霸主諾貝爾：單店贏了 全都成了（上）
－－諾貝爾，8年鑄就霸主地位
文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院朱敏
引言
2012年10月11日，莫言因其"用魔幻現(xiàn)實(shí)主義將民間故事、歷史和現(xiàn)代融為一體"獲得2012年最著名的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，成為首位獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的中國籍作家。同樣，2012年，建材行業(yè)的“諾貝爾”再創(chuàng)新高，年銷售額超過50億，10年暴增12倍，遠(yuǎn)超行業(yè)四強(qiáng)，無容置疑他已一統(tǒng)江湖，成就霸主偉業(yè)。
而回到10年前“諾貝爾”，僅僅是一心想進(jìn)入磁磚行業(yè)四強(qiáng)，亞細(xì)亞、冠軍、斯米克等都是他前行路上的攔路虎。但卻正是這一點(diǎn)點(diǎn)“私心”，或許只是一種理念、一種與時(shí)俱進(jìn)的求變的決心，讓當(dāng)時(shí)管理層決定尋找“外腦”。
2002年11月，諾貝爾磁磚正式牽手聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司。通過深度調(diào)查、營銷解疑，為諾貝爾獨(dú)家定制了最省錢而最有力的營銷解決方案�；蛟S連諾貝爾磁磚自己也沒想到2003年－2004年在聯(lián)縱智達(dá)率先打造的單店?duì)I業(yè)力提升專項(xiàng)服務(wù)，就促使諾貝爾2004年銷售額高達(dá)近8億，比2002年翻了一倍。迄今為止，諾貝爾單一品牌上交國家稅收連續(xù)7年（2005年至2011年）名列全國同行第一；連續(xù)10年榮獲“全國民營企業(yè)500強(qiáng)”（2002年至2011年）；連續(xù)7年（2005年至2011年）獲得“中國建筑陶瓷制造行業(yè)排頭兵企業(yè)”。
就算是同行，或許都不清楚發(fā)生了些什么，但一定有想了解諾貝爾當(dāng)年嬗變的渴念。
今天，我們述說諾貝爾當(dāng)年發(fā)展歷史的花絮，并非強(qiáng)調(diào)眾人皆像，也絕非強(qiáng)調(diào)諾貝爾無法超越，只是他作為中國建材行業(yè)最優(yōu)秀的本土企業(yè)之一，其經(jīng)營理念、決策、管理都是我們的一筆財(cái)富，值得分享，且對(duì)當(dāng)下的市場具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)參考意義。
10年終端之“殤” 諾貝爾欲成大商
一切看上去都順理成章，但當(dāng)站在歷史的維度，回看諾貝爾突進(jìn)的路徑時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅往前倒推20年，諾貝爾卻是兩種截然不同的境遇。
1992年成立的杭州協(xié)和陶瓷有限公司，1993開始籌建工廠，1994年“晶達(dá)”產(chǎn)品正式上市（后品牌改為“諾貝爾”），借著“堆墻年代”大建設(shè)、物資稀缺之東風(fēng)，在“大批發(fā)”和“大流通”的渠道戰(zhàn)略指導(dǎo)下，順利進(jìn)入成長快速道。
至1996、1997年，國內(nèi)外企業(yè)和資本紛至踏來，進(jìn)軍技術(shù)壁壘相對(duì)較低的磁磚行業(yè)，原先的供需平衡迅速被打破，眾多企業(yè)不得不采取先發(fā)制人，但因當(dāng)時(shí)品牌、推廣等意識(shí)淡薄，價(jià)格戰(zhàn)油然而生，晶達(dá)也沒有幸免。
而此時(shí)，最初設(shè)計(jì)的引以為傲的大批發(fā)引起渠道管理體系與價(jià)格的矛盾日益顯現(xiàn)，渠道失控、價(jià)格戰(zhàn)頻現(xiàn)，使得晶達(dá)在品質(zhì)和價(jià)格體系無法尋找到空間平衡感。一路順風(fēng)順?biāo)膮f(xié)和陶瓷，一時(shí)間陷入了發(fā)展困境。
廠商關(guān)系界定不清，終端失控導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者、客戶的溝通路徑斷裂，無法將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳遞于消費(fèi)者，更喪失了溢價(jià)的能力。同時(shí)，單純的低價(jià)卻由于渠道分銷鏈條，導(dǎo)致產(chǎn)品的零售價(jià)格表現(xiàn)居高不下，無法對(duì)抗對(duì)手的競爭。
