中國(guó)市場(chǎng)被奢侈品公司描繪成“復(fù)雜而有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)”，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)的寒流是否會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去?前幾年在內(nèi)地的銷售增速但未來(lái)幾年可能會(huì)回到中速增長(zhǎng)的階段的奢侈品能否迎來(lái)它的第二次春天呢?

　　
　　奢侈品放緩寒流再次來(lái)襲：反腐是主因?

　　習(xí)近平和他的妻子彭麗媛出現(xiàn)在莫斯科伏努科沃機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，彭手中的提包成了時(shí)尚人士們議論最多的焦點(diǎn)。在全球范圍內(nèi)每次有新的政要夫人亮相，他們的興奮度都不低于觀看各種紅毯秀，更何況新的主席夫人還是中國(guó)一位家喻戶曉的歌星。

　　多少可能會(huì)讓這個(gè)意大利皮具商失望的是，酷似Tod's的手提包被證明來(lái)自中國(guó)本土?xí)r尚品牌。不過(guò)，它們可能還顧不上這個(gè)，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，有更失望的事。

　　奢侈品的好日子正在受到?jīng)_擊。先是2012年10月《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定禁止政府采購(gòu)奢侈品;然后是十八大召開(kāi)，新領(lǐng)導(dǎo)人亮相，他們顯然意識(shí)到貧富懸殊、官員腐敗等涉及民生問(wèn)題的重要性，反腐力度不斷加大，奢侈品公司感覺(jué)壓力變大。

　　恰好在這個(gè)時(shí)候，連續(xù)多年的奢侈品市場(chǎng)的高增長(zhǎng)也遇到挫折。這一年的增速只有7%，遠(yuǎn)低于前一年的30%，這是6年以來(lái)首次增長(zhǎng)下滑這意味著即使在金融危機(jī)的2008年和2009年也沒(méi)有受到?jīng)_擊。

　　人們很自然會(huì)想到這其中的關(guān)聯(lián)。奢侈品的消費(fèi)者，是“有錢的”、“當(dāng)官的”，這一年被發(fā)現(xiàn)的各種表叔表哥，也加深了這種印象。奢侈品店匯聚的北京新光天地是腐敗消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的一個(gè)代表。這個(gè)2007年開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)一直以每年30%至50%的比率增長(zhǎng)，并于2011年超過(guò)杭州大廈成為全國(guó)年單店銷售額最高的百貨商店。反腐政策實(shí)施之后，這里也成為效果最鮮明的一個(gè)地方。2012年，新光天地增長(zhǎng)率下降到12.3%，以商場(chǎng)銷售額位列第三的GUCCI店為例，2013年元旦之后，其月銷售額平均下跌30%左右。在以往，GUCCI新光天地店一直保持全國(guó)銷售第一，現(xiàn)在卻由武漢店代替，新光店跌至第七位。北京其他GUCCI分店不少也跌出了全國(guó)前十。
　　

　　一位熟悉GUCCI的人士告訴記者，北京對(duì)GUCCI需求的減少正是來(lái)自禮品市場(chǎng)的萎縮。對(duì)于送禮的人而言，購(gòu)買沒(méi)有尺碼限制的配飾往往最為安全， 而GUCCI皮具和公文包正符合這種要求。其中鱷魚(yú)皮制品因?yàn)長(zhǎng)ogo少，款式低調(diào)但卻名貴，在GUCCI一直是比較受歡迎的禮品選擇，但現(xiàn)在卻成為銷售額下降得最嚴(yán)重的產(chǎn)品類別。
　　

　　奢侈品品牌的一些銷售策略為了方便送禮過(guò)程的發(fā)生。大部分的奢侈品品牌都有一個(gè)預(yù)存訂金的服務(wù)，顧客可以一次性在里頭存入一定金額，而其他人如果使用這個(gè)賬戶，只需要在賬戶所有者提前知會(huì)分店后報(bào)上所有者的名字和電話，進(jìn)行信息核對(duì)即可。此外，包括新光天地在內(nèi)的部分百貨可以開(kāi)具以“辦公用品”為項(xiàng)目的發(fā)票，也為公款消費(fèi)提供了更多的便利。
　　

　　當(dāng)然這些消費(fèi)行為正在成為反腐打擊的目標(biāo)。如果這個(gè)時(shí)候再傳出奢侈品公司在中國(guó)收縮戰(zhàn)略的消息，那就更坐實(shí)了這種猜測(cè)。 2013年1月，LVMH的董事長(zhǎng)伯納德·阿諾特在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，LVMH將在中國(guó)全面停止擴(kuò)張以保持高端形象，并同時(shí)表示不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開(kāi)店。

