)是錯(cuò)的。這樣的說(shuō)法又回到《定位》作者的只顧自我營(yíng)銷(xiāo)而不管學(xué)術(shù)真理的錯(cuò)誤立場(chǎng)上去了。事實(shí)一再證明中西方都出現(xiàn)了一些非常善于自我營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者。西方咨詢(xún)公司的成功必須借助于其個(gè)性化理論學(xué)說(shuō)推廣的成功，咨詢(xún)本身是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，當(dāng)然存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。就是純粹的學(xué)術(shù)活動(dòng)，同樣也存在著競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴、學(xué)術(shù)爭(zhēng)斗事關(guān)個(gè)人心理成就和社會(huì)學(xué)術(shù)地位，重一點(diǎn)事關(guān)學(xué)術(shù)真理，不競(jìng)爭(zhēng)是不可能的。學(xué)術(shù)也好、咨詢(xún)也好，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理也好，競(jìng)爭(zhēng)的確是無(wú)處不在的。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的基本特性，壟斷并非常態(tài)。

　　顯然，波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論與科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論一樣，應(yīng)該是一個(gè)通用理論，總體理論上不存在什么大的錯(cuò)誤，其理論也不是不可能再發(fā)展細(xì)化、創(chuàng)新下去的�！端{(lán)海戰(zhàn)略》為了營(yíng)銷(xiāo)自己，片面攻擊競(jìng)爭(zhēng)理論是不可取的，也是錯(cuò)誤的。事實(shí)上，就任何一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)說(shuō)，主營(yíng)業(yè)務(wù)一定是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型業(yè)務(wù)，是“紅海”業(yè)務(wù)，而“藍(lán)海”業(yè)務(wù)中的一個(gè)類(lèi)型--突破性增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，更不過(guò)是對(duì)“紅海”業(yè)務(wù)的一次改換顏色，“藍(lán)海”業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)則是企業(yè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分甚至跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)，其目的仍然是圍繞競(jìng)爭(zhēng)而展開(kāi)的---區(qū)別僅僅在于它是想暫時(shí)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，即以先行者身份進(jìn)入另一片市場(chǎng)，而不是直接面對(duì)面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　從以上對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的分析我們可以看出，其實(shí)，無(wú)論紅海、藍(lán)海，也無(wú)論你采取紅�；蛩{(lán)海戰(zhàn)略，客觀(guān)上存在的市場(chǎng)永遠(yuǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為其基本特性的，并且不以企業(yè)和專(zhuān)家的意志為轉(zhuǎn)移。紅海、藍(lán)海戰(zhàn)略的重大區(qū)別只在于以不同的方式、角度來(lái)看待、處理競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，僅此而已。處理方式不同并不表示問(wèn)題和對(duì)象不同，事實(shí)上它們要處理的對(duì)象仍然是一樣的，即怎么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，從而獲得更多利潤(rùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　再深入分析，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，“藍(lán)海”戰(zhàn)略并不是如作者所宣稱(chēng)的那樣，與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是完全對(duì)立的，恰恰相反，它們?cè)诶碚撍枷肷钐幫耆�是一致的：藍(lán)海戰(zhàn)略是對(duì)三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先、集中化、差異化）的細(xì)化和發(fā)展，尤其是對(duì)差異化戰(zhàn)略在突破性增長(zhǎng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域內(nèi)的一次理論深化、細(xì)化，說(shuō)到底，藍(lán)海戰(zhàn)略完全可以被理解成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次差異化，無(wú)非是以前的戰(zhàn)略對(duì)差異化的具體方式研究不夠，而《藍(lán)海戰(zhàn)略》恰恰彌補(bǔ)了這一理論不足。