跟很多企業(yè)一樣，品牌形象消失怠盡。痛定思痛，自1997、1998年協(xié)和陶瓷開始逐步限制批發(fā)商和大流通，做到了1個(gè)多億的晶達(dá)品牌也開始退出歷史舞臺(tái)，取而代之是全新以中高端定位的諾貝爾品牌，通過招商、授權(quán)、合作等形式直接運(yùn)作專賣店，到2002年時(shí)，全國已形成300多家專賣店。
在哪跌倒就在在那爬起來。諾貝爾開始謀劃掌控渠道、建立直營終端，不想再重蹈覆轍。但建材行業(yè)仍以經(jīng)銷商代理合作居多，短時(shí)間內(nèi)，無法做到全國全部是直營專賣店，所以當(dāng)時(shí)在戰(zhàn)略性市場如上海、北京等則采取了自建專賣店的形式，雖然只有不到30家直營專賣，但正是這星星之火點(diǎn)亮了“外腦”的合作熱情。
起初，本想以直營專賣店為經(jīng)銷商學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，但執(zhí)行上并沒有太多起色，就像隔衣搔癢，銷售業(yè)績始終不前。
管理層迅速作出決策，尋找“外腦”。2002年7月，經(jīng)諾貝爾市場部經(jīng)理夏衛(wèi)強(qiáng)的引薦，時(shí)任諾貝爾營銷總監(jiān)楊衛(wèi)東先生（現(xiàn)任集團(tuán)總裁）見到了聯(lián)縱智達(dá)董事長何慕老師，當(dāng)時(shí)的專項(xiàng)會(huì)談主要是圍繞諾貝爾磁磚的營銷困境，表達(dá)需求“端口”，包括品牌、分銷、終端。時(shí)間雖短，但言談甚歡，互相彼此間有了新的感覺與判斷。楊總的儒雅、思維嚴(yán)謹(jǐn)、視野廣闊，及在營銷問題有獨(dú)特的極具前瞻性的見解和主張，讓當(dāng)時(shí)聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組朦生了不達(dá)目的決不罷休的念頭。
行萬里路破老理 錢花刀刃立新意
如果說今天的電子商務(wù)發(fā)展給大部分產(chǎn)品帶來了 “紅利”的話，那今天蘇寧基于云商的OTO模式（“OTO”是“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”），再次強(qiáng)調(diào)了大“店”商概念。同樣，磁磚行業(yè)，甚至大部分建材行業(yè)，因其產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者行為習(xí)慣，及分銷的體系，經(jīng)銷商利益等問題，也是如此。
2002年前后，行業(yè)的競爭格局正在逐漸成形，以斯米克、亞細(xì)亞、冠軍等為第一陣營、以諾貝爾、東鵬、羅馬等為第二陣營及廣大中小廠商為第三陣營的市場劃分戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)日益深化，從拼價(jià)格、拼花色，到拼質(zhì)量、拼品牌，更拼渠道與終端，市場無時(shí)不彌漫著戰(zhàn)火的硝煙。諾貝爾快速突破才有可能擠入第一陣營，也才能真正奠定行業(yè)的中高端領(lǐng)導(dǎo)者的定位。2003年對(duì)于諾貝爾來說，首當(dāng)其沖就是要盡快突破5億元的發(fā)展規(guī)模。
要破冰，絕非一日之暖。諾貝爾管理層決定從以品牌、渠道和終端的同步聯(lián)動(dòng)和變革來實(shí)現(xiàn)終端變革的目標(biāo)。但當(dāng)初聯(lián)合利華、寶潔等在中國市場的運(yùn)作，教育了大部分人“品牌是靠廣告砸出來的”的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商極其認(rèn)同這個(gè)“老理”，希望公司層面能通過大眾媒體廣告，以空中組合拳力壓同行競爭對(duì)手，樹立終端優(yōu)勢(shì)。但對(duì)當(dāng)時(shí)諾貝爾磁磚來講，心有余而力不足，資源匹配度不足，包括市場費(fèi)用并非充裕�，F(xiàn)實(shí)，讓諾貝爾管理層回歸原點(diǎn)，與聯(lián)縱智達(dá)初步達(dá)成先期完成終端“單店?duì)I業(yè)力提升”的作戰(zhàn)方案，把錢花在刀刃上，將品牌力、產(chǎn)品力、推廣、服務(wù)、陳列、導(dǎo)購、培訓(xùn)等統(tǒng)一嫁接到單店這一平臺(tái)上。不夸張地講，“單店?duì)I業(yè)力提升”至今仍是連鎖行業(yè)發(fā)展過程中共認(rèn)的實(shí)效的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
