重點(diǎn)監(jiān)測(cè)50多家百貨店去年銷(xiāo)售額同比下降1.1％

　　
　　受經(jīng)濟(jì)走勢(shì)起伏及電商挑戰(zhàn)影響，本市百貨業(yè)步入發(fā)展的“瓶頸期”。張衡年/攝影

　　上海商業(yè)信息中心撰寫(xiě)的《2012年上海百貨業(yè)發(fā)展分析》報(bào)告指出，2012年受整個(gè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)跌宕起伏的影響以及電商企業(yè)、新晉“快時(shí)尚”店鋪的擠壓，本市百貨業(yè)步入發(fā)展的“瓶頸期”，出現(xiàn)近年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

　　■困境
　　六成百貨店銷(xiāo)售同比負(fù)增長(zhǎng)

　　市商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，本市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的50多家百貨店2012年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售305億元，同比下降1.1％(定樣本同口徑比較，以下同)，出現(xiàn)自2010世博年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

　　監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，受節(jié)日促銷(xiāo)因素和傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的影響，本市百貨業(yè)2012年僅1月、6月、9月和11月計(jì)4個(gè)月份的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其余8個(gè)月份均出現(xiàn)不同程度下降，全年分月增幅呈波浪形態(tài)勢(shì)，整體表現(xiàn)欠佳。

　　本市百貨業(yè)2012年還出現(xiàn)了以下三方面的特征：

　　一、百貨業(yè)增幅低于零售業(yè)總體水平。上海百貨業(yè)全年累計(jì)增幅較全市抽樣監(jiān)測(cè)的170余家其他零售業(yè)態(tài)平均增幅低3個(gè)百分點(diǎn)，較全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額低10.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　二、單月同比下降月份過(guò)半。全年共有8個(gè)月出現(xiàn)銷(xiāo)售額同比下降，其中2月、7月、10月和12月降幅較大，分別為下降8.7％、9.2％、7.9％和7.7％。

　　三、銷(xiāo)售下降企業(yè)比例較高。全年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的50余家百貨店中有六成企業(yè)出現(xiàn)同比下降，其中24.5％的企業(yè)降幅達(dá)到2位數(shù)。銷(xiāo)售額前20名的百貨店中11家企業(yè)出現(xiàn)同比下降，其中4家降幅超過(guò)10％。

　　受同質(zhì)化和營(yíng)運(yùn)成本上升困擾

　　報(bào)告指出，本市百貨業(yè)正面臨著同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、成本上升等諸多不利因素，受此影響，本市百貨企業(yè)調(diào)整已迫在眉睫。

　　首先，本市百貨業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象未有改觀(guān)。據(jù)市商業(yè)信息中心對(duì)全市30家重點(diǎn)百貨商場(chǎng)女裝銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)顯示，銷(xiāo)售最高的前10個(gè)女裝品牌至少在6家以上的百貨店出售，最多的甚至在21家百貨店出售。Only、Veromoda、Esprit等女裝品牌，平均每?jī)杉疑虉?chǎng)必能見(jiàn)到一家出售;而這種現(xiàn)象在女鞋、化妝品中更為明顯，極容易讓消費(fèi)者對(duì)百貨商場(chǎng)產(chǎn)生“千店一面”的感覺(jué)。

　　其次，營(yíng)運(yùn)成本上升提高行業(yè)門(mén)檻。近年租金成本、人力成本不斷增加，百貨企業(yè)如履薄冰。10多年前，很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都以低價(jià)出租給知名百貨品牌經(jīng)營(yíng)，百貨行業(yè)在天時(shí)地利人和均有利的環(huán)境下蓬勃發(fā)展;由于百貨商場(chǎng)物業(yè)租賃簽署周期一般為10-15年，因此，眾多百貨企業(yè)近年來(lái)均面臨租約到期、重新簽約。