　　更進(jìn)一步，在完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，藍(lán)海市場(chǎng)遲早要變成紅海市場(chǎng)，藍(lán)海戰(zhàn)略遲早要過(guò)渡到紅海戰(zhàn)略，這一事實(shí)本身也證明了這兩個(gè)戰(zhàn)略并非風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)異類(lèi)，而是在其生命深處一致而表現(xiàn)形式不一樣的同質(zhì)異構(gòu)戰(zhàn)略而已。總之，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，并非人們可以通過(guò)某種特殊戰(zhàn)略，可以創(chuàng)造出一種不需要競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、企業(yè)、業(yè)務(wù)出來(lái)：獨(dú)占是暫時(shí)的，競(jìng)爭(zhēng)是永恒的。如果企業(yè)家或理論界受其所謂存在“不以競(jìng)爭(zhēng)為特征”的市場(chǎng)、企業(yè)、業(yè)務(wù)，很容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的理論導(dǎo)向和戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策。

　　二、 在市場(chǎng)分析框架上，對(duì)紅海、藍(lán)海市場(chǎng)未做更深入細(xì)致的實(shí)質(zhì)性理論區(qū)分

　　正如我上面所說(shuō)，《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者在分析市場(chǎng)界定時(shí)，對(duì)紅海、藍(lán)海的區(qū)分也是十分粗糙的，沒(méi)有在理論上進(jìn)行足夠深入細(xì)致的思考。但對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、對(duì)市場(chǎng)的區(qū)分是所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、企業(yè)管理理論、企業(yè)戰(zhàn)略理論的第一基礎(chǔ)，第一基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)的不清晰甚至模糊，必然對(duì)其后續(xù)理論形態(tài)、結(jié)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面影響�！端{(lán)海戰(zhàn)略》的情形就是這樣。

　　由于對(duì)于“紅海”（已經(jīng)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)）缺乏深入研究，作者沒(méi)有意識(shí)到或清晰地指出，表面的紅海當(dāng)中其實(shí)隱藏著許多個(gè)“暗海”，即人們暫時(shí)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)但其實(shí)它們是存在在那的市場(chǎng)，而這些暗海則正是企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)可以開(kāi)發(fā)、進(jìn)入的美妙的總體“藍(lán)海”中之一部分海。套用《藍(lán)海戰(zhàn)略》的區(qū)分邏輯，我們不妨把這部分暗海市場(chǎng)稱(chēng)之為“海中藍(lán)海”，此詞可以非常形象恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出其“紅中蘊(yùn)藍(lán)、由紅變藍(lán)、紅中存藍(lán)”的市場(chǎng)特征和戰(zhàn)略思想。

　　由于對(duì)“藍(lán)海”（未知市場(chǎng)）市場(chǎng)本身缺乏更深入的思考，作者沒(méi)有指出真正的完整的藍(lán)海由三個(gè)部分組成：A、上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)的與“紅海”同一產(chǎn)業(yè)中“海中藍(lán)海”（如早期電腦發(fā)展史中的個(gè)人電腦之出現(xiàn)），B、與“紅海”產(chǎn)業(yè)有部分交叉但又結(jié)合了其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)雜交而產(chǎn)生的“關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海”（如快遞行業(yè)的出現(xiàn)，以前包括在原有郵件、貨物運(yùn)送業(yè)內(nèi)，但通過(guò)模式及服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)；又如快餐業(yè)之從傳統(tǒng)餐館中脫穎而出），C、完全與“紅海”產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的“新產(chǎn)業(yè)藍(lán)海”（如當(dāng)初電腦、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)、迪斯尼世界公園、深圳世界之窗的出現(xiàn)）。

　　由于以上理論不足，《藍(lán)海戰(zhàn)略》未能在對(duì)紅海、藍(lán)海更清晰的區(qū)分基礎(chǔ)上展開(kāi)理論探索，因而使其在許多問(wèn)題上出現(xiàn)一些局部混亂和理論模糊，容易使人產(chǎn)生誤解，也損害了《藍(lán)海戰(zhàn)略》理論的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