深知楊總的壓力與難處，2003年過年前，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目絲毫不敢懈怠，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，迅速開始著手一手資料調(diào)研。聯(lián)縱智達(dá)的咨詢師們也深知“市場研究先行，把脈市場實(shí)態(tài)，扎根基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行深入的市場實(shí)態(tài)研究”的重要性。
“行萬里路，讀萬卷書”。天寒地凍，當(dāng)大部分人都在期待新年到來之季，2003年1月8日－14日，咨詢師們馬不停蹄走遍了上海、北京、武漢、重慶等地，超過50個(gè)建材市場，采集了近2000份消費(fèi)者樣本，分別對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者特性、渠道、終端環(huán)境、營銷手段等方面進(jìn)行了深人研究。在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)品牌傳播方面，磁磚行業(yè)的低關(guān)注度的特殊性和消費(fèi)的針對(duì)性（假如不裝修或與裝修無關(guān)的閑暇時(shí)間，不太會(huì)關(guān)注，對(duì)于此類建材廣告關(guān)注度也極低，一般只有需要時(shí)才會(huì)去關(guān)注）再加上當(dāng)時(shí)磁磚行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣上的特性，花形、色彩、價(jià)格等都是重要的選擇因素，確認(rèn)了在終端上形成臨門一腳尤其重要。聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些年諾貝爾磁磚的快速發(fā)展，導(dǎo)致市場運(yùn)作系統(tǒng)明顯滯后，員工隊(duì)伍操作規(guī)程、專賣店形象設(shè)計(jì)和實(shí)施明顯跟企業(yè)的整體快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)不匹配。尤其是各區(qū)域?qū)Ｙu店，一店一面，一店一策沒有統(tǒng)一的VI形象，與公司的VI標(biāo)準(zhǔn)差異較大，品牌形象不統(tǒng)一、裝修粗糙，門店整體形象亟待規(guī)范和統(tǒng)一。另外，從做市場運(yùn)作的排序上來講，廣告投放是一件“又耗時(shí)又耗力”的事情，如果終端準(zhǔn)備不充分的情況下，也很難承接空中廣告所帶來的銷售機(jī)會(huì)。
結(jié)合以上所述，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組相信統(tǒng)一300多個(gè)終端的品牌形象的威力，更堅(jiān)信單店?duì)I業(yè)力構(gòu)建、系統(tǒng)整合，將遠(yuǎn)超大眾媒體廣告所帶來的實(shí)際產(chǎn)出。
2003年1月25日，就以上觀點(diǎn)，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組主要成員趕往協(xié)和陶瓷總部進(jìn)行諾貝爾報(bào)告的解讀工作，并與諾貝爾磁磚管理層再次強(qiáng)化了“單店?duì)I業(yè)力提升”核心戰(zhàn)術(shù)理念。
諾貝爾管理層明白，如果說1992年至2002年這十年的終端之”痛”，讓諾貝爾人真正懂得了必須牽住終端這個(gè)“牛鼻子”，那么2002年的后10年，“單店?duì)I業(yè)力提升”則可能造就諾貝爾磁磚終端為王。
8大系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)強(qiáng) 業(yè)績“貝”增受贊揚(yáng)
正當(dāng)你一個(gè)人跑1000米，最后一圈沖向終點(diǎn)時(shí)，常常感覺呼吸困難，不想再跑，意志不堅(jiān)定者或許不想再走了。要突破或變革，都會(huì)讓人心態(tài)急促，且心存猶豫，因?yàn)槟悴恢�，是成功還是失敗，就好比咨詢行業(yè)的一句話，要么變革，要么滅亡。
大部分人心里還是會(huì)堅(jiān)持“老理”。2003年磁磚行業(yè)四強(qiáng)都在投放大眾廣告，特別是傳統(tǒng)的廣告與極貴的戶外廣告時(shí)，創(chuàng)造了亞細(xì)亞、斯米克等極高品牌知曉率，仍讓很多人覺得“單店?duì)I業(yè)力”提升只是個(gè)概念，能不能比廣告發(fā)揮更大的作用？
