周生生珠寶的突破推廣策略 營銷者說
回看望2012年，有一個(gè)現(xiàn)象頗為耐人尋味：二三線城市發(fā)展?jié)q幅高于一線，尤其是珠寶奢侈品行業(yè)企業(yè)。這已是趨勢。
周允成
周生生集團(tuán)執(zhí)行董事、副總經(jīng)理周生生集團(tuán)第三代傳承人，自1984年起(1988年至1993年除外)服務(wù)周生生集團(tuán)，自1995年起出任集團(tuán)副總經(jīng)理。專責(zé)統(tǒng)籌本集團(tuán)大中華珠寶業(yè)務(wù)之市場事務(wù)。周生生于1973年成為香港首家上市的珠寶集團(tuán)公司，上世紀(jì)90年代年重新開拓內(nèi)地業(yè)務(wù)市場，目前境內(nèi)達(dá)三百多家分店。
過去一年，市場被各種不景氣數(shù)字所引導(dǎo)，在國內(nèi)GDP放緩發(fā)展的情況下，周生生仍舊取得預(yù)期業(yè)績，并在品牌推廣、銷售、服務(wù)等方面都獲得了一個(gè)階段性成功。
2012年周生生重點(diǎn)項(xiàng)目是推出Infini Love全愛鉆，以鉆石自身的極完美車工為營銷重點(diǎn)。最終這個(gè)策略在市場上突圍而出，跟同業(yè)競爭者的鉆石營銷策略形成明顯差異，讓Infini Love成為我們?nèi)ツ曜顣充N產(chǎn)品之一。
在加盟店模式大行其道的今天，周生生仍然堅(jiān)持自資自營，大中華區(qū)的三百多間分店全屬自營店。這個(gè)渠道策略是為了更好的控制大中華市場，對自資自營的店鋪擁有絕對控制權(quán)，在品牌形象、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)素都有足夠的保證，避免了易放難收的局面。除了實(shí)體店，網(wǎng)上銷售亦是周生生積極發(fā)展的范疇�，F(xiàn)階段的網(wǎng)上銷售的營業(yè)貢獻(xiàn)雖僅占整體銷售的一個(gè)較小份額，但也是增長很快的一個(gè)重點(diǎn)渠道。在周生生的策略中，實(shí)體店和網(wǎng)上銷售平臺(tái)是采取互動(dòng)互補(bǔ)的策略。
回看望2012年，有一個(gè)現(xiàn)象頗為耐人尋味：二三線城市發(fā)展?jié)q幅高于一線，尤其是珠寶奢侈品行業(yè)企業(yè)。這已是趨勢，不論是跨國品牌還是本土產(chǎn)品，越來越看好二三線城市的購買力和消費(fèi)力。
展望2013年，數(shù)字媒體成功提供了傳統(tǒng)媒體以外的突破。受益于移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，智能終端的普及使銷售管道的變革勢不可擋。移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)近年廣泛普及，也大大改變了消費(fèi)者的行為模式，更將珠寶飾物的購買推至更普及和生活化�；�(dòng)游戲、群組分享、視頻、網(wǎng)上購物等都為營銷者提供許多營銷的機(jī)會(huì)。我們對實(shí)體和網(wǎng)上的互動(dòng)互補(bǔ)的品牌營銷策略十分有信心，并已逐漸提升數(shù)字媒體對傳統(tǒng)媒體的各方面資源的投資比重。例如2011年我們抓住了國內(nèi)微電影的潮流，同視頻網(wǎng)站一起為周生生品牌拍攝一系列三套的微電影，以軟性的手法結(jié)合情感銷售。2012年我們推出了一個(gè)農(nóng)歷新年的營銷方案，運(yùn)用了傳統(tǒng)和數(shù)字媒體結(jié)合的策略，利用代表品牌理念及充滿吉祥意義的金魚做主要的視覺，結(jié)合品牌的蛇年生肖產(chǎn)品，透過傳統(tǒng)媒體如平面廣告、戶外廣告、分店宣傳及EDM，以及數(shù)字媒體如視頻門戶廣告、綜合門戶的媒體廣告及Mini Site發(fā)放產(chǎn)品及節(jié)日消費(fèi)的訊息。2013年我們也會(huì)抓緊移動(dòng)數(shù)字媒體和視頻網(wǎng)站這兩大平臺(tái)，開拓更大的營銷商機(jī)，360度全方位建造一個(gè)強(qiáng)勢的珠寶品牌。周生生的營銷預(yù)算及數(shù)字營銷的投入都預(yù)算有雙位數(shù)增長。實(shí)體店方面，2013年我們將繼續(xù)以自資自營的模式，按每年增加20%新店的速度在內(nèi)地?cái)U(kuò)展，銷售網(wǎng)絡(luò)會(huì)陸續(xù)擴(kuò)展至三、四線城市，策略性地為更廣大的顧客提供珠寶購物體驗(yàn)。
我推薦
2012年令我留下最深刻印象的營銷案例是卡地亞(Cartier)形象廣告。該形象廣告透過高水平的制作針對其主要市場以國際化為主題，并以豹(卡地亞的代表形象)為主角，形象清晰且具代表性。雖然是形象廣告，但仍能巧妙地及有策略地在廣告中展示不同系列而富代表性的產(chǎn)品。一套長的TVC策略性地在媒體包括數(shù)字媒體播放，制作及廣告播放涉及龐大的開支預(yù)算，能進(jìn)一步鞏固卡地亞在尊貴國際品牌的地位。
Q&A
Q：2013年，貴公司的營銷預(yù)算有何變化?
A：周生生按生意營業(yè)額投入某百份率作為營銷預(yù)算。所以營業(yè)額增長越高，營銷預(yù)算也會(huì)隨之增加。因此2013年周生生的營銷預(yù)算及數(shù)字營銷的投入都有雙位數(shù)增長。
Q：2013如何運(yùn)用不同媒介平臺(tái)?
A：互動(dòng)游戲、群組分享、視頻、網(wǎng)上購物等都為營銷者提供許多營銷的機(jī)會(huì)。我們已逐漸提升數(shù)字媒體相對傳統(tǒng)媒體的投資比重，但不能忽視傳統(tǒng)媒體的重要性。兩者要互相補(bǔ)足合并，才能使?fàn)I銷項(xiàng)目取得最佳的覆蓋率。
（V-MARKETING成功營銷）