　　近年來(lái)，本市商業(yè)地產(chǎn)租金暴漲致使百貨行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻日益提高，百貨商場(chǎng)陷入無(wú)地經(jīng)營(yíng)的生存危機(jī)。2012年關(guān)門(mén)歇業(yè)的百貨商場(chǎng)有淮海中路商圈的第一百貨淮海店、二百永新，四川北路上的春天百貨，奉賢區(qū)的金葉商廈，浦東川沙的錦麗華商廈等，其中不乏由于租金上漲而難以承受的個(gè)案。

　　■亮點(diǎn)
　　郊區(qū)百貨銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)

　　報(bào)告指出，在本市百貨業(yè)整體出現(xiàn)疲軟，特別是市區(qū)百貨客流增速放緩的情況下，也有亮點(diǎn)出現(xiàn)，即郊區(qū)百貨仍然保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

　　據(jù)監(jiān)測(cè)，本市各大商圈的客流量走勢(shì)與銷(xiāo)售走勢(shì)呈現(xiàn)出一致的趨勢(shì)。據(jù)上海部分商場(chǎng)客流監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，市區(qū)傳統(tǒng)商圈百貨商場(chǎng)的客流總量雖然仍然超過(guò)郊區(qū)，但同比增速明顯放緩，部分商場(chǎng)出現(xiàn)客流同比下降，個(gè)別商場(chǎng)客流量下降幅度甚至超過(guò)兩成。

　　市區(qū)百貨商場(chǎng)主要依靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和商場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整增加客流。例如在2012年12月31日至2013年1月3日的跨年?duì)I銷(xiāo)期間，第一八佰伴4天合計(jì)客流量超過(guò)43萬(wàn)人次，同比上升8.2％；2012年年中進(jìn)駐第一百貨商店的“優(yōu)衣庫(kù)”帶動(dòng)第一百貨新老樓的互動(dòng)，單月客流量同比增長(zhǎng)了29.3％。

　　近年來(lái)，隨著郊區(qū)商業(yè)迅速發(fā)展，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力逐年上升，部分商場(chǎng)建立起了固定客戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的高速增長(zhǎng)。據(jù)市商業(yè)信息中心對(duì)部分郊區(qū)百貨的抽樣監(jiān)測(cè)，2012年全年本市郊區(qū)百貨同比增幅超過(guò)市中心區(qū)百貨10.5個(gè)百分點(diǎn)，客流量雖然與去年基本持平，但客單價(jià)卻大幅提高，同比增長(zhǎng)了13.7％。在本市連鎖百貨品牌中，位于郊區(qū)門(mén)店銷(xiāo)售增幅明顯高于市區(qū)門(mén)店，例如東方商廈奉賢店連續(xù)3年保持全市百貨商場(chǎng)同比增長(zhǎng)之首，2012年同比增長(zhǎng)28.8％；東方商廈青浦店全年銷(xiāo)售增幅達(dá)到17.5％；浦東商場(chǎng)的3家郊區(qū)門(mén)店平均增幅為8.1％，均高于全市平均增長(zhǎng)水平。

　　■突圍
　　大小節(jié)日營(yíng)促銷(xiāo)形成新特色

　　報(bào)告指出，本市百貨企業(yè)在艱難的2012年毫不氣餒，紛紛加大了營(yíng)促銷(xiāo)力度，呈現(xiàn)了“大節(jié)”促銷(xiāo)節(jié)奏提前，“小節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)形成特色的新氣象。