同樣，實(shí)戰(zhàn)理論并重的聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組，在研究造成大部分項(xiàng)目在變革中失敗的原因后，更加明白企業(yè)員工的心態(tài)與執(zhí)行力，才是把變革做成，做實(shí)，做好的第一要素，僅僅得到高層推動(dòng)是不夠的。這又何其難！可能因?yàn)槟撤N未知的原因，變革就可能變形。
不言而喻，大家都是智者，楊總與何老師都明白只有統(tǒng)一作戰(zhàn)思路，才能保證這次變革的成功。一是如何讓大家把心態(tài)調(diào)整好，步調(diào)一致，能夠認(rèn)識(shí)到打造全國終端體系及持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)；二是結(jié)合實(shí)際情況，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組必須“落地”，到一線去，圍繞品牌展示、終端廣告、陳列、推廣、導(dǎo)購、培訓(xùn)、店面運(yùn)營管理、服務(wù)8大系統(tǒng)，整合資源，從“大戰(zhàn)略”與“小細(xì)節(jié)”上做得融匯貫通。
統(tǒng)一品牌展示－－最強(qiáng)的品牌力還是在終端！
2002年建材業(yè)的零售業(yè)態(tài)業(yè)正悄悄發(fā)生變化，新的以專賣型終端為主導(dǎo)的售賣方式正在開始正為成形；與此同時(shí)，建材連鎖賣場逐漸壯大、家裝公司、工程消費(fèi)對(duì)磁磚銷售影響力日益強(qiáng)大，消費(fèi)者可選擇終端承顯多樣化，加上大部分消費(fèi)者購買建材屬于一次性購買，所以形成了在裝修前頻繁穿梭于建材市場。就如快速消費(fèi)品在賣場里要搶占地堆一樣，因?yàn)?span>70%的消費(fèi)者是在賣場才決定購買哪個(gè)品牌。雙方很快達(dá)成共識(shí)，決定重新啟動(dòng)終端品牌力構(gòu)建。
統(tǒng)一VI最為簡單。結(jié)合市場上的表現(xiàn)，從兩個(gè)方面對(duì)LOGO使用進(jìn)行規(guī)范：一是標(biāo)準(zhǔn)色統(tǒng)一，二是材質(zhì)統(tǒng)一。隨后，SI的改造，所有的專賣店都標(biāo)準(zhǔn)化裝潢、樣板間和抽拉樣板、洽談區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、形象板、地面、軟裝飾等等不僅僅建立標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)樣板，同時(shí)嚴(yán)格控制施工，保證諾貝爾磁磚在建材市場、建材賣場第一硬終端的形象。
同時(shí)，在終端的品牌傳播創(chuàng)意表現(xiàn)方面，廣告語升級(jí)，我們兼顧了諾貝爾的部分品牌主張和訴求，把“追求零缺陷品質(zhì)”和“健康、優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚生活”結(jié)合起來，力求體現(xiàn)在終端品牌力的提升上面，催生了新的品牌定位“高品質(zhì)磁磚，奉獻(xiàn)給追求品質(zhì)生活的人。”及楊總與何慕老師碰撞出了新品牌傳播口號(hào)“專業(yè)溫馨諾貝爾”，創(chuàng)導(dǎo)消費(fèi)者注重生活品質(zhì)追求和擁有的同時(shí)，也表達(dá)了諾貝爾“ 磁磚專家、品質(zhì)家居生活提供者”的品牌形象。
結(jié)合后期在終端上加大硬廣告投入，諾貝爾終端品牌力在各大建材市場獨(dú)樹一幟，力壓其他競爭對(duì)手，完美詮釋了諾貝爾”中高端的品牌形象。
有效終端廣告－－我的眼里只有你！
建材行業(yè)廣告的特點(diǎn)：只有門店購買的一剎那，其廣告才起作用，所以終端承載品牌表現(xiàn)更為突顯。諾貝爾磁磚緊扣這一點(diǎn)，集中資源在終端發(fā)力，基本的策略是只要消費(fèi)者一到門店，通過門店統(tǒng)一的形象展示及空中與地面統(tǒng)一主題的廣告，就一定能夠吸引，而可以把其他大眾媒體僅僅作為提示性及對(duì)消費(fèi)者品牌提醒的作用。
當(dāng)時(shí)楊總定下的廣告策略：空中點(diǎn)綴，大事件集中投放，如奧運(yùn)會(huì)或世界杯期間的電視廣告采用脈沖式密集投放，而平時(shí)只投放少量的提示性廣告，龐大2/3廣告費(fèi)用投到門店，利用點(diǎn)綴的電視廣告與終端廣告形成合力，做大終端、做強(qiáng)終端。