　　廉政政策的影響顯而易見(jiàn)，但你無(wú)法判斷它影響程度有多大。奢侈品饋贈(zèng)在所有購(gòu)買行為中具體的份額只能估算，并且它顯然不全部指向潛規(guī)則和賄賂，這不僅僅因?yàn)樯莩奁蜂N售的單純的親友饋贈(zèng)和商務(wù)往來(lái)同樣是消費(fèi)的兩個(gè)重要項(xiàng)目。

　　多位受訪的奢侈品品牌員工都表示，他們的大中華區(qū)總裁乃至全球總裁都清楚新出臺(tái)的“反腐”政策所正帶來(lái)的影響，但同時(shí)也認(rèn)為這種影響是短期的，且范圍主要集中在北京。
　　

　　海外代購(gòu)搶了內(nèi)地奢侈品零售的風(fēng)頭?

　　奢侈品下滑并非從2012年國(guó)務(wù)院新條例實(shí)施開(kāi)始，中國(guó)銷售額最高的奢侈品腕表品牌Cartier在2012年5月便面臨銷售額銳減，即便是在春節(jié)和元旦這兩個(gè)往年銷售高峰期，銷售額也同比下滑了大約60%。而且前文提到的廣告投放在2012年的銳減通常來(lái)說(shuō)，這也早在 2011年年底就已經(jīng)明確了當(dāng)年的投放力度。

　　和通常用作禮品、被廣為關(guān)注的奢侈品市場(chǎng)相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為的變化才是這一輪變化的焦點(diǎn)所在。

　　在萬(wàn)寶龍?zhí)峁┑囊环?#8220;中國(guó)高端消費(fèi)品發(fā)展前景看法”的回復(fù)里，它們強(qiáng)調(diào)了發(fā)展減速的原因，其中包括海外消費(fèi)的增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展。萬(wàn)寶龍中國(guó)執(zhí)行總經(jīng)理顧吉濤明確說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物方式越來(lái)越多樣靈活，不同程度上影響了我們中國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)字。”
　　

　　這或許可以解釋為什么中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速大幅下降的同時(shí)，卻依然消費(fèi)了全球25%的消費(fèi)品。淘寶網(wǎng)去年發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》顯示，網(wǎng)購(gòu)奢侈品成交增長(zhǎng)比例以每年100%的速度遞增，2011年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到150億元人民幣。而美國(guó)、日本和中國(guó)香港這三個(gè)市場(chǎng)商品總數(shù)占海外代購(gòu)的2/3以上。

　　截至2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購(gòu)頻道日均訪問(wèn)人次超過(guò)20萬(wàn)，日均有180萬(wàn)人次瀏覽全球購(gòu)寶貝。全球購(gòu)頻道中最高商品單價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元，奢侈品成 交增長(zhǎng)比例以每年100%的速度遞增。以2011年12月淘寶網(wǎng)“全民瘋搶”當(dāng)日為例，全球購(gòu)當(dāng)天總成交1.48億元，最高成交金額38.8萬(wàn)元的限 量款HERMES包包上架后被立即買走。

　　數(shù)據(jù)顯示，LV、GUCCI、Chanel等國(guó)際大牌的淘寶網(wǎng)代購(gòu)價(jià)格是國(guó)內(nèi)專柜的七至八折， 因此受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞;而更多時(shí)尚潮流的大眾品牌，例如Coach、CK等，即使有些品牌在國(guó)內(nèi)專柜有出售，但是海外代購(gòu)的價(jià)格可以達(dá)到五折甚至更低，這樣一來(lái)買家選擇全球購(gòu)的幾率也大大提升。另外還有一些海外特色品牌還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)專柜，如Topshop、ASOS等。
　　

　　中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者很大一部分有海外旅行的機(jī)會(huì)。成熟的消費(fèi)者不急著一時(shí)三刻追新款，每年出國(guó)的時(shí)候順便買一些產(chǎn)品，這某種意義上造成了分流。

　　
　　手段：放緩實(shí)體店商家開(kāi)始線上擴(kuò)張

　　在此背景下，數(shù)年來(lái)一直在華迅速擴(kuò)張的奢侈品牌今年已經(jīng)出現(xiàn)“急剎車”。繼LV明確表示不會(huì)在國(guó)內(nèi)二三線城市繼續(xù)開(kāi)店后，GUCCI也宣布放緩在國(guó)內(nèi)的發(fā)展計(jì)劃，其原本每年在華建設(shè)10至15家門(mén)店的計(jì)劃將縮編為3至4家，并且以改造、翻新現(xiàn)有門(mén)店為主。