　　首先，“大節(jié)”促銷(xiāo)力度不減，促銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)。與往年相比，2012年各大百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度總體相當(dāng)，活動(dòng)形式基本相似，而啟動(dòng)時(shí)間不斷提前。2012年4月29日至5月1日的“五一”小黃金周期間，本市部分百貨企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提前至4月20日，提前了約1周時(shí)間。在6月22日至24日的端午節(jié)期間，本市近半數(shù)商家于6月15日前就全面開(kāi)展了促銷(xiāo)活動(dòng)，其中太平洋百貨甚至將促銷(xiāo)活動(dòng)提前至6月8日，搶占節(jié)日商機(jī)，提前時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2周。在2012年年末，不少百貨企業(yè)將歲末迎新促銷(xiāo)活動(dòng)提早到了1個(gè)月前;其中，新世界城于11月23日就推出傳統(tǒng)的積點(diǎn)換購(gòu)活動(dòng)，打響了2012歲末系列營(yíng)銷(xiāo)的第一槍;緊接著，第一八佰伴、巴黎春天、太平洋百貨、置地廣場(chǎng)等知名商場(chǎng)幾乎同時(shí)于11月30日推出了各自的營(yíng)銷(xiāo)“大餐”。

　　其次，商家不失促銷(xiāo)良機(jī)，“小節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)頻現(xiàn)。近兩年，“三八婦女節(jié)”越來(lái)越受到商家的重視，已經(jīng)成為春節(jié)后促銷(xiāo)活動(dòng)的新熱點(diǎn)。繼2009年新世界城首次在婦女節(jié)期間連續(xù)營(yíng)業(yè)38小時(shí)之后，2012年，參與婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的商場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大到了包括郊區(qū)在內(nèi)的全市范圍，市區(qū)和郊區(qū)的百貨店都取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其中超過(guò)半數(shù)的百貨商場(chǎng)3月8日當(dāng)天的銷(xiāo)售同比增幅超過(guò)10％。另一個(gè)由少數(shù)網(wǎng)上商城興起的“雙11”促銷(xiāo)，如今不僅發(fā)展為電商企業(yè)的年度促銷(xiāo)大戲，也成為眾多百貨商場(chǎng)爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)份額的商業(yè)蛋糕。2012年“雙11”當(dāng)日，抽樣監(jiān)測(cè)的百貨店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)53.7％，其中新世界城推出的“紳士服飾光棍節(jié)”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了1.3倍。

　　■調(diào)整
　　引進(jìn)輕奢品牌吸引年輕客戶(hù)群

　　報(bào)告指出，2012年本市百貨業(yè)在商品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)上大做文章，紛紛引進(jìn)了親民的“輕奢品牌”，提高年輕人的關(guān)注度。

　　據(jù)監(jiān)測(cè)，2012年本市百貨店的商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定的變化，其中服裝鞋帽、通訊器材類(lèi)商品比重增加，分別上浮了0.6和0.4個(gè)百分點(diǎn)。由于消費(fèi)者更加注重通訊器材類(lèi)商品的商務(wù)功能和娛樂(lè)功能，“蘋(píng)果”、“安卓”等智能手機(jī)在本市的百貨商場(chǎng)持續(xù)熱銷(xiāo)，消費(fèi)高端化趨勢(shì)明顯；服裝鞋帽類(lèi)商品則繼續(xù)通過(guò)品牌升級(jí)調(diào)整提升商場(chǎng)的定位，同時(shí)，商品的整體均價(jià)逐漸抬高，例如品牌女裝2012年平均價(jià)格抬升至554元，同比增長(zhǎng)18.4％。

　　受到百貨商場(chǎng)體量的局限，百貨商場(chǎng)無(wú)法像多店鋪的購(gòu)物中心那樣，引進(jìn)一線(xiàn)國(guó)際大牌，而現(xiàn)有的普通主流時(shí)尚品牌又無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和設(shè)計(jì)的雙重要求，因此，具有高端品質(zhì)、價(jià)格又親民的“輕奢品牌”成為百貨商場(chǎng)品牌調(diào)整的主要方向。2012年第一八佰伴、久光百貨就引進(jìn)了Agnes b、DAKS等服飾鞋包品牌以及Coach等包袋品牌，這些優(yōu)質(zhì)的“輕奢品牌”在提升商場(chǎng)消費(fèi)檔次、豐富消費(fèi)者選擇上起到了明顯的助推作用。

