從顧客滿意度調(diào)查談顧客滿意

企業(yè)的運作結(jié)構(gòu)是由資源產(chǎn)生價值，再經(jīng)由價值來吸引客戶，占有市場。換言之，追求顧客滿意度可決定企業(yè)存在的價值。根據(jù)研究顯示，滿意度高的顧客，其忠誠度（再次購買的意愿）是一般顧客的5倍；而開發(fā)一位新客戶的成本是維系舊顧客的5至6倍。顧客滿意度持續(xù)上升的公司年獲利會提升10％以上；顧客滿意度下降的公司年獲利會下降至少14％，顧客滿意度對企業(yè)營運的顯著影響可見一斑。

企業(yè)常態(tài)性會進行顧客滿意度調(diào)查活動。最常見的有下列幾類：
1. 隨著產(chǎn)品售出或服務(wù)執(zhí)行所做的調(diào)查。前者如小家電、書籍等上架販賣，常夾帶感謝函與問卷；后者如餐飲業(yè)、公交車等較正式意見表。目的除了讓顧客反應(yīng)意見外，還可建立顧客基本數(shù)據(jù)，做為顧客關(guān)系管理的依據(jù)。

2. 因應(yīng)特殊目的不定期所做的調(diào)查。如調(diào)查顧客對舊產(chǎn)品使用的滿意度，以作為新產(chǎn)品開發(fā)方向；或政府機關(guān)為解特殊事件所做的施政滿意度調(diào)查。

3. 定期調(diào)查，藉此比較前后期差異，了顧客滿意度變化情形，據(jù)以改善，甚至做為績效目標(biāo)或評核的重要依循。如中華航空將員工及顧客滿意度的提升列為2003年的重要策略目標(biāo)，又或者臺灣麥當(dāng)勞每年花費超過新臺幣1千萬元經(jīng)費，每周針對麥當(dāng)勞現(xiàn)有顧客及非現(xiàn)有顧客進行調(diào)查，廣泛了解消費者對快餐業(yè)的需求，分析與消費者期望的差距，進而長期觀察并分析每年的同期表現(xiàn)。又如經(jīng)濟部工業(yè)局即將?部顧客（員工）滿意與外部顧客（服務(wù)對象）滿意列為年度績效考核重要參考。

透過一套符合科學(xué)、邏輯的方法，將顧客看不見的感覺標(biāo)示出來，即是「顧客滿意度指標(biāo)」。建立企業(yè)顧客滿意度指標(biāo)，并由此提供一個以顧客角度評量「質(zhì)」的指標(biāo)，進而建立一個可以提高顧客滿意度的經(jīng)營管理機制，使企業(yè)因而獲利，是顧客滿意度調(diào)查十分重要的工作。

1989年，美國密執(zhí)安州立大學(xué)全國質(zhì)量研究中心(National Quality Research Center, NQRC)，Claes Fornell教授建立一套有系統(tǒng)且長期性的「全國性顧客滿意度指針」以衡量產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。ACSI模型1989年起首先于瑞典實行(又稱為「瑞典模式」，SCSB(Swedish Customer Satisfaction Barometer)。
1994年，Fornell結(jié)合其建立的SCSB的觀念，成為美國顧客滿意度指針模型(American Customer Satisfaction Index, ACSI)。美國顧客滿意度指標(biāo)(ACSI)，是在美國國內(nèi)建立包含7個主要服務(wù)部門、39個產(chǎn)業(yè)、超過200家企業(yè)及聯(lián)邦或地方政府的顧客滿意度指標(biāo)，每季/半年/年(依行業(yè)不同)追蹤其滿意度之變化，其每年電話訪問超過65,000位消費者。