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的寒流是否會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去?知名業(yè)內(nèi)人表示，“前幾年奢侈品在內(nèi)地的銷售增速的確非常高，未來(lái)幾年可能會(huì)回到中速增長(zhǎng)的階段，但這并不意味著增長(zhǎng)率會(huì)跌入極低的水平。雖然停止了實(shí)體店擴(kuò)張，但有不少動(dòng)作迅速的奢侈品牌在今年宣布了加快在線網(wǎng)絡(luò)拓展的計(jì)劃，像是Ferragamo宣布在中國(guó)入駐第三家多品牌電子商務(wù)平臺(tái)，這樣既可以節(jié)約成本又能回避市場(chǎng)的不確定風(fēng)險(xiǎn)，線上發(fā)展或許是奢侈品牌以后在中國(guó)的新動(dòng)作。”
　　

　　國(guó)人品位的提升，輕奢侈品也許是商家又一次機(jī)會(huì)

　　盡管中國(guó)市場(chǎng)總是被奢侈品公司描繪成“復(fù)雜而有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)”，他們?cè)谶^(guò)去傾向于假設(shè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者大多屬于“炫耀型”消費(fèi)，這意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高低由其定價(jià)而定，并且產(chǎn)品的外觀要與這種高價(jià)匹配。為了迎合這種消費(fèi)喜好，過(guò)去幾年GUCCI和LV等品牌在中國(guó)出售的商品大多款式較為成熟， 并布滿Logo。

　　幾年前有一位顧客來(lái)到店內(nèi)買皮鞋，對(duì)價(jià)格在5000左右的都予以否定，只接受1萬(wàn)以上的皮鞋。類似于這種客人，他們的決定速度非�？�，通常最關(guān)心這個(gè)款式是否最新，廣告上是否出現(xiàn)過(guò)。

　　而今這種對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知正在被事實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)改變這并不意味著炫耀型消費(fèi)者已經(jīng)不存在了，相反，他們?cè)诙�線城市以下還非常普遍。能否正確認(rèn)識(shí)到這樣的變化成為奢侈品公司是否能把握住在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的關(guān)鍵因素。

　　更加鮮明獨(dú)特的消費(fèi)行為和特征的人群正在來(lái)自年齡在25歲至35歲之間的新興中產(chǎn)階級(jí)中體現(xiàn)出來(lái)。他們會(huì)根據(jù)自身的喜愛(ài)和品味進(jìn)行奢侈品選擇，購(gòu)買決策更加謹(jǐn)慎，對(duì)大Logo的產(chǎn)品不再趨之若鶩，對(duì)如Tod's等偏小眾的奢侈品品牌關(guān)注度更高。
　　

　　在貝恩咨詢提供的一份報(bào)告里，有這樣一句概括：“部分消費(fèi)者日益成熟，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨(dú)特、低調(diào)的大牌，新興年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特和個(gè)性，但這些轉(zhuǎn)移尚不足對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。”貝恩同時(shí)指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者里有50%為中產(chǎn)階級(jí)，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業(yè)高 管、富二代和政府官員等富裕階層。

　　中產(chǎn)階級(jí)正在成為新興且日益強(qiáng)大的力量，他們?cè)谒茉熘袊?guó)人奢侈品消費(fèi)的格局。不過(guò)何為中產(chǎn)在中國(guó)依然缺乏一個(gè)統(tǒng)一的定義，麥肯錫咨詢認(rèn)為年可支配收 入在5萬(wàn)元至25萬(wàn)元人民幣之間的家庭才可成為中產(chǎn)階級(jí)，但波士頓咨詢則卻認(rèn)為這個(gè)區(qū)間應(yīng)該是年均可支配收入在7萬(wàn)元至12萬(wàn)元之間。

　　無(wú)論是哪一種定義，有一個(gè)結(jié)果至少是清楚的，他們中不少人愿意以購(gòu)買奢侈品的方式來(lái)肯定自己以及提高自己的生活質(zhì)量。審美的轉(zhuǎn)變只是其中的表現(xiàn)之一，另一個(gè)更為獨(dú)特的結(jié)果是所謂“輕奢侈品”在中國(guó)得到別處不曾看到的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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