　　主打個(gè)性化服務(wù)成營(yíng)銷(xiāo)新出路

　　報(bào)告指出，在硬件、體量短期內(nèi)無(wú)法改善的情況下，嘗試文化、理念的突破，推出個(gè)性化服務(wù)，成為本市百貨行業(yè)探索營(yíng)銷(xiāo)新出路、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

　　據(jù)監(jiān)測(cè)，2012年，滬上多家百貨店主打個(gè)性化服務(wù)，以留住更多的新老客戶(hù)。東方商廈南東店在本市百貨商場(chǎng)首家推出了滬語(yǔ)播報(bào)，分時(shí)段介紹商場(chǎng)特色、提醒市民妥善保管好隨身物品;商場(chǎng)還針對(duì)VIP客戶(hù)，推出“婚嫁陪購(gòu)體驗(yàn)”、“VIPLOUNGE悅享會(huì)”以及“和顏坊美妝體驗(yàn)”三大體驗(yàn)服務(wù)，新人只需通過(guò)預(yù)約電話(huà)提前預(yù)約，即可享受一站式優(yōu)惠的購(gòu)物計(jì)劃；此外，VIP會(huì)員還能在商場(chǎng)六樓的“悅享會(huì)”內(nèi)，免費(fèi)品嘗茶水咖啡等飲料、享受wifi無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、尊榮試衣間等服務(wù)，并可在商場(chǎng)一樓的“和顏坊”美妝體驗(yàn)中心進(jìn)行美妝體驗(yàn)、皮膚護(hù)理、美甲體驗(yàn)。

　　南京路上的永安百貨也在2012年推出了個(gè)性化服務(wù)招攬客戶(hù)。由于永安百貨地處步行街觀(guān)光車(chē)的下客點(diǎn)，永安百貨特意在一樓問(wèn)訊臺(tái)推出了手繪景點(diǎn)路線(xiàn)圖供游客免費(fèi)取閱。浦東第一八佰伴則在二樓推出了五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)的VIP專(zhuān)用私享空間，隨時(shí)為VIP客戶(hù)供應(yīng)現(xiàn)磨咖啡和精致小點(diǎn)。

　　◇專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)
　　電商給傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)帶來(lái)挑戰(zhàn)

　　黃麗華(復(fù)旦大學(xué)電子商務(wù)中心主任)：原來(lái)人們是要看得到、摸得到才會(huì)買(mǎi)東西，而現(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)上就可以獲得非常充分的信息，解決了網(wǎng)購(gòu)信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。加上在線(xiàn)購(gòu)物價(jià)格低、方便快捷等優(yōu)勢(shì)，電商確實(shí)開(kāi)始給傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)帶來(lái)挑戰(zhàn)。一些傳統(tǒng)商店正淪落為人們只看不買(mǎi)的“試衣間”。

　　對(duì)于中心城區(qū)乃至北京、上海這樣的傳統(tǒng)商業(yè)中心而言，要提高用戶(hù)體驗(yàn)感受，增強(qiáng)文化吸引力。面對(duì)電商給傳統(tǒng)商圈和商業(yè)中心城市帶來(lái)的沖擊，上海要通過(guò)迪士尼、“東方夢(mèng)工廠(chǎng)”這樣有吸引力的文化、旅游景觀(guān)來(lái)重塑上海商業(yè)中心的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還要積極爭(zhēng)取免稅店等政策，讓流失到海外的消費(fèi)力回流。

　　方榮(民盟上海市委專(zhuān)職副主委)：上海曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)的天堂，而目前正面臨電商帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。上海需要加快謀劃傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，同時(shí)也應(yīng)對(duì)電子商務(wù)衍生業(yè)態(tài)，如第三方支付、網(wǎng)購(gòu)中轉(zhuǎn)站(代收網(wǎng)購(gòu)商品)、現(xiàn)代物流業(yè)(快遞業(yè))等加快研究并提前布局。
　�。ㄉ虾Ｉ虉�(bào) 記者 葉松 □夏文錚 周璽臻）