　　三、 在戰(zhàn)略創(chuàng)新上，對(duì)純市場(chǎng)推廣方面的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新給企業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)研究不足

　　其次，《藍(lán)海戰(zhàn)略》的不足還在于它對(duì)純市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在突破性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上作用的忽視和研究上的不足。的確，要論述和討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新這塊內(nèi)容不太容易。但《藍(lán)海戰(zhàn)略》中作為經(jīng)典例案推出的澳大利亞“黃標(biāo)”葡萄酒在包含細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品上的創(chuàng)新，即開(kāi)發(fā)一個(gè)以前未有人進(jìn)入的甜味、樂(lè)趣化細(xì)分市場(chǎng)之外，其成功更多地更歸功于其獨(dú)具特色的品牌定位和具備濃厚地方特色的市場(chǎng)推廣活動(dòng)及銷(xiāo)售模式上的創(chuàng)新。在我個(gè)人看來(lái)，如果沒(méi)有這些重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是市場(chǎng)推廣方面的創(chuàng)新，“黃標(biāo)”葡萄酒在美國(guó)要取得成功是難以想象的。

　　又如著名的經(jīng)典案例美國(guó)西南航空公司的創(chuàng)新和戴爾電腦的創(chuàng)新亦如此。西南航空公司的所有創(chuàng)新活動(dòng)，都可以被歸納到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之內(nèi)，以差異化的售票方式（銷(xiāo)售渠道）向分化出來(lái)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，銷(xiāo)售顧客價(jià)值差異化的航空服務(wù)產(chǎn)品。戴爾的成功核心則是首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的渠道創(chuàng)新模式和個(gè)性化定制的銷(xiāo)售服務(wù)方式，當(dāng)然，幫助其最終取得優(yōu)勢(shì)地位的還有供應(yīng)鏈組合方式上的成本、效率支撐。這兩家公司的成功，很大意義上是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的成功。而《藍(lán)海戰(zhàn)略》在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新尤其是推廣模式方面的關(guān)注、分析幾乎沒(méi)有。
  　
　　更為著名的案例則是更富有傳奇色彩的布蘭森先生的維珍公司。維珍幾乎經(jīng)營(yíng)一切產(chǎn)品，多元化到了令人吃驚的地步，服裝、飛機(jī)、音響、飲料等等，不一而足。維珍何以成功？因素當(dāng)然很多。但布蘭森獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手法和個(gè)人品牌形象、企業(yè)品牌文化，為其創(chuàng)造了巨大的無(wú)形資產(chǎn)—反抗傳統(tǒng)的判逆、求新、冒險(xiǎn)精神順應(yīng)了歐洲人民要求古老文化變革求新的心理要求，布蘭奇許多出奇甚至荒誕的表演為其贏(yíng)得了無(wú)數(shù)人心。人們喜歡其精神、形象，因而樂(lè)于支持、購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。在中國(guó)，企業(yè)神話(huà)蒙牛集團(tuán)，更是借助大膽、出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略，五年之內(nèi)即成為中國(guó)第一，讓傳統(tǒng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家大跌眼鏡。
  　　
　　以上中外成功案例說(shuō)明，創(chuàng)造突破性增長(zhǎng)業(yè)務(wù)還有營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新這一條重要途徑，但《藍(lán)海戰(zhàn)略》未能吸收

　　綜合在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上的許多成果，因而錯(cuò)失了完善其戰(zhàn)略創(chuàng)新理論的機(jī)會(huì)。