德國也在1994年建立包含31項產(chǎn)業(yè)的德國顧客滿意度氣壓計(Deutsche Kunden Barometer, DK)。同時日本及歐盟也將顧客滿意度指標(biāo)列入成員國產(chǎn)業(yè)的重要參考指標(biāo)。我國自1994年開始，同步由經(jīng)濟部商業(yè)司委托中國生產(chǎn)力中心進行產(chǎn)業(yè)顧客滿意度的調(diào)查，以經(jīng)濟部商業(yè)司選定優(yōu)良商店認證(GSP)的21個行業(yè)做為「顧客滿意度指標(biāo)」建立的行業(yè)，目前已于88年度完成護膚美容業(yè)、茶零售業(yè)、快餐業(yè)等三個行業(yè)；89年度完成便利商店業(yè)、超級市場業(yè)、量販店業(yè)、糕餅零售業(yè)等四個行業(yè)；并于90年度完成快速沖印業(yè)、鞋具零售業(yè)、運動用品及器材零售業(yè)等三個行業(yè)；91年則完成理發(fā)美發(fā)業(yè)、服飾零售業(yè)、餐飲業(yè)等三個行業(yè)；92年度預(yù)計完成首飾及貴重金屬零售業(yè)及通訊信息家電零售業(yè)等二行業(yè)。未來93~96年預(yù)計增加12行業(yè)的調(diào)查而本中心所使用之顧客滿意測量模型，即是以Fornell模型為顧客觀點作為衡量基準(zhǔn)，衡量企業(yè)、產(chǎn)業(yè)或國家的績效，并利用加權(quán)方式算出產(chǎn)業(yè)或國家的表現(xiàn)，可進行跨時間、進行跨部門的滿意度指數(shù)進行比較。
本模型可跨時間評估，除可明確測度出行業(yè)之顧客滿意度之外，并可根據(jù)抱怨/口碑的導(dǎo)入，進一步探討品牌忠誠度。對于模型中質(zhì)量、價值及期望三要素中的分項組成再作分析，將可形成更強的策略涵義，對未來研擬策略可以有十分正面的效益。ACSI的私部門模式是建立在一個因果關(guān)系的架構(gòu)上，其認為知覺質(zhì)量、顧客期望、知覺價值等三個「前因」因素，會影響著顧客滿意度，以及認為會有顧客抱怨與顧客忠誠度兩個「后果」因素，會被顧客滿意度影響，整個模式的最終目的，則在于解釋顧客滿意的因果關(guān)系。

 
為了使ASCI的結(jié)果具有一致性與可比較性，其在方法論上，必需具備下列三個特性(Fornell et al., 1996; Anderson and Fornell, 2000; Bruhn and Grund, 2000)：

1. 認為顧客滿意度與模式中的變量是無法直接衡量的，因此ACSI運用隱藏變量的方法，運用數(shù)個顯性變量來衡量整體的顧客滿意度。
2. ACSI不只是衡量消費經(jīng)驗，還必須具備前瞻性。
3. 隱藏變量必需具備一般性，以利跨公司、產(chǎn)業(yè)和國家的比較。

而「顧客滿意度指標(biāo)」之建立，應(yīng)能符合「通俗化」及「應(yīng)用化」原則，進而達到以下目的：
1. 建立學(xué)習(xí)標(biāo)竿，以檢驗顧客滿意度的實施良窳。
2. 提供企業(yè)自發(fā)性改善的Check List，為企業(yè)改善顧客滿意度提供改善方向及目標(biāo)。
3. 可實質(zhì)解決企業(yè)的問題為導(dǎo)向。

顧客滿意調(diào)查范疇可包含?部顧客（員工）滿意與外部顧客（服務(wù)對象）。所謂攘外需先安內(nèi)，從事?部顧客滿意度調(diào)查，可協(xié)助老板或主管了解員工的想法與滿意度，有效地將員工的職涯規(guī)劃與公司目標(biāo)結(jié)合，亦可運用于流程的改善，讓員工了解其內(nèi)部顧客的滿意度，藉此提升整體生產(chǎn)力。運用于外部顧客之滿意度調(diào)查，除了一般性的了解顧客之滿意度外，更可進一步的藉由決策支持系統(tǒng)(Decision Support System,DSS)發(fā)展為一張有效的戰(zhàn)略地圖，不但可正確且具體地掌握服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)營策略，掌握競爭者的動態(tài)，更可結(jié)合顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management,CRM)掌握現(xiàn)有及潛在顧客，不致于散彈打鳥，徒勞浪費企業(yè)資源及人力。

臺灣聯(lián)縱智達研究室 江佺志

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整理日期：2013-2-28