　　四、 在戰(zhàn)略管理上，《藍(lán)海戰(zhàn)略》未能清晰區(qū)分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、舊業(yè)務(wù)突破性增長(zhǎng)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)管理所產(chǎn)生的不同管理要求
  　
　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》在戰(zhàn)略制定和實(shí)施上都給人帶來(lái)啟發(fā)，如其介紹的爆破點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法，就不失為一種有價(jià)值的戰(zhàn)略項(xiàng)目管理方法。但在戰(zhàn)略管理上，《藍(lán)海戰(zhàn)略》存在兩點(diǎn)主要偏失。第一點(diǎn)是未能更有效更清晰地區(qū)分開(kāi)“紅海”業(yè)務(wù)與“藍(lán)海”業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略管理要求上的差異。第二點(diǎn)是由于未對(duì)“藍(lán)海”市場(chǎng)進(jìn)入深入研究，從而導(dǎo)致對(duì)同屬于“藍(lán)海”業(yè)務(wù)中的舊業(yè)務(wù)突破性增長(zhǎng)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，未能區(qū)分開(kāi)它們?cè)趹?zhàn)略管理上的不同要求。

　　“藍(lán)海”業(yè)務(wù)由于需要企業(yè)進(jìn)行不同程度的企業(yè)變革，因此，更多地是一種如何推動(dòng)、促成企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)變革目標(biāo)的變革型戰(zhàn)略管理，而紅海業(yè)務(wù)則更多地是一種基于現(xiàn)有制度如何更有效地推大競(jìng)爭(zhēng)成果的穩(wěn)健型戰(zhàn)略管理，這兩類(lèi)管理對(duì)于企業(yè)在資本、人才、資源、管理模式上的要求是有差異的，但《藍(lán)海戰(zhàn)略》未做任何區(qū)分，此其一。其二，《藍(lán)海戰(zhàn)略》沒(méi)有認(rèn)識(shí)到在多數(shù)企業(yè)，一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合往往是紅藍(lán)并存甚至紅大于藍(lán)的，由此而產(chǎn)生的三個(gè)重要問(wèn)題就是—A、“紅海”業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)如何與“藍(lán)海”業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)取得平衡，B、在整個(gè)公司層面來(lái)說(shuō)，企業(yè)如何以“紅海”業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，支持“藍(lán)海”業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新，以保持作者所希望的企業(yè)高利潤(rùn)增長(zhǎng)能力。以上這些問(wèn)題，都是企業(yè)在具體操作時(shí)十分注意的關(guān)鍵問(wèn)題，但《藍(lán)海戰(zhàn)略》卻未能給出任何指引，從頭至尾只在“藍(lán)海”業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)孤立地談戰(zhàn)略問(wèn)題。
 　　
　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》也未能對(duì)“藍(lán)海”業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的多項(xiàng)不同性質(zhì)的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)給予分別處理。最重要的遺漏是在突破性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)之間，沒(méi)有研究其戰(zhàn)略制定、實(shí)施時(shí)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)要求上的差異，雖然事實(shí)上作者在案例分析時(shí)多有涉及，但未能總結(jié)提煉，形成可操作性的差異方案。紐約警察局的案例應(yīng)該屬于前者，即舊的糟糕的業(yè)務(wù)如何執(zhí)行新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)；但對(duì)于戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，作者未能給予足夠關(guān)注。而在實(shí)際操作中，它們顯然會(huì)遇到不同的管理問(wèn)題。

　　總之，縱觀(guān)《藍(lán)海戰(zhàn)略》全書(shū)，其創(chuàng)新價(jià)值是重要的，尤其是實(shí)戰(zhàn)性、系統(tǒng)性比較強(qiáng)，但在許多基礎(chǔ)理論層面仍然存在一些偏差或缺失。我需要提醒企業(yè)家和戰(zhàn)略專(zhuān)家們的是，任何迷信或排斥、照搬或遠(yuǎn)離新理論的后果都是嚴(yán)重的，這使我想起近年來(lái)在我腦海中一直徘徊不走的一句實(shí)話(huà)：理論是工具，工具沒(méi)有好壞之分，有好壞之分的是我們對(duì)于工具是否恰當(dāng)運(yùn)用，世上更沒(méi)有、也永遠(yuǎn)不會(huì)有一種可以包治百病的終極理論工具。

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